關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)策劃實(shí)施的實(shí)踐與思考

盛琪

當(dāng)今社會(huì)是開(kāi)放的社會(huì)，企業(yè)、員工、政府、公眾等相關(guān)方之間相互聯(lián)系、相互作用，其關(guān)系是否融洽不僅會(huì)對(duì)個(gè)體間的交往構(gòu)成影響，更會(huì)對(duì)企業(yè)與企業(yè)間、政府間、客戶(hù)間、公眾間的合作與互信構(gòu)成深刻的影響。在信息高速化、經(jīng)濟(jì)全球化，發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)不僅要“悶頭”搞發(fā)展，還必須處理好與社會(huì)各界的公共關(guān)系，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增進(jìn)各相關(guān)方對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、互信與情感，形成相互聯(lián)系、相互依賴(lài)的有機(jī)體。

一、新形勢(shì)下開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的重要意義

1. 是促進(jìn)集團(tuán)各企業(yè)和廣大員工思想文化融合的必然要求。百年國(guó)企實(shí)施改革重組后形成的新企業(yè)，要及早顯現(xiàn)集團(tuán)重組效應(yīng)，必須迅速形成集團(tuán)合力，加快思想文化融合，從而彰顯重組效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)重組目標(biāo)。重組后的企業(yè)員工來(lái)自五湖四海，不可避免地思想上存在多元化、文化上存在差異化。只有通過(guò)形式多樣、種類(lèi)豐富的公共關(guān)系活動(dòng)，搭建廣大員工相互交流、相互學(xué)習(xí)的平臺(tái)，讓各企業(yè)與廣大員工在活動(dòng)中深刻地了解對(duì)方、審視自我。從而逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組后的理念融合、行為融合、形象融合，形成企業(yè)發(fā)展合力。

2. 是展現(xiàn)企業(yè)良好形象推進(jìn)新產(chǎn)業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)的客觀需要?！皪湫隆钡陌倌昶髽I(yè)不為人所熟知，需要通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)來(lái)吸引媒體和和社會(huì)公眾的注意和興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售的目的。在信息化高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)必需充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“利器”，整合企業(yè)官網(wǎng)、新媒體終端，搭建起適合企業(yè)實(shí)際的傳播平臺(tái)和傳播渠道，推進(jìn)企業(yè)傳播能力建設(shè)，講好企業(yè)故事、傳承紅色基因、傳播企業(yè)聲音，充分地向外界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的“百年老店”。

3. 是適應(yīng)國(guó)際關(guān)系變化助力企業(yè)更好地“走出去”的客觀需要。改革開(kāi)放的深化與“一帶一路”倡議的實(shí)施為企業(yè)“走出去”帶來(lái)更多的機(jī)遇，但中西方意識(shí)形態(tài)的不同、文化的差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的差別等，使得中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中也遭到一些非議。公共關(guān)系活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)公眾間的雙向交流和信息共享。這種交流可以是跨文化、跨意識(shí)形態(tài)的，是平等自愿的、充分的信息交流與反饋，可以通過(guò)各種各樣的特色活動(dòng)進(jìn)行跨文化溝通，向外方傳播企業(yè)的核心價(jià)值理念，不斷深化與客戶(hù)、供應(yīng)商、政府等相關(guān)方關(guān)系，更好地防范與處置危機(jī)，提升企業(yè)的品牌形象。

二、公共關(guān)系活動(dòng)的案例與成效

1. 通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，促進(jìn)集團(tuán)思想文化融合、形成集團(tuán)合力。2018年5月9日重組后新集團(tuán)揭牌成立，為每名參加大會(huì)的員工代表印制發(fā)放了一本反映各成員企業(yè)風(fēng)采的畫(huà)冊(cè)，感受應(yīng)改革而生的集團(tuán)新氣象、新作為。邀請(qǐng)幾十家國(guó)家和省市主流媒體進(jìn)行報(bào)道，使社會(huì)公眾和廣大員工了解改革重組的舉措和成果，知曉集團(tuán)的使命任務(wù)和發(fā)展目標(biāo)。隨后創(chuàng)建專(zhuān)題報(bào)紙，先后推出了《企業(yè)風(fēng)采》《熱點(diǎn)訪談》《精益管理》《管理創(chuàng)新》《生產(chǎn)攻堅(jiān)》《媒體聚焦》等專(zhuān)版，在集團(tuán)總部人員到位、集團(tuán)層面工作正式運(yùn)行前的過(guò)渡期，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展較好地發(fā)揮了企業(yè)媒體的輿論導(dǎo)向作用。

2. 通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，促進(jìn)新聞營(yíng)銷(xiāo)，提升集團(tuán)知名度，塑造企業(yè)良好形象。在傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)裝備產(chǎn)品之外，集團(tuán)新產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入特種集裝箱、鐵路起重機(jī)、列車(chē)空調(diào)、水務(wù)、風(fēng)電、智能機(jī)械、糧食機(jī)械等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為提升集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的知名度，集團(tuán)找準(zhǔn)突破口，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)有序推進(jìn)新聞營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)新產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、發(fā)展前景等因素進(jìn)行充分調(diào)研，結(jié)合成員企業(yè)上報(bào)的新產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，充分利用新聞消息、產(chǎn)品圖冊(cè)、展覽展會(huì)、文化贈(zèng)品等形式在傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)風(fēng)電、水務(wù)、電商平臺(tái)等重要產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全面推介。在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等50多家省級(jí)以上網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體及中國(guó)中車(chē)媒體發(fā)稿超百篇。

3. 通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，推進(jìn)跨文化融合海外傳播，助力企業(yè)走國(guó)際化道路。2019年11月21日，“中車(chē)人眼中的丹頂鶴”主題攝影展，在澳大利亞悉尼國(guó)際會(huì)展中心第三屆澳大利亞中華文化節(jié)上隆重推出，一澳籍華僑說(shuō)“在澳洲舉辦這個(gè)展覽太有必要了，彰顯了中國(guó)注重環(huán)保、關(guān)愛(ài)動(dòng)物的國(guó)家形象”。許多觀眾被丹頂鶴的愛(ài)情故事所感動(dòng)。目前正在努力在7個(gè)澳洲中文學(xué)校以及孔子學(xué)院繼續(xù)展出傳播。通過(guò)這次攝影展和《夢(mèng)鶴與云鶴》攝影集的發(fā)布，不僅是是集團(tuán)所遵循的“連接世界、造福人類(lèi)”的使命和“正心正道、善為善成”核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，還為日后澳大利亞市場(chǎng)的開(kāi)拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、面向未來(lái)企業(yè)公共關(guān)系工作思路與任務(wù)

1.轉(zhuǎn)變觀念，放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不求急功近利。公共關(guān)系是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，其目標(biāo)在于塑造良好的企業(yè)形象，營(yíng)造融洽的關(guān)系環(huán)境。塑造形象不能一蹴而就，但在市場(chǎng)銷(xiāo)售不景氣，效益不好，資金短的情況下，一些管理者思想保守，迫切關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)拓與提高效益，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)持以半信半疑的態(tài)度，對(duì)于這種現(xiàn)實(shí)應(yīng)突出公共關(guān)系“務(wù)實(shí)”，“實(shí)效”的特點(diǎn)，不要把公關(guān)大動(dòng)作作為“重頭戲”，而是舉辦一些財(cái)力允許的小型活動(dòng)，以贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，逐漸轉(zhuǎn)變一些管理者公關(guān)關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)企業(yè)形象。

2.廣聚賢才，持續(xù)打造公共關(guān)系人才隊(duì)伍建設(shè)。公共關(guān)系工作人員，不但要有個(gè)人創(chuàng)造能力、較強(qiáng)的控制能力、過(guò)人的認(rèn)知能力、出色的判斷能力、敢于奉獻(xiàn)的服務(wù)精神，還需要有一定的撰寫(xiě)和編排能力，能夠獨(dú)立策劃開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，能夠即時(shí)充分有條理的進(jìn)行口頭或文字表達(dá)?；谏鲜龅闹R(shí)能力結(jié)構(gòu)，企業(yè)公關(guān)人才一方面可以就地取材，在原有的人才中篩選符合度高的人員，通過(guò)學(xué)習(xí)深造、崗位培養(yǎng)、實(shí)踐鍛煉等方式獲取;另一方面可以通過(guò)社會(huì)招聘的方式引入公關(guān)人才，為企業(yè)更好開(kāi)展公共關(guān)系工作提供人才保障。

3.因地制宜，靈活地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。開(kāi)展公關(guān)時(shí)要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，力求實(shí)行本土化策略，要注重顧客關(guān)系、媒體關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、其他公眾關(guān)系的維護(hù)，在堅(jiān)持維護(hù)國(guó)家利益的大前提下，與對(duì)方交往要相互尊重、平等互利。在國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)中，要了解外國(guó)公眾的態(tài)度及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)情況，利用公眾認(rèn)知偏差、趨同心理、從眾心理等開(kāi)展有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，在此過(guò)程中，要了解并善于運(yùn)用外國(guó)公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介為己服務(wù)，做好媒體傳播、輿論溝通，善于運(yùn)用跨文化傳播手段，使己方的信息符合外方公眾的語(yǔ)言、文化、信仰、習(xí)慣，從而為他們所接受，從而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的國(guó)際化。