基于網絡游記的重慶旅游形象感知與推廣研究

李莉

摘 要：重慶旅游業(yè)是新媒體傳播的直接受益者，網絡上大量的重慶游記為旅游形象研究提供了良好的素材。本文基于重慶的網絡游記，運用ROST Content Mining 6.0軟件，采用網絡文本分析法，分析了旅游者對重慶的旅游感知形象和情感形象。在此基礎上，提出了新媒體時代重慶旅游形象推廣的合理化建議。

關鍵詞：網絡游記；旅游形象感知；重慶

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：重慶市教委人文社科項目“新媒體時代的重慶旅游形象感知與推廣研究”（20SKGH249）；重慶市社會科學規(guī)劃項目“全域旅游視域下的重慶城郊休閑旅游發(fā)展研究”（2018PY21）。

引言

近年來，重慶旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，尤其是在以微信、微博、抖音、馬蜂窩、攜程旅拍等新媒體的助推下，重慶旅游業(yè)的知名度和美譽度不斷攀升?！?018年中國旅游城市榜單》顯示，2018年重慶年接待游客量為5.9億人次，位居全國第一，其中洪崖洞景區(qū)網絡熱度僅次于北京故宮，位列全國第二。重慶旅游業(yè)的快速發(fā)展，除了重慶本身具有優(yōu)質的旅游資源和較為完善的旅游公共服務以外，網絡媒體的助推功不可沒。在抖音、頭條指數和清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發(fā)布的《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》里，重慶被評為最受歡迎的“抖音之城”。從播放總量來看，重慶躍居榜首，城市形象相關視頻總播放量達113.6億次，重慶旅游業(yè)是新媒體傳播的直接受益者。隨著新媒體的快速發(fā)展，旅游形象感知方式、推廣過程及模式、傳播效果發(fā)生了巨變，因此研究新媒體時代的重慶旅游形象感知和推廣具有重要意義。

一、重慶旅游形象的歷史演變

重慶具有相對豐富的旅游資源，重慶市政府早在2010年就提出要把旅游業(yè)打造成戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。多年來，隨著重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，重慶旅游形象也在不斷更新。2001年，重慶以“永遠的三峽，世界的重慶”為整體城市旅游形象口號；2006年以“激情三峽，壯麗重慶”為旅游宣傳口號，同時包容重慶地區(qū)的飲食文化、氣候景觀以及三峽的壯麗景色；2008年重慶城市旅游形象的口號確立為“激情重慶”，并以“人人重慶”圖標為整體旅游形象標識，進一步體現了重慶的文化特色和城市性格；2011年，啟用了“重慶，非去不可”宣傳口號，重疊的雙人形象標識體現了重慶名字的由來，并運用橙色和紅色作為標識顏色進行渲染，展示了重慶人的熱情豪爽、自信好客；2016年推出了“立體之城，奇幻之城”的旅游宣傳片，吊腳樓、山地地形、橋梁建筑、兩江夜景一一體現；2018年5月的重慶旅游發(fā)展大會上，正式提出了“山水之城，美麗之地”的旅游形象口號，重慶致力于打造世界知名旅游目的地。

二、新媒體時代重慶旅游形象感知

旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務的看法或評價[1]。調查旅游者對目的地的旅游形象感知，對旅游目的地未來的旅游形象建設和推廣具有十分重要的意義。新媒體時代，網絡游記是網民常見的一種旅游分享行為，游記中的文本和圖片都可以向讀者傳達游客心目中的旅游目的地形象感知，充分表達了游客對旅目的地的心理和情感關注[2]。因此，本文基于有關重慶的網絡游記，運用ROST Content Mining 6.0軟件，采用網絡文本分析法進行分析，從而推導出旅游者對重慶的旅游形象感知，為重慶市旅游形象推廣提出科學、合理的建議。

（一）數據來源

目前，攜程、馬蜂窩、途牛、飛豬等各大旅行網站均有網絡游記，數量龐大，質量參差不齊，為獲得更為有效的研究數據，本文基于以下原則進行游記的篩選。①距離目前時間越近的游記越能反應當前旅游者對重慶旅游形象的及時反應，本文選取游記的時間均發(fā)表在2020年；②游記點擊量代表旅游者對該地的關注程度，本文選取點擊量超過500次的網絡游記；③游記內容越全面，越能反應旅游者對重慶旅游形象的整體認知，本文選擇內容完整、翔實的游記，瀏覽范圍不局限在主城或者某一固定區(qū)域，內容包括行程、路線、見聞、行為活動、印象評價等部分，排除過于簡短、內容不連貫的游記及廣告宣傳類的文章?；谝陨显瓌t，本文共獲取有效游記35篇，其中攜程11篇，馬蜂窩17篇，途牛7篇，共計103 746字，形成了初步的分析文本。

（二）數據分析過程

首先，將網絡游記文本進行同類語言表達、剔除標點符號、建立自定義詞典等預處理，利用RCM6.0軟件對修正后的文本進行詞頻分析，編制高頻詞匯表，作為形象感知分析的基礎。

其次，建立分析類目。本文根據已有研究結果，借鑒Baloglu & McCleary （1999）提出的旅游目的地形象的“認知-情感”模型，將重慶旅游形象感知分為認知形象和情感形象。其中，認知形象參考Beerli & Martin（2004）的分類方法，并結合本文研究予以修正，包括旅游資源、旅游設施與服務、社會環(huán)境與氛圍3個類目，主要關注旅游者的實際客觀感知；情感形象采用Russel（2002）的分類方法，指旅游者的“積極-消極”對立性情感模式，主要關注其心理主觀感知。

（三）數據分析結果

1.認知形象

（1）旅游資源

為方便統(tǒng)計，這里的旅游資源主要指自然和人文旅游景區(qū)景點，諸如長江、嘉陵江等不具有明顯景區(qū)地域范圍的詞語不作為此類目的統(tǒng)計對象。游記中的景點出現詞頻越高，說明旅游者對其記敘、評價較多，表明選擇前往該景點游覽的旅游者越多。本文按照詞頻降序排列，取前30名的旅游景點，統(tǒng)計結果如表1所示。

（2）旅游設施與服務

旅游設施是指餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等旅游基礎與配套設施及其服務。筆者通過對網絡游記文本的整理，剔除“酒店”“預定服務”“住宿”“晚餐”等這些指向性比較模糊的詞語，人工篩選出與旅游設施與服務相關的前十名高頻詞，一方面體現在以名詞為代表的服務與設施類別上，另一方面體現在以形容詞為代表的評價上，如表2所示。從該表可以看出，前十位的高頻詞全部都與美食和交通有關，說明在旅游設施與服務中，旅游者對重慶美食和交通的關注度最高，而對住宿、購物、娛樂等方面的信息提及相對較少。

（3）社會環(huán)境與氛圍

社會環(huán)境和氛圍是一個整體性概念，應當以旅游目的地為依托，涵蓋當地經濟發(fā)展狀況、社會及文化環(huán)境、對外交通的通達性、居民思維及行為模式等方面[3]。筆者通過對網絡游記文本進行分析，人工篩選出和社會環(huán)境與氛圍相關的高頻詞，如表3所示。

2.情感形象

旅游目的地形象“認知-情感”模型理論認為，旅游者對目的地的情感評價是以認知評價為基石，情感評價是認知評價的有效延伸[4]。筆者將文本中有關游客體驗重慶旅游資源、旅游設施與服務、社會環(huán)境與氛圍的各類形容詞進行整理，人工篩選出表示情感傾向的詞匯，前300個高頻詞匯中有97個情感詞，共1 875次詞頻。旅游者對重慶市的旅游意向感知總體是積極的，正面描述重慶市旅游形象的詞匯包括“特色”“好吃”“夢幻”“文藝”“方便”“美景”“風格”“最好”“繁華”“魔幻”“美麗”“值得”“魅力”“最佳”“豐富”等占情感詞匯總詞頻的78.64%；消極感知主要體現在“人多”“可惜”“恐怖”“擔心”“老舊”“破舊”“擁擠”等評價上，占情感詞匯總詞頻的12.19%。中性評價的詞匯包括“山城”“霧都”“氛圍”“云霧”“蜿蜒”“霧氣”等占情感詞匯總詞頻的9.17%。

三、新媒體時代的重慶旅游形象推廣策略

（一）避免網紅刻板效應，整合多元旅游形象

從網絡游記中提取的重慶旅游資源的高頻詞來看，洪崖洞、李子壩、奧陶紀、長江索道、鵝嶺二廠等網紅旅游景點遙遙領先，很多旅游者也都是沖著這些景點來重慶打卡，旅游者對重慶旅游的情感評價等感知形象也正是來源于這些網紅景點，“夢幻”“文藝”“繁華”“魔幻”“美麗”“魅力”成為新媒體時代重慶的城市旅游形象。然而，游客蹭著網紅熱度而來，打卡也僅僅是打卡，并未深度挖掘和體驗重慶的城市文化內涵。新媒體時代，熱點、流量來得快，去得也快，真正具有長久生命力的，還是那些有內涵、有深度的城市文化。重慶是我國著名的歷史文化名城，從遠古時代的“銅梁文化”“大溪文化”，到穿越漫漫歷史長河的“巴國文化”，再到抗戰(zhàn)至新中國成立前的“陪都文化”“紅巖精神”，重慶的地域文化在我國的文化版圖上占據著舉足輕重的地位，但在城市旅游形象傳播中，重慶地域文化未能凸顯。因此，政府在重慶旅游形象推廣時，應著力強調重慶厚重的歷史文化形象，如推廣紅巖文化，可以利用虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）活化歷史遺跡，增添體驗感，迎合年輕人的消費習慣；推廣古巴渝文化，可以在洪崖洞和磁器口建立專門的以重慶方言文化、陪都文化、古巴渝建筑和石刻文化的展館和活動，增強游客互動體驗等。官方推廣的重慶旅游形象可以和自媒體呈現的年輕活力形象形成互補，重慶不僅僅是山水之城，更是一座歷史文化之城，在旅游者心目中形成立體、多元的重慶旅游感知形象。

（二）打造旅游全產業(yè)鏈，提升旅游綜合實力

從網絡游記中的高頻詞統(tǒng)計來看，關于重慶旅游的設施和服務，旅游者對美食和交通的感知度最高，對其他方面較少提及，這與重慶特殊的飲食習慣和地形地貌不無關系。但是，旅游業(yè)是包括食住行游購娛六要素的全產業(yè)鏈，除了食和行，旅游產業(yè)其他環(huán)節(jié)的薄弱仍然會降低重慶旅游業(yè)的綜合競爭力。2019年，重慶接待游客6.57億人次，實現旅游總收入5 734億元，旅游收入在全國僅次于北京，位列第二；成都市接待游客2.6億人次，實現旅游收入4 650億元。相比之下，成都游客人均貢獻旅游收入1 788.46元，而重慶游客人均僅有872.57元，典型的“旺丁不旺財”。因此，努力打造旅游全產業(yè)鏈，積極提高旅游綜合實力，對重慶旅游業(yè)發(fā)展而言，具有十分重要的意義。住宿方面，應在重慶古鎮(zhèn)、民俗風情街、森林公園及高山地區(qū)規(guī)劃建設一批有山環(huán)水抱、綠樹成蔭、吊腳樓支撐、融私密性和通透性為一體的民宿客棧；在都市區(qū)或重點風景區(qū)開發(fā)個性化青年旅舍、經濟連鎖式商務酒店和精品酒店[5]。游覽和娛樂方面，應以自身文化為基礎，通過演藝、場景、節(jié)慶等現代元素，努力建設和完善獨具特色的游樂項目，尤其要打好重慶夜景這張王牌，開發(fā)夜間旅游項目，延長旅游消費時間和空間，迎合年輕人的需求。購物方面，大力開發(fā)文創(chuàng)產品，挖掘重慶品牌文化和理念，塑造獨特的品牌形象（Intellectual Property，IP），通過網絡化、人格化、趣味化的方式結合新媒體營銷手段，創(chuàng)造符合重慶地域特點和當代年輕人語境的文創(chuàng)旅游商品。

（三）加強網絡輿情監(jiān)督，消除負面感知形象

網紅經濟促進了重慶旅游業(yè)的飛速發(fā)展，但網絡的開放性也為重慶旅游形象建設帶來了更大的挑戰(zhàn)。重慶旅游的流量和關注度越高，網絡輿論風險也隨之加大。網絡游記中旅游者的負面情感評價，如“恐怖”“擔心”“老舊”“破舊”“擁擠”等，會在不斷地傳播中擴大負面影響。重慶網紅景區(qū)奧陶紀的高曝光率，也使其發(fā)生的安全事故在網絡中不斷發(fā)酵，給景區(qū)形象乃至重慶旅游形象帶來了負面的影響。因此，重慶旅游政務部門及旅游企業(yè)應對自身城市網絡環(huán)境進行預估，對旅游地游客數量、交通路線、景區(qū)公共服務設施、旅游景點承載力等信息及時向外披露，并進行景點的流量控制，做好應急預案，使旅游地井然有序的接待游客，提升服務質量，提高游客滿意度，消除負面新聞輿情根源；相關部門應成立旅游輿情危機處理小組，建立一套成熟的網絡輿情管理系統(tǒng)，實時監(jiān)測重慶旅游形象和口碑的負面新聞，一旦出現，要快速反應，并及時進行公關，關懷游客利益，真誠溝通，解決問題，降低擴散風險，消除因負面輿情給城市帶來的影響，維護積極健康的城市旅游形象。

參考文獻

[1] 王克堅.旅游辭典[M].陜西：陜西旅游出版社，1992： 67-92.

[2] 胡傳東，李露苗，羅尚焜.基于網絡游記內容分析的風景道騎行體驗研究：以318國道川藏線為例[J].旅游學刊，2015（11）：99-110.

[3] 黃勝男.基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究[D].合肥：安徽大學，2014：1-11.

[4] 董潔芳，屈學書，鄧椿基于網絡文本分析的旅游目的地形象差異研究：以運城市為例[J].未來與發(fā)展，2020（3）：109-115.

[5] 范春.基于扎根理論的重慶旅游形象構建及提升探討：以網絡文本與現實推廣對比為視角[J].旅游論壇，2017（1）：101-110.