農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)
——以江永香柚為例

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院（長(zhǎng)沙 410128）

隨著消費(fèi)者收入水平提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸從規(guī)模化轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹?。自確立2017年是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)年以來(lái)，各級(jí)政府都非常重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值在衡量品牌市場(chǎng)地位方面起重要決定性作用，如何合理地評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值成為我國(guó)學(xué)者值得深入思考和研究的課題。

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值是超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或利益[1]，也是一組與品牌名字和符號(hào)相連的資產(chǎn)和負(fù)債[2]。后來(lái)有學(xué)者認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的量化結(jié)果，分為有形和無(wú)形2個(gè)方面[3]。國(guó)內(nèi)基于不同視角對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行不同定義?；谪?cái)務(wù)維度，可把品牌價(jià)值大致等同于品牌資產(chǎn)[4]。市場(chǎng)視角認(rèn)為是品牌對(duì)市場(chǎng)影響力的一種體現(xiàn)[5]。消費(fèi)者視角認(rèn)為是品牌獲得消費(fèi)者青睞，贏得市場(chǎng)利潤(rùn)的資產(chǎn)[6]。隨后，相關(guān)學(xué)者從財(cái)務(wù)視角[7]、市場(chǎng)消費(fèi)者視角[8]和綜合視角[9]展開(kāi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。

綜上所述，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)估研究正在逐漸形成從綜合視角出發(fā)的趨勢(shì)。因此，基于綜合視角構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法計(jì)算出權(quán)重指數(shù)，以江永香柚品牌為例進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證指標(biāo)體系的準(zhǔn)確性和可操作性。最后為眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展提出相應(yīng)政策建議，對(duì)今后指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估具有重要借鑒意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

考慮科學(xué)性、系統(tǒng)性、代表性、實(shí)用性、硬性指標(biāo)與軟性指標(biāo)相結(jié)合等指標(biāo)體系構(gòu)建原則，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)3個(gè)維度構(gòu)建價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，經(jīng)濟(jì)價(jià)值考量的指標(biāo)分為品牌建設(shè)投入、產(chǎn)業(yè)化管理、品牌盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力4個(gè)類(lèi)別；社會(huì)價(jià)值分為品牌社會(huì)地位、農(nóng)戶增收、促進(jìn)就業(yè)、技術(shù)推廣、社會(huì)貢獻(xiàn)力度；生態(tài)價(jià)值分為生態(tài)環(huán)境改善情況、減輕生態(tài)破壞程度。其中根據(jù)實(shí)地調(diào)研和專(zhuān)家訪談結(jié)果，提出社會(huì)貢獻(xiàn)力度、做公益次數(shù)和產(chǎn)業(yè)扶貧效果三個(gè)新指標(biāo)。

1.2 指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

鑒于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是目標(biāo)多、條件多的復(fù)雜問(wèn)題，有很多指標(biāo)難以量化，遵循定量與定性相結(jié)合原則，采用層次分析法，通過(guò)專(zhuān)家對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較打分，參與打分的專(zhuān)家包括區(qū)域品牌研究專(zhuān)家和忠實(shí)消費(fèi)者，最后將調(diào)查問(wèn)卷歸納整理，代入YAAHP軟件計(jì)算出每個(gè)因素的權(quán)重，計(jì)算結(jié)果如表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.3 組合一致性判斷

利用YAAHP軟件對(duì)專(zhuān)家打分結(jié)果進(jìn)行分析整理的同時(shí)，對(duì)專(zhuān)家打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行算術(shù)平均得出組合一致性判斷結(jié)果，包括一致性指標(biāo)CI，其中CI值越小，越符合完全一致性。RI是隨機(jī)一致性指標(biāo)，與判斷矩陣階數(shù)有關(guān)，對(duì)應(yīng)關(guān)系如表2所示。

表2 一致性指標(biāo)值

隨機(jī)原因可能會(huì)造成一致性的偏離，因此還需引入檢驗(yàn)系數(shù)指標(biāo)CR來(lái)檢驗(yàn)判斷矩陣是否滿足一致性。

當(dāng)CR＜0.1時(shí)，通過(guò)一致性檢驗(yàn)；當(dāng)CR＞0.1時(shí)，則不能通過(guò)一致性檢驗(yàn)，需重新調(diào)整取值。

第一準(zhǔn)則層經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的一致性判斷結(jié)果如表3所示（表3中的CI是各專(zhuān)家相應(yīng)CI的加權(quán)平均）。CR=0.060 5＜0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表3 第一準(zhǔn)則層一致性判斷

第二準(zhǔn)則層按權(quán)重高低排序：品牌盈利能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、生態(tài)環(huán)境改善情況、產(chǎn)業(yè)化管理、品牌建設(shè)投入、農(nóng)戶增收、品牌社會(huì)地位、促進(jìn)就業(yè)、減輕生態(tài)破壞程度、社會(huì)貢獻(xiàn)力度和技術(shù)推廣，其一致性判斷結(jié)果如表4所示。CR=0.044 3＜0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表4 第二準(zhǔn)則層一致性判斷

2 評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.1 一級(jí)評(píng)價(jià)模型

用V表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌總價(jià)值，EV和A1分別表示經(jīng)濟(jì)價(jià)值和權(quán)重，SV和A2分別表示社會(huì)價(jià)值和權(quán)重，BV和A3分別表示生態(tài)價(jià)值和權(quán)重，因此一級(jí)評(píng)價(jià)模型可表述為：

2.2 二級(jí)評(píng)價(jià)模型

價(jià)值計(jì)算借鑒Interbrand評(píng)價(jià)法。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值=3年內(nèi)銷(xiāo)售收入平均（用R表示）×強(qiáng)度系數(shù)。

文章前面已提出用品牌建設(shè)投入（EV1）、產(chǎn)業(yè)化管理（EV2）、品牌盈利能力（EV3）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力（EV4）4個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EV），用品牌社會(huì)地位（SV1）、農(nóng)戶增收（SV2）、促進(jìn)就業(yè)（SV3）、技術(shù)推廣（SV4）、社會(huì)貢獻(xiàn)力度（SV5）5個(gè)二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)社會(huì)價(jià)值（SV），用生態(tài)環(huán)境改善情況（BV1）和減輕生態(tài)破壞程度（BV2）評(píng)價(jià)生態(tài)價(jià)值（BV）。EVi和Bi分別表示經(jīng)濟(jì)價(jià)值的二級(jí)指標(biāo)和權(quán)重，SVi和Ci分別表示社會(huì)價(jià)值的二級(jí)指標(biāo)和權(quán)重，BVi和Di分別表示生態(tài)價(jià)值的二級(jí)指標(biāo)和權(quán)重。

代入V=R×（EV×A1+SV×A2+BV×A3）可得：

2.3 三級(jí)評(píng)價(jià)模型

用EV1表示品牌建設(shè)投入，EV11表示品牌創(chuàng)立成本，EV12表示生產(chǎn)額外支出，EV13表示科研技術(shù)投入，EV14表示營(yíng)銷(xiāo)投入，EV15表示品牌推廣投入，則：

3 指標(biāo)解釋與計(jì)算公式

3.1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算公式

經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算引入了品牌注冊(cè)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、科研與技術(shù)引進(jìn)支出、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、品牌知名度與美譽(yù)度等數(shù)據(jù)，計(jì)算公式如表5所示。

表5 品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值三級(jí)指標(biāo)計(jì)算公式

3.2 社會(huì)價(jià)值計(jì)算公式

社會(huì)價(jià)值計(jì)算引入了政府支持資金、申領(lǐng)科研經(jīng)費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格、技術(shù)指導(dǎo)收入、就業(yè)人數(shù)、工資水平、技術(shù)推廣次數(shù)、技術(shù)輻射范圍、做公益次數(shù)、產(chǎn)業(yè)扶貧人數(shù)等進(jìn)行社會(huì)價(jià)值數(shù)據(jù)計(jì)算，計(jì)算公式如表6所示。

表6 品牌社會(huì)價(jià)值指標(biāo)計(jì)算公式

3.3 生態(tài)價(jià)值計(jì)算公式

生態(tài)價(jià)值引入植被覆蓋率、土壤侵蝕模數(shù)、空氣質(zhì)量指數(shù)、有機(jī)肥料支出、低毒農(nóng)藥支出、可降解材料支出、廢棄物處理支出等進(jìn)行生態(tài)價(jià)值數(shù)據(jù)計(jì)算，具體計(jì)算公式如表7所示。

表7 品牌生態(tài)價(jià)值指標(biāo)計(jì)算公式

4 實(shí)證分析——以江永香柚為例

湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量較多，作為近年來(lái)發(fā)展較快的縣級(jí)品牌之一，江永香柚2016年進(jìn)入湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌排行榜十強(qiáng)。2018年在湖南農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上獲“袁隆平特別獎(jiǎng)”。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)江永縣已有香柚企業(yè)7家，香柚專(zhuān)業(yè)合作社18個(gè)，栽培面積9萬(wàn)畝（1畝=0.067 hm2），常年總產(chǎn)量7萬(wàn) t，總產(chǎn)值3.5億元。江永香柚在省內(nèi)已有較高知名度，在全國(guó)柚類(lèi)中名氣也不小，是一個(gè)較有代表性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

4.1 數(shù)據(jù)調(diào)研

以湖南江永香柚品牌為例進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)江永縣政府、統(tǒng)計(jì)局、環(huán)保局、氣象局、合作社、農(nóng)戶和消費(fèi)者進(jìn)行的走訪和問(wèn)卷調(diào)查。

4.1.1 從當(dāng)?shù)毓俜将@取統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

江永香柚在2008年申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品過(guò)程中共花費(fèi)28萬(wàn)元，科研和技術(shù)引進(jìn)支出60萬(wàn)元，每年參加農(nóng)博會(huì)花費(fèi)5萬(wàn)，每年在高速公路廣告牌花費(fèi)30萬(wàn)元。近3年江永香柚年均產(chǎn)量6.8萬(wàn) t，市場(chǎng)占有率75%。江永香柚區(qū)域公用品牌統(tǒng)計(jì)共獲政府農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼3 000萬(wàn)元，農(nóng)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)無(wú)息貸款額度4 000萬(wàn)元，申領(lǐng)科研經(jīng)費(fèi)300萬(wàn)元。農(nóng)戶外出技術(shù)指導(dǎo)所得收入為400/人。全縣常駐人數(shù)20.7萬(wàn)人，從事農(nóng)業(yè)14萬(wàn)人，香柚就業(yè)人數(shù)1.3萬(wàn)人，從事江永香柚種植農(nóng)戶人均工資水平3萬(wàn)元/年，經(jīng)江永縣勞動(dòng)局統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)厝司べY水平2.4萬(wàn)元/年。江永香柚技術(shù)推廣次數(shù)6次/年，行業(yè)平均推廣次數(shù)4次/年，江永香柚總生產(chǎn)面積13萬(wàn)畝（1畝=0.067 hm2），技術(shù)推廣面積7.8萬(wàn)畝（1畝=0.067 hm2）。江永香柚做公益扶貧共計(jì)5次，同行業(yè)做公益共計(jì)2次。2018年縣總貧困人口51 846人，其中種植香柚的桃川鎮(zhèn)和粗石江鎮(zhèn)脫貧人數(shù)9 390人。江永縣當(dāng)前森林覆蓋率69.7%，當(dāng)前土壤侵蝕模數(shù)為603.11 t/（km2·a），品牌建立之初為652.01 t/（km2·a）。2018年空氣質(zhì)量指數(shù)3.06，品牌建立之初空氣質(zhì)量指數(shù)2.84。經(jīng)對(duì)合作社和農(nóng)戶進(jìn)行采訪調(diào)研，經(jīng)過(guò)后期計(jì)算得出有機(jī)肥料使用率為60%，低毒農(nóng)藥使用率為100%，可降解材料使用率為90%。香柚皮對(duì)環(huán)境無(wú)污染，還可當(dāng)土地肥料，廢棄物處理程度為15%。

4.1.2 從農(nóng)戶調(diào)研獲取數(shù)據(jù)

江永香柚生產(chǎn)成本2.4元/kg，收購(gòu)價(jià)格5元/kg，均重1 kg/個(gè)，每棵樹(shù)產(chǎn)90 kg左右，每19棵樹(shù)1畝（1畝=0.067 hm2），即每畝產(chǎn)1.71 t，1 710個(gè)香柚。無(wú)品牌柚子生產(chǎn)成本2元/kg，收購(gòu)價(jià)格3.2元/kg。經(jīng)實(shí)地調(diào)研大部分農(nóng)戶都在家銷(xiāo)售，無(wú)店面租金和銷(xiāo)售人員工資，只有少數(shù)三家大商戶租店面進(jìn)行江永香柚銷(xiāo)售，店面租金花費(fèi)都是10萬(wàn)/年，銷(xiāo)售人員10人，工資一年40 000元/人。江永香柚在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面，統(tǒng)一包裝加標(biāo)簽，標(biāo)簽是政府免費(fèi)發(fā)放，包裝袋0.1元/個(gè)，統(tǒng)一施農(nóng)藥平均800～1 000元/畝已算進(jìn)生產(chǎn)成本2.4元/kg中。產(chǎn)品檢測(cè)成本約3 000元/年，同類(lèi)品牌用于產(chǎn)品檢測(cè)大約2 800元/年，質(zhì)量認(rèn)證成本2 200元/年，同類(lèi)品牌用于質(zhì)量認(rèn)證的成本是2 000元/年。

4.1.3 從消費(fèi)者調(diào)研獲取數(shù)據(jù)

于2019年10月25—29日，在第21屆中國(guó)中部（湖南）農(nóng)業(yè)博覽會(huì)隨機(jī)對(duì)前來(lái)觀展的100位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本數(shù)據(jù)特征如表8所示。

從樣本數(shù)據(jù)特征來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果非常頻繁，說(shuō)明水果已進(jìn)入到家家戶戶的日常飲食中去。在購(gòu)買(mǎi)水果的注重點(diǎn)上，注重價(jià)格的只有8人，注重質(zhì)量的較多，有40人，注重品牌的有24人，注重綠色食品的有28人，表明隨著生活水平的提高，大家對(duì)水果質(zhì)量和安全方面的要求越來(lái)越高。但數(shù)據(jù)顯示沒(méi)有和較少購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的人較多，這表明農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀的不足，還沒(méi)有在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中深入發(fā)展。

表8 消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

品牌知名度、品牌美譽(yù)度和地域文化影響力指標(biāo)的調(diào)研結(jié)果如表9所示。

表9 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)

由調(diào)研結(jié)果可知，在100名消費(fèi)者中，知曉江永香柚區(qū)域公用品牌的人數(shù)較多，根據(jù)提出的指標(biāo)計(jì)算公式得出江永香柚的品牌知名度為66%，說(shuō)明江永香柚的知名度還是較高的。品牌美譽(yù)度為54%，在美譽(yù)度方面江永香柚有待提升。對(duì)江永地域文化的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示大部分消費(fèi)者都是了解江永地域文化的，根據(jù)對(duì)江永地域文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)江永香柚決策影響程度的調(diào)研數(shù)據(jù)和計(jì)算公式得出江永香柚的地域文化影響力為41%，表明江永地域文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)江永香柚決策有一定影響。鑒于地域影響因素，其中有26個(gè)永州人、61個(gè)長(zhǎng)沙人（60年代長(zhǎng)沙有6 000多名知青陸續(xù)來(lái)到江永，故對(duì)江永特產(chǎn)情有獨(dú)鐘）和13個(gè)其他省市人，數(shù)據(jù)受地域因素的影響較小，相對(duì)具有一定說(shuō)服力。

4.2 品牌價(jià)值計(jì)算結(jié)果

根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合列出的各三級(jí)指標(biāo)計(jì)算公式，可得出各指標(biāo)數(shù)值，如表10所示。

表10 江永香柚品牌價(jià)值指標(biāo)結(jié)果

將以上數(shù)據(jù)代入三級(jí)評(píng)價(jià)模型：

湖南江永香柚品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果如表11所示。

表11 湖南江永香柚品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

5.1 基本結(jié)論

指標(biāo)體系具有一定科學(xué)性和整體性。該文構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并分別計(jì)算出各指標(biāo)權(quán)重值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值（權(quán)重0.591 3）、社會(huì)價(jià)值（權(quán)重0.185 2）、生態(tài)價(jià)值（權(quán)重0.223 5），得出經(jīng)濟(jì)價(jià)值＞生態(tài)價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值的結(jié)論。重新總結(jié)歸納了31個(gè)三級(jí)指標(biāo)的計(jì)算公式，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值可以被量化為具體數(shù)字，從而方便進(jìn)行比較和分析，計(jì)算結(jié)果有助于利益相關(guān)者和政府全面分析和發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄放频陌l(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，把握當(dāng)?shù)仄放莆磥?lái)發(fā)展的方向，在相關(guān)戰(zhàn)略和政策方面做出調(diào)整，從而有效精準(zhǔn)地提高品牌社會(huì)地位和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

指標(biāo)體系具有一定可操作性和可信性。從江永香柚實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，江永香柚品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得分為0.402 5，社會(huì)價(jià)值指標(biāo)得分為0.293，生態(tài)價(jià)值指標(biāo)得分為0.304 5。算得江永香柚區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值75 922 000元、社會(huì)價(jià)值55 250 000元、生態(tài)價(jià)值57 426 000元。從計(jì)算結(jié)果來(lái)看，該區(qū)域品牌具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)還具有一定的社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基于綜合視角，很好地融合了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的全方面價(jià)值，并總結(jié)歸納列出了計(jì)算公式和方法，在實(shí)際品牌價(jià)值計(jì)算中具有可操作性和準(zhǔn)確性。

5.2 政策建議

5.2.1 加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值

重視標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量生產(chǎn)。要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必定要形成標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的生產(chǎn)模式，按照“生產(chǎn)-質(zhì)量-品牌-價(jià)格”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)邏輯，要嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程，建立產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺(tái)，能夠查詢到每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、跟蹤到每個(gè)產(chǎn)品的流向、劃分到位每個(gè)產(chǎn)品的責(zé)任、保障每個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

結(jié)合區(qū)域特色文化豐富品牌內(nèi)涵。不同地域文化造就不同地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)離不開(kāi)地域文化，利用當(dāng)?shù)貧v史和文化資源，如名人故居、民族文化和神話傳說(shuō)等，通過(guò)媒體的宣傳對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的人文底蘊(yùn)進(jìn)行推廣，在市場(chǎng)上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終獲得品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

加大品牌宣傳廣度和力度。如積極參加全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和博覽會(huì)，樹(shù)立品牌形象。利用紙質(zhì)媒介、戶外媒介和聲像媒介等方式和通道進(jìn)行宣傳推廣，紙質(zhì)媒介如報(bào)紙、雜志等，戶外媒介如路牌廣告位、樓體廣告位等，聲像媒介如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行傳播。除此之外，還可以利用當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、風(fēng)俗文化等帶動(dòng)對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳。

5.2.2 發(fā)揮政府職能，提升品牌社會(huì)價(jià)值

完善品牌農(nóng)產(chǎn)品金融體系和風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程較長(zhǎng)，原材料投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，收益時(shí)期長(zhǎng)，必定會(huì)遇到資金短缺等諸多問(wèn)題。政府加大對(duì)區(qū)域公用品牌的財(cái)政資金投入的同時(shí)，改善由于審貸機(jī)制導(dǎo)致的貸款難等問(wèn)題，不僅是龍頭企業(yè)和合作社的貸款需求，還有普通農(nóng)戶小額貸款的需求。除此之外，拓寬融資渠道，嘗試多樣化的融資路徑，實(shí)行產(chǎn)業(yè)招商。

制定更多惠農(nóng)政策推動(dòng)三產(chǎn)融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合方式主要有資源、技術(shù)和功能三個(gè)方面，尤其是功能融合方式最快、最有效，把當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)、旅游、生態(tài)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌融合在一起，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

形成多元化互惠互助發(fā)展模式。支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和大戶等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織形成多元化互惠互助發(fā)展模式，并加強(qiáng)相互之間的交流與合作，鼓勵(lì)形成“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的形式，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，使公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效融合。

引進(jìn)和改良種植技術(shù)。通過(guò)“?？h合作”方式加強(qiáng)與高等農(nóng)業(yè)院校合作，協(xié)同攻關(guān)重大技術(shù)難題，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)引導(dǎo)示范和技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)加大對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)企的科技扶持力度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的正外部性，既能保持科技支撐品牌影響力，又能促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收。

拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品可以采用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售、合作組織銷(xiāo)售、農(nóng)戶直接銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多種方式。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為一種熱門(mén)銷(xiāo)售渠道，政府可以建立農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站或與其他銷(xiāo)售網(wǎng)站合作，建立健全信息交互平臺(tái)。與此同時(shí)，對(duì)接扶貧項(xiàng)目，廣泛開(kāi)展電商扶貧、消費(fèi)扶貧等新模式，吸引社會(huì)力量參與產(chǎn)業(yè)扶貧計(jì)劃，提高社會(huì)貢獻(xiàn)力度，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與扶貧計(jì)劃相融合實(shí)現(xiàn)共贏。

5.2.3 注重綠色發(fā)展，提升品牌生態(tài)價(jià)值

維持生態(tài)環(huán)境改善現(xiàn)狀。一個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的大面積種植能夠改善區(qū)域內(nèi)種植區(qū)的植物狀況，能夠起到提高當(dāng)?shù)氐闹脖桓采w率、防止水土流失、改善農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境等作用，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境質(zhì)量改善。因此要維持生態(tài)環(huán)境改善的現(xiàn)狀，增加區(qū)域公用品牌的生態(tài)價(jià)值。

改進(jìn)病蟲(chóng)害綠色防控措施。杜絕個(gè)別種植戶施用不明化學(xué)物污染的不當(dāng)行為，倡導(dǎo)科學(xué)種植和綠色防控技術(shù)，鼓勵(lì)施用有機(jī)肥料和低毒農(nóng)藥，降低農(nóng)用化學(xué)品對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的不良影響，嚴(yán)格維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品種植的生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)價(jià)值需要注意的主要問(wèn)題。