頭部品牌勢(shì)頭猛 IP 再顯影響力

本刊記者 李昕

盡管國(guó)內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)還有不少問(wèn)題，但正版卡牌的熱銷、更多企業(yè)的布局都在昭示著這類產(chǎn)品較好的發(fā)展前景?？ㄅ频氖袌?chǎng)情況如何呢？按照玩具廠商的說(shuō)法就是市場(chǎng)很火、產(chǎn)品很好賣。但細(xì)細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，卡牌市場(chǎng)真正稱得上“火”的主要是頭部品牌及其產(chǎn)品，而影響產(chǎn)品銷量的重要因素是IP。

市場(chǎng) ·頭部品牌占據(jù)大份額

在國(guó)內(nèi)玩具業(yè)，品牌集中度較低，即很少有單一品牌能在某類玩具市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。但在卡牌品類，已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的頭部品牌聚集效應(yīng)。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是路邊的文具店、玩具店，還是沃爾瑪?shù)冗B鎖超市，目前在售的都只有卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）出品的卡游卡牌。

本刊專家顧問(wèn)、北京樂(lè)迪浩誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹功明告訴記者，現(xiàn)在卡牌市場(chǎng)最火的就是卡游，他也是跟卡游拿貨?！耙郧拔乙沧鲞^(guò)其他品牌的卡牌，但銷量都比較一般?？ㄓ巫隹ㄅ剖欠浅I(yè)的，再加上IP 也多，就成為了國(guó)內(nèi)最火的卡牌品牌。”不止是曹功明，多位渠道商都提到主要經(jīng)銷卡游的卡牌。

一位不愿具名的卡牌從業(yè)者提到，卡游文化年?duì)I收可以達(dá)到10～20 億元，而第二名的卡牌品牌年?duì)I收可能只有幾千萬(wàn)元，中間有幾十倍的差距，更不用說(shuō)第三名、第四名以及剛剛開(kāi)始做的品牌，占據(jù)的份額更少了。

渠道 ·線下走量拓展線上

上述卡牌從業(yè)者告訴記者，卡牌單價(jià)相對(duì)較低，一般是要靠走量來(lái)提升整體的銷售額，因此大部分品牌會(huì)優(yōu)先選擇線下渠道鋪貨，尤其是校邊店、文具店、超市、便利店等孩子經(jīng)常去的渠道。此外，如潮品摯尚、木九十雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等也是卡牌銷售的新渠道。

商場(chǎng)過(guò)去都是大牌玩具的主陣地，似乎跟卡牌不太搭邊。但從《中外玩具制造》攜手重點(diǎn)商場(chǎng)發(fā)布的《2021 年第一季度商場(chǎng)暢銷玩具排行榜》來(lái)看，卡牌不僅入駐了商場(chǎng)渠道，而且銷量不錯(cuò)，登上了多個(gè)商場(chǎng)的熱銷榜（詳見(jiàn)本期30～33 頁(yè)）。

除了與渠道商合作外，卡牌企業(yè)還紛紛開(kāi)起了線下旗艦店。據(jù)記者了解，廣州杰森動(dòng)漫文化有限公司正在籌備品牌旗艦店，而卡游文化的第一家線下旗艦店也將于6 月在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。開(kāi)設(shè)旗艦店能夠較為集中地展示品牌的所有卡牌，尤其是可以讓消費(fèi)者看到稀有卡的實(shí)物；游戲卡牌則可以現(xiàn)場(chǎng)試玩、對(duì)戰(zhàn)，既有助于品牌宣傳，也可以促進(jìn)銷售。

去年，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，對(duì)線下渠道沖擊非常大，也影響了卡牌的銷售。為了緩解傳統(tǒng)銷售模式對(duì)企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，卡牌企業(yè)采取各種措施，如卡游文化結(jié)合新零售人貨場(chǎng)升級(jí)的特點(diǎn)，嘗試使用無(wú)人零售智能銷售模式扭卡機(jī)。這種模式類似無(wú)人售貨機(jī)，不僅開(kāi)拓了整個(gè)品類的銷售渠道，而且能夠大大縮減一線人員，減低了成本。

在各電商平臺(tái)以“卡牌”為關(guān)鍵詞檢索，除卡游、卡盟文創(chuàng)有官方旗艦店外，其他品牌的卡牌大都是個(gè)人店鋪。以前卡牌很少有線上銷售，主要是因?yàn)榫€上不適合單包銷售，大都是整盒出售。1 包卡牌的價(jià)格相對(duì)低，但整盒的價(jià)格也要數(shù)十元到數(shù)百元不等，這就不是孩子用零花錢可以購(gòu)買的價(jià)格了。但因?yàn)槿啦季值内厔?shì)、新冠肺炎疫情的影響等因素，卡牌企業(yè)正在逐步拓展線上渠道，如杰森動(dòng)漫的卡牌品牌集卡社開(kāi)通小程序商城。

廣州淘金沃爾瑪在售的卡牌僅有卡游文化出品的

線上官方的卡牌店鋪還比較少

產(chǎn)品 ·價(jià)格不一IP 影響銷量

記者在路邊的文具店隨機(jī)購(gòu)買了3 包卡牌，“斗羅大陸武魂收藏令”經(jīng)典版價(jià)格是1 元，其中包括1 張SR 卡、5 張R 卡，這5 張R卡人物有一張是重復(fù)的；“斗羅大陸武魂收藏令”傳奇版的價(jià)格是5元，包括2 張稀有卡、4 張普通卡；“第五人格-謎鏡收藏卡-推演包”價(jià)格是10 元，含3 張普通卡、2 張罕見(jiàn)卡、2 張奇珍卡、1 張幻象卡。由此可見(jiàn)，零售價(jià)越高，每包的卡牌數(shù)量、稀有卡數(shù)量也會(huì)更多。

這個(gè)價(jià)格相比前兩年是有提高的。據(jù)《中外玩具制造》雜志此前報(bào)道，消費(fèi)者用2～5 元便可以購(gòu)買到1 包（6～8 張）卡牌。影響價(jià)格的原因是多方面的，比如卡牌印刷工藝的改變、IP 授權(quán)費(fèi)用的提升、紙價(jià)上漲等。但這種價(jià)格的微升并不影響卡牌的銷售，真正對(duì)卡牌銷量有影響的主要是IP。

卡游是目前最熱銷的卡牌品牌，而其能夠一躍成為卡牌領(lǐng)域的頭部品牌，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與卡游文化拿下“奧特曼”授權(quán)分不開(kāi)?！翱ㄓ蔚乃锌ㄅ评?，‘奧特曼’系列的銷量估計(jì)占比達(dá)到一半甚至更多。”曹功明這樣說(shuō)。而寧波小精靈兒童用品有限公司提供數(shù)據(jù)顯示，精靈總動(dòng)員30 家專賣店今年第一季度玩具熱銷榜中，熱賣的卡牌都是“奧特曼”卡牌。

除了“奧特曼”卡牌之外，其他熱賣的卡牌還包括“斗羅大陸”“葉羅麗”“全職高手”“斗破蒼穹”卡牌等等。對(duì)于這種情況，曹功明認(rèn)為，卡牌的游戲玩法更多是附加屬性，孩子更喜歡的是收集卡牌，尤其是為了集齊一套而不斷地去重復(fù)購(gòu)買。孩子之所以想要去收集卡牌，主要是因?yàn)橄矚g卡牌上的IP。從這個(gè)角度看，卡牌的銷售有些類似于粉絲經(jīng)濟(jì)。

既然IP 對(duì)卡牌的銷量影響很大，那么企業(yè)掌握的IP 越多，推出的IP授權(quán)卡牌就越多，銷量就會(huì)越好。正在布局卡牌市場(chǎng)的黃先生告訴記者，因?yàn)楝F(xiàn)在很多知名度高、粉絲多的IP都被卡游文化拿下了，小的卡牌企業(yè)就紛紛轉(zhuǎn)去跟一些小眾的IP合作，算是另辟蹊徑吧。

隨機(jī)購(gòu)買的3 包卡牌，價(jià)格各不同