農(nóng)村電商發(fā)展中的困境與對策研究

梁爽爽 季星雨 常如意 王 佳

引言

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，在國家戰(zhàn)略支持及扶貧事業(yè)的推動、鄉(xiāng)村振興的良好環(huán)境下，農(nóng)村電商大步前進發(fā)展，對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展及脫貧攻堅具有重要意義。2020 年春節(jié)新冠肺炎疫情爆發(fā)后，為配合疫情控制，人們居家隔離，物流停運，大量農(nóng)產(chǎn)品商戶產(chǎn)品滯銷，使得部分貧困地區(qū)的農(nóng)民商戶創(chuàng)收艱難。隨著疫情的逐漸控制以及國家消費扶貧行動的開展，農(nóng)村電商逐步恢復生機，但對于一些農(nóng)村小微商戶而言，依舊面臨缺乏專業(yè)電商運營人才、宣傳推廣力度不夠等問題，深陷困境。電商代運營作為專業(yè)電商運營團隊，能夠為這些農(nóng)村商戶提供專業(yè)的人才與技術(shù)支持，個性化打造品牌，提升產(chǎn)品銷量，幫助農(nóng)村小微商戶走出困境，并走好走遠。

一、農(nóng)村電商面臨的困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村電商逐漸發(fā)展起來，最明顯的是農(nóng)村內(nèi)設(shè)立了農(nóng)村淘寶，各站點逐漸增多，在2020 年疫情時期，農(nóng)產(chǎn)品難以售賣，各地政府積極出臺政策扶持農(nóng)村電商，借力電商將農(nóng)產(chǎn)品向外推廣，后疫情時期正是農(nóng)村電商發(fā)展的大好時機。雖然農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展下，有了新的營銷出路，但大多數(shù)農(nóng)村商戶都為小微型企業(yè)，專業(yè)力量十分短缺，綜合而言，農(nóng)村電子商務(wù)存在以下幾點問題。

1.專業(yè)人才缺乏

首先農(nóng)村的教育水平偏低，大多數(shù)人對于電子商務(wù)這類新型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的了解不夠深入，能夠通過電子商務(wù)來推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的人才十分稀缺，此外政府對人才的吸引力度不夠大，難以吸引電子商務(wù)人才加入農(nóng)村商業(yè)發(fā)展的隊伍當中，在僅有不多的電商人才里，人才流失率也比較高，沒有專業(yè)力量的加入，使得農(nóng)產(chǎn)品難以通過電子商務(wù)向外銷售。

2.品牌個性不足

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品類相似。農(nóng)戶完成了電商入駐后，由于對電商平臺規(guī)則不熟悉，產(chǎn)品運營、品牌建設(shè)等沒有清晰的概念，對品牌內(nèi)涵的挖掘不夠，一味模仿他人，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)生差異化，難以形成獨特的競爭優(yōu)勢，使不錯的產(chǎn)品淹沒在大量的同類產(chǎn)品中，銷路很難打開，更無法形成品牌偏好。銷售的穩(wěn)定性和持續(xù)性無從談起。

3.宣傳效果不好

一個好產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在大眾的視野里，離不開宣傳與推廣，而農(nóng)村里的農(nóng)戶只對種植有經(jīng)驗，在推廣宣傳上缺乏足夠的經(jīng)驗，對于當下熱門的宣傳平臺了解并不多，導致農(nóng)戶即便是入駐了電商平臺，但卻不知道如何宣傳自己的產(chǎn)品，并且當?shù)卣疀]有專門的部門來對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣，難以依靠政府實現(xiàn)覆蓋所有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，導致當?shù)靥厣a(chǎn)品在市場上知名度較低，而在電商平臺中，消費者的購買意愿與商品知名度形成正比，產(chǎn)品知名度不高則會成為銷量不佳的原因之一。

二、農(nóng)村電商走出困境的對策：電商代運營

（一）電商代運營

電子商務(wù)代運營是針對企業(yè)對電子商務(wù)運營中的各方面需求而展開的一種專業(yè)性商業(yè)服務(wù)，通過電子商務(wù)咨詢、品牌發(fā)展渠道規(guī)劃、電商店鋪設(shè)計建設(shè)與發(fā)展、產(chǎn)品營銷宣傳等多方面內(nèi)容，為企業(yè)、農(nóng)村商戶等提供專業(yè)運營人才與技術(shù)支持，幫助商戶在最短時間內(nèi)有效促進電商業(yè)務(wù)增長。在我國農(nóng)村電商的發(fā)展中，已有諸多具有示范作用的縣域電商代運營形式，由政府、農(nóng)村電商戶、電商代運營商等多方力量的匯合，推動了農(nóng)村電商快速發(fā)展，實例驗證了農(nóng)村商戶與電商代運營的結(jié)合，能夠激發(fā)出農(nóng)村電商的新活力。[1]

（二）電商代運營的益處

1.打破人才瓶頸

在分析農(nóng)村電商的問題中不難發(fā)現(xiàn)，所有問題的根本都源于人才技術(shù)的匱乏。大部分農(nóng)村商戶對于第三平臺的運作規(guī)則不夠了解，并且難以抓住熱點創(chuàng)新運營形式，缺乏運營推廣的相關(guān)資源，或無法快速有效整合資源，需要花長時間去對運營模式進行探索。代運營商對平臺規(guī)則熟悉，具有豐富的推廣資源與多種渠道，能夠快速對企業(yè)進行個性化設(shè)計運營方案，進行高效推廣，能夠更明顯地看到改變運營策略帶來的效果，有效地解決人才與技術(shù)短缺的問題。

2.突出品牌個性

在品牌營銷的時代，一個品牌的影響力高低對消費者是否會對產(chǎn)品做出購買決策起到了重要作用。講好農(nóng)產(chǎn)品故事，能夠加深消費者對一個地域、一種產(chǎn)品的印象，電商代運營可以幫助農(nóng)村商戶的品牌進行個性化設(shè)計，塑造獨特的品牌故事，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，從而打造農(nóng)產(chǎn)品的差異化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，利用品牌建設(shè)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

3.提升宣傳效果

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了各類新媒體平臺，新媒體營銷時代的到來讓代運營對渠道管理、品牌宣傳等不僅僅局限于電商平臺上的運營，而是要與時俱進，結(jié)合新潮的新媒體渠道進行服務(wù)拓展，才能獲得更好的效果。電商代運營能夠幫助農(nóng)村商戶根據(jù)他們產(chǎn)品的特點，對消費者群體進行分析，選擇合適的平臺進行宣傳，擴大產(chǎn)品的知名度。

三、電商代運營的模式

（一）電商模式的主要類型

1.全包制模式

很多農(nóng)村商戶多為小微企業(yè)，電商運營經(jīng)驗不足，對于如何通過電商來銷售商品并不清楚，全包制服務(wù)的運作模式則是幫助農(nóng)村小微企業(yè)完成從產(chǎn)品上線到售賣的各個環(huán)節(jié)。農(nóng)村商戶負責產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，代運營商則幫助農(nóng)村商戶入駐電商平臺，將產(chǎn)品進行上架，并將產(chǎn)品打造成爆點商品，在電子商務(wù)平臺上進行售賣。

2.半包制模式

半包制模式是企業(yè)將一些基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)委托給代運營商完成，使企業(yè)能夠有更多的精力集中在重要的運營業(yè)務(wù)上。一般企業(yè)會選擇進行半包制的業(yè)務(wù)內(nèi)容有客服、物流等，這類工作對于企業(yè)而言創(chuàng)造性是較低的。

3.職能制模式

職能制是指企業(yè)在電商運營中某一個或幾個項目由于缺乏專業(yè)人員或技術(shù)的，由代運營商負責運營這一個或幾個項目的內(nèi)容，具體包括推廣服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析、客服外包、服務(wù)品牌打造、競爭對手分析等。這類服務(wù)模式適合于已經(jīng)入駐了電商平臺，并且具有一定電商運營的經(jīng)驗，但是對運營中的一個環(huán)節(jié)不知如何開展或開展成效不好的企業(yè)，選擇由代運營商填補其在運營過程中技術(shù)不足的問題。

4.股份制模式

股份制模式是在企業(yè)認同代運營商在專業(yè)業(yè)務(wù)上的能力，對代運營擁有足夠的信任時采取的一種模式，表現(xiàn)在企業(yè)愿意代運營商加入股份，從商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)變成為合作關(guān)系，通過股份制模式使企業(yè)匯入更強大的力量。[3]

（二）農(nóng)村電商代運營典型案例

1.“通榆模式”

“通榆模式”是采用政府+生產(chǎn)方+電商公司的形式開展，在該模式當中政府發(fā)揮了非常大的作用。榆縣政府積極組織協(xié)調(diào)各項資源，聯(lián)合企業(yè)生產(chǎn)方與電商公司共同組建了電子商務(wù)發(fā)展中心，出臺各項電商扶持計劃支持電商公司的發(fā)展，電商公司重視品牌打造，從而推動農(nóng)村商戶進行品質(zhì)控制，打通了農(nóng)村電商這一條銷路。[4]

2.“遂昌模式”

在“遂昌模式”中采取傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商的形式開展，理念在于讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，農(nóng)村商戶負責產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，而電商工作則交給本地的電商綜合服務(wù)商來完成。“遂昌模式”中，將零散的農(nóng)村商戶聚集起來，他們生產(chǎn)好產(chǎn)品后提供貨源，由線上商家?guī)椭r(nóng)村商戶在電子商務(wù)平臺上售賣產(chǎn)品，最后由專業(yè)化的倉儲進行發(fā)貨。在“遂昌模式”當中，融入了服務(wù)商、傳統(tǒng)商戶、網(wǎng)商以及各社區(qū)資源的多方力量打造出的電商產(chǎn)業(yè)鏈。

四、電商代運營實施時注意的問題

1.依托政府扶持，創(chuàng)設(shè)良好發(fā)展空間

很多農(nóng)村商戶并不了解電商代運營是什么，會存在不信任電商代運營的顧慮，這需要政府向各企業(yè)普及電商代運營的模式與優(yōu)勢，讓更多的農(nóng)村電商能夠選擇代運營來幫助自己進行更專業(yè)的運營，提高產(chǎn)品的銷售量。

電商代運營在農(nóng)村電商的發(fā)展前期，由于農(nóng)村電商戶的規(guī)模不大，代運營商加入為農(nóng)村電商不會突飛猛進的增長，而是呈穩(wěn)定上升的趨勢，在這段時期中電商代運營難以從農(nóng)村商戶中賺取利潤，如果沒有扶持政策，很難在初期留住代運營人才，因此需要依托于政府的扶持，為代運營商提供良好的發(fā)展空間，能夠支持代運營商在農(nóng)村電商中大膽革新。

2.結(jié)合地域特色，優(yōu)勢發(fā)揮最大化

在農(nóng)村商戶選擇代運營時，需要積極向代運營商介紹家鄉(xiāng)特色以及產(chǎn)品的理念。農(nóng)村電商所處的地域不同則具有不同的地域文化，在代運營中需要充分了解地域特色，在為各農(nóng)村電商戶打造地域文化品牌優(yōu)勢時，能夠讓產(chǎn)品貼上地域標簽，為鄉(xiāng)村文化進行宣傳，實現(xiàn)由品牌推廣農(nóng)村知名度，反過來從農(nóng)村知名度的提高為品牌創(chuàng)造價值的良性循環(huán)。

3.與時俱進，敢于創(chuàng)新

近幾年來，電子商務(wù)的發(fā)展速度十分迅猛，讓農(nóng)村電商的發(fā)展跟上時代的潮流。電商的運營在如今不僅僅只是通過電商平臺進行運營，而是要結(jié)合多媒體渠道打造多元化的營銷體系，幫助農(nóng)村電商提高知名度最主要的是做好宣傳推廣。

短視頻的運營則成為一項重要的服務(wù)內(nèi)容，如何幫助農(nóng)村電商戶進行短視頻營銷內(nèi)容的打造值得深思，短視頻的內(nèi)容策劃、視頻拍攝、后期制作和數(shù)據(jù)分析一切工作可以交由專業(yè)的短視頻代運營商來執(zhí)行，代運營商可以整合自身資源，幫助農(nóng)村商戶在抖音、微博等新媒體平臺上，設(shè)計出熱點宣傳推廣方案，以農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合消費者的需求，制作關(guān)鍵字搜索率增加的爆點內(nèi)容，使農(nóng)產(chǎn)品瀏覽量大幅度提升。

結(jié)語

農(nóng)村電商仍處于起步階段，需要多元力量加入將農(nóng)村電商的力量壯大，在發(fā)展中面臨的資源欠缺可以向第三方資源尋求合作，引入專業(yè)化的電商代運營團隊，打破人才瓶頸的困境，更好地將農(nóng)村電商發(fā)展迎合市場需求，幫扶農(nóng)村電商走出一條具有地域特色的營銷之路，助力農(nóng)村電商從當前發(fā)展階段更上一層樓。電商代運營與農(nóng)村電商的粘性提升，不僅能夠使電商代運營在傳統(tǒng)模式上找到新的突破口，打造行業(yè)創(chuàng)新的景象，更重要的是讓農(nóng)村電商能夠走上專業(yè)化道路，煥發(fā)出新的活力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，脫貧之路走得更加堅定。