文旅融合背景下酒店文化氛圍對游客行為影響機制的研究

黃麗滿　王曉宇

摘要：文旅融合為酒店邁向新的發(fā)展階段提供動力，酒店行業(yè)如何找到強有力的支點借勢發(fā)展，是新時代賦予酒店業(yè)的使命?，F(xiàn)階段，“文化+酒店”越來越成為酒店行業(yè)抓住文旅融合發(fā)展契機的重要手段。而顧客感知的酒店文化氛圍則是酒店文化實踐效果的重要體現(xiàn)。文章探索酒店文化氛圍對顧客行為的影響機制。采用線上問卷的方式收集256份有效樣本，應(yīng)用SPSS22.0和AMOS23.0進行數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)，酒店文化氛圍與顧客情緒、顧客推薦意愿和顧客重游意愿之間均存在顯著的正向影響關(guān)系。顧客情緒是影響酒店文化氛圍對顧客推薦意愿和顧客重游意愿的重要中介因素。

關(guān)鍵詞：文旅融合;酒店文化氛圍;顧客行為

一、引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化內(nèi)涵作為高品質(zhì)旅游的底色，旅游將文化帶向遠方是文旅共贏的重要手段。自2018年文化和旅游部組建以來，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，國家進一步明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的戰(zhàn)略理念。自此，各行業(yè)不斷嘗試、摸索文旅融合正確道路，塑造新的業(yè)態(tài)。

“文化+酒店”，文化賦予了酒店強大的生命力以及新的內(nèi)涵和使命。要求酒店將自身打造成為有品質(zhì)、有文化、能產(chǎn)生心靈碰撞的旅居場所，成為人們進行多種文化體驗的陣地。本文通過研究文旅融合背景下酒店文化氛圍對顧客行為意愿的影響機制，為酒店促進游客正向的行為意愿提供理論依據(jù)。

二、研究綜述

酒店文化是指以酒店的經(jīng)營理念為核心，以特色經(jīng)營為基礎(chǔ)，以標(biāo)記性的文化載體和超越性的服務(wù)產(chǎn)品為形式，在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中所形成的共同價值觀念、行為準(zhǔn)則和思維模式的總和，通常通過酒店價值觀、酒店精神、酒店審美觀和酒店思維方式等方面體現(xiàn)。酒店文化依托酒店接待服務(wù)，是一種特殊的文化形態(tài)，通過為顧客提供食、宿、購、娛的服務(wù)過程呈現(xiàn)的服務(wù)文化。酒店文化同時也是物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，通過為顧客提供食、宿、購、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)過程體現(xiàn)，是酒店、顧客和員工三者之間服務(wù)價值理念的提煉。酒店文化是現(xiàn)代酒店行業(yè)酒店特有的氣質(zhì)和屬性。現(xiàn)代酒店不僅要有高舒適度的服務(wù)設(shè)施，而且更需要渲染一種文化氛圍，以滿足賓客的精神需求和文化審美愉悅，從而吸引更多高層次的顧客。酒店的文化氛圍營造是指酒店為了突出其特定的文化主題，而對環(huán)境實體中的人與物等有形展示與無形服務(wù)所做的包裝與設(shè)計。酒店的文化氛圍可以通過酒店主題、建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝潢、員工服飾和提供的服務(wù)等體現(xiàn)。

情緒研究起源于心理學(xué)，情緒是個體對情境的感知所作出有效的情感反應(yīng)。顧客情緒是在一定的情景刺激下，顧客在產(chǎn)品使用或服務(wù)等消費過程中產(chǎn)生的心理反應(yīng)。可通過離散的情緒和情緒維度來描述，離散的情緒如生氣、高興等，情緒維度則如愉快-不愉快和冷靜-興奮等。

環(huán)境感知認為個體通過視覺、聽覺、嗅覺等感知覺形成豐富、強烈的環(huán)境氛圍。根據(jù)這一原理，顧客產(chǎn)生對主題酒店氛圍的生理感受，從而體現(xiàn)對酒店高層次的情感反應(yīng)。文化氛圍可以顯著影響游客情緒。許春曉和萬搏微（2017）證實了旅游地文化氛圍對游客情感和游客忠誠（包括重游意愿和口碑推薦）的正向影響關(guān)系。吳思和王璐（2011）基于M-R模型提出了AS-OE-BR （氛圍刺激-個體情緒-行為反應(yīng)） 模型證實了環(huán)境氛圍對顧客情緒的影響從而對顯著作用于顧客購買行為。

基于此，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)1：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客情緒。

假設(shè)2：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客重游意愿。

假設(shè)3：酒店文化氛圍顯著正向影響顧客推薦意愿。

假設(shè)4：顧客情緒顯著正向影響其重游意愿。

假設(shè)5：顧客情緒顯著正向影響其推薦意愿。

三、研究設(shè)計

本研究的測量題項主要參考國外學(xué)者研究成果，以提高量表的內(nèi)容效度，結(jié)合研究情境進行適當(dāng)修改。所有問項均采用Likert 5級量表的方式測量：“5”代表“非常符合（非常同意）”，“1”代表“非常不符合（非常不同意）”。本文的最終問卷包括兩個部分，第一部分為變量的測量，測量題項如表1所示。第二部分為人口學(xué)特征的調(diào)查，包括性別、年齡、文化程度和月收入等。以廣州五家星級酒店顧客為研究對象，基于線上問卷調(diào)查的方式在2020年6月10日至2020年7月20日進行數(shù)據(jù)收集。共收集300份問卷，其中有效問卷為256份，問卷有效率為85.3%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征

采用SPSS 22.0進行數(shù)據(jù)分析。受訪者的基本人口統(tǒng)計學(xué)特征如表2所示，樣本中男性占41.02%，女性占58.98%，女性比男性多。年齡主要集中在20～29歲之間（46.48%），其次是40歲及以上（18.36%）和20歲以下（18.36%），30～39歲（16.80%）的人數(shù)較少。在文化程度方面，樣本主要以大專（30.47%）和本科（47.27%）學(xué)歷為主。樣本中月收入為3000元及以下（27.34%）和3000～5999元（27.73%）的個體較多。

（二）信效度分析

Cronbachsα系數(shù)、因子載荷（Factor loading）、組合信度（CR）和平均提煉方差（AVE）是檢驗量表信效度的重要指標(biāo)。采用SPSS22.0和AMOS23.0數(shù)據(jù)分析軟件進行驗證性因子分析檢驗，結(jié)果顯示，各潛變量的因子載荷在0.602～0.950之間，均大于0.5，CR 在 0.866～0.919之間，均大于 0.7，AVE在 0.521～0.792之間，均大于0.5，Cronbachsα系數(shù)在0.762～0.916，均大于0.7，說明本量表具有較好的信效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

進一步采用AMOS 23.0統(tǒng)計分析軟件構(gòu)建圖1的結(jié)構(gòu)方程模型，驗證變量之間的影響關(guān)系。研究結(jié)果顯示，酒店文化氛圍對顧客情緒（β=0.337;p<0.001）、顧客推薦意愿（β=0.378;p<0.001）和顧客重游意愿（β=0.204;p=0.013）的影響正向顯著，假設(shè)1、2、3成立。顧客情緒顯著正向影響顧客推薦意愿（β=0.212;p=0.006）和顧客重游意愿（β=0.195;p=0.021），假設(shè)4、5成立。

五、研究結(jié)論與建議

以上數(shù)據(jù)分析證明了酒店文化氛圍可以直接顯著影響顧客情緒、推薦意愿和重游意愿，同時也可通過顧客情緒間接影響推薦意愿和重游意愿。也即是說明酒店可以在建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝潢以及酒店員工服飾、酒店提供的服務(wù)等文化氛圍，有助于從而通過提升顧客高興、愜意、愉悅等積極的情感。從而促進顧客和朋友分享酒店的積極體驗，并向那些尋求建議的人推薦酒店，以及提高對酒店的重游意愿等忠誠感。因此，提出以下建議。

（一）注重酒店文化的培育

酒店文化氛圍對游客情感與行為的影響是顯著的，而文化氛圍只是文化的外在表現(xiàn)，文化氛圍的形成究其根本在于酒店文化的塑造。首先，應(yīng)充分了解酒店的文化資源，認真分析文化優(yōu)劣勢，確定文化主題，深入挖掘文化內(nèi)涵，形成文化特色;其次，在認清文化主題的基礎(chǔ)上，延伸文化外延，擴充文化內(nèi)容，形成文化系統(tǒng);最后，注重文化的外顯化、全面化的發(fā)展，將文化滲透到酒店對客各個方面，尤其是顧客對于酒店文化的認同感。

（二）重視文化氛圍的營造

在酒店配件裝飾、燈光音樂等方面形成一致的風(fēng)格。文化特色鮮明突出，全面化的物質(zhì)文化氛圍是游客形成良好第一印象的重要構(gòu)成，讓顧客能夠第一眼形成對酒店文化積極的感性認識。同時拓展產(chǎn)品體系和活動空間，延長顧客逗留時間，結(jié)合體驗項目，增加互動活動，激發(fā)顧客了解酒店文化的興趣。豐富消費內(nèi)容，挖掘消費點，增加顧客在酒店的文化消費。

激發(fā)顧客的積極情感，文化氛圍對情感具有直接的正向影響。進一步證實了文化氛圍刺激顧客情緒變化。顧客的文化氛圍感知的越強烈，其在酒店體驗而產(chǎn)生的情感越積極。情感在文化氛圍與推薦意愿的關(guān)系中起中介作用，是放大文化氛圍積極影響的重要途徑。酒店可以通過提供定制化的服務(wù)滿足顧客個性化的需求，從而提升顧客的愉悅等積極情感體驗。同時通過開展多種培訓(xùn)方式提升服務(wù)人員的共情能力和溝通能力，幫助其快速發(fā)現(xiàn)顧客細致的情感變化，充分調(diào)動職工的主動性和積極性，針對顧客的埋怨、興奮與消沉等負面情緒及時做出響應(yīng)，從而提升客戶體驗。

六、研究局限與期望

第一，量表設(shè)計存在局限。首先，文化氛圍涵蓋范圍較大，盡管本研究基于現(xiàn)有研究文獻，結(jié)合研究目標(biāo)對指標(biāo)進行修改，但由于文旅融合背景下的酒店文化氛圍研究較為新穎，仍需更多學(xué)者的反復(fù)推敲。第二，研究對象存在局限，本研究中主要以廣州的五星級酒店顧客為研究對象，未來研究可以在其它區(qū)域乃至國家對研究模型進行多次驗證，提高研究的普適性和應(yīng)用價值。第三，未來可以針對某一群體展開研究，對比不同的群體在影響關(guān)系中是否存在差異，例如男性和女性，年老者和年長者等，以期為實踐提供更有針對性建議。

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基金項目：華南師范大學(xué)挑戰(zhàn)杯“金種子”培育項目“5G時代下文旅融合創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究”（32592020）;華南師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（2020003）。

（作者單位：華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）