基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略視角下的小米公司的發(fā)展

張?zhí)m波 周 倫

（武漢紡織大學(xué) 外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，武漢 湖北，430200）

引言

隨著21 世紀(jì)科技的進(jìn)步，世界逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的誕生是其一項(xiàng)成功的產(chǎn)物。在2010-2020 年這段時(shí)間里，中國(guó)智能手機(jī)的用戶數(shù)量逐年遞增，智能手機(jī)的制造公司如雨后春筍崛起。為了能在這個(gè)日益激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展下去，手機(jī)品牌公司就需要重視成本管理，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米手機(jī)從創(chuàng)立之初就追求極致性價(jià)比，采用低價(jià)高配的銷售方式定位中低端手機(jī)市場(chǎng)，在山寨機(jī)橫行以及高價(jià)低配的手機(jī)市場(chǎng)逆風(fēng)而行，卻能夠在智能手機(jī)市場(chǎng)奪得一席之地。小米公司從創(chuàng)立之初開(kāi)始不斷發(fā)展，在短短幾年的時(shí)間躋身中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)前列，2019 年7 月進(jìn)入世界500強(qiáng)。小米公司從成立之初就備受業(yè)界的關(guān)注，小米手機(jī)能用低價(jià)銷售為公司創(chuàng)造收益，究其原因還是得益于實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

一、小米公司簡(jiǎn)介

2010 年4 月小米公司正式上線，是集手機(jī)、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)和智能硬件為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司在創(chuàng)業(yè)的第7 年年收入超過(guò)1000 億元，并于2018年在香港交易所掛牌上市。2010 年小米推出了基于安卓深度定制的MIUI 系統(tǒng)廣受發(fā)燒友的熱捧，MIUI 為小米進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。2011 年8 月發(fā)布第一代小米手機(jī)1，采用在網(wǎng)上發(fā)放手機(jī)預(yù)定號(hào)的方法，只有搶到預(yù)定號(hào)的消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)買到早一批的手機(jī)，小米運(yùn)用這種饑餓營(yíng)銷的方式總能在新品發(fā)布短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很高的銷售量。小米不僅是全球第四大智能手機(jī)制造商，在30 多個(gè)國(guó)家各地區(qū)的手機(jī)市場(chǎng)排行前五，而且還是繼蘋果、三星和華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自主研發(fā)能力的科技公司。

二、小米公司的戰(zhàn)略定位分析

（一）基于SWOT 矩陣下的戰(zhàn)略定位選擇

表1 小米公司SWOT 分析矩陣

由表1 可知，小米公司可以有以下選擇：保證中低端智能手機(jī)市場(chǎng)份額的同時(shí)，還要向高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍；保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)更進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)；新產(chǎn)品研發(fā)方面加大研發(fā)投入，做差異化產(chǎn)品；在保證智能手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，還要繼續(xù)大力發(fā)展IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

（二）基于波特五力模型的定位分析

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力

小米不能像華為和三星一樣，既能生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)手機(jī)又能制造手機(jī)配件。小米無(wú)法滿足部分配件自給自足，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。不過(guò)最近幾年，小米手機(jī)的銷量增速很快，具有一定的規(guī)模效應(yīng)，這有助于小米對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力的提升。此外，小米通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò)銷售模式快速回籠資金，加大采購(gòu)量也可以增加與供應(yīng)商議價(jià)的籌碼。

2.購(gòu)買者的議價(jià)能力

從2017 年開(kāi)始手機(jī)出貨量開(kāi)始下跌，消費(fèi)需求減少，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。如今，消費(fèi)者可以從眾多的手機(jī)品牌當(dāng)中選擇相似的產(chǎn)品使得他們能夠決定在未來(lái)購(gòu)買哪個(gè)品牌的手機(jī)。如今資訊發(fā)達(dá)，消費(fèi)者更容易通過(guò)多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更全面的產(chǎn)品信息，通過(guò)價(jià)格、品牌、廠商和性能的對(duì)比，消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主宰者，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力增強(qiáng)。

3.潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者包括新興智能手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)是一個(gè)利潤(rùn)較高的行業(yè)。近幾年國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不利于新興手機(jī)廠商的進(jìn)入。大型互聯(lián)網(wǎng)公司大多都有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如騰訊的社交和視頻軟件，阿里的淘寶和天貓購(gòu)物平臺(tái)，百度的搜索引擎等。他們不僅擁有龐大的消費(fèi)群體，而且擁有充足的資金。如果這樣的潛在進(jìn)入者能將自身的產(chǎn)品和智能手機(jī)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，也能黏住一部分消費(fèi)者。這些公司現(xiàn)在沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)橄冗M(jìn)入者已經(jīng)發(fā)展壯大，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，再進(jìn)入不利于自身盈利。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)智能手機(jī)市場(chǎng)門檻并不高，一旦進(jìn)入，這將會(huì)對(duì)小米公司造成較大的威脅。

4.替代品的威脅

如今在眾多電子產(chǎn)品中，智能手機(jī)是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡漠a(chǎn)品。雖然能夠代替智能手機(jī)部分功能的產(chǎn)品有很多，如相機(jī)，手環(huán)，平板電腦等，其中對(duì)智能手機(jī)替代能力最強(qiáng)的要屬平板電腦，但其便攜性不如智能手機(jī)。所以目前還沒(méi)有能夠替代智能手機(jī)的產(chǎn)品，替代品的威脅較小。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

圖1 2014 年-2019 年全球智能手機(jī)出貨量（單位：億部）

如圖1 所示：從2017 年開(kāi)始，智能手機(jī)出貨量逐年下降，市場(chǎng)需求下降會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。前五名中前三家市場(chǎng)份額總和占了手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，因此，小米面對(duì)著同行競(jìng)爭(zhēng)者的巨大壓力。此外，從2014 年至2016 年全球智能手機(jī)銷量持續(xù)增高，而從2017 年開(kāi)始全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，由此可見(jiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和。

三、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）原材料采購(gòu)方面的措施

電子市場(chǎng)遵循摩爾定律。摩爾定律說(shuō)明了電子元件的制造成本隨著技術(shù)的迭代而降低，并且產(chǎn)品迭代周期一般在18 個(gè)月以內(nèi)。通過(guò)摩爾定律可以知道供應(yīng)商的芯片等手機(jī)零部件分?jǐn)偟墓潭ǔ杀倦S著產(chǎn)量的增加而降低。因此小米利用了初期產(chǎn)品成本與后期產(chǎn)品成本的價(jià)格差異，在產(chǎn)品初上市時(shí)不會(huì)大批量生產(chǎn)，導(dǎo)致初期市場(chǎng)供不應(yīng)求，這也吻合了饑餓營(yíng)銷模式，而在后期逐個(gè)批次生產(chǎn)，這樣就促使原材料采購(gòu)成本下降，從而降低此款產(chǎn)品的總成本。與此同時(shí)小米公司優(yōu)化采購(gòu)流程，設(shè)立監(jiān)督機(jī)制，建立供應(yīng)商管理機(jī)制，評(píng)估其信譽(yù)，確保供貨的效率和質(zhì)量，統(tǒng)一設(shè)定原材料付款方式，從而降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。

（二）產(chǎn)品研發(fā)方面的措施

在研發(fā)成本方面，小米盡量做到深化研發(fā)力度和效果。小米一直在努力優(yōu)化MIUI 系統(tǒng)，MIUI 的優(yōu)點(diǎn)是可以隨意刷機(jī)，深受大眾歡迎。作為一種深度定制的系統(tǒng)，消費(fèi)者容易養(yǎng)成使用習(xí)慣?；诖?，MIUI 可與第三方軟件廠商合作，打造應(yīng)用商店平臺(tái)，引進(jìn)付費(fèi)軟件，這樣有助于提升盈利能力。在芯片方面小米也在積極研發(fā)手機(jī)芯片，比如：2017 年發(fā)布的新款手機(jī)小米5C，搭載了自主研發(fā)的澎湃S1 處理器。

（三）營(yíng)銷方面的措施

小米主要采用低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)社交媒體做營(yíng)銷宣傳不僅成本低而且效果顯著。小米采用官方平臺(tái)與其他電商合作的方式在網(wǎng)上銷售，這樣既能省去中間商環(huán)節(jié)，又能保證消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格也省去了中間成本。通過(guò)官網(wǎng)預(yù)售訂單還可以利用部分回款向供應(yīng)商采購(gòu)，一方面減少現(xiàn)金流的壓力，另一方面加強(qiáng)其對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。此外，小米之家可以給客戶帶來(lái)線下體驗(yàn)，客戶也能根據(jù)實(shí)際的體驗(yàn)情況靈活下單。

（四）服務(wù)成本方面的措施

服務(wù)成本主要包括小米官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的物流服務(wù)成本和售后服務(wù)成本。目前小米也在積極搭建物流鏈，進(jìn)軍物流行業(yè)，2019 年11 月，百世快遞在小米快遞平臺(tái)正式上線。

小米售后服務(wù)有三條途徑，人工客服可以一對(duì)一解答客戶疑問(wèn)，對(duì)于維修保養(yǎng)之類則是通過(guò)實(shí)體店小米之家或小米授權(quán)維修點(diǎn)。2018 年小米在全國(guó)30 個(gè)省份推出了省寄修平臺(tái)，目前小米在全國(guó)東西南北中五大分區(qū)分別建立了小米寄修中心。高效的物流能滿足消費(fèi)者多元化需求，售后服務(wù)則有助于提高消費(fèi)者的滿意度。

四、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施效果評(píng)價(jià)

如表2 所示，2015-2017 年小米總銷售成本與總收入占比逐年遞減，從96%降到86.8%，2018 年有所回升，2019 年降至86.1%。其中，小米公司最重要的智能手機(jī)業(yè)務(wù)銷售成本與總收入占比逐年遞減，2015 年至2019 年從80.7%降至55.1%，降幅較大。IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售成本與總收入占比逐年遞增，2015 年至2018 年從13%增至26.8%增幅較大。其主要原因是近幾年IoT（物聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)處于發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)對(duì)總銷售成本與總收入占比的影響不大。在企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理中，小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施是有效的。

五、結(jié)論

對(duì)小米公司SWOT 矩陣和波特五力模型分析，發(fā)現(xiàn)小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于小米公司的戰(zhàn)略成本管理，有利于公司的發(fā)展。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有助于管理層明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，制定相關(guān)管理策略，優(yōu)化公司資源分配，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)小米公司原材料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷以及服務(wù)成本的實(shí)施情況分析，對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施給出了五點(diǎn)建議：首先是設(shè)立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理實(shí)施小組，然后還要發(fā)展與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，其次是建立供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系，再次是控制全產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)發(fā)展，最后是布局海外市場(chǎng)。