我在中國(guó)參與危機(jī)公關(guān)

美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站5月11日文章，原題：在中國(guó)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)沒(méi)有什么比“中國(guó)公關(guān)危機(jī)”更讓公關(guān)專業(yè)人士心驚肉跳的了。在中國(guó)工作的19年間，我參與了許多場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。

在中國(guó)，由于社交媒體影響大、民族自豪感與日俱增以及文化敏感性等，任何一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)都有可能迅速升級(jí)。一些在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的西方公司似乎總是會(huì)犯下簡(jiǎn)單的公關(guān)錯(cuò)誤，陷入麻煩，并讓自己的處境迅速惡化。例如，H&M等西方零售商最近因發(fā)布涉疆聲明在中國(guó)引發(fā)公憤。

在中國(guó)，并非所有溝通危機(jī)都能被避免，但至少不要讓它們輕易發(fā)生。顯然，地圖和邊界是需要當(dāng)心的問(wèn)題。例如，務(wù)必遠(yuǎn)離將臺(tái)灣、香港和西藏地區(qū)顯示為“國(guó)家”的地圖，避免在網(wǎng)站的下拉菜單中將它們與其他國(guó)家并列，或用相關(guān)圖文裝飾T恤等。

中國(guó)人——像任何人一樣——對(duì)世界如何看待他們很敏感。任何詆毀中國(guó)的暗示都會(huì)像野火一樣在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。許多中國(guó)人會(huì)密切關(guān)注外國(guó)社交媒體，因此，切忌在中國(guó)社交媒體上說(shuō)一套，又在外國(guó)社交媒體上說(shuō)另一套。但在全球?qū)用妫恍┪鞣焦緹o(wú)法避免當(dāng)“兩面派”：既遵循公司某些路線又想從中國(guó)強(qiáng)大、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者那里獲利。

危機(jī)溝通的標(biāo)準(zhǔn)做法是迅速道歉，制定問(wèn)題解決方案或解釋正在采取的措施，并盡可能廣泛地傳達(dá)信息。在中國(guó)，除媒體外，我們還雇用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）直接向目標(biāo)受眾傳播信息，但這取決于品牌和危機(jī)的性質(zhì)。如果危機(jī)“過(guò)熱”，該策略可能于事無(wú)補(bǔ)。以H&M為例，大部分與其合作的KOL都迅速與該品牌撇清了關(guān)系。▲

（作者邁克爾·戈登，王會(huì)聰譯）