新時代非遺文旅產(chǎn)品開發(fā)模式的研究

李雅倩

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410012）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種傳統(tǒng)文化，它是悠久的歷史長河當(dāng)中，通過各民族先輩日常生活的應(yīng)用，世代相傳至今的文化財富，蘊(yùn)含豐厚的文化底蘊(yùn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐步成為學(xué)界的重要話題，越來越多的國人了解到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在其發(fā)展和傳承過程中所具有的獨(dú)特價值。然而，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，究其根本原因，在于非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的背景與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會不再協(xié)調(diào)，其保護(hù)和傳承遇到了困難。

“非遺保護(hù)”是時代的產(chǎn)物。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承過程，在注重史實(shí)的同時，應(yīng)當(dāng)加入當(dāng)代人的解釋，也就是說要有所創(chuàng)新。在人類未來即將轉(zhuǎn)入的智能型知識社會中，經(jīng)濟(jì)和文化是一體的，不能將文化與經(jīng)濟(jì)分割對立，而應(yīng)該加強(qiáng)跨學(xué)科的學(xué)習(xí)和研究[1]。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代社會生產(chǎn)生活方式結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展，是當(dāng)今社會文化背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的新路徑?；诖?，一些學(xué)者將目光投向非遺元素本身的實(shí)用意義，實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價值，研究非遺元素與旅游文創(chuàng)相結(jié)合的保護(hù)模式，進(jìn)而探究非遺文旅產(chǎn)品的開發(fā)模式，文章從實(shí)證研究角度對于這種保護(hù)模式進(jìn)行了探討分析。

1 新時代非遺文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究概況

1.1 研究背景

隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，對于文化消費(fèi)的需求也日益增加，而旅游是文化消費(fèi)的重要市場。由此可見，推進(jìn)文化和旅游深度融合勢在必行。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界各國最為關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一，在全球化浪潮中影響了眾多國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，并以獨(dú)特的形式和運(yùn)作方式與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生著廣泛而復(fù)雜的聯(lián)系[2]。

作為21 世紀(jì)具有明顯發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)也愈發(fā)流行。充分開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化資源并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意源泉，設(shè)計(jì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于提高核心競爭力，同時也能賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新活力[3]?；诖?，有學(xué)者[4-5]認(rèn)為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身帶有地域特色，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為文化內(nèi)涵的創(chuàng)意衍生具有當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源的文旅產(chǎn)品，是特色文化融入人們?nèi)粘Ｉ畹倪^程，是牽動人們文化情懷的方式，能創(chuàng)造出新的時代價值、有效保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.2 研究現(xiàn)狀

國外研究學(xué)者Netleford[6]提出非遺在傳承和創(chuàng)新中存在的問題，并指出非遺演化出現(xiàn)的衰變現(xiàn)象，倡議應(yīng)該重視非遺的傳承和創(chuàng)新。Artese 等[7]提出利用多媒體對非遺管理的框架體系。除此之外，Vandive[8]也在其著作中將工藝知識作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并以案例方式介紹了烏茲別克斯坦Samarkandtiles 和傳統(tǒng)的陶瓷的相關(guān)保護(hù)案例，以這些傳統(tǒng)的手工藝來呼吁更多的人保護(hù)和傳承這些失傳的手工藝，充分利用非遺的人文和經(jīng)濟(jì)價值，更好地傳承和創(chuàng)新這些遺產(chǎn)的文化價值和文化內(nèi)涵，借以促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。Dagnino 等[9]提出利用數(shù)字化的創(chuàng)新方法，來對非遺的教育和傳承進(jìn)行創(chuàng)新性和突破性的改變。

意大利政府為了促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適應(yīng)新時代的發(fā)展，開展了生態(tài)旅游、文化旅游等新興旅游項(xiàng)目，并不斷加強(qiáng)對西西里傀儡戲的保護(hù)，木偶已經(jīng)成為西西里島最負(fù)盛名的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了各方游客。除意大利以外的其他西方國家偏向于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對公眾進(jìn)行展示，文物結(jié)合旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究熱度較高，鮮少研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。例如英國大英博物館將博物館其他文物的特征融入小黃鴨的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及法國盧浮宮通過推出移動應(yīng)用的方式來打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念。亞洲國家例如日本和韓國則研究較早，也較為深入和全面。近些年韓國借助影視作品的影響力，結(jié)合非遺元素開發(fā)相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，如面具、玩偶等，吸引各地游客，使得韓國旅游市場蓬勃發(fā)展。日本在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面不但很好地傳承了日本的技藝與文化，更是通過各種新型科學(xué)技術(shù)、新型設(shè)計(jì)理念等一系列創(chuàng)新手段使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值[1]5-6，[10]7。中國的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)以故宮文旅產(chǎn)品（圖1）為主，通過與人們高頻次的品牌合作，運(yùn)用生活化的方式，以皇家文化為創(chuàng)作之根，創(chuàng)新性開發(fā)出朝珠耳機(jī)、小格格書簽、故宮人物U 盤、團(tuán)龍團(tuán)鳳鼠標(biāo)墊以及故宮系列睡衣等等。

圖1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

圖2 鹽水鴨別針

圖3 “上新了·故宮”文創(chuàng)旗艦店在售文創(chuàng)產(chǎn)品

南京科舉博物館推出的“鹽水鴨別針（圖2）”給大家的第一反應(yīng)就是“撲哧”一笑。它的設(shè)計(jì)一改常見的“體育跑道”形狀，把整個輪廓改成一只煮熟的鹽水鴨，鴨掌、翅尖、翅中這些可以賣出好價錢的“部件”已經(jīng)去掉，長脖子往看不見的“鉤子”上一穿，鴨頭就耷拉在另一邊，尖尖的鴨屁股也表現(xiàn)出來——這可是不少食客的“心頭好”。整只鴨子就像剛從鹵菜店拎出來的一樣。

非遺文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)在中國尚處于起步階段，但逐漸受到政府的重視。有關(guān)部門出臺了相應(yīng)政策，提出要將文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合民族特色和地域特色的傳統(tǒng)文化，要支持非遺旅游文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立。相關(guān)部門也組織了一些非遺文創(chuàng)比賽，參賽者需要深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值內(nèi)涵和要素，開發(fā)出承載非遺故事的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品[10]。正如弗雷德里克·杰姆遜[11]所說：“經(jīng)濟(jì)的文化化與文化的經(jīng)濟(jì)化常常被認(rèn)為是如今眾所周知的后現(xiàn)代性的特征之一?！苯?jīng)濟(jì)與文化本身就不可分割，消費(fèi)者也越來越關(guān)注產(chǎn)品的文化背景，而不僅僅是使用價值。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、文博探索類節(jié)目《國家寶藏》以新穎的形式讓更多觀眾懂得欣賞文物、保護(hù)文物，以故宮元素做相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新類節(jié)目《上新了·故宮》更是廣受好評，與之關(guān)聯(lián)的非遺文創(chuàng)淘寶店鋪也應(yīng)運(yùn)而生，更多文旅類產(chǎn)品問世（圖3）[10]7。

圖3（a）黃銅設(shè)計(jì)靈感來自元代畫家錢選《八花圖》中的其中4 朵，色澤馥郁，質(zhì)地精致，匠心工藝，精選材質(zhì)盒設(shè)計(jì)，流蘇吊墜，精美搭配。

圖3（b）盲盒香薰蠟燭設(shè)計(jì)靈感源自慈寧宮斗匾、孝莊太后和順治皇帝的畫像，將親情與愛情都融入在這款蠟燭的外觀設(shè)計(jì)中，從而給用戶帶來了一個有溫度的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝采用雍容大氣的紅色禮盒，打開禮盒就可以看到形象各異的古代人物動漫畫像，畫像十分可愛軟萌，俏皮感油然而生。

2 非遺文旅產(chǎn)品發(fā)展問題分析

通過對非遺旅游文創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)的比對分析得知，大部分學(xué)者認(rèn)為近年來中國非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定的成果，但也存在一定問題。

2.1 非遺文旅產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在目前從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的這些設(shè)計(jì)師所接受的教育體系培訓(xùn)中，缺乏對于文化遺產(chǎn)的深入了解。中國的設(shè)計(jì)本應(yīng)立足于本土文化，但習(xí)慣采用西方文化中的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)、模仿西方風(fēng)格的設(shè)計(jì)師比比皆是，在基于中國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師們通常只是將圖形和概念運(yùn)用于表面，深入挖掘文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)師屈指可數(shù)[12]。文創(chuàng)產(chǎn)品本是景區(qū)的名片，具有很強(qiáng)的地域特色、民族特色和景區(qū)特色，它對游客具有較強(qiáng)的吸引力和推介力。盡管很多地區(qū)開始重視非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏文化內(nèi)涵、加工粗糙，幾乎千篇一律，缺乏個性和新意，特色度低，無法將非遺本身所具有的文化價值及其獨(dú)特性很好地展現(xiàn)出來，整體設(shè)計(jì)和制作水平有待進(jìn)一步提高。由此可以發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重是目前非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的普遍現(xiàn)象。

2.2 非遺文旅產(chǎn)品缺乏時代性

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是經(jīng)過千百年來流傳下來的時代產(chǎn)物，結(jié)合那個時代的審美和背景自然而然地產(chǎn)生，具有較強(qiáng)的年代感。但是隨著時代的發(fā)展和人們審美水平的提升，非遺文化因?yàn)榈赜蛭幕蜁r代文化的不同，會和當(dāng)代人們的審美需求產(chǎn)生沖突。調(diào)查市場現(xiàn)有產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏時代特色，墨守成規(guī)遵循著原有的設(shè)計(jì)形式，盡管這樣能夠完整地保存原有非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和特色，但也會給追求新穎和創(chuàng)意的當(dāng)代消費(fèi)者一種滯后的年代感，缺乏較強(qiáng)的非遺產(chǎn)品認(rèn)同感[13]。

2.3 非遺文旅產(chǎn)品市場競爭力不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，很多游客開始通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺分享自己的體驗(yàn)心得，網(wǎng)絡(luò)營銷開始占據(jù)越來越重要的位置。但是很多地區(qū)依舊采用傳統(tǒng)的營銷模式推廣非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，大多數(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)在品牌結(jié)構(gòu)、品牌設(shè)計(jì)和營銷意識方面都比較薄弱[14]。市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品良莠不齊，不僅缺乏成熟的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量，而且缺乏有效和完善的營銷與推廣策略。造成了產(chǎn)品廣告投放不足且針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品知名度不高，沒有形成文創(chuàng)產(chǎn)品品牌規(guī)模和品牌效應(yīng)，導(dǎo)致市場競爭力不足。

圖4 “獅來運(yùn)轉(zhuǎn)”擺件

圖5 故宮APP 線上觀展

圖6 故宮文旅產(chǎn)品“文物有靈”

3 非遺文旅發(fā)展路徑分析

3.1 運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化、科技和經(jīng)濟(jì)深度融合的產(chǎn)物[15]，挖掘具有代表性的地域非遺元素，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，能為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展注入更多動力，創(chuàng)造出貼近現(xiàn)代人生活與審美的產(chǎn)品。在數(shù)字化背景下，通過各類數(shù)字媒體平臺展示非遺是人們所喜聞樂見的方式，非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)是面向現(xiàn)代化智能型社會中非遺文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的重要手段，有利于走進(jìn)大眾生活，滿足市場多元化的消費(fèi)需求。

佛山獅頭傳承人歐琦輝曾在央視節(jié)目《相聚中國節(jié)·端午》中展示了自己設(shè)計(jì)的“獅來運(yùn)轉(zhuǎn)”擺件（圖4），這是根據(jù)國家非遺項(xiàng)目“佛山獅頭”設(shè)計(jì)的3D 打印磁懸浮擺件。3D 效果圖能夠清晰地顯示出產(chǎn)品的造型、材料、結(jié)構(gòu)等，有助于預(yù)判最終成品的效果，便于反復(fù)調(diào)整設(shè)計(jì)方案。3D 打印技術(shù)能夠優(yōu)化傳統(tǒng)制作過程、提高文創(chuàng)產(chǎn)品的精確度、實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn)；能有效避免因反復(fù)打樣耗費(fèi)大量時間、材料，節(jié)省制作成本，并為手工制作提供基礎(chǔ)[16]。另一成功案例是北京頤和園出品的花鳥古畫真絲披肩文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。通過高清數(shù)碼印花技術(shù)，使用傳統(tǒng)雙面工藝并采用手工縫制，將頤和園珍藏的清代宮廷畫師蔣廷錫的“石頭蘭花”和“翠鳥聞荷”兩幅中國畫作品復(fù)制在真絲披肩上[17]。頤和園花鳥古畫真絲披肩被贈予部分亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人的夫人，成為第一夫人們鐘愛的特殊禮物，被稱為“第一披肩”，也成為了頤和園文創(chuàng)系列產(chǎn)品的代表。由此可知，數(shù)字科學(xué)技術(shù)既能傳承非遺技藝又能傳播非遺文化。

故宮文旅產(chǎn)品除了以物品擺件為載體以外，還推出十多款A(yù)PP，其中故宮展覽力圖打造24 h 展廳，打破旅游參觀的地域和時間限制，讓人看遍宮廷原狀、常設(shè)專館、專題特展，讓故宮博物院精品展覽一覽無余，深度體驗(yàn)傳統(tǒng)藝術(shù)與宮廷文化的豐富內(nèi)涵。故宮展覽提供了“線上看展（圖5）”和“線下展覽信息查詢”的功能，而且在線觀展可以選擇VR 模式。

3.2 建立“傳承人+設(shè)計(jì)師”模式，加強(qiáng)多方合作

非遺傳承人大多是匠人，他們對非遺文化有著深入研究，但對文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，設(shè)計(jì)師有一定的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但大多缺乏對非遺文化的深入研究。加強(qiáng)傳承人與專業(yè)設(shè)計(jì)師合作，建立“傳承人+設(shè)計(jì)師”合作開發(fā)模式，能夠在把握非遺文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)出既有文化內(nèi)涵又受消費(fèi)者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，使文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源[18]。除此之外，還可以借鑒日本和韓國的成功經(jīng)驗(yàn)，重視和培養(yǎng)非遺傳承人才，采取表彰獎勵、資金扶持等方式鼓勵傳承人和設(shè)計(jì)師等多方合作，各司其責(zé)，不斷發(fā)揮創(chuàng)新能力，共同將彼此的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，從而形成一股強(qiáng)大的凝聚力。

3.3 借助新媒體宣傳和營銷打造多元化旅游文創(chuàng)品牌

文物經(jīng)過歷史長河的淬煉，是歷史底蘊(yùn)的體現(xiàn)。故宮作為國內(nèi)極具特色與名氣的博物館之一，是歷朝歷代文化的遺留，承載著豐厚的文化底蘊(yùn)。除此之外，故宮也作為文旅產(chǎn)品營銷爆款之一，先后推出互動解謎游戲書《謎宮》系列，《文物有靈·故宮解謎手冊》（圖6）。它采用冒險解謎的方式，讓人們在收獲有趣故宮文化的同時，以漫畫為主要表現(xiàn)方式，將故事、謎題都融入漫畫之中。在解謎過程中，有暗藏玄機(jī)的鏡子、變換圖案組合線索的花瓶等。

當(dāng)?shù)氐姆沁z文化隨著旅游文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷而傳播，這無疑是一種沒有任何廣告痕跡的高效宣傳形式[19]，不僅能豐富旅游新業(yè)態(tài)，還能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)保護(hù)，加深非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，營造多元化的旅游體驗(yàn)，繁榮地方經(jīng)濟(jì)。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)做好相應(yīng)的運(yùn)營和宣傳工作。如借助微信公眾號、微博、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播相關(guān)信息，吸引對產(chǎn)品文化感興趣以及對功能有需求的消費(fèi)者，這群人在瀏覽、購買和使用商品的同時能夠體驗(yàn)產(chǎn)品背后的特色文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引他們?nèi)ギ?dāng)?shù)芈糜?，拉動產(chǎn)品銷售的同時擴(kuò)大影響力，有利于實(shí)現(xiàn)發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互動雙贏。

4 結(jié)語

打造非遺文旅產(chǎn)品是非遺傳承的創(chuàng)新性路徑，這將是今后探索非遺保護(hù)與傳承的重要方向。中國對于文旅融合的方針政策使非遺在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面取得了一定的成效，但仍存在許多問題。在非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)融入“傳承人+設(shè)計(jì)師”的模式，使設(shè)計(jì)師深度挖掘非遺文化內(nèi)涵并合理、有效地融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，避免同質(zhì)化。同時利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開發(fā)非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；利用新媒體渠道傳播與營銷、打造城市品牌形象，制造出消費(fèi)者認(rèn)可的非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。