2021 年中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)變化三部曲之行業(yè)變化

文/中國日用五金技術開發(fā)中心

李媛媛 劉懿萱

2020 年是讓所有智能門鎖行業(yè)從業(yè)者內(nèi)心充滿著不安、幸福與遺憾的一年。

不安，是因為年初的“新冠”疫情事件，讓智能門鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了不確定性和悲觀屬性，然而隨著疫情控制好轉(zhuǎn)，年中智能門鎖行業(yè)超級爆發(fā)，不僅彌補了差距，還讓行業(yè)沖上了新高，年底經(jīng)歷了雙十一高峰之后，全年產(chǎn)、銷量超過2019 年，達到1600 萬套以上，再創(chuàng)五年新高，B、C 兩端市場均取得了高速增長。

回首過去，我們帶著“新冠”的遺憾和行業(yè)逆勢增長的幸福共同走過了2020 年。展望未來，我們也不禁思考：中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)在未來將會發(fā)生哪些變化呢？從近幾年的發(fā)展過程來看，關于2021 年我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展將會出現(xiàn)以下幾個重要變化。

一、“消費品牌”趨勢更加明顯

顧名思義，“消費品牌”是指在消費者領域中有一定影響力和知名度的品牌，這一概念不曾被主流品牌研究者所提及，但卻是智能門鎖行業(yè)品牌發(fā)展二十余年，奮斗與博弈的歷程。

作為低關注度、高頻使用的產(chǎn)品，品牌特別是“消費品牌”一直是行業(yè)的夢想和企業(yè)的奮斗目標。終于，在2020 年，“消費品牌”初見端倪，一些智能門鎖品牌例如：德施曼、凱迪仕等經(jīng)過多年的積累與悉心培育有了留客能力，同時，隨著跨界消費品牌進入智能門鎖行業(yè)的逐漸深入，共同推動了行業(yè)向“消費品牌”邁出堅實的一步。

從近幾年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，2021 年，“消費品牌”發(fā)展變化將會更加明顯，甚至會出現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢。

可以預計，“消費品牌”的發(fā)展將會出現(xiàn)以下特點：首先，消費品牌在消費者心中的地位將會得到持續(xù)性強化，從品牌維度拉開選擇的距離，品牌的強大與否將會成為消費者選擇的第一要素；其次，消費品牌與行業(yè)品牌之間的差異將會日趨明顯，產(chǎn)品特性也將會發(fā)生較大變化，消費品牌向著功能化、細節(jié)化方向發(fā)展，而行業(yè)品牌則更加強調(diào)性價比；第三，消費品牌之間也將出現(xiàn)層級變化，高、中、低端消費品牌格局初現(xiàn)，隨著時間的不斷發(fā)展進而形成相應的品牌消費群；第四，輕時尚品牌在未來的一年內(nèi)將會迎來發(fā)展的最佳時機，互聯(lián)網(wǎng)新媒體將會成為品牌發(fā)展傳播的最佳載體之一。

二、品牌與生產(chǎn)的割裂更加明顯

智能門鎖行業(yè)品牌發(fā)展初期，受限于市場接受度，且行業(yè)教育及發(fā)展情況均是以“自主生產(chǎn)產(chǎn)品、自主運營品牌”的綜合發(fā)展模式為主。隨著生產(chǎn)技術門檻的不斷提升、專業(yè)化程度的提高、智能家居產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展以及跨界品牌的不斷進入，品牌發(fā)展開始過渡到品牌與生產(chǎn)割裂發(fā)展，專業(yè)的品牌運營與專業(yè)的生產(chǎn)逐漸分離。

自2018 年起，品牌與生產(chǎn)割裂的發(fā)展模式開始加速，并逐漸出現(xiàn)大規(guī)模專業(yè)的生產(chǎn)工廠和專業(yè)品牌運營機構。經(jīng)過三年的發(fā)展，2020 年，在頭部生產(chǎn)企業(yè)中開始出現(xiàn)專業(yè)級生產(chǎn)工廠，例如廣東曼申、欣旺達等企業(yè)。預計在2021 年，品牌與生產(chǎn)割裂的情況將會更加明顯，這讓品牌運營與工廠運營的專業(yè)度大大提升。

對于生產(chǎn)工廠，隨著產(chǎn)能的擴大、技術實力的提升，服務能力特別是服務品牌運營商能力的提高將會更加放大自身生產(chǎn)的優(yōu)勢，降低品牌運營的決心；另一方面，一些中、小型生產(chǎn)工廠隨著在品牌競爭中逐漸失勢，也會將重心逐漸轉(zhuǎn)向以生產(chǎn)為主的品牌服務模式。

對于品牌運營商，一方面跨界與強勢品牌將會強大品牌運營能力，增強行業(yè)品牌和產(chǎn)品的影響力，使得銷量將會明顯提升，但因?qū)I(yè)度的問題，生產(chǎn)端更期望有專業(yè)的生產(chǎn)商介入。另一方面，隨著市場的變化，一些中、小型品牌運營商，因?qū)嵙υ?，無法將資源在生產(chǎn)和運營兩方面同時拓展，但其利用新媒體傳播渠道的草莽發(fā)展期拓展出自身特色的渠道，這將會給一些中、小型的生產(chǎn)工廠帶來商業(yè)機會，進而將生產(chǎn)與品牌運營割裂的更加明顯。

三、跨界玩家發(fā)生分化

自2014 年，第一個真正意義的跨界大玩家海爾進入到智能門鎖產(chǎn)業(yè)以來，跨界玩家就開始紛紛涌入到這一新興的產(chǎn)業(yè)當中。家電領域除海爾外，TCL、海信、格力、美的、西門子等企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)、智能家居領域的華為、小米、360 企業(yè)；電氣行業(yè)公牛、施耐德企業(yè)；電子行業(yè)因特爾等企業(yè)紛紛進入。經(jīng)過幾年的變化，跨界玩家的發(fā)展也不盡相同，特別是在2020 年，跨界玩家在行業(yè)內(nèi)開始分化，個別跨界品牌已經(jīng)沖到了行業(yè)前沿，成為了智能門鎖品牌發(fā)展陣營中重要的一員。

2021 年，跨界玩家的分化將會更加明顯，而這一年，甚至有可能成為跨界玩家的分水嶺。可以預計，首先，跨界玩家在2021 年的重要性將會越來越大，特別是大型跨界玩家，將會成為智能門鎖產(chǎn)品普及、教育的主力軍之一；其次，跨界玩家之間，也開始出現(xiàn)強弱兩端分化，強者恒強，成為智能門鎖行業(yè)的領軍品牌，弱者恒弱，逐漸被其它品牌超越甚至忽略；第三，2021 年，跨界玩家針對產(chǎn)品和技術的分化將會逐步顯現(xiàn)，跨界部分品牌對產(chǎn)品的技術研究將會進入到更加深入的階段，甚至參與到研發(fā)制造當中，而另一部分跨界品牌將會嚴重依托于代工廠的實力，更多以品牌附能為主；第四，品牌優(yōu)勢感消失殆盡后，跨界品牌進入與退出的觀點分化嚴重，部分跨界品牌會對進入或深度介入更感興趣，而部分跨界品牌則會隨著競爭的激烈及適應性等問題逐漸退出智能門鎖行業(yè)。

四、頭部企業(yè)門檻越來越高

2020 年，我國智能門鎖行業(yè)產(chǎn)、銷量增長率不高，沒能延續(xù)近五年的高增長態(tài)勢，增幅僅為個位數(shù)，遠低于2018 年超過的一倍增幅，但頭部企業(yè)的增幅仍然超過了兩位數(shù)，甚至個別企業(yè)的增幅超過了一倍，前十位頭部企業(yè)的增幅超過了30%，是近幾年的新高。第十位生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)、銷量也已經(jīng)達到了近三十萬套/年的水平，同比2019 年提升了近十萬套。而且從另一個指標看，頭部企業(yè)的變化率情況，2020 年同比2019 年，產(chǎn)、銷量前二十位的變化率不足百分之三十，是歷年來的新低，種種跡象表明，行業(yè)頭部企業(yè)的門檻越來越高。

在2021 年，預計頭部企業(yè)的門檻提升將會更加明顯，生產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)、銷量排名前三位或前五位的企業(yè)年產(chǎn)、銷量有望突破120 萬套/年的平均線，領先企業(yè)的年產(chǎn)、銷量突破150 萬套將會是常態(tài)，200 萬套將會成為目標。產(chǎn)、銷量前十的企業(yè)至少要達到30 萬套/年的水平，前二十至少要達到20 萬套/年的水平。流通渠道品牌銷量的門檻同樣會提升，頂尖品牌銷量有望突破年度100 萬套大關，前十位銷量有望突破20 萬套/年的均線。

總體上看，無論是生產(chǎn)型還是品牌銷售型企業(yè)，頭部企業(yè)的準入門檻都將會大大提升，行業(yè)格局初步開始穩(wěn)定，形成相對成熟的生產(chǎn)和品牌體系。

五、中型企業(yè)受擠壓更加嚴重

2020 年是中國智能門鎖生產(chǎn)企業(yè)和品牌運營商新模式發(fā)展的元年，無論是生產(chǎn)模式還是商業(yè)模式都在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，頭部生產(chǎn)企業(yè)和品牌運營商憑借強大的技術、生產(chǎn)、資金、經(jīng)驗、信息等綜合性優(yōu)勢對商業(yè)模式進行多方位探索，取得了壓倒性的優(yōu)勢，進入了新模式下的高增長模式；很多小型生產(chǎn)企業(yè)或品牌運營商盡管無資金、技術等優(yōu)勢，但利用其規(guī)模小、轉(zhuǎn)型快的特點在2020 年同樣也探索出了一條適合自身切實可行的發(fā)展之路。

因此從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，2020 年，頭部企業(yè)產(chǎn)、銷量增長較快，小型企業(yè)發(fā)展速度也非常驚人。中型企業(yè)或居中的品牌運營商，因為自身產(chǎn)品SKU 數(shù)量、商業(yè)伙伴固化、渠道老化變革困難、資金實力、品牌影響力乃至于發(fā)展思維等方面的限制，向上，面臨著巨大的內(nèi)在和外在的阻力，亟待變革。同時，對下，也面臨著大量的小型企業(yè)以價格、產(chǎn)品、模式變化等因素蠶食市場，影響發(fā)展?jié)摿Α?/p>

預計在2021 年，中型生產(chǎn)企業(yè)或品牌運營商的發(fā)展受頭部和小型企業(yè)的擠壓將會更加嚴重，如果腰部企業(yè)不進行顛覆性變革，行業(yè)兩端化的發(fā)展趨勢將會成為發(fā)展主流。

六、行業(yè)進入的窗口期日趨收緊

綜上，2020 年，我國智能門鎖行業(yè)頭部生產(chǎn)企業(yè)和品牌運營商取得了較快的發(fā)展，穩(wěn)固了自身位置。2020年，是智能門鎖行業(yè)發(fā)展變革進入新階段的元年，生產(chǎn)企業(yè)的門檻越來越高，商業(yè)模式也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，消費者品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品意識在不斷增強，種種跡象表明，這加速了行業(yè)向著成熟的方向轉(zhuǎn)變，也意味著“穩(wěn)定”將會成為發(fā)展的主流。

可以預計，2021 年，近幾年的大范圍跨界玩家進入到智能門鎖行業(yè)的現(xiàn)象將不會再出現(xiàn)，更多的是深耕于此的跨界玩家或?qū)⒊霈F(xiàn)退出的跨界玩家。行業(yè)的頭部企業(yè)及品牌穩(wěn)固度提升，這將導致行業(yè)對新入玩家的友好度下降，盡管這并不意味著行業(yè)進入的窗口關閉，但進入機會成本將會大大提升，甚至可以預見，在未來的3-5年內(nèi)，跨界玩家進入的窗口期將會結束。