鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的多元化表達

孫迎春，田亞洲

1.湖北三峽職業(yè)技術學院（宜昌 443000）；2.三峽大學（宜昌 443000）

鄉(xiāng)土情懷是中國人心中永遠解不開的心結，這種鄉(xiāng)土情結經(jīng)過歷時沉淀，還能擴展為民族情懷[1]。鄉(xiāng)土情懷應用于鄉(xiāng)土食品包裝設計中，需要集視覺藝術、實用性、民俗文化等于一體。然而，鄉(xiāng)土食品包裝設計的鄉(xiāng)土情懷特色不夠明顯，難以產生足夠的社會效益，促成經(jīng)濟效益。因此，須考慮地域特色食品的社會效益，實施鄉(xiāng)土基于鄉(xiāng)土情懷的食品包裝設計的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在包裝設計上進行多元化設計創(chuàng)新，融入時下正熱的鄉(xiāng)土情懷理念。通過鄉(xiāng)土食品的包裝創(chuàng)新化、產品品牌化，才能促進鄉(xiāng)土食品走出地域，廣為熟知。因此，將鄉(xiāng)土情懷融入到鄉(xiāng)土食品包裝設計中開展研究，以契合對鄉(xiāng)土情懷的訴求，促進鄉(xiāng)土食品的可持續(xù)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)土食品包裝設計凝結鄉(xiāng)土情懷

鄉(xiāng)土食品指的是不同地區(qū)因為社會經(jīng)濟、生活習俗、氣候、物產等多方面的差異所造成的具有獨特歷史、文化、技藝、風味，并且具有一定的代表性、知名度的地方性特色食品或者飲食[2]。中國地域遼闊、社會風俗習慣差異性很大，造就了多元化、豐富性的鄉(xiāng)土食品[3]，其間蘊藏著豐富的鄉(xiāng)村文化資源，包括民間傳說、民俗藝術、方言俚語、民間信仰、宗教故事、村規(guī)民約等[4]。這些鄉(xiāng)村文化資源通過鄉(xiāng)土食品的外包裝設計得以外化，鄉(xiāng)土文化資源在鄉(xiāng)土食品外包裝這一物質載體的依托下更能獲得傳承和發(fā)展。因此，鄉(xiāng)土食品包裝設計起到展示和傳承鄉(xiāng)土情懷的重要作用。同時，鄉(xiāng)土情懷則是鄉(xiāng)土食品的一大核心賣點，它能激發(fā)更多潛在消費者，促進鄉(xiāng)土食品的消費，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展；能激起消費者的購買欲望，通過鄉(xiāng)土食品聯(lián)想到鄉(xiāng)村場景，憧憬田園生活，化解心中濃郁的鄉(xiāng)情。可見，鄉(xiāng)土情懷與鄉(xiāng)土食品相互促進，食品包裝設計則成為中介，因此鄉(xiāng)土食品必須牢牢把握鄉(xiāng)土情懷這一核心賣點，并通過食品包裝設計充分展現(xiàn)。這成為現(xiàn)代食品包裝設計的一條特色化發(fā)展道路。

2 鄉(xiāng)土食品包裝設計多主體化調研

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為市場調研的重要支撐[5]，通過市場調查所獲數(shù)據(jù)，找出問題所在，進而對癥下藥。因此，針對鄉(xiāng)土食品包裝設計進行市場數(shù)據(jù)調研，了解消費者對鄉(xiāng)土食品包裝的看法，總結鄉(xiāng)土食品包裝設計現(xiàn)狀及存在問題。

2.1 研究設計

設計調查問卷3份，選取中國北部某市某區(qū)作為案例地區(qū)對當?shù)氐氖称方?jīng)營者和銷售商，食品專業(yè)包裝設計者，鄉(xiāng)土食品消費者分別進行問卷調查。針對食品經(jīng)營者和銷售商，問卷包括3個方面內容，分別為基本信息（了解鄉(xiāng)土食品業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)土食品生產規(guī)模）、了解對鄉(xiāng)土食品包裝設計的認識、了解鄉(xiāng)土食品包裝設計中鄉(xiāng)土情懷的融入等。針對食品專業(yè)包裝設計者，問卷包括4個方面內容，分別為基本信息、鄉(xiāng)土食品包裝設計感知、鄉(xiāng)土食品包裝設計中鄉(xiāng)土情懷的融入、自我評價等。針對消費者，問卷包括3個方面內容，分別為基本信息、對鄉(xiāng)土食品的了解情況、對鄉(xiāng)土食品包裝融入鄉(xiāng)土情懷的認知情況。具體的問卷發(fā)放和實施、回收情況分布如表1所示。

表1 鄉(xiāng)土食品包裝設計調查分布情況

2.2 結果分析

通過有關于鄉(xiāng)土食品包裝設計市場調研數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)鄉(xiāng)土食品種類豐富，風味獨特，包裝設計也各不相同。同時，由于自然生態(tài)條件優(yōu)越，滿足對綠色生態(tài)產品的需求。但在鄉(xiāng)土情懷的訴求表達上，對鄉(xiāng)土食品的包裝設計卻沒有獨特的印象。

根據(jù)對食品專業(yè)包裝設計者的調查，鄉(xiāng)土食品包裝設計不夠完善，還有很大提升空間，尤其是在食品的“地域化”（33.67%）、“創(chuàng)新化”（25.51%）上。包裝沒有“土”和“情”，成為包裝設計存在的一大共同問題。如表2所示。

表2 食品專業(yè)包裝設計者的相關調查（N=98）

根據(jù)對食品經(jīng)營者、銷售商的調查，他們表示將鄉(xiāng)土情懷融入鄉(xiāng)土食品能夠提升其知名度，這是一個好的發(fā)展趨勢，但是從過往的鄉(xiāng)土食品包裝設計樸實性表達（55.56%）、地域性特征（44.44%）明顯缺失。根據(jù)對消費者群體的調查，50.49%的消費者表示選購鄉(xiāng)土食品會注重外包裝效果，50.49%的消費者表示包裝表達出自己所期許的鄉(xiāng)土情懷，如表3所示。

根據(jù)3類群體對某區(qū)基于鄉(xiāng)土情懷的鄉(xiāng)土食品包裝現(xiàn)存問題的大數(shù)據(jù)調查，沒有打造自己的品牌（22.34%）、造型亮點不突出（18.90%）、實用性設計不足（16.84%）、外包裝設計制作粗糙（16.15%），成為鄉(xiāng)土食品在外包裝設計上寄托鄉(xiāng)土情懷最大的欠缺之處。如圖1所示。

鄉(xiāng)土食品包裝設計之所以存在這些問題，很大程度在于經(jīng)營者在生產環(huán)節(jié)對鄉(xiāng)土食品的鄉(xiāng)土情懷包裝設計不重視，36.21%的經(jīng)營者持有“必要”態(tài)度；與此同時，食品專業(yè)包裝設計者，僅55.10%持有“必要”態(tài)度，在一定程度上可以看出，鄉(xiāng)土食品專業(yè)設計師的缺乏、其對鄉(xiāng)土食品功能價值的認識不到位，導致食品包裝設計的鄉(xiāng)土情懷融入感不足。如圖2所示。鄉(xiāng)土食品，凝聚著地方傳統(tǒng)工藝，但是通常是家庭作坊或家族企業(yè)的生產經(jīng)營模式，經(jīng)營者沒有產品包裝意識，也不會主動判斷社會對產品的需求趨勢和市場的發(fā)展變化，導致產品的無品牌、無造型。這部分經(jīng)營者常抱著產品本身質量過硬，則無所謂包裝的觀念。然而，現(xiàn)代社會物質豐富，消費者不再局限于生理需要，更加關注心理需求的滿足，包裝的不足可能產生質量不過關、安全沒保障的聯(lián)想。

表3 食品經(jīng)營者、銷售商、消費者的相關情況調查（N=90，103）

圖1 鄉(xiāng)土食品包裝設計不滿意情況調查

圖2 鄉(xiāng)土情懷包裝設計的必要性調查

3 鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的多元化創(chuàng)新

在現(xiàn)代社會中，越來越多的人開始回歸到最初的鄉(xiāng)土情懷，綠色、環(huán)保、健康等飲食文化逐漸深入人心，旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展，這些都為鄉(xiāng)土食品市場化發(fā)展帶來機遇。將鄉(xiāng)土情懷融入包裝設計中，對鄉(xiāng)土食品而言有著重要的附加值，能在產品與消費者之間產生心理上的聯(lián)系。不少有前瞻性意識的鄉(xiāng)土食品經(jīng)營者、專業(yè)設計師意識到鄉(xiāng)土情懷是鄉(xiāng)土食品的核心理念，在地域性、普適性、原生性等方面進行創(chuàng)新性實踐探索，為鄉(xiāng)土食品的包裝設計指引發(fā)展方向。在鄉(xiāng)土情懷觀下，鄉(xiāng)土食品包裝設計更應該從原生態(tài)表現(xiàn)、個性化體現(xiàn)、時尚性設計上挖掘人與設計、人與傳統(tǒng)、人與自然的綜合關系。

3.1 鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的原生態(tài)表現(xiàn)

綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，是時代發(fā)展的要求，也給鄉(xiāng)土食品包裝設計理念賦予更多責任和價值要求。在生態(tài)環(huán)境被高度重視的今天，鄉(xiāng)土情懷融入鄉(xiāng)土食品包裝設計，應凸顯當?shù)鼐G色生態(tài)理念，如江西的“好山好水好生態(tài)”的名片，銅陵的“讓森林走進城市、讓城市擁抱森林”的追求等，讓鄉(xiāng)土食品在包裝設計上體現(xiàn)以環(huán)境的生態(tài)發(fā)展、消費者的需求為宗旨，展現(xiàn)對環(huán)境負責的設計實踐?；诳沙掷m(xù)發(fā)展的物質文化經(jīng)濟趨勢，綠色環(huán)保包裝設計與人們的生活、食品的安全聯(lián)系，尤其是在實施綠色包裝的國家，如在德國，嚴格實施《循環(huán)經(jīng)濟法》，綠色包裝設計已上升到法律層面；國內的各類食品廣告中，“安全”“放心”成為關鍵詞。

原生態(tài)在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的表現(xiàn)，應當遵循3RID的生態(tài)包裝設計原則，即包裝減量化（Reduce）、重復利用化（Reuse）、循環(huán)利用再生化（Recycle）、可以降解腐化（Degradable）[6]。3RID原則不僅強調食品包裝設計的功能價值，更重要的是原生性的鄉(xiāng)土情懷價值理念，通過理念的灌輸，倒逼行為的轉化?；谠鷳B(tài)表現(xiàn)的鄉(xiāng)土情懷，是專業(yè)設計師、食品經(jīng)營者重點追求的目標，這就需要鄉(xiāng)土食品包裝設計選擇更天然健康的設計元素和材質。

內蒙古科爾沁蒝上草牧場牛肉包裝設計（如圖3所示），一是采用精致的手繪圖案，給人以高檔體面感；二是采用地圖的方式將蒙古包、牧場等獨具地域特色的元素和“白音花木場”“柴達木嘎查”“胡力斯臺水庫”“106鄉(xiāng)道”等地標性元素及“安格斯小公?！薄白匣ㄜ俎！薄白侠俏膊荨薄昂邴湶荨钡仍牧显厝诤蠟橐惑w。這一設計風格，給人以地域定位，帶來“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的既視感，這些都是原生態(tài)的自然流露。除此之外，安格斯牛是在科爾沁草原上天然放養(yǎng)，高蛋白、低脂肪；天然的牧草、流淌的河水、紫花苜蓿是牛的飼料；牛肉干的原材料也只有新鮮的牛肉和鹽，這些都隱藏著綠色、安全的理念，無論是補充人體所需的營養(yǎng)，還是增長肌肉和力量，都是絕佳品。另外，雖然是禮盒包裝，但是地圖設計風格，并設置手撕線，消費者在享用完美食后，并不會因為食品包裝功能的喪失而丟棄，還可作為地圖使用，親自體驗形態(tài)轉換，既能帶動相關產業(yè)發(fā)展，又延長包裝的使用周期。

圖3 內蒙古科爾沁蒝上草牧場牛肉包裝設計

3.2 鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的個性化體現(xiàn)

食品市場競爭非常激烈，鄉(xiāng)土食品凝結著鄉(xiāng)土情懷，具有獨特的地域文化特征，外包裝在傳遞產品特色來鞏固與消費者之間的連接，擔負著更為艱巨的責任。一方面是因為不同地域之間的文化差異，造就鄉(xiāng)土情懷的不同，不同鄉(xiāng)土情懷凝結下的食品外包裝設計之間也有所不同；另一方面，激烈的市場競爭迫使食品生產經(jīng)營者主動應對，催生食品包裝設計的個性化趨勢。

一個鄉(xiāng)土情懷濃厚的食品品牌，要想突破地域限制，包裝設計的特色化必不可少。鄉(xiāng)土食品包裝設計的個性化主要通過色彩搭配、圖案設計、包裝設計內涵3個方面體現(xiàn)。色彩搭配是任何視覺產品必不可少的要素，不同的色彩搭配能給人帶來不同的視覺沖擊力；圖案設計能對色彩搭配起到畫龍點睛的作用，在激發(fā)消費者的購買欲望、強化市場競爭方面發(fā)揮著重要作用；內涵是對產品進行文化包裝，能提高產品的層次，給消費者帶來更多的思考，增加產品與消費者之間的黏性，是提高食品包裝質量的層次的關鍵因素。鑒于鄉(xiāng)土食品的特殊性，可利用其地域的差異性特征實現(xiàn)包裝設計的個性化，包括民族、文化、風俗、資源等，如國粹京劇、非物質文化遺產刺繡、吉祥圖案，都是鄉(xiāng)土情懷融入食品包裝設計的重要體現(xiàn)。

在鄉(xiāng)土食品包裝設計的個性化、地域化體現(xiàn)上，日本一直是“傳統(tǒng)設計與現(xiàn)代設計雙軌并存”，日本設計師具有“傳統(tǒng)、當代、多神的認知，在腦海中融于一體”的才能。其“雙軌并存”的包裝設計特征根源于日本文化的雙重性特征：東西文化并存，華貴與單純簡樸并存[7]。如日本的米酒、壽司、糕點、甜不辣、禮品、傳統(tǒng)食品等，其外包裝都具有非常鮮明的民族特征，在世界范圍內其包裝都獨樹一幟，深受消費者喜愛，并對其他國家的食品包裝設計產生影響。與此同時，在二戰(zhàn)后受美國、歐洲等的影響，日本制造在色彩、裝飾等方面也受到現(xiàn)代主義和國際主義風格的影響，呈現(xiàn)一些現(xiàn)代設計元素。如圖4所示，外包裝簡約，沒有用繁雜的花紋裝飾，并采用手寫書法字體設計，縱向排列，更能體會其中的書法文化內涵；字體色彩僅用紅色和黑色2種顏色，其他部分均為白色，符合大米的“白”；字體上幾何元素多變，給人以動感、節(jié)奏感。整體包裝外在裝飾沒有束縛，更注重內心，賦予大米以書法字體的文化內涵。日本設計師通過自己對民族文化的理解和契合產品屬性的字體呈現(xiàn)，以傳統(tǒng)文化特征激發(fā)消費者共鳴。

圖4 日本伊丹米包裝設計

圖5中，鮮艷的粉色系線條能在第一時間內吸引消費者的視覺，除此之外，還用插圖繪制食材，在外包裝上寫上務農的小故事，附上產地地圖，在營銷商品的同時，還傳達產地的鄉(xiāng)土情懷，消費者吃后還能感受產地的鄉(xiāng)土文化，甚至到產地旅游玩耍。無論是書法藝術的運用，還是當?shù)貏辙r故事的摻雜，都將商品的地域文化特色予以文化和審美效果，創(chuàng)造當?shù)貥O富特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)土食品包裝。

鄉(xiāng)土食品包裝設計個性化的體現(xiàn)，要從中國傳統(tǒng)文化中提取文化元素，還要抓住地域文化內涵，將鄉(xiāng)土情懷融入其中，表達出鄉(xiāng)土食品獨特的地域文化風范，實現(xiàn)鄉(xiāng)土食品包裝設計的個性化、地域化、特色化。

圖5 日本的小零嘴包裝設計

3.3 鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的時尚性設計

鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的時尚性設計，并不是說要有多另類、多時尚，而是設計與鄉(xiāng)土文化結合的表現(xiàn)，是物質與精神之美的融合統(tǒng)一。在現(xiàn)代化的輸出模式中，單一的包裝設計手段無法表達不同地域文化差異中的鄉(xiāng)土情懷問題，鄉(xiāng)土食品包裝設計也難以喚醒對老味道、老手藝的記憶。將鄉(xiāng)土情懷機械化地融入鄉(xiāng)土食品包裝設計中，也難免讓人厭倦，質樸、純真的鄉(xiāng)土情懷更是時尚與精神的融合。地域文化是民族文化的支流，是最具特色的文化元素，因此要挖掘地域文化中的藝術美，用時尚的設計手法，激發(fā)消費者的購買欲望，喚醒消費者內心的鄉(xiāng)土情懷。溫陵婆，是閩南一道著名的特色傳統(tǒng)小吃，是很多人兒時的古早味。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，溫陵婆依托閩南傳統(tǒng)甜品工藝，融入臺式飲品的精髓，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與時尚元素的交融，以小資情懷重新定義豆花，讓豆花甜品成為小資人的雅趣，掃卻豆花傳統(tǒng)的刻板印象，給消費者帶來的時尚、青春、健康的全新形象。如圖6所示，自左至右、自上而下分別為冰糖綠豆、冰糖紅豆、純滋原味、宴席甜品口味的山水豆腐花系列包裝，分別為綠豆色、紅豆色、橙色、大紅色，對應相應的口味主題。同時，以不同人物形象相對應，呈現(xiàn)小資的生活百態(tài)。

圖6 溫陵婆系列山水豆腐花包裝設計（分別為冰糖綠豆、冰糖紅豆、純滋原味、宴席甜品系列包裝）

面對鄉(xiāng)土文化的豐富性和多樣性、面對文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性交織，食品包裝設計必須建立在對用戶的大數(shù)據(jù)調研和文化的深刻理解上，才能實現(xiàn)多元文化交融，實現(xiàn)鄉(xiāng)土食品包裝設計的現(xiàn)代化呈現(xiàn)，既契合食品品質，又不失卻鄉(xiāng)土情懷，還緊跟時代潮流。

4 結語

中國地域間的千差萬別造就各地飲食的差異性，形成鄉(xiāng)土食品的多樣性，但是市面上卻缺乏能精準表達地域鄉(xiāng)土情懷的食品包裝設計，造成豐富的鄉(xiāng)土食品雷同化呈現(xiàn)，不利于鄉(xiāng)土文化的傳播。為此，設計師和食品生產經(jīng)營者應在鄉(xiāng)土食品包裝設計的多元化創(chuàng)新方面做出努力，促進鄉(xiāng)土文化自覺與地域價值的傳播。不過，無論是鄉(xiāng)土情懷在鄉(xiāng)土食品包裝設計中的原生態(tài)表現(xiàn)、個性化體現(xiàn)，還是時尚性設計，不是某個單一方面就能將鄉(xiāng)土食品的鄉(xiāng)土情懷表達出來，更多的是多元化組合、相互交織，這就需要從整體上把握食品中的“鄉(xiāng)土”味道，基于地域深刻解讀鄉(xiāng)土情懷，通過食品的外包裝設計讓鄉(xiāng)土情懷深入人心。