3.5億閱讀量背后的秘密

■胡玉菡 丁 靚

2021年全國兩會前，最高人民檢察院新媒體投入一顆重磅炸彈——與微博聯(lián)合發(fā)起“對話最高檢”互動普法活動，邀請21 位明星、大V 在線互動提問，話題涉及保護(hù)未成年人、網(wǎng)絡(luò)犯罪、正當(dāng)防衛(wèi)等，最高檢官方微博在線解答。該活動一經(jīng)推出，第二天即登上微博熱搜置頂位24小時，話題量破3.5億，159.3萬討論量，是一次“破層出圈”的法治宣傳。網(wǎng)友們稱之為“最高檢的硬核普法”，紛紛點(diǎn)贊支持：“創(chuàng)意好棒，最高檢的普法方式越來越贊了！”

活動策劃初期，只是想用輕松活潑的方式預(yù)熱宣傳檢察工作，讓更多檢察產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，并未料到會引爆網(wǎng)絡(luò)。如今，回顧整體運(yùn)營過程，發(fā)現(xiàn)在策劃、對接、問答、傳播等環(huán)節(jié)的注意細(xì)節(jié)十分繁瑣，值得記錄。

立足普法之“道”：讓每一位網(wǎng)友都能讀懂

微博，最大的線上公眾輿論廣場，投一顆石子會激起層層波瀾。除了官方媒體，聲量最大的恐怕還是特定的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）群體，“粉絲效應(yīng)”彰顯其號召影響力。我們常?？吹?，不少品牌方會在網(wǎng)絡(luò)上尋找代言人、網(wǎng)絡(luò)大V 投放產(chǎn)品廣告，追求調(diào)性匹配、垂直精準(zhǔn)的投放，謀求最大化的轉(zhuǎn)化率。以產(chǎn)品思維來看，普法宣傳涉及群眾生活的方方面面，像一個大眾化的產(chǎn)品，卻有著晦澀深奧的包裝，不容易讓用戶主動買單。如何才能將這樣的產(chǎn)品精準(zhǔn)送到大眾群體眼前，讓普法內(nèi)容入腦入心？在微博這樣一個平臺上，與明星、大V 這類頭部KOL 鏈接起來，顯然是最快的傳播方式。于是，“對話最高檢”互動普法活動應(yīng)運(yùn)而生。

每一位活動的參與嘉賓，都會在發(fā)布活動微博時附上一張個人海報(bào)。這張海報(bào)參考的是各大活動經(jīng)常使用的“官宣”代言人方式，風(fēng)格統(tǒng)一，突出活動主題以及提問者的身份，表達(dá)對互動普法活動本身的權(quán)威認(rèn)可。

既然是“官宣”，自然不能一股腦兒全部公開。活動發(fā)起海報(bào)上，“神秘嘉賓”就是伏筆，此后則用“空降”的方式來揭秘參與嘉賓。這是一種漸入佳境式的宣傳方式，雖然前期激不起太多水花，但隨著活動熱度逐漸上升，不少網(wǎng)友會產(chǎn)生更多的期待感。不僅如此，活動中后期吸引了影視圈等多位從業(yè)人員的關(guān)注，我們陸續(xù)收到不少主動報(bào)名參與的嘉賓意向，于是趁機(jī)完善了活動陣容。

為什么沒有采用視頻的方式？許多嘉賓團(tuán)隊(duì)會問這個問題。說來慚愧，由于策劃準(zhǔn)備時間緊張，只能選擇相對簡單又“復(fù)古”的文字問答，這種形式顯然“先天不足”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如真人出鏡的短視頻那么生動、便于傳播。但是，我們在內(nèi)容上的強(qiáng)迫癥，構(gòu)成了整個策劃活動成功的關(guān)鍵，最后頗有“一人提問，萬人圍觀”的氣勢。

文字問答，字?jǐn)?shù)不多，說來簡單，實(shí)則需要費(fèi)心經(jīng)營。明星、大V不是記者，不可能以記者的口吻來提專業(yè)領(lǐng)域的問題，我們也不能以“答記者問”的方式直接公布數(shù)據(jù)、案例，平鋪直敘說法言法語。因此我們將問答內(nèi)容定位為“讓每一位網(wǎng)友都能讀懂”的法治專業(yè)知識傳播。

這樣的問答大概有幾個基本要素：一是人格化的表達(dá)，突出“檢察君”第一人稱，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、語氣詞或金句，拉近與網(wǎng)友之間的距離；二是接地氣“說人話”，凝練地概括出相關(guān)檢察工作亮點(diǎn)，不可套路化應(yīng)付；三是熟悉對話嘉賓的背景，貼近嘉賓平常的說話風(fēng)格，確保問答內(nèi)容并不突兀，避免讓網(wǎng)友覺得生硬尷尬。

比如，我們在回復(fù)李佳琦時，第一句話用了他的口頭禪“各位男生女生看過來”，加強(qiáng)粉絲的共鳴感；比如，回復(fù)眼科醫(yī)生陶勇的內(nèi)容里，特意選擇了他的著作《目光》一書中提到的一句詩“把光明捧在手中，照亮每一個人的臉龐”，表明檢察機(jī)關(guān)與醫(yī)護(hù)人員并肩作戰(zhàn)，對暴力傷醫(yī)零容忍的態(tài)度；回復(fù)內(nèi)容的每個字都很寶貴，我們依然省出一些空間添加表情包，以及“大膽開麥”“敲黑板”“看我的口型”“真·懂檢察君！這你就問對人了”等等網(wǎng)絡(luò)化的口語表達(dá)形式，獲得網(wǎng)友一致好評。

走心經(jīng)營普法內(nèi)容，網(wǎng)友們都會看得見。演員白宇曾飾演網(wǎng)劇《沉默的真相》中的檢察官江陽，他代入了江陽鞠躬盡瘁追查真相的精神，提了這樣一個問題：“江陽的同事們，又是如何堅(jiān)守的呢？”最高檢官方微博轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“江陽檢察官，謝謝你燃燈前行。我們認(rèn)為，每個檢察人都要有‘勇于承擔(dān)第一責(zé)任’的擔(dān)當(dāng)精神，對每一起案件心存敬畏，用全力履行在刑事訴訟中的主導(dǎo)責(zé)任。竭忠盡智，無私無畏，善始善終、善作善成，舍我其誰。在每一位檢察官的努力下，長夜不會難明，真相不再沉默?！边@段回答兼顧了情懷與實(shí)踐，感染了許多網(wǎng)友。令我們意外的是，回答時配發(fā)的一條檢察日報(bào)社論《檢察官要勇于承擔(dān)第一責(zé)任》的長圖，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。不少網(wǎng)友為之感動，認(rèn)為這是影視劇與現(xiàn)實(shí)之間交相輝映的證明，現(xiàn)實(shí)中有千千萬萬個“江陽檢察官”在努力承擔(dān)著自己的責(zé)任。

拓展閱讀，是我們在回答時的基本操作。140 字，不可能做到真正地深入普法。因此，回復(fù)時需要采用種種方式拓展延伸閱讀，讓普法更有深度——單獨(dú)添加圖片、超鏈接，或是深度報(bào)道的長微博，或是相關(guān)工作圖文并茂的海報(bào)，或是科普圖解。比如，音樂人蔡徐坤的粉絲群體較為年輕化，他希望能讓粉絲們多了解一些防范網(wǎng)絡(luò)詐騙的技巧。我們搜尋了許多防詐騙材料，有的內(nèi)容齊全但設(shè)計(jì)不夠美觀，有的圖解美觀但以疫情詐騙為主，不太適合當(dāng)下疫情防控常態(tài)化的情況，為此我們臨時加班重新設(shè)計(jì)了一期“防騙錦囊大放送”長圖，針對不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)詐騙套路送出7 個實(shí)用的防騙錦囊，不少網(wǎng)友都表示“特別實(shí)用，轉(zhuǎn)發(fā)給家里的老人”。

搭建普法之“橋”：“攻略”明星大V令人“頭禿”

明星、大V是連接法治知識與大眾之間的流量橋梁，如何敲定數(shù)量如此眾多的嘉賓參與互動，圍繞他們?nèi)绾螌印⒙?lián)絡(luò)、設(shè)定問答、排期發(fā)布等等，活動環(huán)節(jié)之多，細(xì)節(jié)之繁瑣，反復(fù)溝通之艱難令人“頭禿”，都是艱難的考驗(yàn)。

我們項(xiàng)目小組共4 人，一人對接聯(lián)絡(luò)，一人撰寫文案初稿，一人制作嘉賓海報(bào)，還有一人統(tǒng)籌規(guī)劃，就是“啥都干”。人人都擔(dān)負(fù)著比較繁重的本職工作，在下班后持續(xù)熬夜加班多日，最終才勉強(qiáng)趕在既定日期前完工。

第一階段是前期的對接聯(lián)絡(luò)。策劃初期，我們優(yōu)先選擇“攻略”各行各業(yè)的大V，希望引入多個行業(yè)的視角來展現(xiàn)檢察工作。一些大V會在不太了解檢察的情況下，出于種種考慮拒絕參與，需要花大量時間去耐心解釋、反復(fù)溝通，最終才敲定參與的大V嘉賓名單。

第二階段，我們先列了一批國民度較高、形象正面、熱心公益的明星藝人名單，然后開始通過微博進(jìn)行邀請。有的嘉賓邀請數(shù)次，一直沒有肯定答復(fù)，每天都在催問商量、反復(fù)溝通。

第三階段，確認(rèn)問答方向。嘉賓一旦確認(rèn)參與，我們就會立刻開始對接問答內(nèi)容。有的嘉賓會猶豫，覺得在日常生活中沒有與檢察機(jī)關(guān)打過交道，“不知道問什么好”。于是我們提前準(zhǔn)備了二十余個供選擇的重點(diǎn)工作方向，從具體工作到理念面面俱到，還輔助講解說明，力求每位嘉賓都能選出自己心儀且獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)。一番了解之后，他們感慨道：“原來檢察院管的事情那么多！”比如，演員黃渤心系如何保護(hù)未成年人的成長環(huán)境，楊迪力挺侵害未成年人強(qiáng)制報(bào)告制度，井柏然希望號召網(wǎng)友一起來保護(hù)野生動物……他們關(guān)注的各個領(lǐng)域其實(shí)都有檢察干警的身影。

第四階段，確認(rèn)發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間。那份密密麻麻的排期表，亮出來都讓同事們倒吸一口氣。根據(jù)排期，每天參與嘉賓既有明星也有大V，同時根據(jù)微博網(wǎng)友的活躍時間挑選發(fā)博時間。在與各個嘉賓對接發(fā)博檔期后，提前提醒、到點(diǎn)提醒等反復(fù)跟進(jìn)，依然可能攔不住一些遲到、漏發(fā)的突發(fā)情況。此外，發(fā)布內(nèi)容中涉及到的嘉賓海報(bào)往往修改多次都無法定版，一些嘉賓多次修改形象照，或?qū)π迗D要求比較嚴(yán)格，每一根頭發(fā)絲、腦門高光、摳圖細(xì)節(jié)都要改，設(shè)計(jì)師飽受“摧殘”。

普法傳播之“術(shù)”：熒幕內(nèi)外夢幻聯(lián)動突破“次元壁”

在“對話最高檢”互動普法活動中，演員楊冪、劉詩詩，電商主播李佳琦等號召網(wǎng)友關(guān)注未成年人檢察、打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙等工作，《武漢日記》vlog 拍攝者“@蜘蛛猴面包”、短視頻博主“@朱一旦的枯燥生活”等就檢察戰(zhàn)“疫”、保護(hù)民企等話題進(jìn)行提問，帶網(wǎng)友們一起“漲姿勢”。網(wǎng)友留言感慨：“最高檢這個活動在首頁不同博主那都看到好幾次了，是有在努力做普法噢！”

毋庸置疑，明星、各行業(yè)大V是話題閱讀量的貢獻(xiàn)主力，一旦發(fā)博就有大批粉絲趕來轉(zhuǎn)發(fā)評論。為了進(jìn)一步提高普法內(nèi)容的傳播力度，我們在中檢報(bào)業(yè)旗下的微博賬號提前根據(jù)問答“?！鳖A(yù)判設(shè)立了22 個二次衍生話題，將問答內(nèi)容的截圖、海報(bào)、拓展閱讀三大部分集合在檢察日報(bào)、正義網(wǎng)的官方微博進(jìn)行再傳播，同時也制作視頻版分發(fā)至多個短視頻平臺。比如，“和蔡徐坤一起反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙”單個話題就突破了8300萬閱讀量，網(wǎng)友反響熱烈。

二次衍生傳播是否給力，有沒有“梗”可供傳播，其實(shí)與前期策劃有極大的關(guān)系，不僅僅是與策劃內(nèi)容相關(guān)，甚至要細(xì)化到具體排期上的差異。

網(wǎng)友比較熟知的“最高檢的夢幻聯(lián)動”二次衍生話題，其實(shí)也是臨時策劃的。最初不確定到底哪些嘉賓能夠參與互動，所以也沒有明確的排期思路，直到排期前一晚猛然抽出一條線——已確認(rèn)參與的演員白宇、于和偉、韓雪、陸毅都曾飾演過檢察官，分別是《沉默的真相》里的檢察官江陽、《巡回檢察組》里的檢察官馮森和羅欣然、《人民的名義》里的檢察官侯亮平。如果這四人排在同一天依次發(fā)布，影視劇中的檢察官從熒幕中走到了熒幕外，與真實(shí)的最高檢對話聊一聊自己在劇中的檢察工作，多么有意思！于是，我們臨時聯(lián)系調(diào)整了問答文案，用“檢察官江陽、馮森、侯亮平、羅欣然報(bào)到”作為暗號開頭語，更增一番氣勢。當(dāng)天，“最高檢的夢幻聯(lián)動”也在微博、微信等多個平臺引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，“打破次元壁”的感覺圈了一大波劇粉，其中“檢察官江陽報(bào)到”話題登上微博熱搜要聞榜。

我們在策劃初期過于追求內(nèi)容的豐富多樣性，刻意將同類型主題的內(nèi)容分開投放，事實(shí)證明零散投放不如集合投放。檢察工作覆蓋面太廣，問答的要點(diǎn)零散組合，純依靠嘉賓的個人影響力來推廣，略感喧賓奪主。因此，我們放緩了其他平臺同步投放的頻率，刻意將不同回答根據(jù)統(tǒng)一主題集合后再做推送，由此才衍生出《張若昀、白敬亭、岳屾山、法山叔來了！他們關(guān)注的“檢察工作新理念”都有啥？》，以此突出普法內(nèi)容的核心落腳點(diǎn)——讓網(wǎng)友更多地關(guān)注普法內(nèi)容本身，而非誰來普法。

此外，我們提前設(shè)置了大概的普法方向，安排全國檢察微博矩陣以普法官的身份助力普法。最高檢官方微博在此期間也在不斷擇優(yōu)轉(zhuǎn)發(fā)推薦，進(jìn)一步提高各地檢察官微普法的積極性。活動期間，31個省級檢察院官方微博接龍普法，全國檢察機(jī)關(guān)微博共發(fā)布普法微博650 余條，覆蓋“四大檢察”方方面面，彰顯全國檢察新媒體矩陣聯(lián)動號召力。

在每天不斷地傳播發(fā)酵中，我們還有了一些新的體會：單條微博的熱點(diǎn)傳播時間段不一定適合長線活動排期，盲目跟著熱點(diǎn)時間段發(fā)可能會沖淡網(wǎng)友關(guān)注度；沒有更好地預(yù)判活動期間的熱點(diǎn)話題，錯失了本來列入了備選的重要議題，大局觀念和全局意識上還可以加強(qiáng)。

總而言之，“對話最高檢”互動普法活動以接地氣的風(fēng)格、互動性的對答等，將各行各業(yè)的關(guān)注流量巧妙轉(zhuǎn)化為普法的社會責(zé)任，開啟了一種法治宣傳“大合唱”的全新局面，引領(lǐng)法治宣傳的新風(fēng)尚。