英美文化在出口食品包裝上的應(yīng)用

將英美文化應(yīng)用于出口食品包裝設(shè)計(jì)中，有助于在視覺上與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)，讓消費(fèi)者在被文化創(chuàng)意吸引眼球的過程中，建立產(chǎn)品的賣點(diǎn)與風(fēng)格。因此，在出口食品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)注重食品包裝與英美文化的有效結(jié)合，通過具有創(chuàng)意性的形體結(jié)構(gòu)、圖形、色彩等元素表達(dá)英美文化，讓消費(fèi)者在飲食過程中感受英美文化的情懷與意境。

一，英美飲食文化在出口包裝上的應(yīng)用。飲食是人類基本生存活動(dòng)之一，由于歷史人文、自然環(huán)境等因素的不同，英美飲食文化與我國(guó)飲食文化存在著諸多差異，無論是以注重營(yíng)養(yǎng)攝取為核心的理性飲食理念，還是以刀叉為組合的餐具表現(xiàn)，英美飲食文化似乎都在闡釋著對(duì)理性、自由以及秩序的向往。圖1為基于英美飲食文化設(shè)計(jì)的食品包裝，其從英美飲食文化的深層內(nèi)蘊(yùn)中汲取靈感，以英美飲食文化為出發(fā)點(diǎn)，并創(chuàng)意性地運(yùn)用了部分淺層化視覺元素來表達(dá)英美飲食文化，使得食品包裝兼具實(shí)用性與文化性。具體而言，在研讀美國(guó)70年代歷史與文化元素的前提下，對(duì)食品包裝的色彩與圖形元素進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，即運(yùn)用黃色、黑色、綠色、紅色等色彩元素構(gòu)建了復(fù)古氛圍；其中圓形的字體和尖角筆觸的創(chuàng)意組成，與當(dāng)時(shí)那個(gè)年代氛圍與審美相呼應(yīng)，在追求歷史文化記憶的同時(shí)，提升了食品包裝的品牌調(diào)性；結(jié)合英美飲食文化中的重營(yíng)養(yǎng)、輕口味的習(xí)慣，通過加入葵花籽形象來強(qiáng)化食品的營(yíng)養(yǎng)與健康，來強(qiáng)化英美飲食文化的表達(dá)；除此以外，卡通花上充滿陽光的表情設(shè)計(jì)，配合英文書寫的商品信息，也進(jìn)一步強(qiáng)化了食品自然、健康、營(yíng)養(yǎng)的屬性，更易獲得英美人民的喜愛。

圖1 基于英美飲食文化設(shè)計(jì)的食品包裝

二，英美生活文化在出口包裝上的應(yīng)用。圖2為基于英美多元生活文化視角下的出口包裝設(shè)計(jì)，其以多元生活文化元素為創(chuàng)意源泉，將英國(guó)建筑文化、城市文化、服裝文化等元素以九宮格形式，匯集于食品包裝盒上，凸顯了具有個(gè)性的英國(guó)文化。具體而言，在包裝主視覺界面設(shè)計(jì)上，將食品品牌圖案放置于中心位置，英倫風(fēng)特色的建筑群與散漫字體風(fēng)格的中英文文字，配合依稀可見的百葉窗、門廊、屋頂?shù)?，表現(xiàn)了帶有濃厚“哥特式”風(fēng)格的英國(guó)建筑特色文化，同時(shí)也反映出英國(guó)文化貴族等級(jí)制文化特點(diǎn)。兩輛具有英國(guó)特色的汽車位于食品包裝的右下角與中左處，從公共用車到民間用車，散發(fā)著一種歐式貴族的氣息，凸顯其悠久的汽車文化屬性；英國(guó)人非常重視服飾禮儀，食品包裝左下角與右上角加入了英國(guó)服飾文化元素，衣服平整、褲線筆挺的男士服飾形象，以素描形式勾勒的王冠，反映出英國(guó)服飾文化以自然、優(yōu)雅、高貴為特點(diǎn)的屬性。

圖2 基于英美多元生活文化視角下的出口包裝設(shè)計(jì)

三，英美節(jié)日文化在出口包裝上的應(yīng)用。節(jié)日文化主要是指被賦予一定特殊社會(huì)文化意義并在特定時(shí)間顯現(xiàn)的一種文化，是一個(gè)國(guó)家在長(zhǎng)期歷史演進(jìn)過程中形成的具有民族特質(zhì)和風(fēng)貌的重要文化。以圣誕節(jié)為例，圣誕節(jié)是英美國(guó)家的公共假日，主要目的是為了慶祝耶穌誕辰而設(shè)置的節(jié)日，具有鮮明的地域文化特點(diǎn)。如圖3為基于英美節(jié)日文化設(shè)計(jì)的食品包裝，該包裝融入了許多圣誕節(jié)節(jié)日氣氛元素，以年輕化語言打造產(chǎn)品形象，并注重設(shè)計(jì)感與文化感的輸出，通過多維度延展節(jié)日屬性，避免了包裝畫面過于單調(diào)，增強(qiáng)了食品包裝的感觀體驗(yàn)。具體而言，運(yùn)用視覺傳達(dá)藝術(shù)將西方圣誕節(jié)節(jié)日元素集合到同一畫面中，構(gòu)建出情境化的包裝畫面，有助于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也表現(xiàn)出了西方圣誕節(jié)節(jié)日的文化屬性。其中在包裝設(shè)計(jì)上，提取具有西方文化色彩的黃色作為主色調(diào)，以藍(lán)色、紅色等節(jié)日色彩作為點(diǎn)綴色，通過色彩設(shè)計(jì)來映襯節(jié)日屬性；在圖形設(shè)計(jì)上，運(yùn)用插畫語言勾勒出圣誕樹、圣誕老人、圣誕車等與節(jié)日相關(guān)的元素，以及抱著小熊的圣誕老人形象、雪花元素、布置著燈光的圣誕樹等，通過用現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)，不但豐富了畫面的視覺效果，也提升了整個(gè)包裝節(jié)日文化傳播的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者從視覺上就能感受到圣誕節(jié)的節(jié)日味道。

圖3 基于英美節(jié)日文化設(shè)計(jì)的食品包裝

四，英美地域文化在出口包裝上的應(yīng)用。圖4為基于英國(guó)地域文化特色的出口食品包裝，其以平凡人的小確幸為設(shè)計(jì)主題，以地道的英國(guó)地域文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，采用懷舊風(fēng)格，在包裝風(fēng)格、語言處理、圖形處理等細(xì)節(jié)處凸顯地域文化，強(qiáng)化了地道英國(guó)文化的食品包裝形象，在喚醒美好回憶的同時(shí)展現(xiàn)了英國(guó)地域文化。具體而言，繼承與沿用了英式廣告設(shè)計(jì)語言，運(yùn)用隱晦的方式與幽默、戲劇元素在廣告里講故事，來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營(yíng)銷；運(yùn)用蒙提派森風(fēng)格處理照片，將一個(gè)上揚(yáng)著嘴角、帶著微醺的表情、充斥著嚴(yán)謹(jǐn)與不羈的試酒大叔形象呈現(xiàn)在包裝上，這樣的戲劇效果對(duì)于英國(guó)人是再熟悉不過了，能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)愉快溝通，拉近不同文化背景下顧客的距離；除此以外，在細(xì)節(jié)處理上將“chips”換成“cripe”，強(qiáng)化了英國(guó)文化特征。

近些年以來，英美文化逐漸進(jìn)入大眾眼中，影響著全世界人們的審美體驗(yàn)與文化體驗(yàn)。作為連接食品產(chǎn)品與消費(fèi)者的窗口，食品包裝運(yùn)用英美文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，便于產(chǎn)品的系列化呈現(xiàn)，形成具有差異性的視覺體驗(yàn)。在出口食品包裝上應(yīng)用與翻譯英美文化，可從飲食文化、節(jié)日文化、生活文化、地域文化等維度進(jìn)行解讀與重構(gòu)。

圖4 基于英國(guó)地域文化特色的出口食品包裝