智媒時代區(qū)域品牌傳播新思路

隋欣

在這個充滿不確定性的時期，新冠肺炎疫情使人們的流動與出行受到阻礙，但每個國家、地區(qū)與城市塑造自身品牌形象的腳步卻從未停止。從“I 紐約”到首爾的“I Seoul U”（你和我的首爾），從“好客山東”到成都的熊貓符號，區(qū)域品牌的打造與傳播成為越來越多的地方提升競爭力、煥發(fā)吸引力、彰顯存在感的必然選擇，而獨異性則成區(qū)域品牌塑造的新指向。

走向獨異的區(qū)域品牌

德國學者萊克維茨提出，當今社會發(fā)生了一種社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向，即從普適性走向獨異性。他把那種獨特的、與眾不同的、不可置換、不可比較的東西，用“獨異性”這個概念來代表。這個時代，人們想要的不再是普通，而是獨特。工業(yè)化時代的城市是“功能性城市”，遵循相同的、普適的規(guī)劃，是可置換的空間。20世紀80年代“城市復興”以來，大城市不斷超越功能性局限，將自己塑造成特別的地方和自有價值的載體。人們不只將城市看作功能性空間，更將其視為魅力十足的文化多樣性場所。

近年來，區(qū)域品牌理論在國內(nèi)外蓬勃發(fā)展，區(qū)域品牌化實踐處處繁榮，這亦是區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域?qū)Κ毊愋赞D(zhuǎn)向的一種呼應(yīng)。城市品牌的關(guān)鍵是在核心價值和活動的基礎(chǔ)上的品牌識別和建立。一個獨具特色、辨識度高的地方，需要具備獨特的氣氛、敘事與記憶，讓生活其中的人心生認同，使來到此地的人滿足期待。

城市是一個復雜的綜合體，各個部分相互交織融合。不同規(guī)模與類型的城市，尋找和發(fā)掘自身獨特性的路徑也各不相同。國際大都市如紐約和倫敦，北京與上海，需要在豐富的品牌資源中找到最能體現(xiàn)其城市特質(zhì)的閃光點；自身特色明顯的城市如維也納、威尼斯、伊斯坦布爾，其輝煌的藝術(shù)文化、獨特的景觀氣氛、悠久的城市歷史已經(jīng)在人們心中形成可識別的符號；那些知名度不高、面目模糊的小城，往往需要挖掘歷史，面向未來，從戰(zhàn)略層面進行品牌規(guī)劃與實施，如浙江衢州推出“南孔圣地，衢州有禮”城市品牌，傳遞有禮之城的理念，希望在人們心中種下認知和期待的種子。

如萊克維茨所說：“在文化重建的背景下，城市和大都市也在努力生發(fā)出一套‘自我邏輯，只有它才能保證這個城市的生活質(zhì)量，保證這個城市的獨特?！痹谏罟?jié)奏越來越快、媒介演化日新月異的時代，贏者通吃、強者愈強的規(guī)則進一步凸顯。一個地方要么被記住，要么被遺忘。那么，如何講述地方與眾不同的故事，在人們心中留下深刻印象？

智媒時代區(qū)域品牌傳播進入新階段

中國傳媒大學教授文春英概括了城市形象傳播從1.0到3.0時代的不同階段特征，指出我國城市品牌傳播經(jīng)歷了無意識傳播的1.0階段，從單一宣傳走向多元傳播的2.0階段，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的3.0階段。我們曾經(jīng)熟悉的城市推廣做法，包括在主流媒體節(jié)目中播放城市宣傳片、征集并推出“整齊對仗”的城市口號、在電影和綜藝節(jié)目中展示城市地標、舉辦節(jié)日慶典或賽事活動、通過主流媒體集中報道等。這些做法大部分是官方主導下城市品牌傳播的有益嘗試，為我國的城市形象傳播起到了積極的促進作用。

當智能技術(shù)席卷而來，媒體環(huán)境也隨之發(fā)生深刻變化。一個地方要在人們心中留下獨特而鮮明的印象，僅靠推出一句口號、拍攝一部宣傳片、投放一些廣告已經(jīng)愈發(fā)困難。一方面，新媒體傳播的去中心化、扁平化與網(wǎng)絡(luò)化削減了傳統(tǒng)渠道的巨大影響力，曾經(jīng)的品牌形象傳播渠道與方式面臨影響力減弱甚至失效的可能；另一方面，現(xiàn)代社會價值走向多元與分化，地方品牌要影響的是活躍在各個平臺、志趣各異、觀念新穎活躍的“手機新人類”和“數(shù)字原住民”，吸引他們的注意，獲得他們的欣賞和認同，就需要了解他們的信息獲取方式、表達方式和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

當今，人們對地方的感受更多來自自己的雙腳雙眼、口碑與偶像的力量、社交網(wǎng)絡(luò)中的展演與圈層影響。越來越多的人走向世界各地，用直接體驗去認識世界，用朋友圈展示自身經(jīng)驗和感受。藏族少年因燦爛一笑為家鄉(xiāng)帶來滾滾客流，千萬廣告費的效用難抵一位橫空出世的網(wǎng)絡(luò)紅人。每個人都是創(chuàng)作者，在短視頻的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)中創(chuàng)造出一個個“網(wǎng)紅之城”，也展示著城市鄉(xiāng)村中普通人的日常生活和喜怒哀樂。

娛樂、分享、獨特與情感，代替了嚴肅、單向、雷同與宏大，智媒時代的城市品牌傳播已呈現(xiàn)出新的活力和圖景。

創(chuàng)新品牌傳播路徑

對城市管理者來說，挑戰(zhàn)與機遇一同而來。新的城市品牌傳播與塑造，需要管理者具有更高的視野，看到更遠的未來，創(chuàng)新講述城市故事的理念、思路與方法。

形象與品牌塑造問題的關(guān)鍵源于所為之事，而非所言之事。區(qū)域品牌的問題從來不只關(guān)乎傳播，好的形象來自于經(jīng)得起審視的自身。城市品牌化的終極目標，是在城市所服務(wù)的各種利益相關(guān)者中，建立起他們對于城市的偏好與忠誠。如果一個地方由于種種原因呈現(xiàn)出負面形象，首先要糾正導致形象不善的問題。打造好的形象，根本是要創(chuàng)建一個居民認同、投資友好、游客友善的實在之地。在我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的中后期，城市建設(shè)將從過去的高速度城建轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，打破“千城一面”，通過城市更新、鄉(xiāng)村振興使人們的生活更美好。

營造良好的地區(qū)聲譽、打造獨特的區(qū)域品牌需要戰(zhàn)略性管理思維。在獨異性凸顯的當代社會，塑造與眾不同的區(qū)域品牌是一場搶奪人們注意力的競爭。城市、地區(qū)和國家要講好自己的故事，越來越需要主動籌劃管理，整合各方資源，用好專業(yè)助力，最重要的是各方力量的參與。在2020年的Anholt-Ipsos國家品牌指數(shù)排名中，希臘超過美國成為第五大旅游品牌強國。

希臘旅游推廣組織Marketing Greece首席執(zhí)行官Ioanna Dretta表示，希臘應(yīng)該采取更全面、更連貫的措施，重塑國家品牌，打造更高的知名度。

希臘官方邀請在中國具有極大傳播力和影響力的網(wǎng)絡(luò)音視頻脫口秀《曉說》前去錄制了幾期節(jié)目，在音視頻網(wǎng)站上獲得上億播放量，有網(wǎng)友付諸行動，跟隨節(jié)目的腳步去尋找“詩和遠方”。區(qū)域品牌營銷是一場馬拉松，越來越多的國家和地區(qū)認識到這一領(lǐng)域的重要性和專業(yè)性，設(shè)置專門的品牌營銷機構(gòu)，系統(tǒng)管理地區(qū)聲望。

建構(gòu)一個連接起地方與人的區(qū)域溝通系統(tǒng)非常必要。這個系統(tǒng)融合了文字、圖像、音頻、視頻等多種表達符號，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)，具備數(shù)據(jù)的收集獲取、分析處理和預警研判能力；不同主體包括政府、商業(yè)組織、社會團體、行業(yè)協(xié)會、非盈利組織、個體等都能夠在這一平臺得以發(fā)聲，促進交流與理解；這個系統(tǒng)中的內(nèi)容傳播，不僅展示區(qū)域的發(fā)展與光鮮，更傳遞著其中每一個人的故事與情感。優(yōu)酷于近期推出人文紀錄片《奇妙之城》，和六位藝人一起走進六座城市，關(guān)注城市中的人，在豆瓣得到了8.7的高分。導演致力于發(fā)現(xiàn)身邊平凡的美好，節(jié)目撰稿人講道：“和不同的采訪對象吃飯喝酒，喝茶聊天，一點點打撈城市的故事，好像一座城市慢慢對你打開心扉?！碑吘?，區(qū)域形象的塑造與品牌傳播的目的與依靠都是人。

（作者系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副研究員）

（編輯/湯悅晗）