羋姐：一個(gè)90后中專生的逆襲

文/李楠

直播電商是2020年最受關(guān)注的風(fēng)口之一，在羋姐背后，是一個(gè)充滿活力與激情的快手電商業(yè)態(tài)。勝利不只屬于快手，還有這些生態(tài)的參與者。

參與短視頻第一股快手的IPO盛宴，成為羋姐的難忘時(shí)刻。

2月5日，快手正式在港交所掛牌上市，“羋姐在廣州開服裝廠”的主播羋姐，作為電商領(lǐng)域代表，與其他5位代表一起，在快手北京總部參與了敲鐘儀式。

自2019年6月正式入駐快手，“羋姐在廣州開服裝廠”這個(gè)賬號(hào)的業(yè)績(jī)一路飛馳，剛?cè)腭v不久便在“潛力達(dá)人榜”拿下第一。同年在快手“1106購物狂歡節(jié)”，拿下服飾類第二?，F(xiàn)在，羋姐的粉絲接近千萬，創(chuàng)立的“羋蕊”品牌也快速崛起。

直播電商是2020年最受關(guān)注的風(fēng)口之一，在羋姐背后，是一個(gè)充滿活力與激情的快手電商業(yè)態(tài)。依托快手的巨大流量和獨(dú)特的老鐵文化，更多人從中嘗到甜頭。2020年1-8月，快手電商訂單量增長254%，快手電商賣家數(shù)上漲74%。

但這仍然是早期階段。根據(jù)快手的規(guī)劃，未來會(huì)有一批快品牌誕生。羋姐的成功是快手電商業(yè)態(tài)的縮影和樣板。他們可能學(xué)歷不高，但敢想敢拼，借勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口變換以及龍頭平臺(tái)的崛起，實(shí)現(xiàn)事業(yè)的強(qiáng)勢(shì)突圍。

黑馬誕生

“哈嘍，家人們”，是羋姐常用的開場(chǎng)白。這位皮膚白皙的女主播，習(xí)慣用略微高亢的聲音快速介紹商品的賣點(diǎn)，毫無遲滯。她常常是面帶笑容，有時(shí)也面無表情，但能明顯感覺到對(duì)貨品和粉絲的熱情。丈夫王陳的聲音偶爾會(huì)插播進(jìn)來，補(bǔ)充對(duì)商品做工和用料的解說，填補(bǔ)羋姐換裝的空檔。兩人主要經(jīng)營服裝品類，自兩年多前入駐快手，事業(yè)迅速發(fā)展到一個(gè)全新的階段。

2020年6月6日，羋姐參與廣州首屆直播節(jié)日，開播40分鐘成交額破1000萬元，全天成交額達(dá)8100萬元，成為當(dāng)天白云區(qū)分會(huì)場(chǎng)冠軍。2020年11月1日，羋姐舉行羋家狂歡節(jié)，單日營業(yè)額突破1.5億元。夫妻倆2019年6月才正式入駐快手，成績(jī)令外界驚詫。有人稱他們?yōu)榭焓蛛娚讨械暮隈R。

實(shí)際在加入快手前，羋姐和丈夫王陳經(jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)選擇的拉鋸戰(zhàn)。早先，他們謀生于淘寶，成績(jī)也不差。瞄準(zhǔn)寶媽群體，賣過幾年爆款服飾，2012年其女裝日訂單數(shù)超過了3000單。到2013年，隨著平臺(tái)規(guī)則變化，兩人轉(zhuǎn)型做起了批發(fā)，同時(shí)羋姐開始拍攝穿搭視頻提供給淘寶賣家和微商。接觸快手是后來的事。王陳把一些視頻片段發(fā)布到快手，引來不少關(guān)注，于是動(dòng)了心思，決定做一次直播測(cè)試。當(dāng)時(shí)，羋姐粉絲大概有12萬，準(zhǔn)備了二三十款春夏連衣裙，最終賣出一萬多件。

結(jié)果讓人意外，問題也隨之發(fā)生。到底是繼續(xù)守著原本干得不錯(cuò)的淘寶，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的平臺(tái)？?jī)扇嗽囍骖?，不過他們發(fā)現(xiàn)，這樣做不會(huì)產(chǎn)生有忠誠度的粉絲。

二選一的結(jié)果，是全身心投入快手。最吸引他們的地方在于，快手獲得的流量遠(yuǎn)比淘寶要多，且粉絲粘性更高?；仡^看，這一押注的回報(bào)著實(shí)豐厚。

剛進(jìn)入快手時(shí)，羋姐團(tuán)隊(duì)大概五六十人，而后隨業(yè)績(jī)提升人員擴(kuò)張，公司搬遷三四次。現(xiàn)在，他們的直播團(tuán)隊(duì)加上客服團(tuán)隊(duì)有300人，此外還擁有一家千人規(guī)模的工廠。羋姐的粉絲數(shù)漲了80多倍，接近千萬。

成功來得并不偶然。王陳認(rèn)為，他們占據(jù)天時(shí)地利人和。此前的淘寶生意為他們積累了扎實(shí)的電商經(jīng)驗(yàn)，也沉淀了粉絲基礎(chǔ)，押注快手則抓住了直播電商興起的潮流。

據(jù)36氪發(fā)布的直播電商行業(yè)報(bào)告，2016年，蘑菇街、淘寶、京東先后上線直播購物功能，直播電商進(jìn)入初探期。第一批直播帶貨達(dá)人開始孵化，綜藝與直播營銷的跨界融合也隨之展開。

到2018年，以快手為代表的短視頻平臺(tái)入局，加速了直播電商的發(fā)展。從跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)進(jìn)行購物，到自建商品平臺(tái)，短視頻及社交平臺(tái)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，帶動(dòng)直播電商高速發(fā)展。

在羋姐和王陳選擇全心投入快手的2019年，平臺(tái)加碼、政策扶持、頭部主播凸顯等因素讓直播電商進(jìn)入爆發(fā)期。

順勢(shì)而為，才有機(jī)會(huì)一飛沖天。

“家人們”

在接受快手邀約參加IPO儀式后，羋姐跟粉絲們請(qǐng)了假，1月31日停止了直播。2月2日的深夜，已經(jīng)到北京的羋姐跟姐夫忽然上線，直播了25分鐘，閑聊了一些來北京的感受。羋姐說，不直播就像心丟了一樣。

電商主播的工作節(jié)奏比絕大多數(shù)工作都快速、精準(zhǔn)。如同課程表一樣，需要一項(xiàng)一項(xiàng)穩(wěn)定推進(jìn)。一般，羋姐每周直播6天，在晚上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線，連續(xù)直播5個(gè)小時(shí)。在下播后跟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)盤，并初步篩選第二天要準(zhǔn)備的貨品?；氐郊乙话阍诹璩咳狞c(diǎn)。從第二天下午兩點(diǎn)起，新一輪的直播工作就要開始。用兩個(gè)小時(shí)選品、排品，之后練瑜伽一小時(shí)，休息半小時(shí)，再做造型、吃晚飯，便迎來又一輪5小時(shí)直播。

如果單看直播的內(nèi)容，很少有人能夠了解賣貨背后的忙碌和壓力。不過羋姐和王陳樂在其中。對(duì)他們而言，直播已經(jīng)融入到生活里，這不僅是一份工作和收入，也是精神給養(yǎng)的來源。與粉絲的互動(dòng)，給他們帶來幸福感。

“段子”是主播的一個(gè)話術(shù)，意思相當(dāng)于小視頻，錄制視頻被稱為“出段子”。在羋姐出段子的時(shí)候，粉絲們常會(huì)在評(píng)論區(qū)提醒，讓她好好休息，忙了一年，不要太累。這是快手直播電商與傳統(tǒng)電商一個(gè)重要的區(qū)別。以往電商生意中，買賣雙方關(guān)系分明，雖然顧客會(huì)關(guān)注某家店鋪，但未必真的成為店家的粉絲。雙方之間僅僅在有購物需求的時(shí)候才會(huì)發(fā)生聯(lián)系。而在快手生態(tài)中，一切以人為核心，“店”的概念弱化于無。賣家、買家通過視頻與直播直接交流，借助評(píng)論頻繁互動(dòng)。產(chǎn)品特點(diǎn)被直觀展示出來，買家訴求可以快速地得到賣家直接回復(fù)，雙方聯(lián)系更加緊密，建立起情感紐帶。在羋姐看來，快手的粉絲很質(zhì)樸，不能以連哄帶騙的方式去跟他們溝通。自己不必做什么調(diào)整，只需要用真實(shí)的自我來面對(duì)他們，靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來打動(dòng)他們。

2020年6月6日快手品質(zhì)購物節(jié)電商節(jié)首日，羋姐開播40分鐘銷售額破1000萬元，全天銷售額8100萬元。

羋姐曾推出過一件爆款米白色衛(wèi)褲，售價(jià)69塊9，單場(chǎng)最多賣了2萬多件。后來其他商家模仿推出類似產(chǎn)品，價(jià)格比羋姐更低，但粉絲們還是會(huì)到羋姐這里下單。在長期互動(dòng)中，羋姐與粉絲已經(jīng)形成了一種默契的信任。

快手投資人張斐曾指出，快手是一個(gè)由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)平臺(tái)的所有內(nèi)容都得到平等分發(fā)，再加上AI驅(qū)動(dòng)興趣發(fā)現(xiàn)，讓更多異質(zhì)的人群得以更快地找到自己的同類，形成一個(gè)個(gè)社群。買貨、賣貨，本質(zhì)上是滿足某種需求。傳統(tǒng)電商生態(tài)中，用戶對(duì)廣告大多抵觸。根源在于平臺(tái)展現(xiàn)的廣告跟自身需求并不匹配。而在快手電商生態(tài)里，用戶們因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的興趣，聚集到某個(gè)主播身邊，再購買主播們提供的商品，相當(dāng)于去掉了商品流通中的廣告營銷環(huán)節(jié)。

主播展示的，往往就會(huì)是粉絲們喜歡的。大家的口味一致，商品流通的效率就高，商品價(jià)格也可以壓低。當(dāng)粉絲規(guī)模達(dá)到一定程度，主播們還可以自營工廠，進(jìn)一步拉低成本，并且對(duì)粉絲們的需求做出及時(shí)的響應(yīng)。

羋姐使用快手不限于直播，日常生活里，躺下是快手，站著也是快手。她經(jīng)常瀏覽粉絲評(píng)論，對(duì)粉絲的訴求給予回復(fù)。一定程度上，快手電商可以看作為粉絲做了定制服務(wù)。所謂“源頭好貨”，最大的優(yōu)勢(shì)不是最高的質(zhì)量，而是對(duì)粉絲們購物需求的契合。對(duì)消費(fèi)者來說，性價(jià)比是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。羋姐團(tuán)隊(duì)做的，便是在符合粉絲消費(fèi)水平的前提下，提供能滿足其需求的產(chǎn)品。這是快手電商基因的強(qiáng)大之處。一個(gè)個(gè)短視頻和一場(chǎng)場(chǎng)直播背后，是由大千世界種種興趣相互連接形成的社群。

圍繞于快手博主的不僅是單純消費(fèi)視頻內(nèi)容的網(wǎng)民，也是彼此間有相同興趣，可以產(chǎn)生情感、價(jià)值觀共鳴的陌生友人。對(duì)快手電商生態(tài)中的每個(gè)人來說，這不僅是一門生意，更是一種陪伴和生活方式。羋姐和王陳都將粉絲看作家人，平日里，粉絲們不吝惜對(duì)羋姐的夸贊，在石家莊出現(xiàn)新冠肺炎疫情后，夫妻倆還向當(dāng)?shù)胤劢z送出了價(jià)值20萬的禮物。

其實(shí)在快手獨(dú)特的老鐵文化中，“家人”本就是一個(gè)重要概念。在活躍的大主播背后，離不開類似“家人”的粉絲們的支持。

羋姐和王陳將直播任務(wù)視為跟粉絲的約定。參加完快手IPO活動(dòng)，他們急切于把這種約定續(xù)上。

品牌雄心

這是充滿壓力的時(shí)代，也是富有機(jī)會(huì)的時(shí)代。

直播與短視頻的興起，改變了商業(yè)形態(tài)，讓敢闖敢拼的人有了放大自身能量的機(jī)會(huì)。羋姐與王陳都是中專畢業(yè)，學(xué)歷不高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，兩人一步步走上更高的臺(tái)階。

兩人看起來成熟，實(shí)際都是90后。一個(gè)是四川巴中人，一個(gè)是四川內(nèi)江人。相識(shí)則是在成都。那時(shí)候王陳開實(shí)體店，月入大概萬元，羋姐月入只有3000。后來一起到廣州打拼，經(jīng)營服裝生意。

2019年6月，羋姐正式入局快手，帶著她自己的服裝品牌“羋蕊”。

當(dāng)初押注快手還有一個(gè)原因，是感覺在淘寶的發(fā)展到了天花板。四五年時(shí)間里，王陳和羋姐的電商生意已經(jīng)在所處領(lǐng)域的頭部位置，這讓他們感覺遇到了無法突破的瓶頸。而他們兩個(gè)，都是喜歡挑戰(zhàn)的人。

眼下，“羋姐在廣州開服裝廠”在快手上也成為了頭部賬號(hào)，他們開始謀求進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)王陳的謀劃，今年的重中之重，是好好經(jīng)營起一個(gè)“品牌”。早先他們注冊(cè)了“米蕊”商標(biāo)，入駐快手的時(shí)候又注冊(cè)了“羋蕊”。不過一直以來，雖然產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，粉絲們也記住了“羋蕊”一詞，但在更廣闊的市場(chǎng)上，還需要取得更多認(rèn)可。王陳希望能夠做出一個(gè)可以傳承的品牌，一家可以長久發(fā)展的企業(yè)。

根據(jù)規(guī)劃，羋蕊定位為親民、快時(shí)尚，今年這一品牌將調(diào)整色彩，統(tǒng)一調(diào)性，給用戶形成清晰的記憶點(diǎn)。服裝的價(jià)格會(huì)有所提高，而質(zhì)量也會(huì)進(jìn)一步提升，但仍舊走薄利多銷的路線，同時(shí)會(huì)開拓更多品類。

這種品牌規(guī)劃，實(shí)際也是快手所期待的。

早先，隨著淘寶的壯大，孕育出韓都衣舍、裂帛、七格格等一批淘品牌。現(xiàn)在，快手要培養(yǎng)快品牌，也就是快手生態(tài)內(nèi)的原生品牌。

2020年2月，快手商業(yè)推出“快品牌加速成長計(jì)劃”，為快手商業(yè)生態(tài)內(nèi)有品牌發(fā)展目標(biāo)的伙伴提供流量、產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷等方面的幫助。羋姐講，快手在軟件方面更新很快，一般向小二（類似于快手官方為電商提供的客服）反饋的問題，立馬能得到解決。遇到不懂的小工具，小二們也會(huì)及時(shí)給出講解。可以說，賣貨主播和平臺(tái)一起成長，正構(gòu)建起新的商業(yè)天地。2018年8月，快手推出電商業(yè)務(wù)。截至2020年11月30日，快手電商2020年的直播電商GMV達(dá)到3326億元人民幣。這只是一場(chǎng)好戲的開篇。

受益于快手電商事業(yè)的開拓，王陳和羋姐走出了頗具勵(lì)志色彩的命運(yùn)軌跡。羋姐團(tuán)隊(duì)成員們也隨之受益。王陳在介紹未來規(guī)劃時(shí)，提到了公司治理上的變革。王陳并不是公司的CEO，他笑言自己文化程度低，于是把具體事務(wù)交給專業(yè)人才處理。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展的追求，他規(guī)范化了管理制度，能者上，庸者下。在激勵(lì)員工上，王陳給出了大膽而誘人的計(jì)劃。在2020年，羋蕊公司實(shí)現(xiàn)了全員13薪到15薪的待遇，而今年，王陳要讓部分員工實(shí)現(xiàn)24薪，并推出車房挑戰(zhàn)賽和對(duì)賭計(jì)劃，以引進(jìn)、激勵(lì)高端人才。

“人生頗富機(jī)會(huì)和變化”，每一個(gè)時(shí)代都有它的精彩。隨著快手這類平臺(tái)的壯大，更多讓人振奮的故事必將到來。