迎合年輕人，是品牌年輕化最大的騙局

文 | 鄭光濤

很多人認(rèn)為品牌老化是因?yàn)槿狈δ贻p人的個(gè)性、氣質(zhì)和語(yǔ)言風(fēng)格。但是，大多數(shù)老化的品牌，連“70 后”“80 后”都不愿意買它，你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引“90 后”“00 后”又有什么用？

缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)、語(yǔ)言風(fēng)格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。

人們對(duì)品牌老化的誤解，源于翻譯問(wèn)題，就像Marketing 被翻譯成營(yíng)銷，導(dǎo)致很多人誤以為營(yíng)銷就是銷售。

品牌老化（Brand Aging）是擬人化的說(shuō)法，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。與之對(duì)應(yīng)的，品牌年輕化也是擬人化的說(shuō)法。

品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進(jìn)入衰退期后，隨著品牌價(jià)值變革和營(yíng)銷力度加強(qiáng)，品牌聲譽(yù)恢復(fù)，銷量逐漸增長(zhǎng)，即高知名度，高增長(zhǎng)率。

換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用戶年輕化或者說(shuō)品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落后實(shí)現(xiàn)變革和復(fù)興。

品牌老化本質(zhì)上是對(duì)時(shí)代感的漠視，沒(méi)有為顧客提供適宜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，把品牌的顧客資產(chǎn)視為一個(gè)水池，品牌老化可分解為兩個(gè)過(guò)程：1.潛在顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)未被滿足而難以流入。2.原有顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)改變而逐漸流失。

為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，品牌需要考慮三個(gè)終極目的。

品牌年輕化的終極目的

1.顧客代際良性更替：市場(chǎng)重新定位

每個(gè)品牌的用戶年齡構(gòu)成都不一樣。隨著品牌生命發(fā)展，既要維護(hù)高齡顧客，也要關(guān)注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣。你很難通過(guò)一個(gè)改進(jìn)策略，同時(shí)滿足兩類顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這時(shí)就需要評(píng)估各年齡段市場(chǎng)需求，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2.顧客終生價(jià)值維護(hù)：顧客關(guān)系管理

隨著消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生改變。品牌沒(méi)有洞察到這種時(shí)代感和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變遷，就會(huì)導(dǎo)致顧客流失。

因此，品牌需要適應(yīng)顧客的變化，不斷變革和升級(jí)，維系顧客關(guān)系。

3.品牌生命周期躍遷：品牌延伸和收縮

一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會(huì)遇到天花板，難以滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求。品牌生命周期的躍遷需要增長(zhǎng)的第二曲線。

這就涉及到建立或收購(gòu)新品牌，或者把經(jīng)營(yíng)不好，已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)的品牌或產(chǎn)品砍掉，以保持充足的現(xiàn)金流。

站在企業(yè)的立場(chǎng)：品牌年輕化是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

為了達(dá)成上述三個(gè)終極目的，單靠產(chǎn)品和傳播創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。我們來(lái)拿百麗舉例。

2013年，鞋王百麗達(dá)到事業(yè)巔峰，市值超過(guò)1400 億港元，成為中國(guó)最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，最終從香港聯(lián)交所退市。

但是就在2018年，百麗開(kāi)始了大刀闊斧的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

2018年2月，百麗在深圳開(kāi)出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為鎮(zhèn)店之寶。

2018年3月，百麗運(yùn)營(yíng)鞋履定制微信平臺(tái)，顧客可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。

同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數(shù)字化系統(tǒng)，與阿里合作，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通。

這時(shí)，百麗為品牌年輕化打造的數(shù)字化基建已經(jīng)基本完成。

2018年“雙11”，百麗在鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68 億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5 席。

在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，百麗還迅速完成了品牌形象的創(chuàng)新。

過(guò)去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對(duì)女性的傳統(tǒng)審美，推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá)，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。

在新品牌形象的基礎(chǔ)上，百麗打造了一套年輕化的營(yíng)銷組合4P 方案。

近年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮，老爹鞋成為時(shí)尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場(chǎng)景非常有限。

為把握這個(gè)機(jī)會(huì)，百麗采用了靈動(dòng)科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來(lái)如同鯨魚(yú)暢游，因此取名為鯨魚(yú)鞋。

去年6·18，百麗鯨魚(yú)鞋成為爆款。為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，百麗在線上邀請(qǐng)時(shí)尚KOL 進(jìn)行社交媒體傳播，帶動(dòng)大眾用戶種草，在6月1日首發(fā)日，話題“百麗鯨魚(yú)鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時(shí)，百麗在線下分別打造12 場(chǎng)鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚(yú)鞋迅速破圈。

在6·18 期間百麗銷量超5 萬(wàn)雙，成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名。這個(gè)案例堪稱營(yíng)銷創(chuàng)新的典范。

站在顧客的立場(chǎng)：品牌年輕化是需求升級(jí)

1.用戶參與感

小米創(chuàng)業(yè)初期會(huì)讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，俗稱“參與感”。

其實(shí)，參與感的本質(zhì)是參與實(shí)踐的樂(lè)趣和雙向溝通的尊重。

比如，得到APP 的部分課程會(huì)邀請(qǐng)用戶參與創(chuàng)作。用戶創(chuàng)作的內(nèi)容一旦被得到APP 的課程收錄，用戶就會(huì)產(chǎn)生自豪感和極大的樂(lè)趣，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

前段時(shí)間，有用戶抱怨在騰訊產(chǎn)品上聯(lián)系客服費(fèi)勁，于是網(wǎng)友跟風(fēng)表示“騰訊有過(guò)客服嗎？”

其實(shí)，顧客提建議就是雙向溝通的過(guò)程，如何回應(yīng)顧客的建議是品牌變革的關(guān)鍵。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，第一件事就是找客服?？头贤ú粫尘蜁?huì)導(dǎo)致顧客差評(píng)和流失。

傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)所有的，顧客只是消費(fèi)者。而現(xiàn)在的品牌是企業(yè)和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因?yàn)槟晻r(shí)代感而被老化。

2.用戶生活感

真實(shí)的東西往往枯燥，有趣的東西往往低俗，真實(shí)而有趣才叫生活感。

家清品牌雕牌創(chuàng)造了雕兄的IP 形象，以圖片的形式，描述家人清潔房間的故事，來(lái)表達(dá)對(duì)當(dāng)代家庭關(guān)系的看法，引起顧客的強(qiáng)烈反響。

傳統(tǒng)中國(guó)家庭講究男主外、女主內(nèi)，但是雕兄說(shuō)“家務(wù)平分秋色，相處有聲有色”“細(xì)菌不可怕，不寵老婆才可怕”，委婉勸說(shuō)男性要主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)，關(guān)心老婆。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。

3.用戶共識(shí)感

共識(shí)感是群體文化的認(rèn)同，是凝聚人心的品牌力量。

旺旺是零食行業(yè)老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問(wèn)題。

這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ 糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也變大了。當(dāng)年旺仔牛奶廣告里的三年級(jí)六班的李子明同學(xué)，也變成了三年級(jí)六班的李子明老師。

從產(chǎn)品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長(zhǎng)大了。這對(duì)有共同經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生極強(qiáng)的感召力。這些顧客既有時(shí)代經(jīng)歷的共識(shí)，也有時(shí)代感的共鳴。旺旺成為了一個(gè)伙伴級(jí)的品牌。

4.用戶個(gè)性感

個(gè)性感是自我意識(shí)和自由意識(shí)，是離開(kāi)社會(huì)群體后的精神獨(dú)處。比如，Keep APP 最初主要依靠運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，發(fā)布運(yùn)動(dòng)健身類帖子來(lái)引流和社交裂變。2016年它擁有3000 萬(wàn)用戶，但是單一的功能價(jià)值不足以支持更高的用戶增長(zhǎng)，也不足以鞏固用戶黏性。

于是，Keep APP 進(jìn)行了品牌升級(jí)，通過(guò)“自律給我自由”的廣告，為用戶貼上了“精神領(lǐng)袖式”的個(gè)性標(biāo)簽。在這種自我意識(shí)的感召下，Keep APP在3 個(gè)月內(nèi)新增2000 萬(wàn)用戶。

品牌年輕化的三大警示

1.謹(jǐn)慎進(jìn)入年輕人市場(chǎng)

一味迎合年輕人，品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)年輕化，但是面對(duì)年輕人市場(chǎng)的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。

回到中國(guó)的基本盤，“60 后”“70 后”“80 后”是中國(guó)社會(huì)的主要人群。他們的事業(yè)、婚姻穩(wěn)定，消費(fèi)需求廣泛，購(gòu)買力強(qiáng)，而“90 后”“00 后”人數(shù)相對(duì)較少，職業(yè)發(fā)展剛剛起步，消費(fèi)欲望雖然強(qiáng)烈，但是購(gòu)買力普遍不足。

不是每個(gè)品類都是年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的，不是每個(gè)品牌都值得把年輕人作為核心市場(chǎng)。

盒馬鮮生的目標(biāo)顧客以20 ～35 歲的白領(lǐng)為主，單身居多，價(jià)格敏感度不高，喜歡小包裝既新鮮，又免于保存的便捷，慣用APP 下單。盒馬鮮生的產(chǎn)品特點(diǎn)和年輕顧客的需求特征十分匹配。

而家樂(lè)福作為傳統(tǒng)商超的代表，顧客以40 多歲的女性為主，這些顧客注重性價(jià)比，可支配時(shí)間較多，喜歡逛商場(chǎng)。

但是家樂(lè)福由于增長(zhǎng)焦慮，掉進(jìn)年輕人市場(chǎng)的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業(yè)資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒(méi)有吸引優(yōu)質(zhì)的年輕顧客，還被拼多多的低價(jià)誘惑搶走很多老顧客。

2.放棄沒(méi)有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷創(chuàng)意

品牌年輕化轉(zhuǎn)型最喜歡做營(yíng)銷創(chuàng)意。有些人認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)意可以提高品牌知名度，但是，不符合當(dāng)前品牌發(fā)展的問(wèn)題，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅不會(huì)改善品牌和業(yè)績(jī)，還會(huì)白白浪費(fèi)營(yíng)銷資源。

有些企業(yè)喜歡用外部營(yíng)銷刺激引導(dǎo)顧客購(gòu)買，比如傳播創(chuàng)意、明星代言人。這些外部營(yíng)銷刺激既有適用條件，也有效力范圍。

顧客因?yàn)橥獠繝I(yíng)銷刺激而購(gòu)買，不是基于對(duì)品牌的信任和喜愛(ài)，一旦外部營(yíng)銷刺激消失，顧客就不會(huì)購(gòu)買該品牌。而且隨著顧客習(xí)以為常，外部營(yíng)銷刺激的效果越來(lái)越差。

3.不要癡迷精準(zhǔn)流量和效果廣告

在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。這時(shí)，要不要購(gòu)買精準(zhǔn)流量和效果廣告，就成了重要問(wèn)題。

其實(shí)，精準(zhǔn)流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營(yíng)銷近視癥。

（1）效果廣告不一定比品牌廣告更精準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購(gòu)買的全部行為過(guò)程，可量化分析，有明確結(jié)果。

而品牌廣告不是沒(méi)效果，只是難以量化評(píng)估。沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”

其實(shí)，任何廣告費(fèi)的浪費(fèi)都是因?yàn)樗膫€(gè)要素沒(méi)有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播時(shí)間。

根據(jù)益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》，2019年消費(fèi)者對(duì)流行廣告語(yǔ)的認(rèn)知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體（54%）。

（2）品牌廣告的部分效果會(huì)被計(jì)入效果廣告。

如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點(diǎn)擊購(gòu)買，那么這次銷售就會(huì)計(jì)入效果廣告。

品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準(zhǔn)的罵名，結(jié)果“品牌失靈論”就成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的流行概念。

（3）效果廣告難以發(fā)揮市場(chǎng)連鎖效應(yīng)。

一個(gè)市場(chǎng)包括五種人群：決策者、影響者、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者。這五種人群就產(chǎn)生了市場(chǎng)連鎖效應(yīng)。

水平連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者之間會(huì)相互參考意見(jiàn)，購(gòu)買者也會(huì)為其他人選購(gòu)商品。

垂直連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者的需要、購(gòu)買力、認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，現(xiàn)在不是某一個(gè)品牌的顧客，但未來(lái)可能是。

精準(zhǔn)流量和效果廣告只會(huì)鎖定當(dāng)前目標(biāo)用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標(biāo)用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

而品牌效應(yīng)基于影響大眾認(rèn)知，而不僅僅是最終用戶的認(rèn)知。如果廣告影響力只針對(duì)最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。

如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價(jià)了，因?yàn)槠矫癫恢婪ɡ呛儡?，富翁買它無(wú)法彰顯社會(huì)地位。

其實(shí)，精準(zhǔn)流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對(duì)一營(yíng)銷，一次廣告影響一個(gè)用戶，投多少?gòu)V告，就相應(yīng)地影響多大范圍的用戶。

而營(yíng)銷講究的是市場(chǎng)連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百，相互影響，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

不過(guò)，精準(zhǔn)流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視品牌的成長(zhǎng)周期而定。

總結(jié)

關(guān)于品牌管理，媒體觀點(diǎn)大多都限于表層的創(chuàng)意和點(diǎn)上的努力，品牌年輕化尤甚。

雷軍有句名言“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，雖然有股雞湯味兒，但確實(shí)反映了一個(gè)真相：大多數(shù)企業(yè)或個(gè)人，懶于系統(tǒng)性研究經(jīng)典的商業(yè)知識(shí)體系，認(rèn)知只能停留在膚淺而零碎的媒體文章上。