中國營銷，國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的營銷

文 | 金珞欣 戴嘉岐

在發(fā)動針對中國的貿(mào)易戰(zhàn)之后，美國前總統(tǒng)特朗普曾在推特上聲稱：我們并沒有跟中國打貿(mào)易戰(zhàn)，而所謂的戰(zhàn)爭早在很多年前就被一幫自稱代表美國的“蠢貨”和“無能兒”給輸?shù)袅恕?/p>

撇開中美貿(mào)易競爭的得失不談，可以確認(rèn)的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的極限施壓”，肯定是失敗了——中國仍然是美國最重要的貿(mào)易伙伴，東盟、中國均替代美國成為彼此最大的貿(mào)易伙伴，美國全球貿(mào)易逆差再創(chuàng)新高。

中美貿(mào)易逆差是由美國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定的，是長達四十年相互成就的經(jīng)濟往來決定的。從某種意義上說，既是美國歷屆政府和美國公司推動的結(jié)果，也是影響遍及世界的美國經(jīng)濟與營銷理論指導(dǎo)的結(jié)果。很顯然，盡管美國所得甚豐，但由于中國經(jīng)濟和企業(yè)的崛起，這種收獲并不被美國朝野和民眾所接受。中國是美國頭號競爭對手，甚至已經(jīng)成為難得一見的“美國共識”。

這是一個耐人尋味，甚至令人百思不得其解的矛盾現(xiàn)象：整體上預(yù)見中國經(jīng)濟、科技的崛起，同時又整體上藐視中國企業(yè)；整體上忌憚中國企業(yè)的營銷力，同時又極度藐視單個中國企業(yè)的營銷力。

洞悉這種矛盾的關(guān)鍵，是中國營銷，而不僅僅是中國企業(yè)營銷。我們可以通過拆解美國營銷來為理解中國營銷做個鋪墊。

整個中國的營銷發(fā)展史，就是一部在國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下推動中國崛起的歷史。

認(rèn)識美國營銷

美國經(jīng)濟的發(fā)展過程，無論是經(jīng)濟、科技還是市場，是由本國發(fā)達的商品生產(chǎn)、交換和競爭所導(dǎo)致的一個自然的過程。在這個過程中，除了政府對壟斷行為的鐵腕管制，企業(yè)是絕對的主角。核心是500 家大公司，周圍是一大批中型公司，邊緣是數(shù)以萬計的小企業(yè)。

美國營銷首先是美國企業(yè)營銷。中國營銷人眼中的“跨國公司營銷標(biāo)桿”，主要是美國公司。雖然在世界500 強中，中國已經(jīng)于2020年歷史性地超越美國，但沒有哪家中國企業(yè)敢說真正超越了同類美國公司，包括如日中天的BAT 們，包括在中美貿(mào)易戰(zhàn)中英雄般存在的華為。事實上，在美國公司主導(dǎo)的所有領(lǐng)域，中國最優(yōu)秀的企業(yè)也都是處于追隨地位。

美國營銷其次是資本驅(qū)動下的營銷。處于市場營銷觀念、社會營銷觀念發(fā)源地的美國公司，可能并沒有認(rèn)真思考過“民生”與自己有什么關(guān)系，美國的金融業(yè)、美國的跨國公司，跟美國普通百姓的民生沒有多大關(guān)系。

過去四十年，同樣是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和全球布局，相比德國、日本產(chǎn)業(yè)工人階層固若金湯，美國30%以上的產(chǎn)業(yè)工人淪為商業(yè)零工，導(dǎo)致中產(chǎn)階層下降，30%以上的人口收入長達40年沒有實質(zhì)性提高。

實事求是地說，無論是從控制力還是引導(dǎo)力，美國政府對企業(yè)的營銷行為，影響極其有限。美國的資本主義是股東資本主義，美國政治也受資本控制。

美國營銷也一如既往的是經(jīng)典營銷和經(jīng)濟理論指導(dǎo)下的營銷，可回溯、可展望、可解釋。總之，符合理論，符合美國既有的底層邏輯。

美國營銷還是美國的國家營銷。對此，在過去近四十年，雖然美國政府從來沒有閑著，但中國人、中國企業(yè)對這只“看得見的手”感受并不多，而從貿(mào)易戰(zhàn)開始，我們切身地感受到，美國政府不僅在試圖左右和打壓全球與其有競爭關(guān)系的企業(yè)，尤其是中國企業(yè)，而且也一反常態(tài)，意欲左右美國企業(yè)正常經(jīng)營決策，什么自由貿(mào)易、全球化，甚至什么誠信、貿(mào)易準(zhǔn)則，都可以置之不理，一時搞得天怒人怨。

美國營銷本質(zhì)上是股東資本主義國情下的營銷，它與福利國家，與滿足國民日益增長的對美好生活的追求，沒有必然的內(nèi)在聯(lián)系。而在全球化背景下，資本利益和國民利益發(fā)生嚴(yán)重矛盾，幾乎是不可避免的。

那么，與美國營銷對應(yīng)的中國營銷具有哪些屬性？看似弱不禁風(fēng)的中國企業(yè)何以能夠在國際市場，尤其是在歐美率先取得突破？又為何能夠在國內(nèi)市場成功支撐經(jīng)濟高速發(fā)展、助力實現(xiàn)小康社會？這是一個十分關(guān)鍵的問題。

事實已經(jīng)證明，性價比在西方發(fā)達國家也暢通無阻，而它對有勤儉持家傳統(tǒng)的中國消費者，更是具有無可比擬的吸引力。

中國營銷的邏輯結(jié)構(gòu)

首先，中國營銷是基于國家戰(zhàn)略的國家營銷。必須強調(diào)指出，中國營銷的國家營銷屬性，并不是表現(xiàn)為西方指責(zé)的政府對企業(yè)營銷的干預(yù)，而主要表現(xiàn)為國家戰(zhàn)略對企業(yè)營銷的引領(lǐng)，表現(xiàn)為企業(yè)營銷提供國家戰(zhàn)略平臺。這不僅與美國的財政、金融政策具有異曲同工之妙，更為重要的是通過營造宏觀環(huán)境、創(chuàng)造戰(zhàn)略機會，通過市場機制高效輸出正能量。

中國企業(yè)的戰(zhàn)略空間首先是由國家創(chuàng)造的，然后才是企業(yè)謀取的。從整體上和戰(zhàn)略上，中國企業(yè)營銷是國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的營銷，是基于國家戰(zhàn)略平臺的營銷。這是中國企業(yè)營銷與其他國別營銷最基本、最本質(zhì)的區(qū)別。這既有歷史的原因，也是中國制度、體制決定的。

中國用40年左右的時間取得舉世矚目的經(jīng)濟成就，這不是僅僅依靠市場機制、自由競爭就能獲得的發(fā)展成就，更不是僅僅依靠個體企業(yè)自發(fā)的努力就能夠做出的市場貢獻。

美國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)，針對的是普通的大眾消費品企業(yè)；被美國以政府之力圍剿的單個中國企業(yè)，則是高科技公司。這也間接證明中國在大眾消費品領(lǐng)域已經(jīng)普遍崛起，而在高科技領(lǐng)域還是點的突破。其實，雙循環(huán)國家戰(zhàn)略的目標(biāo)正是在高科技領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從點的突破到普遍崛起和領(lǐng)先。很顯然，如果沒有國家戰(zhàn)略引領(lǐng)和國家戰(zhàn)略平臺支撐，想完成這一戰(zhàn)略任務(wù)，同樣是難以想象的。

市場經(jīng)濟發(fā)源于商品生產(chǎn)和交易十分發(fā)達的資本主義國家，強調(diào)“看不見的手”；中國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)源于商品生產(chǎn)和交易十分落后的中國，必須既充分發(fā)揮“看不見的手”的自然調(diào)節(jié)作用，又根據(jù)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要，通過“看得見的手”為“看不見的手”引導(dǎo)方向，夯實基礎(chǔ)。事實已經(jīng)證明中國營銷的實踐是高效的。

“看得見的手”與“看不見的手”，兩手抓，兩手都要硬，這不僅僅是中國特色，更是無與倫比的中國優(yōu)勢。

其次，中國國家營銷的使命是富民強國。這個使命可以上溯至鴉片戰(zhàn)爭、戊戌變法、洋務(wù)運動、辛亥革命、五四運動，可以追溯至1921年建黨、1949年建國、1978年改革開放，可以在中華民族偉大復(fù)興的中國夢、“一帶一路”倡議，在雙百年目標(biāo)、在十四五規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)、雙循環(huán)，在不忘初心、人民幸福、人民獲得感中找到答案。

效率與公平，是市場經(jīng)濟的兩個輪子，其實也是市場營銷的兩個輪子。中國營銷一方面由國家戰(zhàn)略從宏觀上保證效率和公平，既有解決溫飽，實現(xiàn)小康，共同富裕的民生目標(biāo)，也有翻一番、翻兩番、翻三番及其配套國家戰(zhàn)略；另一方面，中國企業(yè)營銷不僅是性價比不斷提高的營銷，同時也是能夠讓大眾獲得幸福的營銷。與跨國公司相比，中國企業(yè)一直給消費者提供的是“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的產(chǎn)品和效用。

這又是一個“兩手抓，兩手都要硬”的中國特色和優(yōu)勢。

再次，中國營銷是中國企業(yè)的營銷。在中外企業(yè)同臺競爭中，無論是中國企業(yè)的輸勢不輸分，或者是輸分不輸勢，都在證明中國營銷的威力。

許多對中國營銷的誤解，還表現(xiàn)在容易忽略中國營銷是后發(fā)經(jīng)濟體的營銷，是從農(nóng)業(yè)國家邁向工業(yè)化進程中的營銷。它有一個從弱小到強大，從落后到現(xiàn)代化的過程，在這個過程中，它所采取的戰(zhàn)略、策略必須因地制宜、因時制宜。雖然中外企業(yè)同臺競爭，但因使命不同、目標(biāo)不同、實力不同、能力不同，因此方法和手段必然不同。以這些不同而論是非，論高低，不僅是形而上學(xué)，而且必然得出錯誤結(jié)論。

比如，“在一個成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)必須為部分人服務(wù)”，但即便是改革開放以來的大部分時間，中國并沒有一個成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，對貧窮落后的中國，中國企業(yè)只有面對絕對的大多數(shù)，才能找到生存和發(fā)展的市場空間，它們必須也只能服務(wù)大眾，而不是為部分人服務(wù)。而且，在市場對外開放的前提下，蜂擁而入的國際品牌以其實力和營銷力占據(jù)了高端市場，中國企業(yè)也只能在中低端市場尋求生存和戰(zhàn)略空間。

事實已經(jīng)證明，性價比在西方發(fā)達國家也暢通無阻，而它對有勤儉持家傳統(tǒng)的中國消費者來說，更是具有無可比擬的吸引力。

即便是“最先進”生產(chǎn)力的代表，電商的崛起，也仍然是從大眾市場做起。馬云聲稱服務(wù)中小企業(yè)，那不是主動的戰(zhàn)略選擇，而是只有中小制造企業(yè)，才能支撐橫掃中小實體店的，迅速搶占存量市場的競爭策略。

中國企業(yè)營銷從來都是企業(yè)自身的事情，這與任何發(fā)達國家并無不同。所有的不同，主要只與中國企業(yè)所處的階段有關(guān)。脫離這一基本事實評論中國企業(yè)營銷，要么是揠苗助長，要么是不得要害。

最后，中國營銷是平民營銷或大眾營銷。在中國企業(yè)崛起之前，在中國市場崛起之前，發(fā)達國家的大眾市場主要是由中小企業(yè)支撐的，而行業(yè)龍頭企業(yè)則是通過品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，占據(jù)市場高端。

中國企業(yè)無論是在國際市場為知名品牌代工，還是在國內(nèi)市場循序漸進地在同一檔次上推動產(chǎn)品升級，并在強大產(chǎn)能和大規(guī)模技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新支撐下，讓大眾產(chǎn)品上升到一個又一個歷史新高度，讓更多曾經(jīng)是奢侈的、輕奢的產(chǎn)品變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品，全面形成了行業(yè)龍頭企業(yè)為大眾消費服務(wù)的新的市場格局。這是英、美、德、日等老版發(fā)達國家不愿做的，那些陷入中等收入陷阱后的國家無力做的。需要特別指出，德、日企業(yè)在這個方面也做出了努力，但由于國土面積、資源和人口方面的原因，沒有上升為一種現(xiàn)象和趨勢，沒有因此而在大眾領(lǐng)域形成真正的全球性影響力。

在中國之前，還沒有任何一個國家能夠?qū)⒋蟊姰a(chǎn)品的性價比提升到如此高度，做得如此極致，更不用說普遍惠及全球，惠及如此眾多的人口。

1.中國市場大，大眾市場占比高、存量大、空間大，僅中國市場容量就足以創(chuàng)造營銷奇跡。

比如家用電器，既經(jīng)歷了從無到有的一個大規(guī)模的普及過程，也經(jīng)歷了多次產(chǎn)品更新?lián)Q代過程。這種遍及各行各業(yè)的市場紅利，是前所未有的。

經(jīng)濟迅速發(fā)展的中國，市場的增長更是高速度、大規(guī)模的。作為一個共識，中國市場規(guī)模2021年或?qū)⒊^美國成為全球第一，而且由于擁有世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階層，這個超級市場從質(zhì)和量兩個方面并列全球第一。

2.中國打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力和勞動力紅利，也讓中國企業(yè)贏得了國家級成本優(yōu)勢。

3.中國的教育體系、科研體系雖然一時還未能支持中國在0 ～1 創(chuàng)新方面取得領(lǐng)先，但在1 ～N創(chuàng)新方面已經(jīng)處于世界領(lǐng)先地位。這種情形在過去使得中國企業(yè)在大眾市場成為世界領(lǐng)先，并讓消費者獲得了歷史上最高、最具可持續(xù)性的消費者剩余，而且有望讓更多的、曾經(jīng)的高端消費進入“百姓家”。

打掉附加值曾經(jīng)是中國企業(yè)應(yīng)對跨國公司、強大品牌的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，世界和中國的競爭格局、市場和消費的變化趨勢正讓這種“曾經(jīng)”變?yōu)闋I銷新常態(tài)。

4.共同富裕和扶貧攻堅的國家戰(zhàn)略，助力中國性價比營銷得以全面、長遠和徹底展開，這是之前任何國家都沒有真正發(fā)生過的事情。

如何從戰(zhàn)略上更加主動地順應(yīng)國家戰(zhàn)略，如何從國家戰(zhàn)略中捕捉戰(zhàn)略機會，這是中國企業(yè)營銷需要修煉的能力；如何與在中國國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下、國家戰(zhàn)略平臺支持下的中國企業(yè)展開市場競爭，這是外國企業(yè)需要修煉的能力。

而如何讓中國企業(yè)基于國家戰(zhàn)略的營銷和市場戰(zhàn)略的營銷相互促進、相互融合、相得益彰，形成真正具有中國特色，具有廣泛應(yīng)用價值的營銷理論，則是中國理論創(chuàng)新需要著力解決的問題。