大型賽事品牌營(yíng)銷與城市形象構(gòu)建

徐惠孜

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們健康生活意識(shí)的提高，近年來，馬拉松運(yùn)動(dòng)呈“井噴式”擴(kuò)張，并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。作為大型體育賽事，馬拉松產(chǎn)業(yè)對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)城市形象構(gòu)建有著重要意義；城市支持政策、設(shè)施建設(shè)、馬拉松文化繁榮，又會(huì)反過來助推賽事營(yíng)銷，為大型賽事的順利舉辦提供保障。

上海的城市形象，長(zhǎng)期以來體現(xiàn)為開放包容、海納百川的特征。這使上海區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它任何城市。本文基于CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、品牌學(xué)說、STP市場(chǎng)理論，聚焦上海城市形象內(nèi)涵和上海國(guó)際馬拉松品牌要素的內(nèi)在聯(lián)系，探究二者之間相輔相成的關(guān)系，進(jìn)而圍繞上海國(guó)際馬拉松探索賽事品牌營(yíng)銷對(duì)上海城市形象構(gòu)建的作用機(jī)制，從賽事文化與體育符號(hào)兩方面入手，為城市形象構(gòu)建尋找更好的策略。研究發(fā)現(xiàn)，大型賽事有助于城市改善視覺、理念和行為形象，形成開放、創(chuàng)新、包容的氛圍，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)、公平、向上的環(huán)境，提高人才、商品、技術(shù)和資本集聚力。而奮發(fā)努力的城市形象，則有助于大型賽事的健康成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：大型賽事 品牌營(yíng)銷 城市形象 馬拉松

第一章 上海國(guó)際馬拉松賽事品牌與上海城市形象分析

第一節(jié) 上海國(guó)際馬拉松賽事品牌

上海國(guó)際馬拉松（簡(jiǎn)稱“上馬”）起始于1996年，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、上海市體育總會(huì)主辦，已經(jīng)連續(xù)舉辦了20屆，且規(guī)模也在逐年擴(kuò)大，2019年參賽人數(shù)規(guī)模達(dá)到38000人，其中包括全程、半程、十公里跑與健身跑四種項(xiàng)目。上馬在每年的年底舉行，是知名大型體育賽事，也是每一屆上海全民健身節(jié)的重要亮點(diǎn)。憑借著優(yōu)秀的組織與服務(wù)及國(guó)際化賽事營(yíng)銷，它在繼北馬、廈馬之后成為了國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事，2020年又升級(jí)為白金標(biāo)賽事。

根據(jù)不同的時(shí)代背景，上海國(guó)際馬拉松賽的發(fā)展可以分為興起時(shí)期、緩慢推進(jìn)時(shí)期與繁榮時(shí)期三個(gè)重要階段。興起時(shí)期在1996年至2006年，跑者以職業(yè)參賽選手為主；緩慢推進(jìn)時(shí)期是2007年到2011年，跑者自愿報(bào)名參賽，業(yè)余選手?jǐn)?shù)量增多，參與門檻降低，改變了通過機(jī)關(guān)企業(yè)和學(xué)校組織人員參賽的方式，為服務(wù)城市形象而建設(shè)；繁榮時(shí)期是從2012年至今，規(guī)模不斷擴(kuò)大，參賽名額供不應(yīng)求，且在2014年之后，東浩蘭生公司成為辦賽主體，開始市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了賽事體制的創(chuàng)新。

如今，為創(chuàng)造差異化的品牌形象，組委會(huì)打造了專屬“上馬”品牌，包括上海國(guó)際馬拉松賽、上馬系列賽和上馬俱樂部。上馬作為上海本土培養(yǎng)的面向國(guó)際的賽事，對(duì)城市品牌的構(gòu)建具有戰(zhàn)略性意義，也同樣可采用CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行品牌識(shí)別。賽事品牌形象的理念識(shí)別（MI）是指對(duì)賽事形象進(jìn)行定位，探究其獨(dú)特賽事理念。上馬的Slogan將城市的理念與賽事相結(jié)合，突出年輕化、活力派，如“申愛到底”“有種快，叫上?！?，將賽事的獨(dú)特魅力進(jìn)行品牌化傳播。此外，上馬的賽事理念一般與同年重要事件相聯(lián)系，或與同年價(jià)值理念進(jìn)行關(guān)聯(lián)——例如，上馬2018年的主題“和世界一起跑”，彰顯與合作伙伴的友好關(guān)系；2019年的“成就非凡”體現(xiàn)了勇于超越自己，釋放品牌的影響力。

行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）屬于執(zhí)行層面，主要體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)行為中，用來提升公眾的識(shí)別度。對(duì)大型賽事而言，賽道路線的設(shè)計(jì)則會(huì)對(duì)跑者的感受產(chǎn)生影響，因此上馬將城市元素融入賽道設(shè)計(jì)中，也能夠展示上海的城市形象。例如，2010年，借助世博會(huì)舉辦的熱度，將之前只局限在浦西的路線改為東西聯(lián)動(dòng)路線；2012年，中心城區(qū)成為主要的比賽區(qū)域，不僅展示了城市中心景觀，而且緩解了交通壓力。

視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）是企業(yè)理念的視覺化表現(xiàn)。對(duì)上馬而言，VI系統(tǒng)主要體現(xiàn)在賽徽、獎(jiǎng)牌、賽服等的設(shè)置上。上馬的賽徽以藍(lán)色作為主色調(diào)，并混合紅、綠、藍(lán)三種顏色，象征著人們健康與活力?！氨寂艿娜恕笨梢钥醋鰶_刺的跑者，并將“挑戰(zhàn)自我，永不放棄”的馬拉松精神與上海城市文化相結(jié)合，用簡(jiǎn)潔明了的視覺元素傳達(dá)上馬的內(nèi)涵與上海的城市形象。在獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)上，2019年上海國(guó)際馬拉松的獎(jiǎng)牌創(chuàng)造了長(zhǎng)型書簽的整體樣式，具有時(shí)代感的將全新的主題“成就飛凡”進(jìn)行了演繹。中間是“42.195公里”的鑲金金章，周圍是屹立在黃浦江畔的上海城市地標(biāo)建筑，反面一串串的時(shí)間數(shù)字，象征了跑者們超越自我，突破極限。在賽服的設(shè)計(jì)上，2019年上海國(guó)際馬拉松賽的贊助商耐克繼續(xù)延用了多年來的紅色T恤，胸口的印花簡(jiǎn)單精致，具有可反復(fù)利用的優(yōu)點(diǎn)；背后印有“敢不敢更快”的標(biāo)語，既體現(xiàn)出跑者的活力，又能將上海城市形象渲染得更喜慶多彩。

第二節(jié) 馬拉松賽事文化定位

幾千年來，文化在發(fā)展中留下許多經(jīng)典的城市符號(hào)，它們會(huì)在城市建筑中體現(xiàn)，有的更是與城市中的重要事件有著聯(lián)系。對(duì)上海而言，外灘建筑群、陸家嘴商區(qū)等反映了上海作為國(guó)際化大都市的繁榮；中共會(huì)址、石庫(kù)門、老場(chǎng)坊等，反映出上海的歷史文化底蘊(yùn)；上海的一些知名品牌如百雀羚、大白兔、恒源祥等又彰顯出上海工商業(yè)的不斷發(fā)展與更新。無論是在“腔調(diào)十足”的淮海路，還是從東方明珠上向下俯瞰，上海時(shí)刻表現(xiàn)出包容、活力與時(shí)尚。如今，提到上海，人們便會(huì)聯(lián)想起發(fā)源于上海的近代城市市民文化——海派文化?！昂＜{百川”呈現(xiàn)出的是千姿百態(tài)的風(fēng)貌和魅力，其特點(diǎn)就是中西并存、中外交融、兼收并蓄、土洋結(jié)合。通過獨(dú)特的意義賦予，讓公眾可以直接體驗(yàn)到上海的城市形象，并能在大型體育賽事舉辦時(shí)聚焦于此。

而大型體育賽事的舉辦則是上海宣傳城市形象、增強(qiáng)城市吸引力和創(chuàng)新力的重要利器，也是上海積極發(fā)展國(guó)際友好城市關(guān)系的依托平臺(tái)。為了打造具有自身城市特色的馬拉松，最好的方法便是將城市文化內(nèi)涵融入其中，這樣才能獲得永久的生命力。在國(guó)內(nèi)，蘭馬的“黃河風(fēng)情”、揚(yáng)馬的“唐詩浸潤(rùn)”、橫馬的“演員跑團(tuán)”等借助城市的歷史文化、區(qū)域風(fēng)光與馬拉松結(jié)合是吸引跑者的良好方法。對(duì)上馬而言，“海納百川、大氣謙和”的精神是特色，“國(guó)際化、都市化”的發(fā)展模式是特色，“四個(gè)中心” 的戰(zhàn)略規(guī)劃也是特色。只有在堅(jiān)持馬拉松精神的基礎(chǔ)上，關(guān)注上海城市的與眾不同，去除上馬發(fā)展初期的“舶來”之意，將自己的海派體育文化融入賽事中，如提到上馬就想到南京路與外灘，這樣才能將具有上海文化特色的馬拉松賽事呈現(xiàn)。

第二章 賽事品牌營(yíng)銷影響上海城市形象建設(shè)

第一節(jié) 賽事營(yíng)銷對(duì)上海城市的作用

一般而言，人們對(duì)一個(gè)城市的印象往往從其歷史、文化與自然環(huán)境開始，但這種片面的印象卻可以通過來到這座城市參加一場(chǎng)大型體育賽事來打破，這便是馬拉松賽事的“城市名片”效應(yīng)。上海國(guó)際馬拉松從外灘起跑，經(jīng)過南京路、靜安寺、淮海路等著名地標(biāo)，萬人奔跑經(jīng)過城市中心為城市描繪出一道美麗風(fēng)景線，無論是全程、半程、10公里跑還是健身跑，途中路線各不相同，終點(diǎn)也分布在上海體育場(chǎng)、復(fù)興公園與上海展覽中心。這樣有序的安排，在有效避免擁擠的同時(shí)，也將上海城市形象更大程度地進(jìn)行了宣傳推廣，覆蓋面更廣，影響力更強(qiáng)。

城市對(duì)人才的吸引力則是城市形象建設(shè)之根本。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)國(guó)家政策下，馬拉松賽的成功舉辦，不僅會(huì)影響城市視覺形象建設(shè)，也會(huì)為其帶來更多的人才，對(duì)于上海城市建設(shè)有著重要意義。首先，上海國(guó)際馬拉松賽經(jīng)過多年來的發(fā)展，每一屆的成功舉辦都離不開內(nèi)外公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，而賽事運(yùn)營(yíng)一般由賽事組委會(huì)、賽事公司、協(xié)會(huì)等組織負(fù)責(zé)。因此，賽事在舉辦過程中，既需要辦展公司之間的運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)，也需要同上級(jí)主管部門溝通，只要有人才缺口，便會(huì)吸引眾多管理類人才前來。

其次，馬拉松作為大型體育賽事活動(dòng)，賽事的每一次舉辦都是一次人口的大型聚集現(xiàn)場(chǎng)，來自五湖四海的跑者、觀眾、企業(yè)與社會(huì)組織會(huì)面，帶來的是上海城市發(fā)展的契機(jī)。例如，借助上海國(guó)際馬拉松這個(gè)品牌核心，結(jié)合馬拉松與路跑、健康跑等多種主題；集中在每年的1月、4月、9月、11月等多個(gè)時(shí)間段；賽道輻射黃浦、靜安與徐匯區(qū)等多個(gè)區(qū)域；每個(gè)區(qū)域又都需要服務(wù)賽事的人員，涉及到廣告宣傳、轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)、安保、賽道清潔、醫(yī)護(hù)、旅行住宿等多個(gè)領(lǐng)域，多方面進(jìn)行資源整合，多行業(yè)領(lǐng)域人員相互配合，馬拉松賽事便成為了人才集聚的原因。

同時(shí)，上海國(guó)際馬拉松會(huì)與各個(gè)院校合作，一方面是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的定向培養(yǎng)，另一方面也為學(xué)生提供了更多的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)與志愿機(jī)會(huì)，使他們深入了解賽事的運(yùn)營(yíng)，在畢業(yè)后更快地融入這些工作。許多相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者也會(huì)對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行調(diào)研分析，將國(guó)內(nèi)賽事與國(guó)外賽事相比較，這提供了上馬在運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷方面的理論支撐，從而壯大了上馬的科研人才隊(duì)伍。

此外，大型賽事的舉辦地往往會(huì)成為產(chǎn)業(yè)輻射的中心。這不僅僅是賽事舉辦的當(dāng)天有輻射帶動(dòng)作用，在賽事進(jìn)行的幾個(gè)月內(nèi)都能夠推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，加快城市的建設(shè)。例如，上海國(guó)際馬拉松舉辦前，需要進(jìn)行招商；同期上海體博會(huì)的舉辦也需要招商招展，而這背后體現(xiàn)的便是人員之間的溝通，各方可能會(huì)成為長(zhǎng)期的合作伙伴；有些外地人員甚至?xí)虼藢⑸虾Ｗ鳛槠湫碌墓ぷ魃钪??！罢猩桃Y”與“招人才”同時(shí)進(jìn)行，既能實(shí)現(xiàn)“智力”與“資本”的融合，又能實(shí)現(xiàn)“人才”與“產(chǎn)業(yè)”的連接，使創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)活力迸發(fā)，人才活力得到流動(dòng)。那么，“以賽引才”便成為了集聚人才的有效渠道。

第二節(jié) 媒介傳播對(duì)上海城市的作用

運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾傳播方式進(jìn)行賽事營(yíng)銷，一般是通過戶外、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)意義的媒體向公眾發(fā)布信息，從而進(jìn)行賽事形象的聯(lián)動(dòng)融合推廣。上海國(guó)際馬拉松賽的宣傳充分利用交通軌道中的廣告位、品牌門店等展示進(jìn)行視覺與色彩沖擊式宣傳——2016年上馬與上海地鐵進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，推出印有上馬口號(hào)與宣傳標(biāo)語的獨(dú)特“紀(jì)念票”；2018年上馬與肯德基等品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，將其門店的桌子貼上上馬的宣傳語。其次，許多本地報(bào)刊在上馬舉辦期間，采取深度報(bào)道或創(chuàng)新的方式獲取人們的關(guān)注——2014年上馬與《新民晚報(bào)》推出“我為上馬獻(xiàn)一計(jì)”的活動(dòng)；2019年上馬與《解放日?qǐng)?bào)》合作推出《終極英雄榜》版面，刊登全馬的前5000名完賽選手的姓名、名次以及成績(jī)，并且在次日設(shè)置免費(fèi)取報(bào)點(diǎn)。在電視直播中，上海國(guó)際馬拉松一般會(huì)獲得央視總臺(tái)進(jìn)行直播報(bào)道，內(nèi)容不僅僅是跑者選手們的比賽實(shí)況，還包括上海城市宣傳片的截取融合，以及地標(biāo)建筑跟隨式宣傳。直播采用富有動(dòng)感的畫面呈現(xiàn)，更直接地展示了上馬“申愛到底”的主旨與“海納百川”的城市理念，使得未能到場(chǎng)參賽的觀眾，通過直播也能感受到上馬的熱情與上海城市的魅力。

目前，上馬充分利用各種新傳播途徑，打破以政府為主體的宣傳模式，城市市民也更主動(dòng)地進(jìn)行自發(fā)傳播，從官方話語體系逐漸向民間過渡。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，上海國(guó)際馬拉松有自己的官網(wǎng)——“上馬網(wǎng)”，其中還包括對(duì)上馬系列賽、上馬商城、上馬公益以及上馬志愿者等內(nèi)容的鏈接宣傳，在網(wǎng)頁底部附有APP移動(dòng)終端，參賽者可以了解自己的賽道線路、比賽成績(jī)或賽事實(shí)時(shí)照片等，更加方便地了解上海國(guó)際馬拉松的賽事狀況。上馬的微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)則負(fù)責(zé)重點(diǎn)信息的發(fā)布，其微博話題“上海馬拉松”更是成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，閱讀8.5億人次，討論達(dá)到51.1萬人次。此外，還有許多跑者和觀眾自行拍攝VLOG，對(duì)上馬賽事品牌進(jìn)行宣傳，越來越多地體現(xiàn)了交互宣傳模式。對(duì)于參賽群體來說，每一位選手都可以對(duì)上馬進(jìn)行宣傳，角度形式各不相同，從而形成縱向與橫向的多級(jí)傳播模式。

第三章 賽事品牌營(yíng)銷對(duì)上海城市形象構(gòu)建的啟示

第一節(jié) 上海城市形象構(gòu)建方向分析

一、立足本土化 提升文化形象