廣電媒體如何玩轉(zhuǎn)MCN？

任隴嬋

當(dāng)下國內(nèi)MCN行業(yè)風(fēng)生水起，誰料想這種在國外已走下坡路的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)能在中華大地上“逆生長”。各類媒體積極參與MCN是國內(nèi)MCN大火的動(dòng)因之一，也堪稱本土MCN的一大特色，其中的廣電MCN更是獨(dú)樹一幟，廣電業(yè)界在融媒改革中也對(duì)MCN寄寓了很高期望值，下一步如何玩轉(zhuǎn)MCN是一個(gè)重要課題。

一、廣電MCN的“南橘北枳”特征

MCN（Multi-Channel Network）于2009年發(fā)源于美國的YouTube，是為YouTube頻道提供用戶群拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利以及銷售等服務(wù)的第三方服務(wù)商。2013年，MCN機(jī)構(gòu)被引入我國，在技術(shù)、資本、平臺(tái)等因素加持下，2016年進(jìn)入爆發(fā)式增長期，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破2萬家，市場(chǎng)規(guī)模已超百億級(jí)。2018年下半年，廣電業(yè)開始涉足MCN領(lǐng)域，一些省級(jí)臺(tái)地面頻道和城市臺(tái)成立了MCN機(jī)構(gòu)，與社會(huì)MCN相比，廣電MCN具有較為明顯的“南橘北枳”特征。

（一）依托廣電資源，業(yè)務(wù)起點(diǎn)高

廣電入局MCN時(shí)，恰逢國內(nèi)MCN行業(yè)高速成長期，相當(dāng)于到證券交易所開戶碰上大牛市行情，各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和直播電商平臺(tái)都大力扶持MCN機(jī)構(gòu)，吸引廣播電視臺(tái)與之合作，如：快手相繼推出“媒體號(hào)快UP計(jì)劃”“快UP融媒計(jì)劃2.0”扶持各類媒體開辦媒體號(hào)，還通過提供內(nèi)容培訓(xùn)、流量扶持、商業(yè)化賦能等舉措，吸引各級(jí)廣播電視臺(tái)、欄目節(jié)目以及主持人、編導(dǎo)、記者入駐平臺(tái)，已有數(shù)千個(gè)各級(jí)各類媒體入駐，入駐快手主持人總量達(dá)數(shù)千位，其中不乏粉絲量過百萬的頭部主持人。

廣電MCN相比于一些自媒體機(jī)構(gòu)和社會(huì)公司，具有官方背景、主流媒體公信力背書、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)能力、主播主持人的名人效應(yīng)等諸多先天優(yōu)勢(shì)，很多名主持、名主播、制片人都自帶粉絲、流量和資本，使廣電MCN雖然入局較晚，但是起點(diǎn)高、出手不凡，甫一入局就在高位運(yùn)營，推廣成本、營銷成本和邊際成本等方面也具有明顯優(yōu)勢(shì)。廣電媒體為MCN注入了廣電基因，對(duì)于短視頻生產(chǎn)專業(yè)化、網(wǎng)紅主播鏡頭表現(xiàn)力、直播產(chǎn)品定型化及廣告價(jià)值成長和MCN行業(yè)精神品質(zhì)、社會(huì)價(jià)值的提升發(fā)揮了積極作用。

（二）業(yè)務(wù)模式多元，全平臺(tái)傳播

當(dāng)下MCN業(yè)務(wù)包括內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、電商、經(jīng)紀(jì)、知識(shí)付費(fèi)、IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)等。從國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍來看，主要有內(nèi)容生產(chǎn)類、營銷類、電商類、經(jīng)紀(jì)類及多種業(yè)務(wù)模式并用的綜合類模式，廣電MCN機(jī)構(gòu)大都是綜合型業(yè)務(wù)模式，一些研究機(jī)構(gòu)收集整理的廣電MCN案例和國家廣電總局推出的廣電MCN典型都是全業(yè)務(wù)、全平臺(tái)類型，廣電MCN從內(nèi)容IP打造到常態(tài)化運(yùn)營、商業(yè)化變現(xiàn)，已初步形成了一套具有廣電特色的MCN運(yùn)營模式及機(jī)制。

一是業(yè)務(wù)方面。將廣播電視臺(tái)內(nèi)的一些主播主持人推上視頻和直播平臺(tái)變成網(wǎng)紅，進(jìn)行PUGC人設(shè)化IP孵化；挖掘本地KOL和IP進(jìn)行重點(diǎn)孵化，以簽約、合作等方式網(wǎng)羅社會(huì)網(wǎng)紅，開展直播帶貨業(yè)務(wù)；組織生產(chǎn)適合各垂類PGC內(nèi)容，吸納整合UGC資源，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出；挖掘傳統(tǒng)節(jié)目及版權(quán)內(nèi)容的二次利用價(jià)值，如將有話題的廣電節(jié)目、內(nèi)容進(jìn)行拆條等，探索傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目全媒化轉(zhuǎn)型。

二是平臺(tái)方面。廣電MCN機(jī)構(gòu)和主持人、編導(dǎo)、記者，以多賬號(hào)入駐抖音、快手、B站、淘寶等平臺(tái)，同時(shí)在自建“兩微一端”和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上傳播，有的廣電MCN機(jī)構(gòu)通過技術(shù)和政策驅(qū)動(dòng)促進(jìn)自有平臺(tái)、社交平臺(tái)與電視頻道的對(duì)接融合，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)和全平臺(tái)、多終端傳播。

三是變現(xiàn)方面。廣電MCN已有廣告營銷、內(nèi)容電商、內(nèi)容制作、短視頻代運(yùn)營、版權(quán)收益及流量分成等多重渠道，但最主要的還是靠廣告、流量分成和賣貨收入。

（三）功能屬性多元，帶有體制內(nèi)特征

社會(huì)MCN機(jī)構(gòu)作為一種為各種短視頻社交平臺(tái)、電商直播平臺(tái)，匹配內(nèi)容、網(wǎng)紅等資源，并幫助其進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的新業(yè)態(tài)及組織形式，都是完全的市場(chǎng)主體，以盈利為單一目的。而廣電MCN雖然被明確定位為經(jīng)營性主體，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)營，但仍然要履行主流媒體把握導(dǎo)向、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀和公共服務(wù)職責(zé)，同時(shí)還要探索商業(yè)變現(xiàn)的新路徑，這種“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的“新三位一體”功能結(jié)構(gòu)模式，實(shí)際上是傳統(tǒng)廣電媒體“老三位一體”（喉舌+公共+產(chǎn)業(yè)）功能屬性在融媒體語境下的翻版。

廣電MCN追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重，不能像有的社會(huì)MCN那樣為了追求流量、粉絲及商業(yè)利益最大化可以把內(nèi)容的精神、道德規(guī)格設(shè)定在“不違法”的底線位置，同時(shí)，廣電MCN機(jī)構(gòu)畢竟是“國企”，難免會(huì)在決策、經(jīng)營等方面，帶有行政化、程序繁復(fù)、機(jī)動(dòng)性不足等體制內(nèi)特點(diǎn)，這也使廣電MCN與社會(huì)MCN競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。

廣電MCN還被賦予了融媒轉(zhuǎn)型突破口、改革抓手、開辟創(chuàng)收渠道、主體重塑等重要使命。有的廣電媒體將MCN作為一種“輕量化改革”路徑，試圖在不觸動(dòng)體制、不改變本體、不做大投入的情況下，將MCN作為一種易操作、復(fù)制、裂變和相對(duì)靈活的組織架構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，探索廣電媒體融媒轉(zhuǎn)型的路徑，解決傳統(tǒng)廣電內(nèi)容制作方式、盈利模式和薪酬制度、組織架構(gòu)等深層次問題。然而，眾多期望值也難免會(huì)成為廣電MCN不能承受之重。

二、廣電MCN的幾種玩法

一些廣電媒體根據(jù)自己對(duì)MCN的理解入局MCN，以頻道、節(jié)目欄目、臺(tái)屬企業(yè)、融媒體部門等主體為單位進(jìn)行操作，形成了頗有廣電特點(diǎn)的玩法。

（一）頻道玩法——地面頻道整體轉(zhuǎn)型

頻道玩法是以頻道為單位嫁接MCN模式、探索頻道整體轉(zhuǎn)型的方式。廣電媒體入局MCN始于地面頻道，一些省級(jí)臺(tái)、城市臺(tái)將在“收視+廣告”賽道上競(jìng)爭(zhēng)名次較為靠后的地面頻道單獨(dú)拎出來，讓它們轉(zhuǎn)到新媒體賽道換個(gè)活法，通過引入MCN模式，對(duì)電視頻道、內(nèi)容、主持人等資源與新媒體資源進(jìn)行重新配置，使整個(gè)頻道向新媒體轉(zhuǎn)型。

2018年9月，成都廣電以經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道為轉(zhuǎn)型試驗(yàn)田打造的成都云上新視聽，將MCN模式向多頻道移植，帶動(dòng)城市臺(tái)融媒轉(zhuǎn)型。

2018年10月，湖南娛樂頻道成立Drama TV，在新媒體賽道上跑出了“短視頻媒體運(yùn)營”“直播電商”“品牌服務(wù)”“活動(dòng)IP”等業(yè)務(wù)板塊，各板塊形成了從“內(nèi)容生產(chǎn)—流量運(yùn)營—商業(yè)變現(xiàn)”的獨(dú)立閉環(huán)，互相之間能夠圍繞流量資產(chǎn)展開資源協(xié)同和關(guān)聯(lián)交易，目前整個(gè)頻道已從單純依賴傳統(tǒng)電視資源轉(zhuǎn)型為運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)營模式，2020年湖南娛樂MCN收入超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占總營收的70%。

（二）內(nèi)容IP化玩法——廣電內(nèi)容全媒轉(zhuǎn)型

內(nèi)容玩法是廣電媒體以內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營為主，根據(jù)廣電內(nèi)容資源稟賦嫁接市場(chǎng)MCN模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，帶動(dòng)內(nèi)容全媒轉(zhuǎn)型的方式。這種模式本質(zhì)上是使廣電MCN成為新型視聽內(nèi)容生產(chǎn)商，依托優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，以商業(yè)MCN模式進(jìn)行內(nèi)容IP、賬號(hào)IP矩陣化孵化及傳播體系重構(gòu)，進(jìn)而使廣電內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流程再造和全媒轉(zhuǎn)型。

湖南臺(tái)Drama TV成立了五大內(nèi)容工作室、達(dá)人運(yùn)營中心和市場(chǎng)運(yùn)營中心，在抖音平臺(tái)上打造了母嬰、美妝、劇情、泛娛樂4個(gè)垂類內(nèi)容，擁有200＋賬號(hào)、1.1 億粉絲。

無錫臺(tái)遴選出13個(gè)工作室作為“百室千端智慧聯(lián)盟”首批項(xiàng)目上線，內(nèi)容涵蓋短視頻生產(chǎn)發(fā)布、公益活動(dòng)、電商運(yùn)營、維權(quán)、婚戀、親子、體育、音樂、美妝等領(lǐng)域。

成都云上新視聽將MCN作為廣電內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎，抽調(diào)50多名員工專職從事內(nèi)容孵化，以短視頻為孵化重點(diǎn)，發(fā)力音頻、圖文、內(nèi)容電商及直播等多種內(nèi)容形態(tài)，如：以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內(nèi)容開發(fā)，以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，云上新視聽也建立了內(nèi)容工場(chǎng)，通過簽約非獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)權(quán)，將其原始素材改造成新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）“網(wǎng)紅孵化器”玩法——傳統(tǒng)廣電人轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅孵化器”玩法是對(duì)廣播電視臺(tái)的主播、主持人、名記者、名編導(dǎo)等通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人設(shè)化包裝策劃、培訓(xùn)，將其打造成為網(wǎng)紅IP的MCN模式。各級(jí)廣播電視臺(tái)的主播、主持人、記者、編導(dǎo)、制片人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)較高，都是當(dāng)?shù)亍坝蓄^有臉”的人物，具有一定粉絲量和知名度、影響力，是廣播電視臺(tái)最重要的人力要素資源之一。很多廣播電視臺(tái)在進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型中，試圖以將主持人、主播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅為突破口，帶動(dòng)采編播等傳統(tǒng)廣電人的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。有研究機(jī)構(gòu)研究結(jié)果表明，地方臺(tái)知名主持人在短視頻平臺(tái)上粉絲數(shù)大概在100萬-400萬之間不等，至少可以收割肩腰部主播的地位，廣電業(yè)也出現(xiàn)了一批主持人在短視頻和直播領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅的典型，如：湖南Drama TV的張丹丹，黑龍江臺(tái)的葉文、周小鬧，山東臺(tái)的李鑫被稱為“快手上最能賺錢的主持人”等。

成都云上新視聽打造了“主持人的日?！盜P，整合臺(tái)內(nèi)專業(yè)人才、視頻制作、名記者名主持等方面的資源，孵化并打造了一批IP賬號(hào)，同時(shí)，還進(jìn)一步挖掘四川本地KOL和IP進(jìn)行重點(diǎn)孵化，已經(jīng)成為西南地區(qū)首屈一指的明星娛樂類IP，在微博、頭條等平臺(tái)具有較強(qiáng)影響力。

山東廣電星空MCN實(shí)施“精準(zhǔn)運(yùn)營主持人”策略，主要做法是“矩陣+服務(wù)”，即：重點(diǎn)服務(wù)運(yùn)營一個(gè)頭部主持人賬號(hào)，帶動(dòng)一堆子賬號(hào)，促成主持人賬號(hào)和其主持的欄目賬號(hào)深度綁定，同時(shí)再加上至少兩個(gè)出鏡記者、編導(dǎo)個(gè)人賬號(hào)，形成矩陣，對(duì)其進(jìn)行“一對(duì)一”精準(zhǔn)服務(wù)，幫助其高效連接粉絲群體和知己知彼的內(nèi)容生產(chǎn)，目前已簽約媒體達(dá)人賬號(hào)及媒體號(hào)290+個(gè)，快手單平臺(tái)總粉絲量突破1800萬+。

（四）全業(yè)務(wù)混營玩法——廣電運(yùn)營及盈利模式轉(zhuǎn)型

全業(yè)務(wù)玩法是廣電MCN在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上采取內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、電商、經(jīng)紀(jì)等多種業(yè)務(wù)模式并用的綜合型模式。當(dāng)下廣電MCN大都是全業(yè)務(wù)布局的“小而全”模式，也是在廣告收入持續(xù)下滑、融媒體業(yè)務(wù)缺乏有效盈利模式的困境下，拓展創(chuàng)收新渠道、推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及盈利模式轉(zhuǎn)型的探索，目標(biāo)是形成內(nèi)容版權(quán)收益及流量分成、短視頻承制、IP商業(yè)化變現(xiàn)、直播電商、代運(yùn)營等多元變現(xiàn)渠道。

中廣天擇MCN成立以來，MCN業(yè)務(wù)不斷細(xì)化，形成了自營賬號(hào)、簽約賬號(hào)、品牌全案打造、電商、直播、代運(yùn)營等業(yè)務(wù)格局，其中“晏大小姐Vivi”“瘋狂特效師”“瑪栗小酥”“觀點(diǎn)致勝”等拳頭產(chǎn)品已帶來可觀收益。2020年，中廣天擇MCN不斷拓展MCN業(yè)務(wù)，加速M(fèi)CN業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在原創(chuàng)賬號(hào)繼續(xù)增量、提質(zhì)的基礎(chǔ)上，開始發(fā)力電商、原創(chuàng)IP賬號(hào)的直播帶貨，加速在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)劃核心調(diào)整轉(zhuǎn)向電商、廣告、直播打賞、版權(quán)經(jīng)營等變現(xiàn)模式，同時(shí)，深化與各平臺(tái)合作，打通IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，以內(nèi)容生產(chǎn)能力、研發(fā)能力為核心，規(guī)?；趸蛘吆灱s達(dá)人，建立MCN集群，嘗試打造“長視頻+短視頻+供應(yīng)鏈+直播電商”多點(diǎn)連線、線上線下打通、產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)的商業(yè)體系。

三、廣電MCN的“靈魂拷問”？

轉(zhuǎn)型是觸及靈魂的一場(chǎng)考驗(yàn)。目前國內(nèi)MCN市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，廣電MCN機(jī)構(gòu)在求生存求發(fā)展的同時(shí)不得不直面“靈魂拷問”。

（一）廣電MCN“典型”最終能否通過市場(chǎng)“認(rèn)證”？

近年來，國家廣電總局和一些行業(yè)組織推出了一批廣電MCN典型。2019、2020年，先后有中廣天擇MCN、無錫臺(tái)“百室千端 智慧聯(lián)盟”等7家MCN機(jī)構(gòu)被廣電總局列為全國融媒“典型案例”和“成長項(xiàng)目”。中國新媒體發(fā)展年會(huì)推出了“2020年度全國廣電十佳MCN機(jī)構(gòu)”。指尖傳播影響力高峰論壇推出了“2020年度最具影響力廣電MCN機(jī)構(gòu)”榜單。

這些廣電MCN之所以成為“典型”，主要是因?yàn)樗麄冏鳛閺V電業(yè)內(nèi)入局MCN的先行者，目前也大都處于廣電MCN的頭部位置。但是，這些廣電MCN典型畢竟仍處于起步階段，大部分廣電MCN商業(yè)變現(xiàn)能力不強(qiáng)，MCN營收體量很小，未來在國內(nèi)MCN市場(chǎng)上能否形成自我生存能力，還存在一些不確定性。而且，判斷這些廣電MCN是否具有典型性，業(yè)界也沒有形成一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)體系。廣電行政主管部門和行業(yè)組織確定的這些MCN典型，主要是在廣電系統(tǒng)的參照系內(nèi)，依據(jù)其在廣電新媒體市場(chǎng)上的活躍度、媒體曝光度、興辦方投入力度以及一些研究機(jī)構(gòu)的樣本數(shù)據(jù)，從其運(yùn)營現(xiàn)狀、發(fā)展方向及趨勢(shì)進(jìn)行研判，其典型性更多的在于其基本做法、路徑等方面對(duì)廣電業(yè)內(nèi)眾多“后來者”具有鏡鑒、參照、啟迪及示范意義。

2018年，國內(nèi)以MCN為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過5000個(gè)，超三成MCN的營收規(guī)模在5000萬以上，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比達(dá)6%。其中，59.3%的MCN公司完成過融資，半數(shù)以上融資輪次主要分布在A輪、天使輪，占比分別為28.6%、23.8%。2019、2020年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量、營收和融資規(guī)模每年都有較大幅度提升。相比之下，廣電MCN的數(shù)量、營收規(guī)模、融資額在國內(nèi)MCN行業(yè)占比都很小。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2019、2020“MCN機(jī)構(gòu)排行榜”顯示，位列前20的MCN機(jī)構(gòu)中，廣電系僅有中廣天擇上榜。CNPP發(fā)布的“2021MCN機(jī)構(gòu)十大品牌排行榜”也不見一家廣電MCN。因此，當(dāng)下的廣電MCN典型并不等同于“成功者”，只有經(jīng)歷過市場(chǎng)“大考”過了“生死關(guān)”并形成可持續(xù)發(fā)展能力的廣電MCN才是真正的成功者。

（二）廣電MCN：“MCN廣電化”還是“廣電MCN化”？

應(yīng)該說，一開始涉足MCN的地方臺(tái)思路很清晰，就是在“收視+廣告”傳統(tǒng)賽道上已無出路的情況下，將地面頻道的節(jié)目欄目變成賬號(hào)，將主播主持人改造（孵化）成網(wǎng)紅，搬遷到抖音、快手、淘寶等平臺(tái)上，在短視頻、直播、社交媒體的新賽道上尋找新出路。之后隨著各級(jí)臺(tái)大量跟風(fēng)涌入，逐漸在廣電業(yè)內(nèi)形成MCN風(fēng)潮，廣電業(yè)界對(duì)MCN的理解和期許漸漸變得復(fù)雜起來。目前廣電業(yè)內(nèi)對(duì)MCN在觀念理念上存在“兩個(gè)誤區(qū)”，即“MCN廣電化”與“廣電MCN化”。

“MCN廣電化”——一些廣電媒體領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者總是強(qiáng)調(diào)要根據(jù)廣電資源稟賦對(duì)MCN這種新業(yè)態(tài)新組織形式進(jìn)行改造，使其成為具有廣電特色的MCN。一是突出廣電主體性和正統(tǒng)性，以明喻或暗喻方式強(qiáng)調(diào)廣電MCN屬于主流媒體序列，刻意放大其官方背景和體制內(nèi)屬性，仿佛MCN行業(yè)中只有廣電MCN才是正統(tǒng)、正宗、正規(guī)軍，其他社會(huì)MCN都是游擊隊(duì)。二是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣電的專業(yè)性，仿佛音視頻領(lǐng)域只有廣電才是最權(quán)威最專業(yè)的。三是強(qiáng)調(diào)廣電MCN“公益性+商業(yè)性”的雙重屬性，總是將“把社會(huì)效益放在第一位”作為“口頭禪”，也透出過度依賴體制內(nèi)資源、缺乏市場(chǎng)化生存自信及能力的“潛臺(tái)詞”。

“廣電MCN化”——大多數(shù)廣電MCN都不滿足于只做一個(gè)“內(nèi)容生產(chǎn)商”或“聚合性中介”，而是追求矩陣化規(guī)?；\(yùn)作，并將MCN作為融媒轉(zhuǎn)型的方向和新的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營模式，從小范圍試點(diǎn)到大范圍鋪開，推動(dòng)整個(gè)廣播電視臺(tái)的“新媒體化”轉(zhuǎn)型。一是推動(dòng)媒體運(yùn)營單元從以往的節(jié)目欄目、頻道頻率乃至于廣播電視臺(tái)，逐漸向平臺(tái)、MCN、賬號(hào)轉(zhuǎn)型。有人在想象中，將廣播電視臺(tái)變成一個(gè)超大的MCN機(jī)構(gòu)，將其內(nèi)部的頻道頻率、節(jié)目欄目和某些部門都變成小MCN，最終形成一個(gè)“套娃”式MCN體系。還有人試圖將廣電融媒轉(zhuǎn)型與深化改革中的很多深水區(qū)問題都囊括進(jìn)MCN構(gòu)架一攬子解決。二是通過MCN模式嫁接資本市場(chǎng)、激活體制機(jī)制，進(jìn)行廣電內(nèi)容生產(chǎn)流程再造和全員轉(zhuǎn)型。三是通過MCN與高校、企業(yè)及社會(huì)各界發(fā)生更多的連接，完善供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，培育和豐富融媒產(chǎn)品樣態(tài)。

廣電業(yè)界對(duì)MCN的理解和期許不可謂不立意高遠(yuǎn)，但是MCN畢竟是一種比較成熟的網(wǎng)生業(yè)態(tài)，如果將其作為一個(gè)“大詞”無限“賦能”，只會(huì)使其離市場(chǎng)MCN、社會(huì)MCN的本義越來越遠(yuǎn)。

（三）廣電入局MCN是否具有天然“耦合性”和先天優(yōu)勢(shì)？

廣電業(yè)界有一種較為普遍的觀點(diǎn)，廣電媒體與MCN之間具有某種天然“耦合性”，廣電媒體入局MCN有很多先天優(yōu)勢(shì)，主要包括：音視頻節(jié)目制作、運(yùn)營等專業(yè)優(yōu)勢(shì)；知名主播、主持人和品牌方（廣告主）等要素資源優(yōu)勢(shì)；政策扶持、政府公信力和主流媒體平臺(tái)背書等行政資源優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和要素配置過程，進(jìn)行有效管控、導(dǎo)向把關(guān)的優(yōu)勢(shì)等。

任何優(yōu)勢(shì)都來自于比較，比較的關(guān)鍵在于選擇參照系。廣電媒體的這些優(yōu)勢(shì)，主要是從廣電從業(yè)者及關(guān)聯(lián)者的視角，對(duì)廣電MCN在以廣電圈為軸向互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓展的融媒參照系內(nèi)進(jìn)行評(píng)估。這些優(yōu)勢(shì)主要是基于體制、行業(yè)壟斷、專業(yè)等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其中，有些優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)過境遷已逐漸喪失，甚至由優(yōu)勢(shì)演變?yōu)榱觿?shì)。其主要?jiǎng)右驗(yàn)椋?/p>

一是代際更迭。隨著信息媒介技術(shù)更新?lián)Q代，傳統(tǒng)傳媒格局被新媒體打破，信息媒介行業(yè)邊界模糊，客觀上造成傳統(tǒng)廣電的“先進(jìn)視聽優(yōu)勢(shì)”在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代淪為“落后視聽劣勢(shì)”。

二是場(chǎng)域更迭。廣電MCN不是在廣電圈玩，而是在新媒體圈玩，必須按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和規(guī)則來玩。廣電媒體絕非MCN行業(yè)（包括視頻內(nèi)容）的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則制定者，而只是后來者、遵從者，廣電媒體在傳統(tǒng)傳媒格局中的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，也隨之而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w市場(chǎng)的“客場(chǎng)劣勢(shì)”。

三是賽道更迭。MCN行業(yè)本來就是互聯(lián)網(wǎng)的地盤，對(duì)于廣電MCN來說是“客場(chǎng)”，所面對(duì)的對(duì)手是為數(shù)眾多的社會(huì)MCN公司。面對(duì)新賽道、新規(guī)則和新對(duì)手，廣電媒體在“收視+廣告”賽道擁有的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，便在新媒體賽道上轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬?duì)劣勢(shì)”。

（四）MCN能否成為撬動(dòng)廣電融媒轉(zhuǎn)型和體制變革的新“支點(diǎn)”？

隨著廣電體制改革步入深水區(qū)和融媒轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸，廣電高層和各級(jí)臺(tái)都迫切地尋找能夠撬動(dòng)廣電改革發(fā)展的新“支點(diǎn)”，廣電MCN作為一個(gè)新業(yè)態(tài)及新組織形式，能否以小博大、“四兩撥千斤”，發(fā)揮“置換”效應(yīng)，引領(lǐng)廣電業(yè)走出改革深水區(qū)和融媒瓶頸期，取決于以下“3個(gè)點(diǎn)”：一是能否成為打通大小屏、推動(dòng)傳統(tǒng)廣電業(yè)態(tài)與新媒體業(yè)態(tài)深度融合的結(jié)合點(diǎn)；二是能否成為嫁接資本市場(chǎng)、拓展融媒外延、加速廣播電視臺(tái)生產(chǎn)運(yùn)營流程再造的切入點(diǎn)；三是能否成為“動(dòng)本體、改存量”的發(fā)力點(diǎn)。

廣電布局MCN多少有些“雷聲大、雨點(diǎn)小”，多數(shù)廣播電視臺(tái)“舍不得”在MCN方面做大的人力物力投入，一些省級(jí)臺(tái)拿出一個(gè)內(nèi)部二三線的地面頻道進(jìn)行試點(diǎn)，或在融媒體機(jī)構(gòu)框架下設(shè)一個(gè)MCN部門，有的廣電MCN運(yùn)營主體是臺(tái)廣告部門，有的廣電MCN機(jī)構(gòu)前身是臺(tái)內(nèi)播音主持管理部門，相比而言，一些城市臺(tái)對(duì)MCN的投入力度大一些。有專家說，MCN對(duì)于全國尾部廣播電視臺(tái)來說是一次重新起跑、彎道超車的機(jī)會(huì)。言下之意，廣電業(yè)只用“三流”隊(duì)伍或“三成”力量來做MCN就夠了（這似乎也太牛了吧）！當(dāng)下廣電MCN在孵化KOL上未能形成相對(duì)完整的運(yùn)作體系，大部分廣電MCN形不成規(guī)?；仃嚮\(yùn)作，廣電系MCN馬太效應(yīng)明顯，中廣天擇等先發(fā)廣電MCN頭部機(jī)構(gòu)占得先機(jī)，一騎絕塵，但其成功不可能被批量復(fù)制，腰部和腿部以下的MCN機(jī)構(gòu)的生存空間將會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，后入局的廣電MCN面臨著被快速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

四、廣電MCN的市場(chǎng)化生存攻略

未來廣電MCN如何在市場(chǎng)上生存下去，并在眾多社會(huì)MCN中脫穎而出、玩出真正的廣電特質(zhì)，應(yīng)從3個(gè)方面著力：

（一）廣電MCN的“去廣電化”

MCN是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，廣電媒體來到MCN的“主場(chǎng)”，就一定要入鄉(xiāng)隨俗、放下身段，做完全互聯(lián)網(wǎng)化、市場(chǎng)化的真MCN。就像當(dāng)年芒果TV的“去湖南衛(wèi)視化”，就是不能將芒果TV辦成湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)版，廣電MCN也不能將自己辦成社交媒體、短視頻平臺(tái)上的另一個(gè)電視頻道，而是要成為真正的社會(huì)MCN。

廣電MCN的“去廣電化”主要包括：一是去傳統(tǒng)廣電思維。在打造內(nèi)容IP、孵化KOL、運(yùn)營賬號(hào)等方面必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)及新媒體邏輯，徹底擺脫原有的體制依賴和行政化思維。二是去以往的融媒發(fā)展套路。密切結(jié)合自身資源稟賦和本地實(shí)際，避免重蹈“中央廚房”、APP建設(shè)中好大喜功，華而不實(shí)，造成大量資源閑置浪費(fèi)的覆轍。三是去廣電體制機(jī)制。推進(jìn)重塑性改革，將廣電MCN機(jī)構(gòu)打造成真正的市場(chǎng)主體，建立與之相適配的組織架構(gòu)、管理機(jī)制和薪酬體系。如湖南娛樂MCN的業(yè)務(wù)構(gòu)成、運(yùn)作流程及整個(gè)商業(yè)運(yùn)營模式都與市場(chǎng)化公司無異，其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采用扁平化和模塊化的管理。四是去廣電的“驕嬌二氣”。雖然廣播電視臺(tái)對(duì)旗下的MCN機(jī)構(gòu)都有較大扶持力度，短視頻、社交媒體、電商等平臺(tái)方MCN部門以很多優(yōu)惠政策吸引廣電媒體入駐，但并不意味著廣電MCN與社會(huì)MCN競(jìng)爭(zhēng)中有“特惠權(quán)”，在面對(duì)用戶用拇指投票時(shí)是一視同仁的，廣電MCN最終必須經(jīng)受市場(chǎng)法則的考驗(yàn)。

（二）融媒轉(zhuǎn)型中的“本土化”

廣電媒體的融媒轉(zhuǎn)型不外乎兩種轉(zhuǎn)法：一種是引進(jìn)來。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、業(yè)務(wù)植入傳統(tǒng)廣電母體，守著“舊攤攤”坐地轉(zhuǎn)型；另一種是走出去。即一部分廣電人或機(jī)構(gòu)遷徙到互聯(lián)網(wǎng)上去變成新媒體，廣電MCN無疑屬于后者。廣電MCN來到一片新大陸開疆拓土，這里已有許多社會(huì)MCN的“原住民”，實(shí)行“本土化”生存策略是明智選擇。

廣電MCN的“本土化”生存主要包括以下意涵：一是立足于本地市場(chǎng)，根據(jù)短視頻、直播、社交媒體平臺(tái)的邏輯和規(guī)則，大力開發(fā)本地市場(chǎng)，開展本地業(yè)務(wù)，發(fā)展本地用戶，擴(kuò)大人脈圈，將生產(chǎn)、營銷、管理、人才等各方面全方位融入MCN經(jīng)濟(jì)中。二是立足于內(nèi)容IP化，構(gòu)建“PGC+UGC+社群趣味”的內(nèi)容生態(tài)圈，通過打造眾創(chuàng)平臺(tái)、推出舉措吸引和激勵(lì)UGC創(chuàng)作，創(chuàng)建PGC與UGC交互聯(lián)動(dòng)、無縫對(duì)接的興趣社區(qū)，不斷網(wǎng)羅和孵化本地市場(chǎng)上的IP和達(dá)人，通過規(guī)?；a(chǎn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)與用戶的規(guī)模化連接，才能在與社會(huì)MCN的注意力競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。三是立足于滿足本地需求，以廣電MCN作為連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的中樞，聚合本地資源，吸附同類或相近資源，打通上下游環(huán)節(jié)，上游對(duì)接各種PGC、UGC等內(nèi)容方，和社交、電商等平臺(tái)方，下游延伸至商品供應(yīng)鏈、廣告及資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)、融資等多維度的運(yùn)營一體化。

（三）全網(wǎng)傳播中的“在地化”

融媒時(shí)代全網(wǎng)傳播格局中，傳播越來越千篇一律，內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營模式競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，隨著新媒體業(yè)態(tài)迭代，地方廣電媒體在“四級(jí)辦”格局中長期形成的一些多樣性異質(zhì)和特定情境要素反而成為某種“在地化”優(yōu)勢(shì)，如：屬地主流媒體影響力和一定的在地政策、行政資源優(yōu)勢(shì)；廣電表達(dá)、廣電風(fēng)格、本地視角等能體現(xiàn)其獨(dú)立價(jià)值的廣電稟賦；傳統(tǒng)廣電與新媒體在要素資源、業(yè)務(wù)等方面深度融合的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)等。廣電MCN在客觀融入MCN行業(yè)過程中，必須充分發(fā)揮“在地化”優(yōu)勢(shì)，才能成為MCN行業(yè)的佼佼者。

一是在全網(wǎng)視野中強(qiáng)化“在地化”特性，站在廣電MCN所服務(wù)的具體地域和用戶立場(chǎng)上，從“在地化”角度出發(fā)，通過MCN重新適應(yīng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和社交平臺(tái)的邏輯，開發(fā)適合當(dāng)?shù)乜谖?、滿足在地需求的內(nèi)容及服務(wù)產(chǎn)品，通過MCN將“短視頻+直播”向各行各業(yè)滲透和深度融合，豐富內(nèi)容制作通道和傳播平臺(tái)渠道，攬收垂直性用戶，將廣電原本的大屏優(yōu)勢(shì)延續(xù)到小屏，聚合本土各個(gè)渠道的私域流量，使之在與社會(huì)MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

二是強(qiáng)調(diào)廣電MCN的地域?qū)傩?，打造具有公信力的主流社交媒體平臺(tái)，自下而上鏈接起在地社群，聚合各種碎片化信息和碎片化信任，整合各種商品、服務(wù)類資源，重構(gòu)一個(gè)多元、多次方的社群結(jié)構(gòu)，讓信息與本地生活、工作融為一體，讓本地化信息、互動(dòng)、社交變得更加有效，讓大家都能在這里找到自己的剛需，不斷孕育和創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源高效的匹配。這種“在地化”社群比那些純粹的產(chǎn)品型社群或營銷社群更有精神高度，也更有歸屬感、凝聚力。

三是立足于本地化社群，依托頻道頻率平臺(tái)、節(jié)目欄目載體定期開展線下活動(dòng)，為社群成員提供真實(shí)的交流平臺(tái)，刺激社群的活躍度，加速本地社群O2O進(jìn)程，將線上社群進(jìn)行本地化聚焦，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如浙江臺(tái)錢江都市頻道2020年啟動(dòng)的《范大姐幫忙》“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目，利用品牌欄目的公信力和影響力，先甄選出品牌和產(chǎn)品，然后在全省招募近萬名擁有私域社群資源（如微信群人數(shù)不少于100人）的“社區(qū)合伙人”，進(jìn)行本地化營銷，由廠商將產(chǎn)品直接配送到社區(qū)，在方便居民的同時(shí)獲得了收益。