高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑
——基于溫州醫(yī)科大學(xué)的嵌入式單案例研究

劉健

溫州醫(yī)科大學(xué) 藥學(xué)院，浙江 溫州 325035

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出，中國(guó)青年志愿者事業(yè)是我們黨領(lǐng)導(dǎo)的共青團(tuán)在新的歷史條件下創(chuàng)新工作領(lǐng)域、服務(wù)社會(huì)需求的一大創(chuàng)舉。志愿服務(wù)作為當(dāng)代大學(xué)生聯(lián)系社會(huì)、服務(wù)社會(huì)，提升實(shí)踐能力的重要途徑，在大學(xué)生思想政治教育工作方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，既能增強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感，又能引導(dǎo)其樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，是自我發(fā)展和成才的需要，也是高校實(shí)現(xiàn)實(shí)踐育人的重要抓手[1]。20多年來(lái)，中國(guó)的青年志愿服務(wù)事業(yè)在黨的領(lǐng)導(dǎo)和共青團(tuán)組織的直接推動(dòng)下飛速發(fā)展，在助學(xué)、養(yǎng)老、扶貧等諸多領(lǐng)域取得了眾口皆碑的成就。但快速發(fā)展的同時(shí)，服務(wù)項(xiàng)目“走不遠(yuǎn)”和“做不大”成為了其最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。為解決這一問(wèn)題，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)、教育部先后對(duì)推進(jìn)志愿服務(wù)的深入發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)部署，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)志愿服務(wù)活動(dòng)的品牌化發(fā)展，此后“志愿服務(wù)品牌化”逐漸成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重要議題[2-3]。目前，相關(guān)學(xué)者已從志愿服務(wù)品牌化的現(xiàn)狀、作用、必要性和發(fā)展路徑等角度，對(duì)志愿服務(wù)品牌化進(jìn)行了初步探索[4-5]，并為學(xué)界和業(yè)界深入理解志愿服務(wù)品牌化奠定了一定的基礎(chǔ)。但整體來(lái)看，現(xiàn)有研究多以作者個(gè)人主觀的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主，研究過(guò)程主觀性強(qiáng)，研究結(jié)果的可推廣性和可復(fù)制性較差。現(xiàn)有研究對(duì)志愿服務(wù)品牌化的概念內(nèi)涵也尚存爭(zhēng)議，對(duì)志愿服務(wù)品牌化構(gòu)建過(guò)程和路徑仍然不夠清晰，有待進(jìn)一步探索。此外，針對(duì)大學(xué)生這一重要志愿服務(wù)群體的針對(duì)性研究也相對(duì)較少，其品牌化建設(shè)路徑也有待進(jìn)一步深入。

鑒于此，筆者以溫州醫(yī)科大學(xué)為核心研究對(duì)象，以其內(nèi)部的4個(gè)典型的志愿服務(wù)品牌化運(yùn)作項(xiàng)目為研究子案例，展開(kāi)嵌入式單案例研究。具體而言，以品牌化理論為基礎(chǔ)，深入剖析志愿服務(wù)品牌化的構(gòu)建過(guò)程，探索具有可復(fù)制性的品牌化建設(shè)路徑。研究結(jié)果將拓展品牌化理論的應(yīng)用情境，豐富和發(fā)展志愿服務(wù)品牌化理論，并為高校志愿服務(wù)品牌化發(fā)展和解決志愿服務(wù)項(xiàng)目“走不遠(yuǎn)”和“做不大”等問(wèn)題提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 高校志愿服務(wù) 高校志愿服務(wù)研究已經(jīng)相對(duì)較為成熟，學(xué)界在該主題下圍繞大學(xué)生這一特殊群體對(duì)志愿服務(wù)的發(fā)展歷程與特點(diǎn)、志愿服務(wù)存在的問(wèn)題及對(duì)策、志愿者及志愿精神、志愿服務(wù)的參與動(dòng)機(jī)、志愿服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制、大學(xué)生志愿服務(wù)的功能以及一些特定領(lǐng)域的志愿服務(wù)實(shí)施等方面展開(kāi)了較為系統(tǒng)的探索[6-8]。在相關(guān)政府部門(mén)的引導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展，我國(guó)高校志愿服務(wù)工作取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，參與人數(shù)相對(duì)較多，參與動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，自愿性、公益性和創(chuàng)造性協(xié)調(diào)統(tǒng)一，但也存在服務(wù)滿(mǎn)意度和成熟度相對(duì)較低，志愿服務(wù)類(lèi)型較為單一且自覺(jué)性不強(qiáng)，管理和運(yùn)行的長(zhǎng)效機(jī)制也尚未建立的問(wèn)題[8-9]，亟需通過(guò)多樣化的措施，提高參與的自覺(jué)性，增加志愿服務(wù)的滿(mǎn)意度和成熟度，而志愿服務(wù)的品牌化則被認(rèn)為是解決這一問(wèn)題的有效途徑[4]。

1.2 高校志愿服務(wù)品牌化 品牌是一個(gè)包含名稱(chēng)、商標(biāo)以及設(shè)計(jì)等諸多元素的組合，用以區(qū)別與其他類(lèi)似商品或產(chǎn)品的重要符號(hào)[10]，品牌化則是用品牌理論系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)某一產(chǎn)品（地域）等的一系列措施的集合。目前，品牌化是當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，并形成了面向不同對(duì)象的品牌化理論，如區(qū)域品牌化、國(guó)家品牌化、旅游地品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化以及城市品牌化等[11-13]。隨著志愿服務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化逐漸吸引了學(xué)界的注意[4]，雖然整體上仍然處于初步探索階段，對(duì)志愿服務(wù)品牌化的概念、建設(shè)路徑等尚未達(dá)成共識(shí)，但學(xué)界普遍認(rèn)同志愿服務(wù)品牌作為社會(huì)公益服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種在滿(mǎn)足社會(huì)需求的前提下，具備一定專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)能力，存在一定的個(gè)性化和差異化服務(wù)特色的獨(dú)特品牌。通常情況下其服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)也受到了社會(huì)的認(rèn)可，持續(xù)性開(kāi)展并形成了良好的知名度和美譽(yù)度。因此，適時(shí)的展開(kāi)大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑研究具有重要的價(jià)值和意義。

2 研究方法

2.1 研究方法選擇 考慮到本研究的核心議題是“高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑”，既需要解決高校志愿服務(wù)品牌化是什么的問(wèn)題，又需要剖析如何構(gòu)建高校志愿服務(wù)品牌化路徑的問(wèn)題，加之這一核心議題仍處于探索性階段，明確的理論框架和建設(shè)路徑仍然不夠清晰，因此適合采用歸納式的案例研究方法展開(kāi)探索[14]。在多種案例分析范式中，嵌入式單案例既具有單案例分析深入分析的優(yōu)勢(shì)，又可以在單案例分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)案例內(nèi)部的有效對(duì)比，增加案例研究的信度和效度。

2.2 案例選擇 遵照理論抽樣的一般范式和原則，選擇溫州醫(yī)科大學(xué)作為本案例的核心研究對(duì)象。溫州醫(yī)科大學(xué)作為一所地方醫(yī)學(xué)院校，依托自身的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和醫(yī)療資源，積極探索建立了一種以師生志愿者為主體，以醫(yī)療平臺(tái)為技術(shù)支撐，以慈善捐助為資金保障，政府倡導(dǎo)、媒體助推，社會(huì)團(tuán)體輔助的醫(yī)療慈善“溫州模式”。目前，溫州醫(yī)科大學(xué)已經(jīng)形成了17個(gè)志愿服務(wù)分隊(duì)（含9個(gè)民非組織），擁有會(huì)員23 744人，志愿服務(wù)主要集中在健康預(yù)防、陽(yáng)光助殘、生命拯救三個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了搏時(shí)急救、“星?！惫?、川藏青光明行、微笑聯(lián)盟、默守、生命相“髓”、生命之光、醫(yī)帶醫(yī)路等志愿服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)長(zhǎng)效化開(kāi)展、品牌化運(yùn)營(yíng)，破解了服務(wù)項(xiàng)目“走不遠(yuǎn)”“做不大”等難題，并形成了青年志愿服務(wù)中獨(dú)樹(shù)一幟的溫醫(yī)現(xiàn)象。因此，溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)品牌作為研究樣本能充分體現(xiàn)樣本的重要性與代表性，遵循了理論抽樣的原則并且兼顧了理論目標(biāo)與案例對(duì)象一致性的原則。

為了更好地收集數(shù)據(jù)，避免研究范圍的無(wú)限蔓延，基于數(shù)據(jù)的可獲得性和研究的經(jīng)濟(jì)性，本研究選擇最具有代表性的搏時(shí)急救、生命相“髓”、川藏青光明行和微笑聯(lián)盟4個(gè)品牌化志愿服務(wù)項(xiàng)目子案例為研究對(duì)象，對(duì)其品牌化建設(shè)路徑展開(kāi)分析。其中，搏時(shí)急救項(xiàng)目通過(guò)開(kāi)設(shè)急救知識(shí)公益講堂、急救技能培訓(xùn)課堂、現(xiàn)場(chǎng)救護(hù)演習(xí)學(xué)堂，推廣應(yīng)急救護(hù)培訓(xùn)知識(shí)，已經(jīng)幫助29 500余人取得急救證；生命相“髓”志愿服務(wù)隊(duì)則構(gòu)建了認(rèn)知-行為悔捐心理模型，確定篩選志愿者的黃金標(biāo)準(zhǔn)，形成一整套針對(duì)悔捐行為的動(dòng)態(tài)評(píng)估提升體系，經(jīng)志愿團(tuán)隊(duì)入庫(kù)的非親緣造血干細(xì)胞志愿者達(dá)2 943人（占溫州地區(qū)總數(shù)的28%），14位志愿者成功捐獻(xiàn)（占溫州地區(qū)的26%）；川藏青光明行項(xiàng)目先后在那曲、小金、嘉黎、金川等多地開(kāi)展眼病篩查、眼科診治、眼科手術(shù)、臨床帶教、遠(yuǎn)程等醫(yī)療項(xiàng)目，眼科體檢27 000余人次，眼科手術(shù)2 500余例，成立眼視光中心11家，探索出了一條由輸血向造血轉(zhuǎn)變的志愿服務(wù)扶貧新路徑；微笑聯(lián)盟項(xiàng)目通過(guò)與美國(guó)微笑聯(lián)盟開(kāi)展合作，志愿者隊(duì)伍走進(jìn)四川、黑龍江、福建、貴州等省，共完成2 500余例唇腭裂手術(shù)，緩解了多個(gè)家庭的擔(dān)憂。

2.3 數(shù)據(jù)收集和分析 本研究通過(guò)作者親身參與志愿項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目的參與式觀察和半結(jié)構(gòu)化訪談等方式收集研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)，而為了確保數(shù)據(jù)的信度和效度，研究還采用三角驗(yàn)證的策略，收集了大量志愿服務(wù)項(xiàng)目的檔案資料、工作報(bào)告、新聞材料以及部分學(xué)術(shù)研究成果等。在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，本研究主要通過(guò)焦點(diǎn)小組集體討論的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這一方式可以盡可能地避免單一人員分析的主觀性，從而確保研究的信度和效度。

3 案例描述與分析

通過(guò)焦點(diǎn)小組的數(shù)據(jù)編碼與討論，本研究確立了溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)項(xiàng)目品牌化的主要過(guò)程包括需求-專(zhuān)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的鮮明志愿服務(wù)品牌定位、常態(tài)化志愿服務(wù)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知式外部品牌塑造、多舉措管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造、外部合作組織賦能志愿服務(wù)品牌影響激增和協(xié)同多種傳媒渠道實(shí)現(xiàn)志愿服務(wù)品牌整合傳播等過(guò)程。

3.1 “需求-專(zhuān)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的鮮明志愿服務(wù)品牌定位 品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌化的基礎(chǔ)[15]，本研究所選擇的4個(gè)子案例在志愿服務(wù)開(kāi)展之前就樹(shù)立了品牌意識(shí)，并堅(jiān)持“需求-專(zhuān)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)的志愿服務(wù)品牌定位模式。在志愿服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)始，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，并結(jié)合自身的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從兩者結(jié)合與匹配的角度出發(fā)，明確界定志愿服務(wù)品牌的定位。如搏時(shí)急救項(xiàng)目結(jié)合社會(huì)上突發(fā)死亡事件頻發(fā)和我國(guó)急救技能在普通民眾中的普及度低，專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)人員有限的社會(huì)背景，確立了以普通民眾為服務(wù)對(duì)象，發(fā)揮自身護(hù)理專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌定位，而在品牌名稱(chēng)上，以“搏時(shí)”命名，突出項(xiàng)目特點(diǎn)，開(kāi)展民眾急救培訓(xùn)服務(wù)；生命相“髓”項(xiàng)目，以解決白血病患者骨髓配型難的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)生醫(yī)學(xué)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)起了造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)宣傳志愿服務(wù)活動(dòng)，并致力于宣傳造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)知識(shí)和造血干細(xì)胞的志愿捐獻(xiàn)事跡，讓造血干細(xì)胞的志愿捐獻(xiàn)精神深入人心，吸引眾多的個(gè)體參與到救助關(guān)愛(ài)白血病患者的志愿服務(wù)中；川藏青光明行項(xiàng)目則是立足西部地區(qū)眼科疾病多發(fā)，且治療困難的現(xiàn)狀，結(jié)合溫州醫(yī)科大學(xué)眼視光領(lǐng)域的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和特色，開(kāi)展眼科疾病的普查與診療，該志愿服務(wù)項(xiàng)目品牌定位清晰，項(xiàng)目命名也具有鮮明的特征，品牌辨識(shí)度也較強(qiáng)。微笑聯(lián)盟則立足解決中國(guó)貧困唇腭裂兒童醫(yī)療需求，并結(jié)合醫(yī)學(xué)院校的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，確立了為貧困唇腭裂兒童提供實(shí)時(shí)有效的志愿服務(wù)幫助的鮮明品牌定位，而項(xiàng)目以“微笑聯(lián)盟”命名，同樣使得項(xiàng)目特點(diǎn)突出，品牌特色顯著。

3.2 常態(tài)化志愿服務(wù)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知式外部品牌塑造 在品牌定位基礎(chǔ)上，需要通過(guò)價(jià)值的交互實(shí)現(xiàn)外部品牌的塑造[16]?，F(xiàn)有研究指出外部品牌塑造主要通過(guò)認(rèn)知式、情感式和病毒式品牌塑造3種模式實(shí)現(xiàn)。其中，認(rèn)知式品牌塑造是指通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知[17]。通過(guò)4個(gè)子案例的相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)案例均采用常態(tài)化志愿服務(wù)方式，建構(gòu)了常態(tài)化的志愿服務(wù)認(rèn)知模式，實(shí)現(xiàn)了外部的認(rèn)知式品牌塑造。如搏時(shí)急救項(xiàng)目緊緊圍繞護(hù)理學(xué)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)隊(duì)成員均來(lái)自溫州醫(yī)科大學(xué)護(hù)理學(xué)院，具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能，開(kāi)展以急救培訓(xùn)、科普宣傳等為主要內(nèi)容的服務(wù)活動(dòng)，常態(tài)化地通過(guò)急救講堂，急救培訓(xùn)，紅十字救護(hù)員考核，急救模型現(xiàn)場(chǎng)科普、急救情景劇演出，線上急救宣傳等方面開(kāi)展常態(tài)化服務(wù)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)的常態(tài)化，并建構(gòu)了外部認(rèn)知的常態(tài)化形象，實(shí)現(xiàn)外部認(rèn)知式品牌塑造；生命相“髓”項(xiàng)目以預(yù)防醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)，以解決白血病患者骨髓配型難的問(wèn)題，并且發(fā)揮心理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用常態(tài)化志愿服務(wù)模式，開(kāi)展常態(tài)化的志愿服務(wù)工作，此外為了促進(jìn)服務(wù)的常態(tài)化，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還成功構(gòu)建了認(rèn)知-行為悔捐心理模型，為破解非親緣造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)困境提供了扎實(shí)的理論與實(shí)踐依據(jù)。川藏青光明行項(xiàng)目也采用常態(tài)化服務(wù)模式，自2012年開(kāi)始，項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)展，增創(chuàng)川藏青群眾收入3 500余萬(wàn)?！拔⑿β?lián)盟”自2008年創(chuàng)辦以來(lái)也始終堅(jiān)持常態(tài)化服務(wù)模式，形成了“常態(tài)化”志愿服務(wù)形象，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知式外部品牌的塑造。

3.3 多舉措管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造 與認(rèn)知式外部品牌塑造不同，4個(gè)子案例均采用情感式品牌塑造模式實(shí)現(xiàn)志愿服務(wù)項(xiàng)目的情感式內(nèi)部品牌塑造?，F(xiàn)有研究指出內(nèi)部品牌塑造對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，而溫州醫(yī)科大學(xué)的這4個(gè)子案例則主要采用情感式內(nèi)部品牌塑造方式塑造內(nèi)部品牌[18]。具體而言，4個(gè)志愿服務(wù)項(xiàng)目均在溫州醫(yī)科大學(xué)志愿服務(wù)總隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下確立了以奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、進(jìn)步志愿者精神為核心的志愿服務(wù)觀念，每一位志愿者入隊(duì)均需進(jìn)行莊嚴(yán)的宣誓儀式，以增強(qiáng)隊(duì)員的使命感；志愿服務(wù)隊(duì)還通過(guò)優(yōu)秀評(píng)選，以及典型人物、事跡宣傳教育，促使志愿者樹(shù)立一致的價(jià)值觀，增強(qiáng)群體凝聚力；為確保志愿服務(wù)的推進(jìn)，溫州醫(yī)科大學(xué)還積極健全經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，除政府公益基金支持，還積極尋求企業(yè)贊助、社會(huì)資金募集等。此外志愿服務(wù)組織還建立了完善的財(cái)務(wù)管理制度，用以提高資金的利用效率；學(xué)校還將志愿服務(wù)納入學(xué)分，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金；開(kāi)展學(xué)生志愿者骨干專(zhuān)項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃；成立專(zhuān)項(xiàng)研究小組，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式的創(chuàng)新、到服務(wù)領(lǐng)域的拓展和探索創(chuàng)新等方面入手進(jìn)行研究，打造具有典型性、示范性和引領(lǐng)性的志愿服務(wù)品牌。通過(guò)這一系列的管理舉措創(chuàng)新，4個(gè)項(xiàng)目的志愿者都與自己的服務(wù)項(xiàng)目建立了深厚的情感關(guān)系，情感訴求得到重要支撐，實(shí)現(xiàn)了情感式內(nèi)部品牌塑造。

3.4 外部合作組織賦能志愿服務(wù)品牌影響激增 與社會(huì)力量相比，大學(xué)生志愿服務(wù)開(kāi)展時(shí)往往資源有限，志愿服務(wù)范圍和品牌影響力也難以發(fā)揮，因此如何擴(kuò)大志愿服務(wù)范圍，擴(kuò)大志愿服務(wù)品牌影響力也是高校志愿服務(wù)品牌化必須要面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。質(zhì)性數(shù)據(jù)資料顯示，本研究所關(guān)注的4個(gè)志愿服務(wù)項(xiàng)目在志愿服務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中，都積極尋求外部資源賦能，以支持相關(guān)志愿服務(wù)工作的開(kāi)展，從而順利完成品牌的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，并擴(kuò)大志愿服務(wù)品牌的影響力。如川藏青光明行志愿公益項(xiàng)目，前期僅依靠志愿服務(wù)隊(duì)以及民間公益組織的力量在開(kāi)展的過(guò)程中曾遇到了與地方溝通不暢、資金缺乏等各類(lèi)問(wèn)題，為此服務(wù)隊(duì)積極爭(zhēng)取政府、企業(yè)等力量的支持，探索多方參與的精準(zhǔn)長(zhǎng)效志愿服務(wù)扶貧之路，最終在溫州市和阿壩州兩地黨委政府的充分關(guān)注和大力支持下，浙江省科技廳將該項(xiàng)目列入了浙江省科技惠民計(jì)劃，服務(wù)隊(duì)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院籌建了聯(lián)合眼視光中心，志愿服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從輸血式服務(wù)到造血式發(fā)展，從自發(fā)組織到高校實(shí)施、政府支持、社會(huì)參與的三位一體的志愿服務(wù)扶貧之路，這極大促進(jìn)了項(xiàng)目服務(wù)的開(kāi)展，增大了項(xiàng)目的影響力；而搏時(shí)急救項(xiàng)目通過(guò)與溫州市紅十字會(huì)聯(lián)合搭建培訓(xùn)-考核-活動(dòng)為一體的專(zhuān)業(yè)化志愿服務(wù)平臺(tái)，與40余個(gè)社區(qū)、街道建立急救知識(shí)宣傳與培訓(xùn)實(shí)踐服務(wù)基地，并且依托進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)企業(yè)的“四進(jìn)”模式大范圍地普及急救技能，有效擴(kuò)展了志愿服務(wù)范圍，同時(shí)促進(jìn)了志愿項(xiàng)目影響力的產(chǎn)生。此外，微笑聯(lián)盟也與美國(guó)微笑聯(lián)盟基金會(huì)、溫州市政府等具有良好的合作關(guān)系，而生命相“髓”項(xiàng)目也與溫州市紅十字會(huì)、溫州市中心血站建立了良好的合作關(guān)系。

3.5 協(xié)同多種傳媒渠道實(shí)現(xiàn)志愿服務(wù)品牌整合傳播 整合品牌傳播是品牌實(shí)現(xiàn)品牌影響力，深化品牌化路徑的關(guān)鍵途徑之一[19]。4個(gè)志愿服務(wù)項(xiàng)目在品牌傳播的過(guò)程中充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立線上與線下、新媒體與傳統(tǒng)媒體合力宣傳的模式。線上充分把握網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，注冊(cè)專(zhuān)屬新媒體賬號(hào)，活動(dòng)開(kāi)展前進(jìn)行線上預(yù)熱，活動(dòng)中進(jìn)行播報(bào)，活動(dòng)后通過(guò)廣播、電視等進(jìn)行總結(jié)宣傳；線下通過(guò)報(bào)紙、專(zhuān)題講座、櫥窗展板等各種線下的傳統(tǒng)宣傳陣地對(duì)先進(jìn)典型、先進(jìn)事跡進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大品牌的輻射范圍和能力，讓服務(wù)品牌深入人心。為提高品牌的辨識(shí)度，志愿服務(wù)隊(duì)伍還設(shè)計(jì)制作了服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)屬的logo標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)、服裝等品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，以便以強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊將品牌的精神內(nèi)涵傳遞給公眾，產(chǎn)生認(rèn)同感，并通過(guò)品牌的經(jīng)驗(yàn)推廣，發(fā)揮同類(lèi)服務(wù)旗幟效應(yīng)，深化品牌文化沉淀。

4 志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑構(gòu)建

通過(guò)案例描述與分析過(guò)程構(gòu)建“高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑”過(guò)程模型如圖1所示。高校志愿服務(wù)品牌化由3個(gè)階段、4個(gè)主要過(guò)程構(gòu)成。3個(gè)階段分別是品牌定位階段、塑造階段和品牌運(yùn)營(yíng)階段，4個(gè)過(guò)程主要包括志愿服務(wù)品牌定位過(guò)程、塑造過(guò)程、運(yùn)營(yíng)過(guò)程以及整合傳播過(guò)程。

在志愿服務(wù)品牌定位階段，高校主要通過(guò)“專(zhuān)業(yè)-需求”的雙向匹配和雙輪驅(qū)動(dòng)，形成清晰的品牌定位；在志愿服務(wù)品牌塑造階段，志愿服務(wù)品牌通過(guò)常態(tài)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知式外部品牌塑造和多舉措管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)情感式內(nèi)部品牌塑造；在志愿服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)階段，志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)基于資源的拼湊與整合，積極尋求外部組織合作，通過(guò)外部組織的賦能，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的激增；而品牌的整合傳播則始終貫穿于3個(gè)階段，各個(gè)志愿項(xiàng)目通過(guò)協(xié)同多種宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)志愿服務(wù)品牌影響力的整體賦能。

整體來(lái)看，通過(guò)與現(xiàn)有文獻(xiàn)的對(duì)比可以發(fā) 現(xiàn)[20-21]，高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)的路徑仍然符合產(chǎn)品或服務(wù)品牌化的一般范式[22-23]，但又具有其自身的特色，如在品牌定位時(shí)“專(zhuān)業(yè)-需求”的雙向匹配和雙輪驅(qū)動(dòng)，從而使志愿服務(wù)更為精準(zhǔn)。而面對(duì)資源限制時(shí)，外部資源的合作成為高校志愿服務(wù)品牌化的重要途徑，這與以往的研究略有差異[20]。此外，在品牌塑造過(guò)程中，內(nèi)部品牌的塑造也體現(xiàn)了高校志愿服務(wù)的特色，如特色的學(xué)分制度、專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金制度等措施很好地解決了志愿服務(wù)自覺(jué)性、主動(dòng)性不足的問(wèn)題。

圖1 高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑

5 結(jié)論與討論

志愿服務(wù)品牌化建設(shè)是加強(qiáng)志愿服務(wù)工作實(shí)效的重要途徑，品牌化一直是各項(xiàng)志愿服務(wù)追求的目標(biāo)，也是志愿服務(wù)制度化、長(zhǎng)效化、價(jià)值性、高效率的基礎(chǔ)，能更好地整合社會(huì)資源，不僅能有效彌補(bǔ)服務(wù)參與渠道不明的缺陷，彌補(bǔ)志愿服務(wù)發(fā)展中的突出不足，而且能提升服務(wù)品質(zhì)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，是志愿服務(wù)更市民化與長(zhǎng)效化的一種有益嘗試。

5.1 理論貢獻(xiàn) 本研究以溫州醫(yī)科大學(xué)為核心研究對(duì)象，以4個(gè)典型的志愿服務(wù)品牌化運(yùn)作項(xiàng)目為研究子案例，展開(kāi)嵌入式單案例研究，研究結(jié)果將深化對(duì)高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解。首先拓展了品牌化研究的應(yīng)用情境，關(guān)注大學(xué)生志愿服務(wù)這一特定的研究對(duì)象，并以品牌化理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了包含3個(gè)階段、4個(gè)過(guò)程的高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑模型，研究結(jié)果表明，品牌化理論對(duì)大學(xué)生志愿服務(wù)這一特定對(duì)象，也具有一定的適用性，但在具體應(yīng)用時(shí)仍需要結(jié)合高校的學(xué)科特點(diǎn)做出一定的完善，本研究的相關(guān)結(jié)論一定程度上拓展了品牌化研究的應(yīng)用情境。其次加深了對(duì)高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解?，F(xiàn)有的高校志愿服務(wù)品牌化路徑研究相對(duì)較少，僅有的研究也主要是研究者個(gè)人主觀的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，研究的信效度和研究結(jié)論的普適性容易被質(zhì)疑，而本研究采用相對(duì)規(guī)范的嵌入式單案例研究方法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)高校志愿服務(wù)品牌化路徑的構(gòu)建，研究結(jié)果將加深學(xué)界和業(yè)界對(duì)高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)路徑的理解。

5.2 實(shí)踐意義 本研究構(gòu)建了高校志愿服務(wù)品牌化的建設(shè)路徑模型，這將為后續(xù)高校展開(kāi)志愿服務(wù)品牌化建設(shè)提供實(shí)踐參考。相關(guān)高?？梢圆捎帽狙芯繕?gòu)建的3階段、4過(guò)程模型品牌化建設(shè)路徑模型，實(shí)現(xiàn)高校志愿服務(wù)的品牌化建設(shè)。但需要注意的是，本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于醫(yī)科類(lèi)大學(xué)，因此在采用模型時(shí)，需要根據(jù)高校特色，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化和調(diào)整。

5.3 研究局限與未來(lái)展望 本研究也存在一定的局限性。首先，本研究采用嵌入式單案例研究方法展開(kāi)探索，并得到了一些重要的研究結(jié)論，但這些結(jié)論極大地依賴(lài)于研究對(duì)象和訪談數(shù)據(jù)，因此結(jié)論的普適性尚需要定量方法的進(jìn)一步驗(yàn)證，未來(lái)可以從這一角度出發(fā)，展開(kāi)品牌化路徑的定量探索。其次，品牌化建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，本研究是基于觀察和訪談等數(shù)據(jù)的回顧性研究，缺乏對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，因此需要持續(xù)關(guān)注研究案例的動(dòng)態(tài)變化，并適時(shí)地修正和完善本研究所開(kāi)發(fā)的路徑模型。