誰還去KTV？

文/馮曉亭

KTV是上個(gè)時(shí)代的余音。已經(jīng)從人人賺錢的暴利行業(yè)，成為一場經(jīng)營者苦求盈利的殘酷游戲。

“去KTV多沒勁啊?！碑?dāng)張媛提議在元旦假期去KTV唱歌嘮嗑時(shí)，朋友們嗤之以鼻。最后，張媛一行人選擇了一家蹦床主題公園作為她們的聚會(huì)地點(diǎn)。

張媛的選擇并不讓人意外，一家連鎖量販KTV的加盟商陳立說，KTV生意并不好做，他所經(jīng)營的量販?zhǔn)終TV也一直處于低迷狀態(tài)?！伴_門做生意的，最愁沒客戶。雖然年輕人還是愿意在店里花錢，可明顯感覺到這幾年生意難做。每個(gè)月都會(huì)來一次的‘回頭客’少之又少，年輕人聚會(huì)娛樂的選擇也越來越多，KTV不再是他們?yōu)閿?shù)不多的選擇之一了?！?/p>

KTV如今已不再是年輕人眼中時(shí)髦的代名詞。早在兩年前，陳立的門店便有越來越多的中老年人光顧，尤其下午場幾乎被“夕陽紅老年團(tuán)”控場，到了晚上才有年輕人上門。

店里客戶群體雖然有變化，可是消費(fèi)主體還是年輕人，大爺大媽們則基本“干唱”，他們不會(huì)在店里產(chǎn)生其他消費(fèi)，因此，KTV的收入并不會(huì)因?yàn)榇鬆敶髬寕兊牡絹矶嵘嗌佟?/p>

對于曾經(jīng)奉KTV為“潮流”的80后、90后而言，深受追捧的KTV顯然已成為過去，他們已經(jīng)“背叛”KTV。社會(huì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及給年輕人帶來了更多元化的社交渠道和多樣化的娛樂場所。正如張媛和朋友所選擇的蹦床主題樂園一般，現(xiàn)今，AI游戲廳、劇本殺、桌游、密室逃脫等具有強(qiáng)社交性的娛樂消遣方式，顯然更被年輕人所喜愛。

如今的KTV行業(yè)，一邊與用戶脫節(jié)，被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“夕陽產(chǎn)業(yè)”；另一邊則是自2015年后線上K歌APP和線下歌詠亭（迷你KTV）如雨后春筍般冒出，與之爭奪用戶。

不過，中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，KTV行業(yè)雖日漸低迷，但仍是音樂產(chǎn)業(yè)占比重最大的業(yè)態(tài)。2020年12月，中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目組發(fā)布的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2019年卡拉OK市場規(guī)模高達(dá)1034.4億元，占音樂產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，在中國音樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)中拔得頭籌。

業(yè)內(nèi)人士錢虎認(rèn)為，2015年是KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，錢柜朝陽店倒閉，萬達(dá)全部倒閉，KTV行業(yè)迎來巨變，數(shù)據(jù)顯示KTV經(jīng)營場所數(shù)量在2015年達(dá)到高峰，可到2016年，場所數(shù)量從12萬斷崖式降至5萬多家。“眾所周知，KTV不只是一個(gè)唱歌場所，其存在更多是為了滿足用戶的社交需求，KTV行業(yè)雖然低迷，但市場規(guī)模還是不曾減少，側(cè)面證明社交需求還是存在，但現(xiàn)在有其他滿足用戶社交需求的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。KTV的場景太單一，如果不改變，被淘汰其實(shí)是早晚的事。”

從暴利生意到勉力維生

“從數(shù)量上來看，KTV未曾消失，只是不再占據(jù)大眾的視線?！痹趭蕵贩绞絾我坏倪^去，KTV是燈紅酒綠，是時(shí)尚潮流，是高端人士聚集的場所，這些通過高額消費(fèi)呈現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)化成可觀的利潤，讓KTV行業(yè)風(fēng)光一時(shí)。在KTV行業(yè)從業(yè)十余年的周波說，在2012年之前，經(jīng)營一家KTV，堪稱暴利，只需運(yùn)營一兩年即可全部回本。但從2015年起，KTV的生意變得寡淡，經(jīng)營一家KTV往往需要三年才能回本，三年還不能回本的KTV只有“死路一條”。

2019年是周波的KTV開業(yè)的第三個(gè)年頭，他一共賺了不到400萬元，最先投資的500萬元并沒有賺回本。按照行業(yè)常規(guī)，隔三五年就需對KTV進(jìn)行重新裝修和設(shè)備換新以保證客流。但是周波的KTV顯然無法再繼續(xù)投錢翻新，周波與合伙人商量后，將店面連同設(shè)備低價(jià)轉(zhuǎn)手。“三年時(shí)間竹籃打水一場空，但是也還好止血了，不然還繼續(xù)往里砸錢的話，遇上2020年新冠肺炎疫情，賠得會(huì)更多?！敝懿ㄟ駠u道。

近年來，像周波一樣無功而返的KTV創(chuàng)業(yè)者并不罕見。在某地文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)工作的陳響說，2012年之前是KTV行業(yè)掘金的最佳時(shí)期，歌舞娛樂行業(yè)伴隨著尋求社交滿足的年輕人群體崛起而高速發(fā)展，靠酒水暴利賺得盆滿缽滿的門店多不勝數(shù)?！暗F(xiàn)在，KTV已經(jīng)從人人賺錢的暴利行業(yè)，成為一場經(jīng)營者苦求盈利的殘酷游戲。”

KTV失去年輕人

曾幾何時(shí)，KTV是無數(shù)年輕人眼中潮流的象征，可如今，80后、90后去KTV的次數(shù)屈指可數(shù)，中老年人反倒成了KTV里白天場的“?？汀?。

一家量販KTV的服務(wù)員小修對此表示深有同感，“白天來的基本都是組團(tuán)的大爺大媽，從不在店里消費(fèi)，團(tuán)購一張歡唱卷干唱幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)然他們也都直接忽視店里禁止帶酒水食品的規(guī)定，包里自帶干貨和茶水?！?/p>

2019年10月，口碑聯(lián)合餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，過去一年，選擇在KTV下午時(shí)段消費(fèi)的50歲以上中老年人比青年群體高出近20%。KTV在主流娛樂市場逐漸失去話語權(quán)的原因之一，就是這些在互聯(lián)網(wǎng)中沒有話語權(quán)的中老年人，成了KTV的主流用戶群。

“說的好聽點(diǎn)就是現(xiàn)在KTV行業(yè)‘接地氣’了，普羅大眾都能消費(fèi)得起，說的不好聽那就是KTV離最佳娛樂場所選項(xiàng)早已相去甚遠(yuǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，2015年鼎盛一時(shí)的錢柜北京朝陽店關(guān)門，也寓意著KTV作為專屬娛樂代名詞的一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

追溯過往，不難發(fā)現(xiàn)，如舞廳和溜冰場是固定年齡群體的青春印記一般，曾引領(lǐng)時(shí)代潮流的KTV，也承載了很多80后、90后的青春回憶。

KTV的前身可追溯至20世紀(jì)中期來自日本的卡拉OK，卡拉OK還與方便面烘干法、隨身聽一起被譽(yù)為日本對世界的三大發(fā)明，指的是唱歌時(shí)用只有伴奏的磁帶替代樂隊(duì)伴奏，讓大眾都能享受唱歌的樂趣。

卡拉OK興起的時(shí)代背景是日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，卡拉OK成了快節(jié)奏生活下居民為數(shù)不多的娛樂方式之一。彈指之間，卡拉OK的熱潮走出日本席卷亞洲各國，《時(shí)代》周刊對卡拉OK的發(fā)明者井上大佑的評價(jià)是，“他改變了亞洲的夜晚?！?/p>

卡拉OK改變原本靜謐夜晚的同時(shí)，也帶來了巨大商機(jī)。

如果說開放式的卡拉OK滿足的是大眾“自娛”需求，那么包廂式的KTV則極大滿足了大眾的社交需求。正如陳響所言，“在早期，商務(wù)社交是KTV承載的主要功能，雖然后來KTV逐漸褪去商務(wù)外衣，成了親朋好友的聚集地，甚至成為退休中老年人的聚會(huì)最佳選擇，但萬變不離其宗，KTV都在滿足用戶的社交需求?！?/p>

錢虎認(rèn)為，年輕人歷來都是文娛消費(fèi)的主力軍，不管從付費(fèi)意愿還是消費(fèi)金額來看，年輕人都遠(yuǎn)勝于其他年齡群體，“抓住年輕人的心就等于抓住了市場，但是KTV提供的服務(wù)十年如一日，不曾有過改變，對年輕人的吸引力度早已跌至谷底?！?/p>

周波則認(rèn)為KTV提供的服務(wù)單一這一現(xiàn)象是行業(yè)通病，酒水與包間費(fèi)二者收入分別占門店總收入的六成與四成，KTV行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本低的弊端其實(shí)也在倒逼KTV進(jìn)行改革。據(jù)了解，市面上尋求轉(zhuǎn)型的KTV也不少，O 2O模式的KTV、餐飲式KTV、轟趴式KTV等層出不窮，但市場卻反響平平。

周波在經(jīng)營KTV的三年期間，也曾嘗試對此做改變，“我試過將小包廂改成私人影院，說實(shí)話投入并不大，無非就是買一套投影設(shè)備和換一套沙發(fā)，但是實(shí)際效果并不好?！敝懿ń忉尩?，選擇私人影院的大多是年輕情侶，但是復(fù)客率接近0，客戶消費(fèi)后基本都抱怨隔音效果不好、噪音大、空氣不流通等，消費(fèi)體驗(yàn)感很差。最終周波還是無奈關(guān)停了私人影院項(xiàng)目。

另一方面，當(dāng)下可滿足用戶社交需求的線下娛樂新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，讓KTV單一的社交功能相形見絀，主題樂園、沉浸式游戲、轟趴館等線下娛樂場所的興起，進(jìn)一步瓜分了KTV原來的消費(fèi)主體。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國新生代線下娛樂消費(fèi)升級研究報(bào)告》顯示，45%左右的新生代半年內(nèi)在線下娛樂的投入超過100元，線下娛樂以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和社交場景，獲得90后、00后新生代的青睞，雖然線下娛樂消費(fèi)偏高，但用戶仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而付費(fèi)。而在該報(bào)告的眾多可供選擇的線下娛樂中，KTV的身影已無處尋覓。

被“肢解”的KTV

KTV的發(fā)展受挫除了源于自身體驗(yàn)單一外，還有很大部分原因是，KTV承載的各大功能正被新的場所和方式分割。

在錢柜KTV鼎盛時(shí)期，富麗堂皇的裝修、與當(dāng)紅明星碰面的高概率、豐富的自助餐飲吸引一大群有錢有權(quán)的社會(huì)精英，KTV被看作是地位與金錢的象征。

“十年前，到提前預(yù)約好的包間談生意‘倍有臉’，但如今，高級會(huì)所的出現(xiàn)，直接替代了傳統(tǒng)KTV的商務(wù)功能?！痹谥懿磥?，KTV最引以為傲的社交功能，近年來已經(jīng)被高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)海嘯和線下娛樂場所崛起風(fēng)暴，席卷得支離破碎?！案呒壣虅?wù)KTV還會(huì)存續(xù)一些商務(wù)功能，但畢竟是少數(shù)?！?/p>

密室逃脫

在手機(jī)應(yīng)用商城里以“社交”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便會(huì)出現(xiàn)成百上千個(gè)與社交相關(guān)的APP，熟人社交、陌生人社交、游戲社交、音樂社交……不同社交領(lǐng)域的應(yīng)用眼花繚亂應(yīng)有盡有。從2011年微信和陌陌推出至今，在線社交在互聯(lián)網(wǎng)江湖中已走過近十個(gè)年頭，其地位始終舉足輕重。

微信個(gè)性簽名寫著“重度社恐患者，別打電話有事請留意”的網(wǎng)友默默，就極度排斥KTV包廂內(nèi)的社交形式，“一群不太熟的人長期在一個(gè)狹窄的小屋子里，要么唱歌要么嘮嗑。小包廂里每個(gè)人都很容易與對方緊密接觸，對我來說這完全接受不了?！?/p>

默默已經(jīng)有三年沒踏進(jìn)過KTV，不過除了KTV，線下興起桌游、轟趴館等娛樂方式她也沒主動(dòng)參與過，因?yàn)閷λ齺碚f，線上交流足矣。

性格與默默截然相反的歡歡則向往另一種生活，她鐘情于交友，周末假期浪跡在各種娛樂場所，目的只有一個(gè)，那就是交朋友。歡歡細(xì)數(shù)她“社交局”去過的地方，室外的滑雪場、寵物公園；室內(nèi)的密室逃脫、蹦床主題公園、電競館、桌游吧……

而當(dāng)問及KTV時(shí)，歡歡回答說：“不會(huì)選擇去KTV，沒多大意思。光唱歌唱幾個(gè)小時(shí)，誰受得了。”歡歡同時(shí)也表示，線下娛樂雖多樣化，但她最常去的還是和朋友組團(tuán)去玩劇本殺、密室逃脫等沉浸式游戲。

一位在廣州經(jīng)營幾家真人密室逃脫門店的老板表示，大部分消費(fèi)者都會(huì)重復(fù)消費(fèi)，當(dāng)然重復(fù)消費(fèi)還建立在游戲體驗(yàn)感極佳的前提下，“沉浸式體驗(yàn)作為一種直接或間接的器官體驗(yàn)，消費(fèi)者在游戲過程中注意力是高度集中的。也有不少消費(fèi)者向我們透露，集中注意力的過程還會(huì)讓他們?nèi)会尫艍毫??！?/p>

該老板也強(qiáng)調(diào)，密室逃脫游戲開放的主題數(shù)量并不多，且主題基本是“一次性消費(fèi)”，所以要不斷在各主題中注入新的創(chuàng)意，唯有如此密室游戲才會(huì)具備持續(xù)生命力。而年輕人所追求的“新鮮感”、“高頻刺激”，KTV這種古老的娛樂方式并不能提供。

與此同時(shí)，線上K歌APP和線下歌詠亭近年也前來瓜分KTV用戶最純粹的“K歌需求”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，短短數(shù)年時(shí)間迅速積累起龐大的用戶流量規(guī)模，至2019年，行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)逼近2.2億，預(yù)計(jì)2019年網(wǎng)民滲透率達(dá)53.6%。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示迷你KTV市場規(guī)模達(dá)140.5億元，然而歌詠亭逐漸形成市場規(guī)模的同時(shí)也暴露了一些問題。

“據(jù)目前了解到的信息來看，一邊是不少消費(fèi)者認(rèn)為歌詠亭的收費(fèi)略高，而另一邊則是歌詠亭的經(jīng)營者抱怨無法盈利?！标愴懻f，無論從歌詠亭設(shè)備的備案數(shù)量還是從投放數(shù)量來看，均略有降低。但利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間以滿足消費(fèi)者的唱歌需求，對于KTV的生意仍有一定影響。

時(shí)下，作為時(shí)代產(chǎn)物的KTV仍為消費(fèi)者提供一個(gè)唱歌、聚會(huì)的場所，發(fā)揮其社交功能，但由于能夠滿足消費(fèi)者社交需求的新業(yè)態(tài)在不斷涌現(xiàn)，KTV引流潮流的時(shí)代已一去不返。“從各大行業(yè)數(shù)據(jù)來看，KTV行業(yè)市場規(guī)模歷年也一直處于低速增長狀態(tài)，但KTV行業(yè)失去暴利不代表失去未來?！标愴懻f道。

但失去年輕人的KTV，真的還能有光明的未來嗎？