我們還需要實(shí)體書(shū)店嗎？

【摘要】當(dāng)前，書(shū)店行業(yè)應(yīng)該反思，為什么人們不會(huì)為了一本書(shū)來(lái)實(shí)體書(shū)店？人們來(lái)書(shū)店的目的是什么？進(jìn)一步而言，書(shū)既然不再是第一吸引力，那么實(shí)體書(shū)店存在的價(jià)值究竟是什么？我們還需要實(shí)體書(shū)店嗎？文章從內(nèi)容選擇、場(chǎng)景營(yíng)造、多元文化、鼓勵(lì)社交幾個(gè)層面提出實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型路徑，以期為實(shí)體書(shū)店行業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】實(shí)體書(shū)店;幾何書(shū)店;轉(zhuǎn)型

【作者單位】陳曉明，幾何文化發(fā)展有限公司。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.009

每當(dāng)有一家新的書(shū)店開(kāi)業(yè)我們都會(huì)為之欣喜，而當(dāng)一家書(shū)店歇業(yè)時(shí)，我們又像跟老朋友道別一樣嘆息傷感。但同時(shí)也存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多時(shí)候我們?cè)跁?shū)店并不看書(shū)。這是個(gè)矛盾的話題，但矛盾并不意味著沖突，人們關(guān)注書(shū)店本身就是一件好事。當(dāng)前，書(shū)店行業(yè)應(yīng)該反思，為什么人們不會(huì)為了一本書(shū)來(lái)書(shū)店？人們來(lái)書(shū)店的目的是什么？進(jìn)一步而言，書(shū)既然不再是第一吸引力，那么實(shí)體書(shū)店存在的價(jià)值究竟是什么？我們還需要書(shū)店嗎？

孩童時(shí)期，每次去書(shū)店都會(huì)很開(kāi)心，那意味著可以有連環(huán)畫(huà)看，有樂(lè)器可以擺弄，還可以挑選文具，當(dāng)然也少不了玩具。在那個(gè)物資相對(duì)匱乏的年代，書(shū)店承載著太多的功能。成長(zhǎng)的記憶中，很多美好的事情也都離不開(kāi)書(shū)店，提起書(shū)店，那一定是溫暖的。書(shū)店的作用從來(lái)就不只是滿足人們買(mǎi)書(shū)的需求，而是通過(guò)書(shū)中的內(nèi)容滿足人們對(duì)美好事物的向往，對(duì)文化的追求，對(duì)世界的探求，對(duì)情感的表達(dá)，這些才是促使人們看書(shū)的原動(dòng)力。滿足人們精神需求的方式有很多，而書(shū)，只是其中的一種形式而已。

2000年以后，人們獲取知識(shí)、了解信息的渠道不再單一，各種類(lèi)型的文化產(chǎn)品逐漸豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)售書(shū)平臺(tái)的沖擊，導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)量下降。其中，最根本的原因是：讀書(shū)不再是人們首選的文化體驗(yàn)形式，書(shū)籍作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其銷(xiāo)售渠道并沒(méi)有賦予其額外的附加值。況且通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)實(shí)際到手的書(shū)與在書(shū)店買(mǎi)到的書(shū)并無(wú)區(qū)別，線上購(gòu)書(shū)也更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此情形下，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)陷入危機(jī)。當(dāng)前，眾多新的書(shū)店涌現(xiàn)，不僅裝修精致豪華，而且商品種類(lèi)多樣，甚至有的書(shū)店開(kāi)設(shè)SPA館。有人聲討這些新興書(shū)店，認(rèn)為其有辱斯文，違背了“書(shū)店”二字。這是最近幾年人們對(duì)于書(shū)店應(yīng)不應(yīng)該衍生不同業(yè)態(tài)最大的爭(zhēng)議來(lái)源。

拋開(kāi)“斯文”二字不談，我們回歸本質(zhì)，甚至回到最早的書(shū)店。魯迅在《藤野先生》里描繪書(shū)店模樣：不止是有書(shū)可以買(mǎi)，還有桌椅可以坐一坐，看看書(shū)，看久了可以喝喝茶，甚至還可以會(huì)會(huì)友。社交、休憩、看書(shū)、感知文化的魅力，這就是書(shū)店最本質(zhì)的價(jià)值。書(shū)店最應(yīng)該堅(jiān)守的不是形式，而是書(shū)店背后蘊(yùn)藏的人的需求，那就是文化。書(shū)店最重要的不是書(shū)，而是其傳達(dá)的內(nèi)容、思想、精神、觀點(diǎn)。只有高舉文化旗幟，書(shū)店才有存在的價(jià)值，這樣的書(shū)店才是為人們所需要的書(shū)店。信息時(shí)代，書(shū)店仍然具有不可替代的作用：社交聚會(huì)、心靈安慰、思想碰撞、文化展現(xiàn)。只有書(shū)店不再執(zhí)著于“書(shū)”時(shí)它才會(huì)有更多的可能性。如何辦好實(shí)體書(shū)店，使其對(duì)受眾持續(xù)保持吸引力，可從幾個(gè)方面著手建設(shè)：內(nèi)容優(yōu)選、場(chǎng)景輕松、文化多元、樂(lè)于社交。

一、內(nèi)容優(yōu)選：優(yōu)化內(nèi)容，提升質(zhì)量

一家書(shū)店不能僅僅執(zhí)著于書(shū)，但書(shū)的角色依然重要。書(shū)從來(lái)不只是簡(jiǎn)單的紙張印刷和堆疊，它需要傳遞內(nèi)容，因此，內(nèi)容的選擇尤其重要。就內(nèi)容本身而言，實(shí)體書(shū)店只有選擇權(quán)，沒(méi)有建設(shè)權(quán)，這就需要整個(gè)書(shū)店及出版行業(yè)的共同努力。第一，多聽(tīng)市場(chǎng)聲音，給予市場(chǎng)化反饋，加強(qiáng)規(guī)范的市場(chǎng)化建設(shè);讓好書(shū)有市場(chǎng)，好書(shū)有回報(bào)，從正向帶動(dòng)書(shū)店行業(yè)的發(fā)展。第二，加強(qiáng)版權(quán)市場(chǎng)的建設(shè)力度。讓更多有實(shí)力的渠道方參與版權(quán)運(yùn)作，參考借鑒電影電視行業(yè)制作與宣發(fā)的市場(chǎng)化結(jié)合，提升競(jìng)爭(zhēng)力。第三，保證線上與線下售書(shū)同版同價(jià)，切實(shí)保護(hù)著作人、出版社及書(shū)店的權(quán)益。

二、場(chǎng)景輕松：營(yíng)造具有“煙火氣”的文化空間

營(yíng)造場(chǎng)景氛圍是一個(gè)老生常談的話題，但也常談常新?？陀^分析當(dāng)下書(shū)店場(chǎng)景的現(xiàn)狀，存在過(guò)度年輕化、精英化、小資化的趨向。事實(shí)上，需要文化滋養(yǎng)的不僅是精英人群，還有那些條件有限卻渴望提升自我、不斷成長(zhǎng)的人們，而許多書(shū)店所營(yíng)造的小資氛圍在無(wú)形中將他們拒之門(mén)外。很多書(shū)店把自己的受眾面向越做越窄，最終讓書(shū)店成為一個(gè)脫離群眾生活，不接地氣的場(chǎng)所。想要營(yíng)造具有“煙火氣”的文化空間，第一，設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度的建筑空間。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)搭上城市“打卡流量快車(chē)”，能夠在一定程度上讓書(shū)店先發(fā)制人，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。第二，書(shū)店內(nèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)以人為主，而不是一味地追求空間美學(xué)。第三，打破單一模式的桎梏，豐富新型業(yè)態(tài)。如今，各行業(yè)品牌頻頻跨界合作，書(shū)店作為復(fù)合型空間呈現(xiàn)多種可能。比如，幾何書(shū)店內(nèi)設(shè)置的電影院、輕酒吧、脫口秀舞臺(tái)，在豐富書(shū)店內(nèi)容的同時(shí)還給書(shū)店帶來(lái)了穩(wěn)定的客流，讓?？蜁r(shí)時(shí)有新鮮體驗(yàn)。第四，與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)理念要順應(yīng)市場(chǎng)。過(guò)去先進(jìn)的理念未必適應(yīng)當(dāng)代發(fā)展，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)不一定適用于中國(guó)市場(chǎng)，立足本土市場(chǎng)，營(yíng)造真正符合在地消費(fèi)者生活喜好和消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景才是實(shí)體書(shū)店的生存之道。

三、文化多元：豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)造“文化+”

二十年前，音樂(lè)盛行，流行歌手大放異彩。隨之繁榮興盛的播放器產(chǎn)業(yè)促使播放器不斷更新迭代，從單放機(jī)到復(fù)讀機(jī)到MP3再到MP4，即使品牌鉆研出外觀設(shè)計(jì)更好、播放品質(zhì)更優(yōu)的 MP3，也不得不承認(rèn)智能手機(jī)的出現(xiàn)幾乎淘汰了隨身播放器。人們對(duì)音樂(lè)的需求從未減退，只不過(guò)聽(tīng)音樂(lè)的載體從隨身聽(tīng)轉(zhuǎn)換為了手機(jī)。同樣，人們對(duì)文化的需求也會(huì)永遠(yuǎn)存在，但如何通過(guò)書(shū)店滿足人們?nèi)找娓邼q的文化需求是書(shū)店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

幾何書(shū)店探索出了一套可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。書(shū)店是有形的，有形的空間就會(huì)有邊界和局限，但書(shū)店所承載的文化意義具有無(wú)限可能，用文化鏈接不同領(lǐng)域，賦予不同行業(yè)相關(guān)的文化價(jià)值，將無(wú)形的文化植入有形的文化生活。第一，活化本土文化。本土文化最易喚起群體記憶，引起受眾共鳴。例如，幾何書(shū)店成都猛追灣店放置老成都桌椅，具有年代感的家具、貼近老成都的壩壩茶文化和慢生活文化，獲得了各個(gè)年齡層受眾的青睞。第二，傳遞多元文化生活。幾何書(shū)店鄭州店與 FIRST青年電影節(jié)聯(lián)名打造了幾何電影院，受眾可以在這里獲取電影文化、與非遺傳承人傳遞非遺文化、與音樂(lè)人分享音樂(lè)、與知名脫口秀演員同臺(tái)表演……不同文化在書(shū)店匯聚碰撞，不同的受眾群總能在這里找到適合自己的文化生活方式。第三，創(chuàng)造“文化+”。文化的衍生價(jià)值或?qū)Q定書(shū)店的未來(lái)，書(shū)店內(nèi)的文化并不僅限于在書(shū)店空間完成。幾何書(shū)店結(jié)合文化旅游版塊，在書(shū)店內(nèi)設(shè)置了文旅專(zhuān)區(qū)，該區(qū)不僅有極具特色的旅游紀(jì)念品，受眾還還可以在此專(zhuān)區(qū)體驗(yàn)文旅項(xiàng)目，如黃河上游科考游、暑期公益親子行、藏文化深度越野行、黃南熱貢文化深度體驗(yàn)、藏區(qū)定向助學(xué)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)等。幾何書(shū)店突破了書(shū)店的物理空間，帶領(lǐng)受眾走向山林、走向大海、走向草原，通過(guò)豐富的呈現(xiàn)形式看到文化的多樣性。

四、樂(lè)于社交：鼓勵(lì)分享交流，深度鏈接人群

“鼓勵(lì)拍照，大膽分享”是幾何書(shū)店的理念之一。拍照并不是迎合“網(wǎng)紅打卡”潮流，而是鼓勵(lì)受眾社交。

當(dāng)下，針對(duì)“鏈接人群”“經(jīng)營(yíng)社群”，如何讓受眾與書(shū)店產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)？魯迅在《社戲》一文中生動(dòng)描寫(xiě)了他與朋友一同去趙莊看戲的場(chǎng)景：和朋友們劃著船，或罵，或笑，或談?wù)撝鴳?。文末，魯迅?xiě)道：“真的，一直到現(xiàn)在，我實(shí)在再?zèng)]有吃到那夜似的好豆，也不再看到那夜似的好戲了”。也許，重要的不是看了什么戲，看了什么書(shū)，而是與誰(shuí)一起度過(guò)了那段快樂(lè)的時(shí)光。

在增強(qiáng)書(shū)店社交屬性上，幾何書(shū)店從三個(gè)方面著手并已得到顯著成效。第一，鼓勵(lì)社交。到店的顧客能夠以最放松的姿勢(shì)交談、看書(shū)、閑逛，越來(lái)越接近幾何書(shū)店最初創(chuàng)辦的初心——希望人們?cè)诠鋾?shū)店時(shí)像逛超市一樣尋常自然，不必拘謹(jǐn)。第二，定期舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)，讓擁有不同興趣愛(ài)好的受眾通過(guò)文化活動(dòng)找到同伴。對(duì)此，幾何書(shū)店還設(shè)立了平凡人的舞臺(tái)，為每一個(gè)想要表達(dá)自我、展現(xiàn)自己、愿意社交的受眾提供舞臺(tái)。第三，幾何書(shū)店不僅搭建供人們分享交流的文化生活平臺(tái)，未來(lái)，幾何書(shū)店還將創(chuàng)立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化交流平臺(tái)，通過(guò)線上快速、高效、豐富的資訊與線下的文化活動(dòng)相結(jié)合，讓文化交流變得更加豐富。

我們還需要書(shū)店嗎？是的，人們依然需要能夠提供美好的文化生活的場(chǎng)所。近年來(lái)，書(shū)店行業(yè)所面臨的困境揭示了書(shū)店需要與受眾深度聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度。如果書(shū)店淪為一個(gè)只是買(mǎi)書(shū)的場(chǎng)所，將會(huì)失去極大的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也證明了書(shū)店的主要競(jìng)爭(zhēng)并不是其他書(shū)店，而是受眾去不去書(shū)店的問(wèn)題。所有的書(shū)店其實(shí)都是命運(yùn)共同體，書(shū)店印象是全體書(shū)店同仁共同創(chuàng)造的，只有聯(lián)手樹(shù)立書(shū)店新形象，實(shí)體書(shū)店才有機(jī)會(huì)在時(shí)代浪潮中繼續(xù)乘風(fēng)破浪。