電影人和出版人互相嫌棄各奔前程？

文｜練小川

市場(chǎng)實(shí)踐證明，不同媒體的協(xié)同效應(yīng)只是一廂情愿，美國(guó)同一媒體集團(tuán)里面的影視、雜志和圖書業(yè)務(wù)幾乎從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

幾年前，在紐約一個(gè)為中國(guó)出版經(jīng)理舉辦的高級(jí)培訓(xùn)班上，美國(guó)著名出版咨詢專家邁克·沙特金（Mike Shatzkin ）預(yù)言，未來美國(guó)大眾出版業(yè)將由三家巨頭主宰：亞馬遜、企鵝蘭登書屋和英格拉姆。2020 年11 月25 日，企鵝蘭登書屋在母公司貝塔斯曼的支持下，從維亞康姆CBS（Viacom CBS）收購(gòu)了西蒙與舒斯特出版社，企鵝蘭登書屋這個(gè)全球最大的大眾出版商變得“更大”，沙特金預(yù)言的這個(gè)“將來”，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

出版業(yè)與流媒體不兼容？

去年3月，維亞康姆CBS宣布出售西蒙與舒斯特時(shí)，起價(jià)為12 億美元，立即吸引了十幾家公司，包括哈珀·柯林斯、阿歇特和一些私募股權(quán)公司，到11 月感恩節(jié)前夕，《紐約時(shí)報(bào)》透露，貝塔斯曼和新聞集團(tuán)是兩個(gè)主要競(jìng)標(biāo)者，其中一個(gè)出價(jià)17 億美元。

業(yè)界普遍認(rèn)為，17 億美元大大超過了市場(chǎng)上通行的大眾出版社并購(gòu)估價(jià)。一家大眾出版社的估值一般是其年?duì)I業(yè)收入的1 ～1.5 倍，或其年利潤(rùn)的5 ～10 倍。2019 年，西蒙與舒斯特的營(yíng)業(yè)收入為8.14 億美元，折舊及攤銷前的利潤(rùn)（OIBDA）是1.43 億美元。17 億美元的報(bào)價(jià)意味著買主將支付西蒙與舒斯特2019 年?duì)I業(yè)收入的兩倍或利潤(rùn)的12 倍。結(jié)果，貝塔斯曼志在必得，再加碼5 億美元，以21.75 億美元（約合人民幣142 億元）擊敗新聞集團(tuán)旗下的哈珀·柯林斯。

西蒙與舒斯特的估值如此之高，維亞康姆CBS 為何要出售它呢？

先回顧一下以影視為主業(yè)的維亞康姆CBS 里面為何有圖書出版業(yè)務(wù)。西蒙與舒斯特自1924 年成立以來被并購(gòu)多次。

1944 年，芝加哥的私人控股公司菲爾德集團(tuán)（Field Enterprises, Inc.）以300 萬美元的價(jià)格收購(gòu)西蒙與舒斯特。菲爾德集團(tuán)旗下有《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》《世界百科全書》（World Book Encyclopedia）以及全美各地的幾個(gè)廣播電臺(tái)，為了向東部擴(kuò)展業(yè)務(wù)而收購(gòu)西蒙與舒斯特。收購(gòu)時(shí)有一個(gè)條件，如果菲爾德集團(tuán)退出圖書出版，必須將出版社賣回西蒙與舒斯特的管理層。

1957 年，因創(chuàng)始人逝世，菲爾德集團(tuán)急于退出圖書出版業(yè)，理查德·西蒙和林肯·舒斯特以100 萬美元購(gòu)回了他們創(chuàng)建的出版社。

1976 年， 國(guó) 際 企 業(yè) 集 團(tuán) 海 灣+ 西 方 公 司（Gulf+Western）以股票交換方式收購(gòu)了西蒙與舒斯特。海灣+西方公司旗下還有派拉蒙影業(yè)公司（Paramount Pictures），母公司指望電影與圖書業(yè)務(wù)可以互惠互利，協(xié)同發(fā)展。1989 年，海灣+西方公司重組成為派拉蒙傳播公司（Paramount Communications）。

1994 年，維亞康姆（Viacom Inc.）收購(gòu)了派拉蒙傳播公司，西蒙與舒斯特成為維亞康姆的一部分。

從海灣+西方公司到維亞康姆，大型媒體集團(tuán)希望旗下的電影公司和出版公司彼此產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，互相利用對(duì)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營(yíng)銷渠道交叉互補(bǔ)，自家的影視從自家小說獲得素材，自家的作者在自家的電視上露面，自家的雜志把自家圖書的書評(píng)放在最顯著的位置，雜志連載自家的圖書等等。但是市場(chǎng)實(shí)踐證明，不同媒體的協(xié)同效應(yīng)只是一廂情愿，在美國(guó)，同一媒體集團(tuán)里面的影視、雜志和圖書業(yè)務(wù)從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

1993 年，哈佛商學(xué)院教授羅莎貝絲·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）評(píng)論媒體集團(tuán)對(duì)協(xié)同效應(yīng)的狂熱追求：“協(xié)同效應(yīng)在任何行業(yè)都很難實(shí)現(xiàn)，在娛樂行業(yè)尤其困難，因?yàn)閵蕵沸袠I(yè)依賴創(chuàng)意人才，而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)注重創(chuàng)作的獨(dú)立自主。出版人面對(duì)拍電影的人有一種知識(shí)上的優(yōu)越感，而拍電影的人反過來也瞧不起受眾狹窄的出版人，他們彼此敵視，拒絕合作?！?/p>

在一個(gè)影視媒體集團(tuán)中，更常見的，反而是銷售疲軟、利潤(rùn)微薄的圖書業(yè)務(wù)拖累了增長(zhǎng)迅速、利潤(rùn)豐厚的影視業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)媒體集團(tuán)的股票萎靡不振。于是，影視媒體集團(tuán)紛紛剝離出版業(yè)務(wù)。2005 年，時(shí)代-華納集團(tuán)將旗下的時(shí)代-華納圖書集團(tuán)（Time Warner Book Group）賣給法國(guó)阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）（時(shí)代-華納圖書集團(tuán)成為今天美國(guó)五大出版集團(tuán)之一的阿歇特圖書集團(tuán)）。2006 年，維亞康姆將電影和電視業(yè)務(wù)分開，分別獨(dú)立上市，電影部分成為維亞康姆（Viacom），電視部分成為哥倫比亞廣播公司（CBS），西蒙與舒斯特被放到電視部分。2013 年，默多克將新聞集團(tuán)一分為二，影視業(yè)務(wù)成為21 世紀(jì)福克斯，哈珀·柯林斯與《華爾街日?qǐng)?bào)》及其他印刷媒體組成現(xiàn)在的新聞集團(tuán)（News Corp）。

2019 年底，維亞康姆與哥倫比亞廣播公司（CBS）又合二為一。合并后僅三個(gè)月，2020 年3 月4 日，維亞康姆CBS 宣布出售西蒙與舒斯特。

貝塔斯曼將是西蒙與舒斯特的第六個(gè)東家。

維亞康姆與CBS 合并后，戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到流媒體視頻，所有的業(yè)務(wù)板塊都要符合這個(gè)新的發(fā)展戰(zhàn)略。維亞康姆CBS 首席執(zhí)行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）說：“我們對(duì)公司的業(yè)務(wù)組合重新審視，確定了西蒙與舒斯特不是我們的核心資產(chǎn)。西蒙與舒斯特的業(yè)務(wù)不是以視頻為基礎(chǔ)，圖書出版與我們的主要業(yè)務(wù)之間沒有明顯的聯(lián)系。”

在流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，維亞康姆CBS 處于弱勢(shì)地位，它自己可能會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候賣給更大的流媒體公司，例如奈飛和亞馬遜。在流媒體公司眼里，西蒙與舒斯特的圖書業(yè)務(wù)不會(huì)增加維亞康姆CBS 的估值，未來的買主不會(huì)因?yàn)榫S亞康姆CBS 擁有西蒙與舒斯特而多付一分錢。因此，維亞康姆CBS 現(xiàn)在必須盡量將西蒙與舒斯特賣個(gè)好價(jià)錢，將所得收入投入流媒體、發(fā)放股息和償還債務(wù)，使維亞康姆CBS 成為一個(gè)更具吸引力的收購(gòu)目標(biāo)。

企鵝蘭登收購(gòu)西蒙與舒斯特看重?cái)U(kuò)充長(zhǎng)銷書？

蘭登書屋1927 年成立以來，收購(gòu)了許多著名出版社，如阿爾弗雷德·克諾夫出版社和皇冠出版社，自己也被收購(gòu)過3 次。

第一次是1965 年被美國(guó)無線電公司（RCA-Radio Corporation of America）收購(gòu)。

RCA 成立于1919 年，在20 世紀(jì)初成為美國(guó)最大最具創(chuàng)新精神的家用電器公司。RCA 收購(gòu)蘭登書屋時(shí)，正值美國(guó)電子技術(shù)公司以及教育和出版公司蓬勃發(fā)展的鼎盛時(shí)期。華爾街鼓吹融合新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)和傳統(tǒng)的印刷信息，建立所謂的 “知識(shí)產(chǎn)業(yè)”（knowledge industry），技術(shù)公司爭(zhēng)先恐后收購(gòu)圖書出版社。RCA追逐蘭登書屋的大學(xué)教材業(yè)務(wù)，按照蘭登書屋的創(chuàng)始人貝內(nèi)特·瑟夫（Bennett Cerf）的開價(jià)，支付4000 萬美元獲得蘭登書屋。

但是，RCA 的技術(shù)加上蘭登書屋的內(nèi)容并沒有為RCA 帶來預(yù)期的生意和盈利。1980 年，RCA 退出圖書出版，以6500 萬美元將蘭登書屋賣給先進(jìn)出版公司（Advance Publications, Inc）。先進(jìn)出版公司的主業(yè)是雜志，旗下有康泰納仕雜志集團(tuán)、《紐約客》雜志以及一些報(bào)紙和有線電視臺(tái)。在先進(jìn)出版公司擁有蘭登書屋的18 年中，圖書業(yè)務(wù)和雜志業(yè)務(wù)老死不相往來，并沒有產(chǎn)生任何協(xié)同效應(yīng)。1998 年，先進(jìn)出版公司以14 億美元將蘭登書屋賣給貝塔斯曼，以便“專心經(jīng)營(yíng)雜志等核心業(yè)務(wù)”。

貝塔斯曼的創(chuàng)始人卡爾· 貝塔斯曼（Carl Bertelsmann）是圖書印刷商和裝訂商，他在1835 年創(chuàng)立了C.貝塔斯曼出版社（C.Bertelsmann Verlag），最初的業(yè)務(wù)是出版宗教圖書，后來進(jìn)入教材和一般圖書出版。

在貝塔斯曼集團(tuán)，蘭登書屋是核心資產(chǎn)。1997 年，蘭登書屋是美國(guó)最大的大眾圖書出版商，旗下有27 家出版社，年?duì)I業(yè)收入為18 億美元（約合人民幣117 億元）。當(dāng)年貝塔斯曼的營(yíng)業(yè)收入是160 億美元（約合人民幣1041 億元）。1998 年貝塔斯曼收購(gòu)蘭登書屋。

2013 年，蘭登書屋與企鵝合并，貝塔斯曼占股53%，培生教育集團(tuán)占股47%。2020 年，貝塔斯曼支付6.75 億美元，從培生教育集團(tuán)收購(gòu)了企鵝蘭登書屋的其余股份，企鵝蘭登成為貝塔斯曼旗下獨(dú)資企業(yè)。

今天，圖書出版依舊是貝塔斯曼的核心業(yè)務(wù)。2019年，企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼的第二大業(yè)務(wù)板塊，收入占貝塔斯曼8 個(gè)業(yè)務(wù)板塊收入總額的19.83%，貢獻(xiàn)了貝塔斯曼息稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（EBIT）的18.73%，營(yíng)收和利潤(rùn)僅次于電視板塊RTL。（相比之下，2020 年，西蒙與舒斯特的營(yíng)業(yè)收入僅占維亞康姆CBS 總收入的3%）。

2020 年企鵝蘭登成為貝塔斯曼獨(dú)資公司后，首席執(zhí)行官托馬斯·拉貝（Thomas Rabe）表示：“未來幾年，我們將通過有機(jī)增長(zhǎng)和并購(gòu)，繼續(xù)擴(kuò)大企鵝蘭登書屋。

圖書出版是貝塔斯曼不可分割的一部分。”但是，美國(guó)大眾出版業(yè)是一個(gè)幾乎沒有增長(zhǎng)的行業(yè)。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，大眾出版整體營(yíng)業(yè)收入2015 ～2016 年增長(zhǎng)0.5%，2016 ～2017 年增長(zhǎng)0.3%，2017 ～2018 年增長(zhǎng)1.3%，2018 ～2019 年增長(zhǎng)0.4%。

大環(huán)境如此，有機(jī)增長(zhǎng)極其困難，即使規(guī)模最大的企鵝蘭登也是如此。行業(yè)博客《出版午餐》（Publishers Lunch）指出，貝塔斯曼的財(cái)報(bào)顯示，蘭登書屋與企鵝合并以來，并沒有出現(xiàn)“有機(jī)增長(zhǎng)”，所有的營(yíng)收增長(zhǎng)都是來自并購(gòu)其他出版社。

從并購(gòu)獲得營(yíng)收增長(zhǎng)，這是企鵝蘭登高價(jià)收購(gòu)西蒙與舒斯特的第一個(gè)原因。

原因之二，是大眾圖書銷售越來越依賴長(zhǎng)銷書。

長(zhǎng)銷書（Backlist），指上市至少一年但仍舊在版的圖書，長(zhǎng)銷書是相對(duì)當(dāng)年出版的新書而言。根據(jù)NPD BookScan 的數(shù)據(jù)，2020 年，美國(guó)紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)了8.2%，總量達(dá)到7.51 億本，比2019 年增加了5700萬冊(cè)，這是2005 年以來最大的漲幅。但是，漲幅來自長(zhǎng)銷書，而不是來自新書。

2020 年，所有主要圖書類別的長(zhǎng)銷書銷售都有增長(zhǎng)。在版式方面，2020 年，長(zhǎng)銷書的精裝版銷售量（1.135億冊(cè)）首次超過了新書的精裝版（1.115 億冊(cè)）。

相反，2020 年的新書銷售下降，其中成人小說新書銷售冊(cè)數(shù)減少了400 萬冊(cè)。成人非小說類新書盡管有超級(jí)暢銷的奧巴馬回憶錄和幾部引人關(guān)注的政治書籍，銷售仍舊下降了300 萬冊(cè)。青少年小說的新書銷售減少了500 萬冊(cè)；青少年非小說類新書銷售則持平。

長(zhǎng)銷書與新書銷售此起彼伏的原因是市場(chǎng)份額越來越大的網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售有利于長(zhǎng)銷書，不利于新書。

經(jīng)過將近一個(gè)世紀(jì)的積累，西蒙與舒斯特現(xiàn)在擁有3 萬種長(zhǎng)銷書。收購(gòu)西蒙與舒斯特，大大增加了企鵝蘭登的長(zhǎng)銷書數(shù)量。

原因之三，貝塔斯曼在關(guān)鍵時(shí)刻現(xiàn)金充足。

2020 年3 月美國(guó)疫情全面爆發(fā)后，貝塔斯曼密切關(guān)注現(xiàn)金流并嚴(yán)格控制費(fèi)用支出。路透社報(bào)道，貝塔斯曼利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上接近零的低利率，在去年4 月和5 月發(fā)行了價(jià)值15 億歐元的債券，加上其他財(cái)務(wù)金融措施，籌集了43 億歐元（約合51 億美元）的流動(dòng)資金。在競(jìng)標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)刻，貝塔斯曼能夠支付現(xiàn)金，一舉拿下西蒙與舒斯特。

最后一個(gè)原因，防御亞馬遜。

2020 年11 月25 日并購(gòu)消息公布的當(dāng)天，《大西洋》月刊發(fā)表專欄文章，題目為《出版巨人合并是因?yàn)閬嗰R遜》（The Monster Publishing Merger Is About Amazon），贊同企鵝蘭登收購(gòu)西蒙與舒斯特。作者弗蘭克林·弗爾（Franklin Foer）說：“這次并購(gòu)對(duì)出版業(yè)來說并不是壞事。這筆交易的發(fā)生，有一個(gè)更大的背景，這個(gè)背景就是亞馬遜。許多評(píng)論表示擔(dān)心，合并后的出版巨人將占到美國(guó)新書份額的33%，但是，亞馬遜所占的美國(guó)新書銷售份額達(dá)到49%，大家更應(yīng)該去擔(dān)心亞馬遜。面對(duì)亞馬遜的統(tǒng)治地位，出版商只能抱團(tuán)取暖。只有擴(kuò)大自己的規(guī)模，才能與亞馬遜討價(jià)還價(jià)?！?/p>

美國(guó)出版業(yè)各門類收入｜2015 年～2019 年（單位：10 億美元）

美國(guó)大眾出版結(jié)束與影視媒體的融合？

貝塔斯曼旗下的企鵝蘭登并購(gòu)西蒙與舒斯特之前，2020 年美國(guó)出版業(yè)另一個(gè)重大事件是迪士尼退出圖書出版業(yè)務(wù)。

2020 年2 月，迪士尼圖書集 團(tuán)（Disney Book Group）將1000 種童書資產(chǎn)賣給阿歇特圖書集團(tuán)，包括幼兒紙板書、繪本、青少年圖書和圖畫小說。這些童書成為阿歇特旗下利特爾·布朗兒童圖書出版公司（Little,Brown Books for Young Readers）的一部分資產(chǎn)，此次收購(gòu)使阿歇特的兒童長(zhǎng)銷書數(shù)量增加了一倍，達(dá)到2400 種。自從2013 年起，阿歇特一直負(fù)責(zé)迪士尼圖書集團(tuán)的發(fā)行和銷售業(yè)務(wù)，因此，迪士尼剝離圖書業(yè)務(wù)，阿歇特是順理成章的買家。

迪士尼表示，出售這些童書后，今后將專注于出版那些可在迪士尼不同平臺(tái)和媒體上利用的內(nèi)容，為此，迪士尼圖書集團(tuán)保留了旗下漫威出版社和盧卡斯電影出版社的圖書。迪士尼出版集團(tuán)全球高級(jí)副總裁托尼亞·阿古托（Tonya Agurto）表示：“作為世界上最大的娛樂公司之一，我們將開發(fā)那些不僅能以圖書形式而且能夠跨多種平臺(tái)和媒體來體驗(yàn)的內(nèi)容?！币簿褪钦f，賣給阿歇特的那些書不適合多平臺(tái)和多媒體開發(fā)。

這是迪士尼第二次出售傳統(tǒng)圖書資產(chǎn)給阿歇特。2013 年，迪斯尼曾將旗下海波龍出版社（Hyperion）出版的1000 種成人圖書資產(chǎn)賣給阿歇特，理由同樣：要將資源集中在能夠與電視和其他媒體互動(dòng)的圖書，不再與傳統(tǒng)出版社競(jìng)爭(zhēng)。

這一次購(gòu)買大大提高了阿歇特的成人長(zhǎng)銷書數(shù)量，以海波龍出版社的圖書為基礎(chǔ)，阿歇特圖書集團(tuán)成立了一家新出版社，名為阿歇特出版社（Hachette Books）。

現(xiàn)在，維亞康姆CBS 出售西蒙與舒斯特之后，美國(guó)再也沒有一個(gè)影視媒體集團(tuán)擁有圖書出版，結(jié)束了一段影視與圖書媒體融合的歷史。

剩下的企鵝蘭登/西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、麥克米倫四大出版集團(tuán)的母公司都不是美國(guó)公司，而是以圖書或報(bào)紙起家的全球性媒體集團(tuán)：貝塔斯曼（德國(guó)）、新聞集團(tuán)（澳大利亞）、阿歇特（法國(guó)）、霍爾茨布林克（德國(guó)），而圖書出版仍舊是這些國(guó)際媒體集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

從此，影視集團(tuán)和圖書集團(tuán)各奔前程?，F(xiàn)在，流媒體成為美國(guó)觀眾消費(fèi)影視作品的主要方式，影視集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向流媒體，而紙質(zhì)書依舊是美國(guó)傳統(tǒng)圖書集團(tuán)的主業(yè)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020 年，紙質(zhì)書的銷售金額在傳統(tǒng)大眾出版業(yè)仍舊占到75.9%。

但是，美國(guó)紙質(zhì)書銷售越來越依賴網(wǎng)絡(luò)書店。2019 年，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)報(bào)告，連續(xù)三年，傳統(tǒng)出版商通過網(wǎng)絡(luò)書店的銷售金額超過了通過實(shí)體書店銷售的金額，而且差距逐年擴(kuò)大。在過去的五年中，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額增長(zhǎng)了20%，而實(shí)體書店的銷售下降了35.9%?！?/p>