基于大數(shù)據(jù)分析的旅游規(guī)劃探索
——邯鄲市旅游發(fā)展研究項(xiàng)目實(shí)踐

王 瑩 鄧嵩松

1 天津大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司 天津 300073

2 天津市稅務(wù)局 天津 300010

供給側(cè)改革、旅游+、全域旅游、特色小鎮(zhèn)這些概念在短時(shí)間內(nèi)相繼出臺，為各地旅游業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇，也為旅游規(guī)劃的編制帶來了密集的挑戰(zhàn)。區(qū)域性旅游趨于同質(zhì)化的問題，已經(jīng)成為制約城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃體系主觀判斷因素居多，大數(shù)據(jù)概念的提出，使規(guī)劃的決策有“據(jù)”可查，能夠促進(jìn)旅游規(guī)劃方向有針對性地調(diào)整和優(yōu)化。

1 . 傳統(tǒng)旅游規(guī)劃研究的的現(xiàn)狀

我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出增速換擋、轉(zhuǎn)型陣痛和改革攻堅(jiān)“三期疊加”的總體勢態(tài)，對各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會起到一定的促進(jìn)作用，尤其是疫情當(dāng)前，旅游業(yè)面對當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，更是亟需轉(zhuǎn)變思路，尋求發(fā)展。目前我國的城市旅游規(guī)劃已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的自然或人文旅游資源聚集的區(qū)域，而是向區(qū)域中心城市拓展，并逐漸蔓延到了中小城市；與此同時(shí)，旅游規(guī)劃研究的內(nèi)容和角度也越來越豐富，但是多為探討旅游規(guī)劃研究的發(fā)展趨勢，屬于“質(zhì)”方面的研究。因此大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨為旅游規(guī)劃研究提供了新的可能。

2 . 大數(shù)據(jù)分析是旅游規(guī)劃新的思維方式

1） 城市旅游大數(shù)據(jù)說明

百度旅游大數(shù)據(jù)的數(shù)值是根據(jù)兩方面數(shù)值疊加計(jì)算得出。第一，根據(jù)電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息，根據(jù)非當(dāng)?shù)匾苿咏K端的數(shù)量，比較準(zhǔn)確的反映出人群的分布情況；第二，在各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞的數(shù)量，經(jīng)過消除歧義后分析得到。

從百度大數(shù)據(jù)中可以直觀的得到兩組數(shù)據(jù)，即每一天全國城市旅游熱度前百名的城市旅游熱度值及排行榜；通過查看每個(gè)上榜城市的具體旅游數(shù)據(jù)，可以得到游客來源地的組成、數(shù)量、比例關(guān)系；進(jìn)一步將該城市每天數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，可以得出該城市一段時(shí)期中的旅游熱度的排名和變化。城市旅游熱度值可以體現(xiàn)城市之間實(shí)際客流人數(shù)與潛在客流人數(shù)的數(shù)量級關(guān)系，城市游客來源地的數(shù)量可以看作該城市在我國游客心中知名度的高低。

2） 旅游熱度相關(guān)性分析

利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件，探求城市旅游熱度值（游客量）與游客來源地?cái)?shù)量（認(rèn)知度）的關(guān)系，理性評價(jià)城市吸引力水平和客源地情況。

3 . 基于大數(shù)據(jù)分析的邯鄲市旅游規(guī)劃研究

1） 梳理邯鄲市旅游資源

首先梳理邯鄲市的旅游資源。邯鄲市的旅游資源優(yōu)勢包括四個(gè)方面：區(qū)位上，邯鄲市位于晉冀魯豫四省交界，擁有人口眾多的華北地區(qū)作為客源市場；交通上，京廣客運(yùn)專線把邯鄲市到北京市的交通時(shí)間縮短到了2個(gè)小時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游輻射范圍；文化上，邯鄲市擁有十大文化脈系和燕趙古都時(shí)期留下來的眾多文物古跡；生態(tài)上，邯鄲市位于太行山東麓，自然資源得天獨(dú)厚。進(jìn)一步分析資源的獨(dú)特性。晉冀魯豫四省的文化具有一定的相似性，邯鄲的十大文化脈系中，禪宗文化、夢文化、太極文化和紅色文化不具備資源的獨(dú)特性。生態(tài)資源角度，太行山脈綿延河北、山西、河南多省，邯鄲雖然位于太行山東麓，同樣也不具備生態(tài)資源的獨(dú)特性，與北京周邊地區(qū)的發(fā)展相比也存在差距，競爭力弱。從分布和質(zhì)量上看，邯鄲市的人文資源優(yōu)勢明顯，集中分布在中、西部地區(qū)，資源級別以普通居多。所以邯鄲市旅游資源的突出問題是：雖然歷史底蘊(yùn)深厚，但是旅游開發(fā)不足，旅游資源具有較高的雷同性。

以上的思路與傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃基本相同，對于邯鄲市的旅游產(chǎn)業(yè)的大致判斷也基本形成。但是除了旅游資源的分布和質(zhì)量有相關(guān)數(shù)據(jù)來支撐外，其他的判斷主觀性因素偏多，所以筆者希望尋求相對客觀的評價(jià)方法來尋求突破。

2） 引入大數(shù)據(jù)，尋找突破口

第一步，利用百度大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)邯鄲市一年間的旅游熱度變化，可以看出：邯鄲的旅游熱度基本能在前100名，每年有寒假、暑假、五一、十一四個(gè)峰值。

圖1 邯鄲市旅游熱度圖

第二步，調(diào)整數(shù)據(jù)區(qū)間使排名更具備可參考性。首先縮小時(shí)間范圍，分析五一高峰期，邯鄲排名為第88位；其次縮小空間范圍，研究京、津、晉冀魯豫四省范圍，進(jìn)入全國前百名旅游熱點(diǎn)城市的共有21個(gè)，邯鄲位居周邊21個(gè)上榜城市的第19位。這個(gè)排名相比之前的傳統(tǒng)分析結(jié)果要更不樂觀。

圖2 全國百名旅游熱點(diǎn)旅游城市圖

第三步，在邯鄲周邊旅游熱度排名前21個(gè)城市中，剔除具有明顯海濱旅游資源的城市5個(gè)，剩余包括邯鄲在內(nèi)的城市16個(gè)。對比分析這16個(gè)城市的數(shù)據(jù)，可以得出城市的熱度值與客源地的數(shù)量。城市旅游熱度值可以體現(xiàn)城市之間實(shí)際客流人數(shù)與潛在客流人數(shù)的數(shù)量級關(guān)系。城市游客來源地的數(shù)量可以看作該城市在我國游客心中知名度的高低。

圖3 全國旅游熱度排名城市及旅游客源地分布圖

最后，利用spss軟件（Statistical Product and Service Solutions）“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”來探求城市旅游熱度值（游客量）與游客來源地?cái)?shù)量（認(rèn)知度）的關(guān)系（復(fù)合指數(shù)函數(shù)：y=g[f(x)]=487.226*(1.174^x)）。得出以下結(jié)論：城市實(shí)際和潛在的游客數(shù)量與城市的知名度呈顯著正相關(guān)，在平均水平上，每增加一個(gè)客源地，該城市的實(shí)際和潛在游客數(shù)量在原有基礎(chǔ)上增加17%左右。因此要提高城市知名度，最直接的辦法是增加客源地的數(shù)量。同時(shí)，邯鄲的吸引力與周邊城市平均值持平，也就是說邯鄲的旅游發(fā)展不溫不火，如果從資源上入手，進(jìn)而拓展市場，還是有很大提升空間的。

3） 邯鄲旅游規(guī)劃的創(chuàng)新結(jié)論

依據(jù)百度大數(shù)據(jù)的研究，旅游市場的數(shù)量與質(zhì)量是邯鄲市旅游規(guī)劃的突破口。圍繞旅游市場形成以下兩部分結(jié)論：

第一部分是市場定位的結(jié)論。國內(nèi)的客源市場定位以北京市、天津市為一級市場，晉冀魯豫和華東、華中地區(qū)是二級市場，全國其他地區(qū)是三級市場。入境客源市場定位，日本韓國是一級市場，港澳臺、東南亞等是二級市場，西亞非洲等是三級市場。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃做法是先形成城市的核心吸引力，然后再研究市場定位，邯鄲旅游規(guī)劃的做法則是先從現(xiàn)狀入手，明確三級旅游市場，然后形成市場定位，并投其所好地去重點(diǎn)發(fā)展。以韓國市場為例，從數(shù)據(jù)分析中掌握到每年有很多的韓國專業(yè)和業(yè)余登山團(tuán)隊(duì)到邯鄲境內(nèi)的太行山脈來活動，而且人員數(shù)量非常穩(wěn)定，因此韓國市場的形象口號確定為——太行山水，文化圣地。按照傳統(tǒng)方法，可能會因?yàn)楹惖纳鷳B(tài)資源優(yōu)勢不具備獨(dú)特性而忽略掉這部分潛在客源。

第二個(gè)是區(qū)域協(xié)同的結(jié)論。根據(jù)所定位的市場，研究明確了三個(gè)層次的競合范圍。范圍一是晉冀魯豫四?。环秶潜本?、天津、石家莊、保定、邯鄲等京廣高鐵沿線城市；范圍三是冀中南四省交界區(qū)域。通過三個(gè)層面的資源對比研究發(fā)現(xiàn)：在四省范圍內(nèi)，邯鄲的旅游資源并不是主要優(yōu)勢，所以是合作與競爭并存，競爭大于合作的關(guān)系；北京、天津與“石家莊—保定—邯鄲”文化旅游資源差異化明顯；所以是合作大于競爭的關(guān)系；四省六市資源有一定相似，但是邯鄲的旅游資源和交通優(yōu)勢最為突出，所以是以合作為主。此部分是基于百度大數(shù)據(jù)和邯鄲的特殊地理位置新增的研究，傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃是不涵蓋的。

結(jié)論：近年來，隨著大數(shù)據(jù)概念的廣泛普及，諸多領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)應(yīng)用于學(xué)科研究進(jìn)行了有益的嘗試，并取得了明顯成效，對提升學(xué)科研究深度起到了積極的推動作用，旅游規(guī)劃也不例外。當(dāng)前旅游規(guī)劃中的旅游市場定位大都立足自身旅游資源優(yōu)勢，進(jìn)行統(tǒng)一的旅游市場定位，這樣的定位缺乏對不同客源市場的差異化分析，往往過于籠統(tǒng)，不利于提升城市旅游競爭力和吸引力。本文以大數(shù)據(jù)為支撐進(jìn)行城市旅游熱度相關(guān)性分析，為邯鄲市的旅游市場定位提供數(shù)據(jù)支撐，確定區(qū)域旅游協(xié)作策略，是大數(shù)據(jù)分析方法在旅游規(guī)劃研究中的嘗試。