“IP”視角下圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣策略研究

作者簡(jiǎn)介：畢朦予（1987— ），國(guó)家圖書(shū)館館員。

關(guān)鍵詞：“IP”視角;圖書(shū)館;文創(chuàng)產(chǎn)品;宣傳推廣;國(guó)家圖書(shū)館

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是圖書(shū)館深度挖掘優(yōu)勢(shì)館藏資源、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑。文章總結(jié)了國(guó)家圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了“IP”視角下智慧、高效的圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制，以期助力圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的智慧升級(jí)。

中圖分類(lèi)號(hào)：G258.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2021）01-0082-04

目前，我國(guó)正在大力推進(jìn)公共文化服務(wù)供給側(cè)改革。發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓文化“活起來(lái)”，讓傳統(tǒng)“火起來(lái)”，既能拓寬傳統(tǒng)文化的發(fā)展空間，也能滿(mǎn)足大眾對(duì)文化藝術(shù)的全新消費(fèi)需求。在此背景下，國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》等相關(guān)政策，鼓勵(lì)博物館、文化館和圖書(shū)館等文化單位積極創(chuàng)新工作模式，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品?！癐P”是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，漢語(yǔ)直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等多種無(wú)形文化資產(chǎn)。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，“IP”是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，能夠承載人類(lèi)情感的重要符號(hào)。這句話(huà)說(shuō)明“IP”蘊(yùn)含了豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！癐P”視角下圖書(shū)館需要以自身?yè)碛械闹R(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，從用戶(hù)流量、市場(chǎng)口碑、市場(chǎng)影響力和持續(xù)開(kāi)發(fā)等角度綜合論述開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性[1]。因此，從“IP”視角看，圖書(shū)館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，不僅要開(kāi)發(fā)有特色、優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還要不斷完善宣傳推廣機(jī)制，構(gòu)建文化內(nèi)涵突出、經(jīng)濟(jì)效益明顯的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。

1 “IP”視角下圖書(shū)館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的時(shí)代背景

圖書(shū)館擁有豐富的文化資源，是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展、智能化升級(jí)的關(guān)鍵主體。但是，目前圖書(shū)館普遍將精力、重點(diǎn)放在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究上，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作缺乏應(yīng)有的重視，影響了圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1.1 研究意義

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新時(shí)代環(huán)境下圖書(shū)館的全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從理論意義看，圖書(shū)館是文化產(chǎn)業(yè)的重要力量，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是基于圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)館藏資源的智慧開(kāi)發(fā)與立體升級(jí)，展現(xiàn)了圖書(shū)館對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新。因此，圖書(shū)館可通過(guò)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)、新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，并借助合理的途徑進(jìn)行有效的宣傳推廣，進(jìn)而形成圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完整理論體系。從現(xiàn)實(shí)意義看，圖書(shū)館在宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中能有效挖掘館藏資源蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。目前，不少學(xué)者雖然對(duì)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向、開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)策略等進(jìn)行了詳細(xì)探索，形成了該領(lǐng)域的研究框架，但在如何開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣方面的研究相對(duì)薄弱[2]。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，圖書(shū)館在政策、法律和資金的支持下探索文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣新機(jī)制，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 現(xiàn)實(shí)困境

隨著文化消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，基于優(yōu)良傳統(tǒng)文化資源的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的“黃金期”。受發(fā)展理念、發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)策略等因素的影響，圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是處于文創(chuàng)行業(yè)的“劣勢(shì)”地位。自2016年文化部發(fā)布有關(guān)政策以來(lái)，以故宮博物院為代表的博物館機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)領(lǐng)域取得了驕人成績(jī)，積累了發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但與博物館、書(shū)店等文化機(jī)構(gòu)相比，圖書(shū)館的核心藏品主要為圖書(shū)，由于藏品表現(xiàn)力、吸引力相對(duì)不足，以及圖書(shū)館針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、智慧宣傳和立體推廣，圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模體量偏小、“明星藏品”缺乏和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后等問(wèn)題，直接影響了館藏文獻(xiàn)典籍、文化資源的有效開(kāi)發(fā)與應(yīng)用[3]。二是針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣處于“滯后”狀態(tài)。目前，多數(shù)圖書(shū)館宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的模式相對(duì)陳舊，缺乏與消費(fèi)者交流互動(dòng)的機(jī)制，影響了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的感知體驗(yàn)和文化認(rèn)同。三是宣傳推廣機(jī)制不健全。圖書(shū)館主要利用電商平臺(tái)、自媒體平臺(tái)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，未能形成線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的“一體化融合”宣傳推廣機(jī)制。因此，圖書(shū)館亟須根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)走向，探索一條適合自身的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣道路。

1.3 多元優(yōu)勢(shì)

發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是圖書(shū)館的“新引擎”，也是豐富讀者精神生活的“新選擇”。因此，圖書(shū)館應(yīng)充分利用“IP”優(yōu)勢(shì)開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，助力文化傳承，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制日益成熟，為宣傳推廣提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給。在智慧技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的推動(dòng)下，圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)發(fā)“跨界”、理念“滲透”等方式，開(kāi)發(fā)了類(lèi)型豐富、體系完善的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，為開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)提供了動(dòng)力引擎和源頭保障。二是圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟基本形成，為宣傳推廣提供了支撐。目前，國(guó)家圖書(shū)館已聯(lián)合全國(guó)116家圖書(shū)館共同開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣渠道[4]。三是圖書(shū)館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提升，為優(yōu)化宣傳推廣機(jī)制提供了核心動(dòng)力。近年來(lái)，很多圖書(shū)館積極響應(yīng)“與時(shí)代同行”主題號(hào)召，充分利用館藏資源開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)。

2 “IP”視角下國(guó)家圖書(shū)館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣的實(shí)踐

在國(guó)家文創(chuàng)政策法規(guī)的推動(dòng)和相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)下，國(guó)家圖書(shū)館率先嘗試，以?xún)?yōu)質(zhì)館藏資源為依托，以打造優(yōu)勢(shì)“IP”為導(dǎo)向，先后開(kāi)發(fā)了慶賞升平、翰墨書(shū)香、永樂(lè)大典、三山五園等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，為圖書(shū)館界開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制提供了借鑒。

2.1 打好“金字招牌”：活化館藏資源，提煉獨(dú)特“IP”元素

從“IP”視角看，圖書(shū)館要想提升文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度，鑄就良好的市場(chǎng)口碑，就要以?xún)?yōu)勢(shì)館藏資源為基礎(chǔ)，挖掘館藏資源內(nèi)涵，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入新穎創(chuàng)意，堅(jiān)持“新意”“獨(dú)特”的開(kāi)發(fā)原則，打造與館藏資源深度融合且符合現(xiàn)代藝術(shù)審美風(fēng)格的文創(chuàng)品牌。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是盤(pán)活資源，培育優(yōu)勢(shì)“IP”。國(guó)家圖書(shū)館是我國(guó)古籍資源最為豐富的圖書(shū)館，館藏1，500多部宋元名刊、近70萬(wàn)件特藏及超過(guò)160萬(wàn)冊(cè)的普通古籍。為了更好地凸顯館藏資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)家圖書(shū)館以重大展覽活動(dòng)為契機(jī)，對(duì)市場(chǎng)稀缺、社會(huì)關(guān)注度較高的館藏資源進(jìn)行了內(nèi)涵挖掘和創(chuàng)意融入，培育了一大批優(yōu)勢(shì)“IP”。二是提煉獨(dú)特“IP”元素，擴(kuò)大創(chuàng)意應(yīng)用范圍。國(guó)家圖書(shū)館圍繞優(yōu)勢(shì)館藏資源，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)了二次圖庫(kù)，并以此為基礎(chǔ)，將相關(guān)創(chuàng)意延伸至其他載體，打造了集創(chuàng)意性、藝術(shù)性、實(shí)用性于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，圍繞“永樂(lè)大典‘IP”，國(guó)家圖書(shū)館先后開(kāi)發(fā)了賀卡、領(lǐng)帶、便簽等10余種文創(chuàng)產(chǎn)品，既滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求，也打造了完善的“IP”產(chǎn)業(yè)鏈。三是融入數(shù)字化環(huán)境，開(kāi)發(fā)智慧化文創(chuàng)產(chǎn)品[5]。國(guó)家圖書(shū)館立足數(shù)字化資源，根據(jù)大眾的數(shù)字化閱讀習(xí)慣，通過(guò)發(fā)揮智慧科技的載體作用，開(kāi)發(fā)了創(chuàng)意書(shū)簽、數(shù)字光影互動(dòng)墻和智能書(shū)法文具盒等一系列數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足了大眾的生活消費(fèi)需求。

2.2 用好“聯(lián)盟力量”：多渠道聯(lián)合發(fā)力，擴(kuò)大“IP”優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)館館藏資源具有重疊性，為了打造優(yōu)質(zhì)“IP”，降低產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳推廣等成本，其需要聚合優(yōu)勢(shì)資源，共享研發(fā)理念，以聯(lián)盟建設(shè)凝聚文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)合力。首先，橫向拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，擴(kuò)大“IP”產(chǎn)業(yè)鏈。圖書(shū)館通過(guò)以“IP”創(chuàng)意為起點(diǎn)，實(shí)施線(xiàn)性開(kāi)發(fā)、平行開(kāi)發(fā)，推動(dòng)“IP”資源向多個(gè)領(lǐng)域延伸，既降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本，也通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)擴(kuò)大了自身的社會(huì)影響力。目前，國(guó)家圖書(shū)館已經(jīng)形成了涉及多個(gè)領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（包括文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)旅游、展覽展示），有效提升了自身的影響力和知名度。其次，縱向拓寬宣傳推廣渠道，擴(kuò)大品牌影響力。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，圖書(shū)館要想有效提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和知名度，就需要不斷拓寬宣傳推廣渠道，打造銷(xiāo)售平臺(tái)。國(guó)家圖書(shū)館在宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，堅(jiān)持“線(xiàn)上線(xiàn)下”一體化宣傳推廣理念，并積極引入直播、電商等多種模式，形成了完善的宣傳推廣體系（包括實(shí)體店、電商平臺(tái)和特色書(shū)店等）。再次，聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，共享優(yōu)勢(shì)資源。國(guó)家圖書(shū)館立足圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特性，牽頭成立了融合營(yíng)銷(xiāo)渠道、設(shè)計(jì)理念、優(yōu)勢(shì)人才等多種資源共享的“全國(guó)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟”，通過(guò)高效協(xié)同，有效避免了行業(yè)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化、無(wú)序化開(kāi)發(fā)，全面提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌力和市場(chǎng)影響力[6]。此外，國(guó)家圖書(shū)館通過(guò)舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽的方式，征集優(yōu)秀文創(chuàng)方案，構(gòu)建了圖書(shū)館文創(chuàng)宣傳推廣新格局。

2.3 優(yōu)化“管理體系”：研判市場(chǎng)需求，推動(dòng)智慧升級(jí)

為了培育與開(kāi)發(fā)文創(chuàng)“IP”，圖書(shū)館需要精準(zhǔn)研判市場(chǎng)需求，打造“IP”文創(chuàng)生態(tài)陣地，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作理念、智慧化管理手段，為消費(fèi)者提供“沉浸式”“互動(dòng)式”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造良好口碑。首先，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。國(guó)家圖書(shū)館以?xún)?yōu)勢(shì)“IP”為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，深度挖掘大眾的個(gè)性化消費(fèi)需求，依托自身的社會(huì)影響力和公信力，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，完善宣傳推廣機(jī)制，豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成了具有較高社會(huì)認(rèn)可度、充足發(fā)展活力的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。其次，聚焦經(jīng)營(yíng)形態(tài)升級(jí)，構(gòu)建現(xiàn)代管理體系。國(guó)家圖書(shū)館從2014年初步嘗試開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)到成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)文創(chuàng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化企業(yè)，隨著管理機(jī)制的不斷成熟，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)效能，推動(dòng)了文創(chuàng)業(yè)務(wù)逐步朝著專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。再次，融入時(shí)代特點(diǎn)，塑造時(shí)代形象。國(guó)家圖書(shū)館重視形象塑造、品牌推廣等工作，通過(guò)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、開(kāi)辟文創(chuàng)體驗(yàn)空間，塑造了新的展示形象，全面提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。

3 “IP”視角下圖書(shū)館優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制的策略

在“IP”視角下，圖書(shū)館優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制，應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣效益，通過(guò)產(chǎn)業(yè)跨界、理念融合和路徑協(xié)同等方式，全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度、影響力，塑造優(yōu)質(zhì)“IP”品牌，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.1 以特色內(nèi)容為基礎(chǔ)，打造品牌化產(chǎn)品

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，圖書(shū)館需要將特色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與宣傳推廣機(jī)制進(jìn)行有效融合，通過(guò)挖掘優(yōu)勢(shì)館藏資源，打造內(nèi)涵化、品牌化文創(chuàng)產(chǎn)品，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力和關(guān)注度，為后續(xù)宣傳推廣提供良好支撐。首先，圖書(shū)館要以?xún)?yōu)勢(shì)特色資源為前提，以文化詮釋與表達(dá)為內(nèi)涵，通過(guò)研判受眾需要，深度挖掘文化內(nèi)涵，打造有故事、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者要全面、客觀(guān)地把圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷、創(chuàng)意理念傳遞給宣傳推廣人員，以精準(zhǔn)展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵[7]。其次，圖書(shū)館要以打造優(yōu)勢(shì)品牌為載體，以標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)為準(zhǔn)則，發(fā)揮行業(yè)、聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣搭建平臺(tái);依托聯(lián)盟培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)機(jī)制，通過(guò)構(gòu)建“線(xiàn)上線(xiàn)下”一體化推廣體系，匯聚文創(chuàng)資源宣傳推廣的最大合力;以品牌化建設(shè)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)涵進(jìn)行評(píng)比，加強(qiáng)品牌化建設(shè)，全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，推動(dòng)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、良性發(fā)展。

3.2 以市場(chǎng)需求為動(dòng)力，凝聚粉絲力量

圖書(shū)館宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，要充分考慮消費(fèi)者的文化需求、心理期待和市場(chǎng)需要，通過(guò)為讀者提供良好、優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建完善的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升市場(chǎng)影響力，培育自身的粉絲群體。首先，圖書(shū)館要精準(zhǔn)研判目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的心理偏好、消費(fèi)能力等因素的調(diào)研，確保文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者形成有效共鳴。其次，圖書(shū)館要以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)流程，設(shè)計(jì)、研發(fā)貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品;構(gòu)建從前期調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)到周期管理的完善流程，確保文創(chuàng)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的一致性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度;依托文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋情況進(jìn)行及時(shí)收集、分析，進(jìn)而實(shí)時(shí)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品，切實(shí)提升文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。再次，圖書(shū)館要積極創(chuàng)新服務(wù)方式，充分利用各類(lèi)傳播媒介宣傳、推廣館藏資源，采取智慧化、數(shù)字化的宣傳推廣方式，有效破解文創(chuàng)產(chǎn)品的供需矛盾，打造未來(lái)的文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足大眾未來(lái)的消費(fèi)需求，提高大眾的情感依賴(lài)度。

3.3 拓寬宣傳推廣渠道，擴(kuò)大號(hào)召力

優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣策略是圖書(shū)館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要步驟，在新的文化消費(fèi)環(huán)境下，圖書(shū)館要積極拓寬宣傳推廣渠道，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)文化符號(hào)，塑造多元化品牌形象，全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，圖書(shū)館要融入時(shí)代環(huán)境，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣渠道，如：利用智慧傳播技術(shù)完善線(xiàn)上宣傳推廣體系;依托各項(xiàng)重大主題活動(dòng)，宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品;積極參與聯(lián)盟活動(dòng)和國(guó)際交流合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成展示自身形象的重要名片[8]。其次，圖書(shū)館要不斷優(yōu)化服務(wù)理念，利用多種傳播媒介對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵進(jìn)行全方位詮釋?zhuān)ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱情。再次，圖書(shū)館要利用智慧技術(shù)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣體系，通過(guò)發(fā)揮智慧技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、時(shí)代創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者了解文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念及蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，豐富他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 以精準(zhǔn)推廣為手段，提升用戶(hù)認(rèn)可度

在“IP”視角下，圖書(shū)館要優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣機(jī)制，以精準(zhǔn)推廣為手段，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，選擇大眾易于接受的方式講好“文創(chuàng)故事”、傳遞“創(chuàng)意聲音”，切實(shí)提高用戶(hù)的認(rèn)可度，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力。首先，圖書(shū)館要樹(shù)立大數(shù)據(jù)思維理念，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行合理篩選、分類(lèi)，并以此為依據(jù)，制訂差異化的宣傳推廣方案，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，向消費(fèi)者的喜好靠攏，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。其次，圖書(shū)館要樹(shù)立產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化體系（包括文創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作、宣傳推廣等），將宣傳推廣融入文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵得到完美詮釋。再次，圖書(shū)館要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)收集、分析，選擇合適的推廣媒介和宣傳方式，以實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦、有效推廣[9]。

4 結(jié)語(yǔ)

自2014年以來(lái)，國(guó)家圖書(shū)館嘗試開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，從開(kāi)辦淘寶網(wǎng)店“國(guó)圖旺店”到“全國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店”在天貓商城上線(xiàn);從開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的鎮(zhèn)紙、筆記本、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品到開(kāi)發(fā)智能書(shū)法文具盒、精選童書(shū)禮盒，通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)館藏資源，打造優(yōu)勢(shì)“IP”產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)了圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、市場(chǎng)化發(fā)展。圖書(shū)館要根據(jù)目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向和市場(chǎng)特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，深挖館藏資源的內(nèi)涵，打造意境深刻、故事生動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，圖書(shū)館要堅(jiān)持“聯(lián)盟發(fā)展”理念，通過(guò)與其他文化單位、出版機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)的協(xié)作，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳推廣渠道，全面提升品牌影響力，以創(chuàng)造“圖書(shū)館+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的多種發(fā)展可能。

參考文獻(xiàn)：

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（編校：孫新梅）