全媒體背景下獻(xiàn)禮片宣發(fā)的創(chuàng)新探索——以《金剛川》為例

□ 陳睿琪

獻(xiàn)禮片，又稱重點(diǎn)影片，以歌頌中華民族偉大復(fù)興道路上的奮斗與成就為目的，主要有塑造英模榜樣和回顧重大歷史時(shí)刻兩種形式。

從2019年新中國成立70周年獻(xiàn)禮片《周恩來回延安》到2020年抗美援朝紀(jì)念日獻(xiàn)禮片《金剛川》，兩年間上映的獻(xiàn)禮片數(shù)量多達(dá)15部，質(zhì)量也開始飛躍式提升，迎來新一輪的“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。從票房可以看出，市場(chǎng)行為較弱的傳統(tǒng)獻(xiàn)禮片票房較低，多為地方扶持包場(chǎng)觀看。無人問津的傳統(tǒng)模式也使傳統(tǒng)獻(xiàn)禮片被淘汰多年，只能在紀(jì)念日“蹭熱度”生存。

而新型獻(xiàn)禮片，如《我和我的祖國》《中國機(jī)長(zhǎng)》《金剛川》等，強(qiáng)調(diào)以滿足觀眾視聽欲望的方式“講好中國故事”，不僅在影片創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)電影工業(yè)美學(xué)原則，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、創(chuàng)作者個(gè)人訴求與電影工業(yè)完美結(jié)合，同時(shí)又以口碑宣傳為策略引發(fā)全媒體的討論熱潮引爆票房。

一、產(chǎn)業(yè)趨向：宣發(fā)機(jī)制創(chuàng)新與多重場(chǎng)域互文

中國電影進(jìn)一步市場(chǎng)化，也令各部影片宣發(fā)駛?cè)爰t海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年購票平臺(tái)僅貓眼一家出票率已占比總票房近30%，而線上購票這種消費(fèi)行為的進(jìn)化也正孕育和促進(jìn)宣發(fā)思維的巨變。而影片宣發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都伴隨著立場(chǎng)各異的見解表達(dá)，構(gòu)成意味豐富的多重場(chǎng)域互文①。Web2.0時(shí)期，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到信息的生產(chǎn)和傳播之中，用戶不再被動(dòng)地接受和消費(fèi)信息，而是通過微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒體應(yīng)用主動(dòng)參與創(chuàng)造信息，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的順序，先后以多個(gè)不同社交媒體平臺(tái)為主場(chǎng)域進(jìn)行傳播，并表現(xiàn)出不盡相同的傳播癥候。

復(fù)盤《金剛川》的宣發(fā)策略，不僅有助于獻(xiàn)禮片宣傳造勢(shì)的戰(zhàn)略定制，同時(shí)還可以參與到公眾事務(wù)的討論中來，強(qiáng)化導(dǎo)向功能，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，更好地發(fā)揮主旋律影片的積極作用。

二、制片宣發(fā)：多關(guān)系型全媒體深度整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電影市場(chǎng)，多關(guān)系型全媒體深度整合營銷成為宣發(fā)的關(guān)鍵。從映前到映后《金剛川》依舊遵循口碑宣傳的策略，但110天里包含寫劇本，包含制作②的倉促時(shí)間使其無法通過大規(guī)模超前點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)口碑積累，僅能以媒體點(diǎn)映、特別放映等方式發(fā)布宣傳電影品質(zhì)的資訊。如北京衛(wèi)視特別關(guān)注“《金剛川》提前點(diǎn)映感動(dòng)全場(chǎng)，英雄群像觀眾盛贊”；騰訊網(wǎng)“《金剛川》點(diǎn)映后，網(wǎng)友贊張譯不愧為影帝，臺(tái)前戲好幕后敬業(yè)”等。

（一）口碑引爆：視聽聯(lián)動(dòng)+紀(jì)念日提檔

從貓眼“想看數(shù)據(jù)”來看，上映前一個(gè)月，《金剛川》“想看”日增數(shù)據(jù)低迷，但在 10月 12日(上映前11天)《金剛川》首發(fā)預(yù)告之后增幅明顯，“想看”新增人數(shù)7932人。10月15日（上映前8天），《金剛川》官方發(fā)文“提前迎戰(zhàn)，為了身后的祖國，為了長(zhǎng)眠的英雄”，將原本10月25日的上映時(shí)間提檔到10月23日，而這一天恰好是中國抗美援朝70周年紀(jì)念日。日期有意義，文案貼人心，這使前期主流媒體報(bào)道和微博大V的口碑推薦迅速釋放發(fā)酵，想看新增人數(shù)達(dá)9116人。10月20日（上映前3天）零點(diǎn)，由歌手譚維維、小提琴家呂思清、鋼琴家陳薩共同演繹的電影主題曲《英雄贊歌》在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂發(fā)布。10月21日（上映前2天），電影主題曲MV《英雄贊歌》在新浪電影、騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺(tái)發(fā)布。微博話題“#金剛川主題曲MV#”熱搜歷史最高排名4，閱讀1.8億，討論62.1萬，當(dāng)日“想看”新增14615人。

《英雄贊歌》這首經(jīng)典老歌自誕生以來被廣為傳唱半個(gè)多世紀(jì)，此番調(diào)整了唱法重新演繹和錄制，堅(jiān)定而舒緩的聲音呈現(xiàn)微妙的感染力，即使像80后的年輕人沒有父輩一樣經(jīng)歷過那段歲月，聽到電影主題曲時(shí)依舊感覺熱血沸騰③。吳京、張譯、魏晨、鄧超等主演也參與了本次主題曲的合唱，這種集音樂、影視于一體的視聽聯(lián)動(dòng)營銷為《金剛川》再次賦能。百度指數(shù)反映出音樂、歌手、影片的相互帶動(dòng)和相互成就，它們之間煥發(fā)的是“1＋1＞2”的更強(qiáng)生命力，在不同圈層粉絲心中成功“種草”。結(jié)合“想看數(shù)據(jù)”也可以發(fā)現(xiàn)，每一次營銷事件都伴隨著“想看”日增數(shù)的迅速上升，而映前的人氣積累也將在票房上有相應(yīng)的表現(xiàn)，10月21日當(dāng)晚，《金剛川》官方發(fā)文預(yù)售票房突破2000萬。

（二）映前宣傳：物料投放+議程設(shè)置

好的電影宣發(fā)離不開物料的助威，《金剛川》雖然從立項(xiàng)到交工時(shí)間緊迫，在物料投放方面壓縮了力度，但也用足了心思。首先是預(yù)告片投放。9月29日，《金剛川》發(fā)布張譯、吳京、鄧超“金剛天團(tuán)”高燃集結(jié)預(yù)告片，播放量397.6萬；10月15日發(fā)布豎屏“就位”提檔短視頻預(yù)告片；10月19日發(fā)布“沉浸感受”IMAX預(yù)告片；10月22日發(fā)布“無畏迎戰(zhàn)，戰(zhàn)友情深”預(yù)告片，播放量643.8萬；10月24日發(fā)布“真實(shí)還原，血戰(zhàn)到底”預(yù)告片，播放量436.4萬；10月26日《金剛川》發(fā)布“戰(zhàn)地?zé)o聲”版預(yù)告片，播放總量達(dá)到1365.6萬；11月21日發(fā)布主題曲MV，播放總量達(dá)到161.5萬。同時(shí)，抖音平臺(tái)各類二次剪輯物料也陸續(xù)發(fā)布，據(jù)統(tǒng)計(jì)在10月12日-10月26日《金剛川》累計(jì)熱度值27.1萬，視頻討論度49.3萬，搜索指數(shù)519.8萬。

從海報(bào)投放來看，周期緊張的《金剛川》在海報(bào)上造足了聲勢(shì)，其中最早曝光的首款概念海報(bào)時(shí)間是2020年8月28日，即映前56天，甚至比沉積五年之久的清華百年校慶獻(xiàn)禮片《無問西東》映前提早了13天。從時(shí)間劃分，《金剛川》有定檔海報(bào)、預(yù)售海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、預(yù)告海報(bào)、終極海報(bào)、公映海報(bào)。從類型劃分，有“硬核導(dǎo)演聯(lián)盟”人物海報(bào)、“金剛天團(tuán)”人物海報(bào)、“英雄贊歌”音樂人海報(bào)、MV海報(bào)、節(jié)慶主題海報(bào)、人物關(guān)系海報(bào)、臺(tái)詞海報(bào)、方言海報(bào)、預(yù)售票房海報(bào)、口碑“詞云”海報(bào)等。

每個(gè)階段海報(bào)的側(cè)重點(diǎn)各不相同，但總體圍繞偉大、熱血、戰(zhàn)爭(zhēng)、英雄、骨氣等主題詞，此外，影片還有劇照、動(dòng)態(tài)圖等。人民網(wǎng)、“央視新聞”微博、新京報(bào)、環(huán)球網(wǎng)、中國青年報(bào)以及各省、市、縣官方媒體對(duì)海報(bào)進(jìn)行了報(bào)道宣傳。這不僅為影片發(fā)行方分擔(dān)了壓力，而且以影片為切入點(diǎn)達(dá)到了宣傳抗美援朝精神的效果。

議程設(shè)置，是指新聞媒介選擇并突出報(bào)道某些內(nèi)容，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視④。傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。議程設(shè)置是傳媒的一種功能，也是一種效果。索洛卡指出，政治傳播中沒有把娛樂導(dǎo)向媒體議程設(shè)置作為重要的研究，而對(duì)娛樂導(dǎo)向媒體的忽視是有巨大問題的。娛樂導(dǎo)向媒體和新聞導(dǎo)向媒體的界限正在變得模糊，娛樂導(dǎo)向媒體在大部分人的生活中起著重要作用，因而非新聞的媒體在政治傳播中也具有重要意義⑤。《金剛川》作為獻(xiàn)禮片，其立意和議程設(shè)置是抗美援朝70周年紀(jì)念日中重要的一環(huán)。

不僅如此，從宏觀來看，《金剛川》是抗美援朝紀(jì)念日議程設(shè)置的一部分，從微觀來看，《金剛川》的制片宣發(fā)同樣對(duì)公眾設(shè)置了“議事日程”?！督饎偞ā肥讉€(gè)宣傳策略的核心用戶為戰(zhàn)爭(zhēng)片愛好者，通過垂直圈層影響更大范圍的受眾人群。因此，這個(gè)階段的物料投放強(qiáng)調(diào)的都是電影的獨(dú)特感官與工業(yè)質(zhì)感。宣傳進(jìn)入“破圈”階段，需要進(jìn)一步下沉，通過渲染情緒的主題曲和溫情向物料投放，展開多輪次、全方位的推介，擴(kuò)大女性受眾、家庭受眾等觀影群體。

（三）映后熱議：品牌效應(yīng)+實(shí)驗(yàn)敘事

10月23日，《金剛川》如約而至，54%的排片占比，79%的票房占比使其不僅刷新了國產(chǎn)電影首日?qǐng)龃渭o(jì)錄，還獲得了首日破億的巨大成功。對(duì)比同檔期的兩部抗美援朝題材影片（見表1），《金剛川》聚集了更豐富的資源與期待，這也使該片最大限度地平衡了影片的藝術(shù)性與商業(yè)性、體制性與作者性、類型性與實(shí)驗(yàn)性。

表1 《金剛川》同檔期同題材數(shù)據(jù)對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：燈塔）

品牌效應(yīng)的宣傳作用也功不可沒，抗美援朝70周年紀(jì)念日本身已經(jīng)形成一個(gè)巨大的IP，而這部獻(xiàn)禮作品的立意內(nèi)容、主演陣容、主題曲等都達(dá)成了招牌本身。僅多導(dǎo)演合作就具有強(qiáng)大的號(hào)召力，《老炮兒》《八佰》的導(dǎo)演管虎，《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆，《繡春刀》的導(dǎo)演路陽，從電影發(fā)布的“硬核導(dǎo)演聯(lián)盟”的人物海報(bào)可見，三位導(dǎo)演的品牌口碑基礎(chǔ)成為影片宣發(fā)的堅(jiān)實(shí)保障。

在整個(gè)宣發(fā)的過程中，《金剛川》并不依靠夸張的噱頭，而是順其自然地依托來自各方的品牌效應(yīng)，在電影的質(zhì)量上下足功夫，這也吸引了趙薇、宋佳、楊子姍等237位微博大V的關(guān)注，讓話題再次發(fā)酵。

抗美援朝電影的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是20世紀(jì)50年代至70年代《上甘嶺》《英雄兒女》等經(jīng)典影片問世的輝煌階段；20世紀(jì)80年代之后，基于新的國際格局和外交考量，創(chuàng)作數(shù)量大幅減少階段；2020年開始，抗美援朝電影重新崛起階段。戰(zhàn)爭(zhēng)片，作為經(jīng)典類型化影片形態(tài)，極少從敘事方法層面去創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，然而《金剛川》卻在藝術(shù)上有一個(gè)很大的探索，即用四個(gè)章節(jié)、三重視點(diǎn)構(gòu)成對(duì)同一事件的敘述。這樣突破常規(guī)的敘事方法，提高了觀眾的觀看門檻，也成為電影上映后口碑兩極化——飽受熱議與爭(zhēng)議的輿論焦點(diǎn)。

三、空間維護(hù)：社群網(wǎng)絡(luò)空間輿論的多重變奏

從貓眼平臺(tái)提供的熱評(píng)關(guān)鍵詞（見圖1）反饋來看，《金剛川》實(shí)驗(yàn)性的劇本創(chuàng)作和倉促的制作工期成為輿論的“分水嶺”。這兩個(gè)先天的局促性議題也充分展現(xiàn)了精英、高雅文化和大眾文化間的沖突和取舍的問題。一方面，是影視行業(yè)從業(yè)者一貫的、無法割舍的專業(yè)審美和個(gè)人追求；另一方面，是實(shí)驗(yàn)性的“精英”文化因疏遠(yuǎn)觀眾而導(dǎo)致的票房失利，若該片前期再進(jìn)行了成熟的宣發(fā)運(yùn)作，觀眾在映后的落差更明顯，“雷聲大雨點(diǎn)小”會(huì)成為該片口碑坍塌的痛點(diǎn)議題。

圖1 《金剛川》熱評(píng)關(guān)鍵詞（數(shù)據(jù)來源：貓眼）

媒體技術(shù)的迭代更新使公共輿論生成、傳播變得復(fù)雜多變。其中，呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上的輿論即為網(wǎng)絡(luò)輿論，指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一新成長(zhǎng)事物的網(wǎng)絡(luò)參與者，對(duì)社會(huì)敏感現(xiàn)象及公共事務(wù)表達(dá)民意的特殊的輿論形式。而多元媒體的引導(dǎo)對(duì)公眾和道德秩序的探討起到了直接的加速催化作用⑥。

網(wǎng)絡(luò)輿論在多元空間的流變很大程度上取決于其所在媒體平臺(tái)的商業(yè)格局與營運(yùn)模式，“社群+空間”的根本價(jià)值是滿足該目標(biāo)社群的訴求。與此同時(shí)，參與平臺(tái)民意表達(dá)的主體是來自現(xiàn)實(shí)空間里的網(wǎng)民群體，其所依存的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)環(huán)境同樣具有公共性的特點(diǎn)⑦。通過研究多個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間社群之間輿論的交互跨界演化出動(dòng)態(tài)平衡的商業(yè)生態(tài)，也是社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的未來所向⑧。

以微信與抖音兩個(gè)平臺(tái)為例，微信作為中國最大的社交媒體，已經(jīng)成為情感動(dòng)員、輿情生成和移動(dòng)傳播的主渠道。在全民抗擊新冠肺炎疫情等大背景下，抗美援朝紀(jì)念日相關(guān)議題以高昂、積極和正面的態(tài)勢(shì)主導(dǎo)微信輿論場(chǎng)的整體生態(tài)。一系列重大事件吸引了網(wǎng)民大量的關(guān)注和點(diǎn)贊，引發(fā)強(qiáng)烈的國家認(rèn)同和民族自信，《金剛川》也成為其中一個(gè)標(biāo)桿，激發(fā)網(wǎng)民的愛國主義和民族主義情感等。值得注意的是，網(wǎng)民在微信上閱讀和點(diǎn)贊量最高的內(nèi)容，主要由垂直領(lǐng)域的微信公眾號(hào)發(fā)布。即便一些賬戶的粉絲數(shù)不多，單篇微信文章也可能成為“爆款”，并且推文內(nèi)容正面、主題積極，網(wǎng)絡(luò)正能量被有效放大，如“向老兵致敬！”“70年前，中國做了一個(gè)讓美國后悔的決定”等?？梢娗楦袆?dòng)員成為微信文章吸引網(wǎng)民注意力、增強(qiáng)傳播效果的有效策略。同時(shí)，精選留言從側(cè)面也為輿論引導(dǎo)帶來一定的積極影響。

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，基于巨大用戶群的支撐，抖音已悄然從短視頻分享平臺(tái)發(fā)展成為新的輿論場(chǎng)。短視頻主要通過視聽符號(hào)來表意，視覺傳播的過程是大腦通過眼睛接收信息的過程。短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容均以視頻的形式存在，相較于以往以傳統(tǒng)的文字加配圖形式的呈現(xiàn)方式，它在迎合現(xiàn)在用戶的快速閱讀習(xí)慣方面顯得更直觀，同一時(shí)間內(nèi)能夠看到和獲取的信息更加豐富，并且擺脫了語言和文化等因素的局限，輿論客體在這個(gè)環(huán)境中更易被解讀。任何通過短視頻傳播的事件只要引起關(guān)注，便可以做到病毒式擴(kuò)散，直至引發(fā)廣泛關(guān)注?！督饎偞ā窂?qiáng)力沖擊的片段剪輯與感染力極強(qiáng)的背景音樂使人們不假思索地做出情緒化的判斷，并發(fā)表熱血沸騰的導(dǎo)向性言論。短視頻本身蘊(yùn)含的戲劇互動(dòng)被無門檻、無阻礙地多元擴(kuò)散。

在全媒體的背景下，電影實(shí)際上早已經(jīng)“被傳統(tǒng)化”，成為一種傳統(tǒng)媒體⑨。無論技術(shù)還是美學(xué)都發(fā)生著深刻的變化。電影不僅要與新媒介爭(zhēng)奪受眾，也要利用新媒介來傳播和營銷，打造輿論影響力⑩。中國電影經(jīng)過十多年的市場(chǎng)化發(fā)展，商業(yè)化、數(shù)字化已經(jīng)浸入中國電影的肌體，獻(xiàn)禮片也不例外。新型獻(xiàn)禮片對(duì)理性、規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)訴求越來越強(qiáng)烈，而全媒體本身信息扁平化、傳遞速度快，導(dǎo)致現(xiàn)在對(duì)電影口碑控制的難度也越來越大。鑒于此，獻(xiàn)禮片宣發(fā)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化全媒體思維，同時(shí)把控自身內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)輿論空間流變的全流程，保障口碑以助推內(nèi)容的成長(zhǎng)，以內(nèi)容加速市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。

注釋：

①楊俊蕾.敘事轉(zhuǎn)向、技術(shù)升級(jí)與作者風(fēng)格留存：《八佰》與國家戰(zhàn)爭(zhēng)影像制作[J].當(dāng)代電影,2020(09):13-16+2.

②管虎,侯克明.“中國人不信神，但可以創(chuàng)造神跡”——《金剛川》導(dǎo)演管虎訪談[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2020(11):58-66.

③韓軒.從英雄故事中獲得靈感，譚維維版《英雄贊歌》感動(dòng)觀眾[EB/OL].北京日?qǐng)?bào)客戶端,2020-11-01.http://ie.bjd.com.cn/5b5fb98da0109f010fce6047/contentA pp/5c8f1537e4b099b8d057fb6d/AP5f9ea6f2e4b05e21b536 f1f4.html?isshare=1&contentType=0&isBjh=0.

④李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001:124.

⑤黃霽風(fēng).電影議程設(shè)置對(duì)于輿論引導(dǎo)和價(jià)值傳播的意義——以《我不是藥神》為例[J].傳媒觀察,2019(01):72-76.

⑥⑦李陽.網(wǎng)絡(luò)輿論中的恥感文化傳播與道德秩序建構(gòu)——以“霸座”系列事件為例[J].新聞愛好者,2019(08):58-61.

⑧盧彥.互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),“社群+”勢(shì)不可擋[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2017(05):82-87.

⑨陳旭光.論藝術(shù)批評(píng)暨電影批評(píng)的維度與方法[J].未來傳播,2019(01):38-47+121.

⑩陳旭光.“微時(shí)代”與電影批評(píng)的命運(yùn)[J].藝術(shù)評(píng)論,2014(08):10-15.