從直播流到信息流：媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播的升級(jí)嬗變之路

陳葉紅

智能手機(jī)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，也改變了全民的生活作息習(xí)慣與觸媒消費(fèi)行為。各類(lèi)APP應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，改變著媒體生態(tài)圖景。在這個(gè)過(guò)程中，作為輿論主陣地的傳統(tǒng)廣播媒體不斷變革求存，在守望中始終堅(jiān)守。

移動(dòng)智能傳播時(shí)代，聽(tīng)眾身份在變化，終端載體在升級(jí)，廣播媒體也在思考媒體的本質(zhì)屬性與聲音的獨(dú)特魅力，從中提煉自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與媒體傳播價(jià)值。在融合轉(zhuǎn)型與升級(jí)過(guò)程中，對(duì)直播流節(jié)目進(jìn)行改造，并基于碎片化、定制化的收聽(tīng)需求打造精品留存節(jié)目，從直播流節(jié)目向音頻流節(jié)目升級(jí)，打造節(jié)目IP；跳出音頻形態(tài)局限，基于聽(tīng)眾的復(fù)合觸媒身份打造“兩微”（微信、微博）、“一端”（APP客戶端）、“一短”（短視頻）、“一頭”（頭條）的融合傳播矩陣；在傳統(tǒng)品牌廣告、線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，試水直播帶貨，打造MCN、主播IP與供應(yīng)鏈，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與用戶變現(xiàn)升級(jí)。通過(guò)升級(jí)嬗變，試圖在移動(dòng)傳播時(shí)代，走出新的生存之道，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍，鞏固主陣地。

一、聽(tīng)眾升級(jí)：全場(chǎng)景復(fù)合觸媒生態(tài)之身份演變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地加速了受眾身份的多重化進(jìn)程。以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體，與以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體，共同構(gòu)筑了受眾/用戶的復(fù)合化觸媒生態(tài)場(chǎng)景。受眾/用戶的觸媒標(biāo)簽不再單一化、簡(jiǎn)單化，他們?cè)谧鳛閺V播聽(tīng)眾的同時(shí)，也是觀眾、用戶、粉絲、會(huì)員，同時(shí)還是內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布者，擁有多重身份。他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下接觸不同的媒介與平臺(tái)，有不同的內(nèi)容消費(fèi)需求與媒介/平臺(tái)使用偏好，不再是單一媒體與內(nèi)容形態(tài)所能滿足的，同時(shí)任何一個(gè)媒體與平臺(tái)也無(wú)法獨(dú)占獨(dú)享聽(tīng)眾/用戶資源。

2020年，全國(guó)廣播聽(tīng)眾中，97%是微信用戶，74%是抖音用戶（見(jiàn)圖1）。[1]大家除了收聽(tīng)廣播外，還是各個(gè)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)APP、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的目標(biāo)用戶。廣播聽(tīng)眾與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶存在廣泛而深度的交叉重疊現(xiàn)象，廣播媒體不再是聽(tīng)眾接觸的專(zhuān)屬或首選媒體，只是眾多媒體之一。即便在車(chē)載場(chǎng)景中，廣播媒體也不再是壟斷或獨(dú)占性媒體。

聽(tīng)眾觸媒身份的復(fù)合化升級(jí)，意味著注意力被分割，觸媒時(shí)間被分流，聽(tīng)眾接觸媒體有消閑/打發(fā)時(shí)間、內(nèi)容消費(fèi)需求，開(kāi)闊見(jiàn)聞視野，獲取娛樂(lè)滿足與實(shí)用價(jià)值，同時(shí)也有社交、購(gòu)物等需求。聽(tīng)眾的多重身份，意味著廣播媒體與單一的直播流與音頻節(jié)目已經(jīng)無(wú)法滿足聽(tīng)眾的多樣化內(nèi)容消費(fèi)需求，而應(yīng)通過(guò)不同形態(tài)、不同視角與不同展現(xiàn)方式的內(nèi)容，在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)傳播，按照平臺(tái)用戶畫(huà)像與內(nèi)容消費(fèi)偏好進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)作與傳播，這樣才能盡可能維系聽(tīng)眾的使用黏性與媒體期待，同時(shí)與聽(tīng)眾/用戶建立更廣泛、更深入、更緊密的連接關(guān)系，穩(wěn)定聽(tīng)眾/用戶規(guī)模，擴(kuò)大留存率，提升活躍度，強(qiáng)化忠誠(chéng)度。

圖1 2020年全國(guó)廣播聽(tīng)眾觸媒行為分布最近三個(gè)月使用的TOP15 APP

近幾年，全國(guó)廣播媒體紛紛改版官網(wǎng)，建設(shè)客戶端，入駐各大社交與短視頻平臺(tái)，開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，做直播，拍短視頻，均是圍繞聽(tīng)眾觸媒身份的復(fù)合化與升級(jí)而做出的針對(duì)性改變。只有回歸聽(tīng)眾/用戶原點(diǎn)，研究并滿足他們的內(nèi)容消費(fèi)訴求，才能在不斷變化的媒介競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中始終保持活力，站穩(wěn)陣腳，提升聽(tīng)眾/用戶持續(xù)的注意力、接觸率、忠誠(chéng)度與活躍度，鞏固媒體影響力與商業(yè)價(jià)值。

二、終端升級(jí)：移動(dòng)化與智能化收聽(tīng)之載體變遷

隨著技術(shù)升級(jí)，廣播收聽(tīng)終端逐漸向移動(dòng)化與智能化迭代，形成了以車(chē)載端與智能端為收聽(tīng)主力，車(chē)載端、智能端與便攜端三大終端并立的收聽(tīng)格局。 2016-2019年，便攜端接觸率持續(xù)下滑，從38.5%降至15.7%，影響力衰減明顯；車(chē)載端始終占據(jù)廣播收聽(tīng)第一終端位置，影響力穩(wěn)步提升，接觸率始終穩(wěn)定在55-60%區(qū)間；智能端接觸率從39.8%升至47.7%，成為廣播收聽(tīng)的第二終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及成為最大的助推力量，改變著廣播的收聽(tīng)格局（見(jiàn)圖2）。[2]

圖2 全國(guó)廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)終端分布

廣播收聽(tīng)終端的移動(dòng)化與智能化升級(jí)，背后是聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)的年輕化趨勢(shì)。2019年，車(chē)載端與智能端聽(tīng)眾平均年齡分別為37歲與36歲，遠(yuǎn)低于便攜端（平均年齡51歲），其中智能端15-24歲的95后年輕聽(tīng)眾占比達(dá)到24%，遠(yuǎn)高于其他收聽(tīng)終端，車(chē)載端25-44歲聽(tīng)眾占比達(dá)到52.6%,聽(tīng)眾更為成熟。[3]車(chē)載聽(tīng)眾是廣播的核心目標(biāo)人群與媒體價(jià)值基礎(chǔ)，車(chē)載場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系到廣播的未來(lái)。智能端主導(dǎo)了廣播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，廣播作為以音頻直播流節(jié)目為主的媒體，需要通過(guò)變革創(chuàng)新繼續(xù)占領(lǐng)年輕用戶的耳朵。

廣播收聽(tīng)終端的移動(dòng)化與智能化升級(jí)，對(duì)廣播的內(nèi)容形態(tài)與傳播載體提出了新的要求。在車(chē)載場(chǎng)景空間中，隨著智能手機(jī)與車(chē)載智能屏的接入，車(chē)載廣播不再具有獨(dú)占性，甚至不再具有優(yōu)先性，大家可以開(kāi)車(chē)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、音頻節(jié)目，堵車(chē)時(shí)刷微信與抖音，車(chē)載智能屏中廣播節(jié)目不一定處于首屏位置，可能需要翻頁(yè)才能找到，車(chē)載直播流節(jié)目需要應(yīng)時(shí)而變；而智能端收聽(tīng)中，無(wú)線傳輸讓位于平臺(tái)傳播，平臺(tái)具有可視性與交互性，以及多任務(wù)并行性特點(diǎn)，其收聽(tīng)與選擇習(xí)慣迥異于收音機(jī)，廣播需要結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整改變。

三、直播升級(jí)：從直播流到音頻流的復(fù)合傳播之變

廣播節(jié)目的觸網(wǎng)存在三種形式。第一種形式是將直播流節(jié)目上線官網(wǎng)/APP/平臺(tái)官方賬號(hào)，以及入駐網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，方便聽(tīng)眾/用戶通過(guò)平臺(tái)收聽(tīng)，以及聽(tīng)點(diǎn)播回放節(jié)目；第二種形式是將直播流節(jié)目中的部分品牌節(jié)目或適合平臺(tái)傳播的留存性節(jié)目進(jìn)行剪輯精編，制作專(zhuān)輯，添加標(biāo)題、簡(jiǎn)介、圖片等標(biāo)簽內(nèi)容，并開(kāi)設(shè)互動(dòng)功能，收集用戶反饋；第三種形式是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶收聽(tīng)需求與內(nèi)容喜好，在直播流節(jié)目之外，完全采用網(wǎng)絡(luò)節(jié)目生產(chǎn)模式與視角，獨(dú)立制作單體音頻節(jié)目，專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。

三種形式并非前后延續(xù)、互相替代的關(guān)系，而是交叉并行、重疊并進(jìn)的關(guān)系。目前，直播流節(jié)目的觸網(wǎng)以第一種形式為主，各廣播媒體也更傾向于在自有平臺(tái)或賬號(hào)上線直播流節(jié)目，提供平臺(tái)收聽(tīng)與點(diǎn)播回放服務(wù)，部分電臺(tái)還增加了直播節(jié)目提示與介紹，讓大家了解正在直播或即將播出節(jié)目的內(nèi)容，方便選擇收聽(tīng)。

除此之外，大部分廣播頻率還將直播流節(jié)目積極入駐各網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，截至2020年12月，全國(guó)主流廣播頻率的蜻蜓FM入駐率達(dá)到93.06%，喜馬拉雅入駐率達(dá)到73.06%。[4]此種形式簡(jiǎn)單快捷，見(jiàn)效較快，但現(xiàn)階段還主要停留在為平臺(tái)無(wú)償貢獻(xiàn)流量，為平臺(tái)做嫁衣裳的層面，很難產(chǎn)生明顯的回報(bào)。2020年，全國(guó)主流廣播媒體單頻率蜻蜓FM與喜馬拉雅月均收聽(tīng)規(guī)模合計(jì)達(dá)到156.6萬(wàn)，是線下直播流節(jié)目觸達(dá)規(guī)模的3.16倍，[5]但其影響力尚未得到重視，一方面廣播媒體較少因此直接從網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)獲取流量收益，另一方面在媒體價(jià)值評(píng)估與廣告資源營(yíng)銷(xiāo)中并未進(jìn)行充分挖掘與包裝，廣告主與代理公司在進(jìn)行廣告投放時(shí)也忽視了廣播線上直播流節(jié)目的影響力，導(dǎo)致廣播媒體價(jià)值被低估，行業(yè)認(rèn)知亟待扭轉(zhuǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直播流節(jié)目雖然有其收聽(tīng)需求，但也有明顯的局限性。在直播流節(jié)目之外，有聲書(shū)、脫口秀、娛樂(lè)、情感等類(lèi)型的單體音頻節(jié)目成為各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的主打節(jié)目。為適應(yīng)這一需求，并提升對(duì)直播流節(jié)目資源的利用效率，部分廣播電臺(tái)在自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將直播流節(jié)目進(jìn)行了拆散、拆條處理，在直播流節(jié)目之外，提供品牌節(jié)目專(zhuān)輯，添加標(biāo)題、各期內(nèi)容簡(jiǎn)介，方便大家碎片化、定制化選擇收聽(tīng)，如中央廣播電視總臺(tái)在云聽(tīng)APP上將主要節(jié)目按節(jié)目名稱(chēng)為版塊進(jìn)行拆條呈現(xiàn)，每條音頻控制在10分鐘以?xún)?nèi)，時(shí)長(zhǎng)短的甚至不到2分鐘，并配置一句話標(biāo)題，方便大家點(diǎn)擊收聽(tīng)，北京廣播電視臺(tái)在聽(tīng)聽(tīng)FM中將單體節(jié)目按內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，以專(zhuān)輯形式呈現(xiàn)，添加一句話標(biāo)題，方便大家查找、選擇喜歡的內(nèi)容類(lèi)別與節(jié)目進(jìn)行收聽(tīng)。通過(guò)此種運(yùn)營(yíng)手段，使得電臺(tái)節(jié)目平臺(tái)回聽(tīng)播放量增長(zhǎng)了近7倍，專(zhuān)輯收聽(tīng)的播放量提升了93%，成效明顯。此種形式在一定程度上彌補(bǔ)了直播流節(jié)目稍縱即逝、需要等待、無(wú)法選擇、難以碎片化收聽(tīng)的局限性，提升了收聽(tīng)選擇的靈活性與便利性，有效提升了直播流節(jié)目資源的利用效率，并帶來(lái)了一定的用戶流量。但是需要節(jié)目組人員轉(zhuǎn)變觀念與思路來(lái)落實(shí)，并且需要耗費(fèi)一定的人力進(jìn)行拆散、打標(biāo)簽、歸類(lèi)，還需要自有平臺(tái)/客戶端進(jìn)行支持、分發(fā)，目前只有部分實(shí)力較強(qiáng)的廣播電臺(tái)進(jìn)行探索嘗試。

將直播流節(jié)目進(jìn)行拆條處理，并添加標(biāo)簽的做法，雖然在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)目的可聽(tīng)性，但是終歸帶有較強(qiáng)的線性節(jié)目特點(diǎn)。不同于專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目緊湊、精致的特點(diǎn)，直播流節(jié)目或其再加工產(chǎn)品由于日播與直播屬性，具有明顯的現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性、即時(shí)性、隨意性特點(diǎn)，受制作模式與人員精力所限，主持人口水化特點(diǎn)相對(duì)明顯，節(jié)目前后或中間更會(huì)穿插廣告、資訊、路況、天氣等內(nèi)容，導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容被割裂，節(jié)目品質(zhì)和完整度與網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目存在差距。為提升網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目影響力，中央臺(tái)、北京臺(tái)、江蘇臺(tái)等專(zhuān)門(mén)圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作有聲書(shū)、娛樂(lè)、人文歷史、廣播劇、情感類(lèi)節(jié)目，以周度頻次更新或不定期更新，與直播流節(jié)目一起，構(gòu)筑自有平臺(tái)音頻節(jié)目的兩大支柱，滿足用戶對(duì)音頻內(nèi)容的收聽(tīng)需求。

這些是廣播媒體適應(yīng)媒介生態(tài)變遷探索出的行之有效的方法，雖然目前影響力尚不及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，同時(shí)也受資本、資源、體制等因素的限制，但是直播流向音頻流升級(jí)是音頻內(nèi)容生產(chǎn)的大勢(shì)所趨，不過(guò)二者不是取代、替換的關(guān)系，而是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音頻節(jié)目仍然有其生存土壤與空間，只是單純的直播流節(jié)目不足以構(gòu)筑起平臺(tái)護(hù)城河，需要與非線性的網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目一道發(fā)力，共同維系廣播媒體的音頻影響力。

在這個(gè)過(guò)程中，直播流節(jié)目是廣播媒體賴(lài)以生存的根本與特有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的核心獨(dú)有資源，是廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)的重心，需要重點(diǎn)鞏固加強(qiáng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播流節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與收聽(tīng)場(chǎng)景發(fā)生了較大改變，在精致化、高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，以及網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)下，在導(dǎo)航軟件的影響下，廣播直播流節(jié)目雖然仍有其收聽(tīng)魅力，但是其中的交通路況信息，以及節(jié)目的口水化、歌曲的資源儲(chǔ)備等方面都極大地影響節(jié)目的可聽(tīng)性與吸引力，導(dǎo)致受眾換臺(tái)或改聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，直播流節(jié)目也應(yīng)進(jìn)行變革。一方面在體制機(jī)制上以團(tuán)隊(duì)模式代替?zhèn)€人模式進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)按節(jié)目?jī)?nèi)容分類(lèi)整合全臺(tái)資源，將各頻率同類(lèi)資源進(jìn)行整合，從而最大限度為節(jié)目運(yùn)營(yíng)提供資源支持，分擔(dān)主持人日播節(jié)目生產(chǎn)壓力，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量，減少口水化；另一方面整合政府與行業(yè)資源，將廣播資訊、維權(quán)、路況、美食、健康、房產(chǎn)、教育、文化、理財(cái)?shù)裙?jié)目積累的各方資源進(jìn)行梳理整合，進(jìn)行垂直化內(nèi)容與服務(wù)運(yùn)營(yíng)，打造垂直領(lǐng)域的節(jié)目IP與主播IP。

四、融媒升級(jí)：從音頻流到信息流的融合轉(zhuǎn)型之路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的注意力被稀釋?zhuān)鼙娰Y源被分流，廣告客戶被吸納，通過(guò)媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)傳播的主陣地與制高點(diǎn)，既是輿論引導(dǎo)的政治要求，也是媒體生存的內(nèi)在要求。

在融媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中，全國(guó)廣播媒體紛紛組建融媒體指揮中心，創(chuàng)立中央廚房，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，突破廣播音頻傳播局限，實(shí)現(xiàn)音視頻圖文復(fù)合內(nèi)容生產(chǎn)，從音頻流向信息流轉(zhuǎn)型升級(jí)，并建設(shè)APP客戶端，積極入駐社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)，搭建融合傳播矩陣體系，通過(guò)全形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)與全平臺(tái)分發(fā)傳播增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播聲量與用戶影響力。

2020年，全國(guó)主流廣播媒體融合傳播以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)和社交平臺(tái)為主，其中微博、微信、蜻蜓FM入駐率均超過(guò)90%，抖音、喜馬拉雅與頭條略偏低，入駐率在70%左右，快手入駐率僅為36.7%，明顯低于其他平臺(tái)。就賬號(hào)運(yùn)營(yíng)而言，除蜻蜓FM與喜馬拉雅外，以微信賬號(hào)活躍率最高，達(dá)到91.8%，微博與抖音賬號(hào)活躍率在70%左右，重視程度也相對(duì)較高，快手、頭條賬號(hào)活躍率較低，分別為61.1%與53.4%（見(jiàn)圖3）。[6]整體而言，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)入駐與活躍情況最好，但廣播媒體自主性相對(duì)偏弱，并未實(shí)際得利，未來(lái)合作思路尚待斟酌。其次是社交平臺(tái)，尤以微信為主，圖文深度報(bào)道同樣也是廣播媒體所擅長(zhǎng)的，相對(duì)而言，偏重娛樂(lè)性、淺層傳播與廣域擴(kuò)散的微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)稍顯吃力。短視頻平臺(tái)由于影響力大，易出爆款等優(yōu)點(diǎn)也為廣播媒體所重視，但視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有一定的技術(shù)門(mén)檻，制約了廣播媒體的運(yùn)營(yíng)。短視頻平臺(tái)中，廣播媒體更偏愛(ài)抖音，與快手合作力度不足。

圖3 全國(guó)廣播媒體在各平臺(tái)入駐與運(yùn)營(yíng)情況

各平臺(tái)賬號(hào)影響力方面，粉絲規(guī)模方面，全國(guó)主流廣播媒體的微博賬號(hào)粉絲量最大，平均達(dá)到94萬(wàn)，其次是抖音與頭條賬號(hào)，平均粉絲數(shù)分別為27萬(wàn)與22萬(wàn)，快手賬號(hào)平均粉絲數(shù)僅為4.6萬(wàn)。整體而言，廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)具有一定的影響力與用戶基礎(chǔ)，加上直播流節(jié)目在線上線下傳播的觸達(dá)規(guī)模，單頻率月均EMC全平臺(tái)與終端觸達(dá)280萬(wàn)用戶，是單純線下直播流節(jié)目觸達(dá)規(guī)模的5.66倍，融合傳播初見(jiàn)成效，廣播媒體價(jià)值得以大幅增長(zhǎng)，特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)傳播獲得了眾多年輕用戶的關(guān)注，受眾品質(zhì)與結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，但未來(lái)仍有較大的提升空間。[7]

結(jié)合內(nèi)容熱度分析，全國(guó)主流廣播媒體中，單頻率微博賬號(hào)平均每月發(fā)文量達(dá)到488篇，但內(nèi)容影響力相對(duì)偏弱，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)合計(jì)僅為1.8萬(wàn)，篇均互動(dòng)數(shù)僅為37，粉絲活躍度表現(xiàn)不足，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量相對(duì)偏低；單頻率微信與頭條賬號(hào)月均閱讀數(shù)分別達(dá)到145.8萬(wàn)與181.9萬(wàn)，篇均閱讀數(shù)分別達(dá)到5132與12225，賬號(hào)影響力相對(duì)較強(qiáng)，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)基礎(chǔ)；單頻率抖音與快手賬號(hào)月均評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)合計(jì)分別達(dá)到111萬(wàn)與53.2萬(wàn)，篇均互動(dòng)數(shù)分別達(dá)到1.69萬(wàn)與1.12萬(wàn)，其中快手賬號(hào)月均作品播放數(shù)達(dá)到1002萬(wàn)，篇均播放數(shù)達(dá)到21萬(wàn)，內(nèi)容熱度表現(xiàn)較為突出，影響力較強(qiáng)。[8]

整體而言，全國(guó)廣播媒體的融媒轉(zhuǎn)型在影響力方面已初具規(guī)模，其中直播流節(jié)目仍然是發(fā)展重心，占比達(dá)到66%，同時(shí)也是廣告經(jīng)營(yíng)的支柱，需要繼續(xù)重視并加強(qiáng)。[9]在各社交與短視頻平臺(tái)的賬號(hào)入駐極大地拓展了廣播媒體的影響力，形成了相當(dāng)一部分帶有大V性質(zhì)的頭部賬號(hào)。但是目前媒體價(jià)值評(píng)估與廣告資源營(yíng)銷(xiāo)仍主要集中在以車(chē)載端與便攜端為主的傳統(tǒng)端直播流節(jié)目，音頻平臺(tái)直播流節(jié)目與各平臺(tái)賬號(hào)的影響力尚未納入行業(yè)視野，相關(guān)運(yùn)營(yíng)也仍以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，缺乏變現(xiàn)思維，導(dǎo)致廣播媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估，廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力或出現(xiàn)下滑的不利局面。與此同時(shí)，各廣播電臺(tái)的自有客戶端影響力相對(duì)偏弱，在不同平臺(tái)的布局、賬號(hào)影響力與內(nèi)容熱度等方面也存在發(fā)展不均衡、參差不齊的問(wèn)題，未來(lái)融合發(fā)展仍然面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，特別是在經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)方面仍然需要轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)拓創(chuàng)新。

五、變現(xiàn)升級(jí)：從直播帶貨看廣播媒體的營(yíng)銷(xiāo)趨向

目前，廣播媒體的融媒轉(zhuǎn)型與升級(jí)，更多的是內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，核心是提升媒體影響力與全網(wǎng)傳播力。媒體轉(zhuǎn)型、融合傳播，引進(jìn)新技術(shù)，打造新平臺(tái)，招聘運(yùn)營(yíng)人員均需要龐大的資金提供支持，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播受到較大沖擊，品牌廣告增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)下滑，不少?gòu)V播電臺(tái)依靠線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并涉足產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。但這些僅能保證廣告創(chuàng)收不出現(xiàn)大的滑坡，廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)整體上較為嚴(yán)峻。

近兩年，借助媒體融合與短視頻發(fā)展的利好，不少?gòu)V播電臺(tái)致力于盤(pán)活主播資源，支持主播在抖音與快手平臺(tái)入駐，打造MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行主播運(yùn)營(yíng)，并建設(shè)供應(yīng)鏈，涉足直播帶貨，以探索新的經(jīng)營(yíng)路徑。湖南臺(tái)、長(zhǎng)沙臺(tái)、浙江臺(tái)、成都臺(tái)、黑龍江臺(tái)、濟(jì)南臺(tái)、河北臺(tái)、山東臺(tái)等廣播媒體先后推出了自有MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)啟主播IP打造，為直播帶貨奠定基礎(chǔ)。

2020年1月，全國(guó)696位廣播主播的抖音粉絲量合計(jì)達(dá)到9492萬(wàn)，平均粉絲量達(dá)到13.6萬(wàn)，全國(guó)492位廣播主播的快手粉絲量合計(jì)達(dá)到2365萬(wàn)，平均粉絲量達(dá)到4.8萬(wàn)。其中CCData-NMK指數(shù)TOP100抖音廣播主播粉絲量合計(jì)達(dá)到8394萬(wàn)，平均粉絲量達(dá)到83.9萬(wàn)，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)影響力；TOP100抖音廣播主播月均發(fā)布16篇作品，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)到2584萬(wàn)，篇均互動(dòng)數(shù)達(dá)到1.62萬(wàn)，內(nèi)容熱度也相對(duì)較高，快手廣播主播作品月度總播放量達(dá)到5.09億，平均達(dá)到248萬(wàn)，篇均播放量達(dá)到17.9萬(wàn)，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；TOP100抖音廣播主播1月直播銷(xiāo)售額達(dá)到190萬(wàn)，直播音量達(dá)到1313萬(wàn)，單個(gè)主持人最高銷(xiāo)售額達(dá)到149萬(wàn)（虎小叔說(shuō)車(chē)），最高直播音量達(dá)到363萬(wàn)（主持人董曉），在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)較為突出。[10]

整體而言，廣播媒體在傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力的情況下，試水MCN與直播帶貨取得了一定成效，但切實(shí)獲利的仍是極少數(shù)頭部IP主播，直播帶貨效果仍需進(jìn)一步觀察、檢驗(yàn)。廣播廣告經(jīng)營(yíng)向網(wǎng)絡(luò)新媒體拓展，將平臺(tái)粉絲用戶進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)是未來(lái)廣播媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必然趨勢(shì)。一方面，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力與網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模納入廣播媒體價(jià)值評(píng)估范疇，進(jìn)行重新評(píng)估定價(jià)；另一方面，加強(qiáng)垂直領(lǐng)域的節(jié)目與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上重視商業(yè)變現(xiàn)，并與產(chǎn)業(yè)上下游合作，延伸至產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，跳出廣告經(jīng)營(yíng)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)窠臼。

六、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使廣播媒體得以突破純音頻的局限，在內(nèi)容形態(tài)、渠道分發(fā)、年輕用戶的爭(zhēng)取等方面形成了全新的機(jī)會(huì)與突破，從線性直播流節(jié)目到線性+留存結(jié)合的音頻流節(jié)目，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的信息流內(nèi)容輸出，依靠全內(nèi)容形態(tài)生產(chǎn)與全平臺(tái)矩陣賬號(hào)分發(fā)體系，廣播媒體在堅(jiān)守原有車(chē)載與便攜終端的同時(shí)，極大地加強(qiáng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的滲透力與影響力，形成了大量百萬(wàn)量級(jí)，甚至千萬(wàn)量級(jí)的大號(hào)，媒體價(jià)值大幅擴(kuò)增，生命力繼續(xù)勃發(fā)。

在融合傳播時(shí)代，廣播媒體在鞏固加強(qiáng)音頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可以依托官媒公信力與權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，打通政務(wù)與行業(yè)資源，圍繞主播IP與垂直內(nèi)容IP兩個(gè)維度來(lái)打造IP矩陣。主播IP方面，廣播媒體有大量在本地?fù)碛袕?qiáng)大公信力與巨大影響力的主播資源，將品牌主播打造成知名大V，成為輿論領(lǐng)袖，附帶商業(yè)價(jià)值；垂直內(nèi)容IP方面，依托原有的政務(wù)、垂直行業(yè)與領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，深耕垂直行業(yè)IP品牌的打造，加強(qiáng)政務(wù)、美食、汽車(chē)、生活、情感、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、健康、教育、文藝、體育、資訊服務(wù)、脫口秀等垂直IP運(yùn)營(yíng)。在線下流量引流、線上流量擴(kuò)展與價(jià)值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等方面獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，加強(qiáng)廣播媒體在本地、區(qū)域與行業(yè)的影響力。然后，依托相關(guān)品牌IP進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與流量變現(xiàn)，并延伸至產(chǎn)業(yè)上下游，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、服務(wù)跟進(jìn)、產(chǎn)業(yè)滲透打造全新的廣播融媒生態(tài)圈，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)壯大輿論主陣地，擔(dān)當(dāng)傳播主力軍。

注釋?zhuān)?/p>

[1][1][2][3][4][5][6][7][8][9][10]數(shù)據(jù)來(lái)源于中科網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)科技有限公司與暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合出品的《中國(guó)音頻傳媒發(fā)展研究報(bào)告（2020）》。