虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)行為機(jī)制
——基于計(jì)劃行為理論視角

劉曉云, 張韋韋, 梁 坤

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

0 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的涌現(xiàn)，改變了價(jià)值創(chuàng)造的方式.傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，在商品主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造而顧客只是產(chǎn)品終端的消費(fèi)者[1].但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展改變了這一局面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的不對(duì)稱(chēng)的局面，人人都可能成為信息的共建共享者[2]. 尤其是社會(huì)化媒體的普及，顧客可以通過(guò)社交平臺(tái)分享豐富且有價(jià)值的用戶(hù)生成內(nèi)容，參與到價(jià)值的生產(chǎn)創(chuàng)造的過(guò)程中[3].虛擬品牌社群在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注. 虛擬品牌社群是顧客與企業(yè)及其他顧客圍繞某種品牌的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)等內(nèi)容進(jìn)行的持續(xù)、高度動(dòng)態(tài)互動(dòng)的在線價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[4]，如現(xiàn)實(shí)中的小米論壇、海爾的HOPE社區(qū)等，這種價(jià)值創(chuàng)造邏輯的成功，引起社會(huì)各界的青睞和重視.

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界從不同的視角研究虛擬品牌社群，如對(duì)品牌忠誠(chéng)的培育[5]、消費(fèi)決策的影響[6]、顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[7]、企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的促進(jìn)[8-9]等，但較少對(duì)其中的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行研究.Nambisan等[10]認(rèn)為顧客參與虛擬品牌社群活動(dòng)的積極性，很大程度上取決于獲得感的評(píng)估，特別是在個(gè)人整合、社會(huì)整合及享樂(lè)需求的滿(mǎn)足上.那么，顧客感知的價(jià)值因素是否激發(fā)顧客與企業(yè)及社群成員的價(jià)值共創(chuàng)行為呢？其間存在怎樣的機(jī)制？梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，鮮有研究將虛擬品牌社群中顧客感知到的價(jià)值因素作為影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的邏輯起點(diǎn)；另外，根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體在行為決策時(shí)會(huì)感受到來(lái)自外界刺激因素的壓力，從而可能影響其實(shí)際行為，但現(xiàn)有虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)行為機(jī)制的探究中，鮮有研究考慮到顧客所在的外界因素，如周邊的人群也可能對(duì)其行為產(chǎn)生影響，顧客在虛擬品牌社群中價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生可能是自身因素與外界因素的一個(gè)綜合影響結(jié)果.因此，鑒于現(xiàn)有關(guān)于虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)行為研究留下的空白，本文將引入顧客感知價(jià)值理論及顧客契合的概念，從計(jì)劃行為理論視角打開(kāi)虛擬品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的機(jī)制及形成過(guò)程，豐富在線虛擬品牌社群的相關(guān)研究，以期為我國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo).

1 理論背景與文獻(xiàn)回顧

1.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)由Ajzen[11]最先提出,它包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)核心變量.其中行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體在采取某項(xiàng)行為時(shí)，根據(jù)自身喜好程度衡量的一種積極或者消極的主觀態(tài)度；主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體是否采取某項(xiàng)行動(dòng)，感受到來(lái)自周邊的人或物帶來(lái)的壓力感和規(guī)范，從而采取周邊人或物所期望的行為的一種依附感；知覺(jué)行為控制指?jìng)€(gè)體在執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)能夠多大程度控制所需要的機(jī)會(huì)、技能、相關(guān)資源等，用以衡量執(zhí)行某項(xiàng)行為的困難與阻礙程度.

計(jì)劃行為理論常用于預(yù)測(cè)各領(lǐng)域的行為，比如互動(dòng)行為、旅游行為、環(huán)保行為、知識(shí)共享行為等. 虛擬品牌社群作為顧客、企業(yè)頻繁互動(dòng)的重要虛擬社區(qū)，其間的互動(dòng)行為適用于該理論，因此本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)行為.

1.2 顧客感知價(jià)值

理性觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)擁有或者使用某種產(chǎn)品感知到的預(yù)期收益與付出成本進(jìn)行權(quán)衡后帶給自身效用的總體評(píng)價(jià)[12]；而感性的角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為：感知價(jià)值的衡量不能忽略消費(fèi)行為中的享樂(lè)行為，也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的感性動(dòng)因，諸如愉悅、情感、美學(xué)、感覺(jué)等.因此，對(duì)其維度劃分，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的是Sweeney等[13]的劃分方式，即包括實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值.結(jié)合虛擬品牌社群，本文認(rèn)為實(shí)用價(jià)值是社群成員參與品牌虛擬社群的目的性?xún)r(jià)值，如獲取信息、優(yōu)惠、方便購(gòu)買(mǎi)等；社會(huì)價(jià)值是通過(guò)參與系列的活動(dòng)而獲得的社會(huì)自我增強(qiáng)的利益，如獲得他人的尊重與認(rèn)可；享樂(lè)價(jià)值是通過(guò)參與其中而獲得的娛樂(lè)性和情感價(jià)值，體現(xiàn)的是心靈上得到的滿(mǎn)足，如審美、輕松、愉悅、情感等.

1.3 顧客契合

關(guān)于顧客契合概念，學(xué)術(shù)界存在單維度還是多維度解讀的分歧.多維度認(rèn)為顧客契合是心理和行為統(tǒng)一，心理層面主要體現(xiàn)在認(rèn)知和情感[14];而單維度認(rèn)為顧客契合只是單一的心理或者行為的認(rèn)同，在心里產(chǎn)生認(rèn)同的顧客會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)生、維持忠誠(chéng)的一種心理狀態(tài)[15]，行為認(rèn)同的顧客會(huì)對(duì)由企業(yè)或者其他顧客發(fā)起的活動(dòng)表現(xiàn)出積極地參與,寫(xiě)評(píng)論,推薦,提供創(chuàng)意和反饋等,參與到企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中.本文借鑒現(xiàn)有研究,認(rèn)為顧客契合是顧客基于企業(yè)品牌的互動(dòng)，產(chǎn)生或者維持企業(yè)品牌忠誠(chéng)的一種心理狀態(tài)，在這種心理狀態(tài)下驅(qū)使顧客做出與企業(yè)保持持續(xù)、高度的互動(dòng)行為.

1.4 價(jià)值共創(chuàng)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)是顧客通過(guò)與企業(yè)互動(dòng),將企業(yè)提出的價(jià)值主張同企業(yè)一起予以實(shí)現(xiàn)的一種價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程[2].在虛擬品牌社群中，顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為指虛擬品牌社群成員通過(guò)虛擬品牌社群平臺(tái)與平臺(tái)服務(wù)人員及其他顧客高度交互的、持續(xù)的積極行為[7].本研究借鑒Yi等[16]的研究將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為參與行為和公民行為，其中參與行為是指顧客為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)必須做的行為，是角色內(nèi)的行為；而公民行為是顧客為了提升產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值,主動(dòng)參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，是一種自愿、自主行為，是角色外的行為.

2 研究假設(shè)與模型

2.1 顧客感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為

顧客感知的價(jià)值因素是顧客價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素.Zhang等[17]研究發(fā)現(xiàn)在蘋(píng)果、華為等手機(jī)論壇上,一些活躍的成員會(huì)在論壇上分享自己對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的使用測(cè)評(píng)、價(jià)格、使用功能等信息,分享自己關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和消費(fèi)體驗(yàn).虛擬品牌社群成員為獲取品牌產(chǎn)品相關(guān)信息或者解決使用的相關(guān)問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生在社區(qū)中的共享資源、分享知識(shí)、主動(dòng)參與等價(jià)值共創(chuàng)行為.另外，Nambisan等[10]研究表明在虛擬品牌社區(qū)中，社群成員能夠充分展現(xiàn)他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和問(wèn)題處理能力，從而獲得權(quán)威感、認(rèn)同感.在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)獲得他人信任、尊重及與他人建議良好的關(guān)系.為了鞏固這種認(rèn)同感及社交關(guān)系，個(gè)體會(huì)與社群保持持續(xù)的互動(dòng)，表現(xiàn)出積極地價(jià)值共創(chuàng)行為.此外，研究還發(fā)現(xiàn)社群成員在參與品牌社群發(fā)出的產(chǎn)品概念與設(shè)計(jì)活動(dòng)等創(chuàng)意活動(dòng)中,能夠獲得自主決定感和愉悅感.社群成員在品牌相關(guān)產(chǎn)品中有著相似的審美，會(huì)為了共同相似的追求共同努力,并與品牌社群積極互動(dòng)，個(gè)體在這個(gè)過(guò)程中獲得成就感和愉悅感，這種感受會(huì)驅(qū)動(dòng)社群成員積極主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)[18].綜上所述，顧客在社群中價(jià)值共創(chuàng)的行為的產(chǎn)生有賴(lài)于實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享用價(jià)值的感知滿(mǎn)足.因此，提出如下假設(shè)：

H1a：實(shí)用價(jià)值對(duì)參與行為有正向影響;

H1b：實(shí)用價(jià)值對(duì)公民行為有正向影響;

H2a：社會(huì)價(jià)值對(duì)參與行為有正向影響;

H2b:社會(huì)價(jià)值對(duì)公民行為有正向影響;

H3a：享樂(lè)價(jià)值對(duì)參與行為有正向影響;

H3b：享樂(lè)價(jià)值對(duì)公民行為有正向影響.

2.2 主觀規(guī)范與價(jià)值共創(chuàng)行為

主觀規(guī)范影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為.主觀規(guī)范是個(gè)體在行為決策時(shí),感受到來(lái)自能對(duì)其行為產(chǎn)生影響的周?chē)娜嘶蛘呷后w的壓力，體現(xiàn)為規(guī)范的信念和遵守的動(dòng)機(jī);規(guī)范的信念是指?jìng)€(gè)體在采取某個(gè)行為時(shí)對(duì)他人看法的感知;而遵守的動(dòng)機(jī)則是個(gè)體傾向于以與其他社會(huì)群體信念一致的方式行事[19].當(dāng)顧客與身邊人群的行為一致性很高時(shí)，可能顧客起初不愿意采取某種行為，但在周?chē)娜巳河绊懴伦罱K會(huì)采取一致的行為[20].在虛擬品牌社群中，當(dāng)顧客周邊的人群或者對(duì)其有重要影響的人表現(xiàn)出積極的價(jià)值共創(chuàng)行為時(shí)，會(huì)對(duì)顧客形成壓力，在群體行動(dòng)的一致性信念影響下，顧客最終也會(huì)采取群體一致的行動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng).因此，主觀規(guī)范影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生，提出如下假設(shè)：

H4a:主觀規(guī)范對(duì)參與行為有著積極地影響;

H4b:主觀規(guī)范對(duì)公民行為有著積極地影響.

2.3 顧客契合與價(jià)值共創(chuàng)行為

顧客契合是價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ).顧客契合體現(xiàn)的是虛擬品牌社群成員與企業(yè)(品牌)持續(xù)互動(dòng)的一種心理狀態(tài)，契合的心理狀態(tài)意味著顧客與企業(yè)品牌、社群及其他成員具有高度的一致性[6].根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，這種群體內(nèi)偏好使顧客作出利他行為，比如反饋?zhàn)约旱南M(fèi)體驗(yàn)，解決他人的問(wèn)題，推薦等，也會(huì)主動(dòng)參與企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)創(chuàng)意的征集等，表現(xiàn)出積極的價(jià)值共創(chuàng)行為.此外，簡(jiǎn)兆權(quán)等[21]也提出高度契合的社群成員通過(guò)虛擬品牌社群整合資源，促進(jìn)服務(wù)交換，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng).因此，顧客契合促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生，提出如下假設(shè)：

H5a:顧客契合對(duì)參與行為有正向影響；

H5b：顧客契合對(duì)公民行為有正向影響.

2.4 顧客契合的中介作用

顧客感知的價(jià)值是顧客契合形成的驅(qū)動(dòng)因素，促進(jìn)顧客契合的形成，而顧客契合是價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，顧客契合在感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為中起中介作用.邵景波等[22]提出了顧客契合形成的四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，即顧客滿(mǎn)意、顧客信任、社交需求及自我提升.其中社交需求和自我提升是驅(qū)動(dòng)顧客契合形成的表現(xiàn)之一，是顧客參與虛擬社區(qū)交流互動(dòng)的兩個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī).顧客在虛擬品牌社群中的社交需求和自我提升也即感知價(jià)值的滿(mǎn)足.類(lèi)似地，Vivek等[23]認(rèn)為顧客契合的形成有賴(lài)于顧客、企業(yè)、環(huán)境三個(gè)方面因素，其中基于顧客方面因素體現(xiàn)之一是顧客感知的價(jià)值與成本，提升顧客在虛擬品牌社群感知價(jià)值都可能促使顧客加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；也強(qiáng)調(diào)了顧客感知價(jià)值是顧客契合形成的驅(qū)動(dòng)因素.因此，顧客契合的形成有賴(lài)于顧客感知的價(jià)值，感知價(jià)值的滿(mǎn)足驅(qū)動(dòng)形成顧客契合.進(jìn)一步地，陳慧等[6]、簡(jiǎn)兆權(quán)等[21]證實(shí)了顧客契合促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生.綜上所述，虛擬品牌社群中顧客的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客契合的形成，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為，顧客契合在感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為中起傳導(dǎo)作用.因此，基于以上提出如下假設(shè)：

H6a：顧客契合在實(shí)用價(jià)值對(duì)參與行為影響中起中介作用；

H6b：顧客契合在實(shí)用價(jià)值對(duì)公民行為影響中起中介作用；

H7a：顧客契合在社會(huì)價(jià)值對(duì)參與行為影響中起中介作用；

H7b：顧客契合在社會(huì)價(jià)值對(duì)公民行為影響中起中介作用；

H8a：顧客契合在享樂(lè)價(jià)值對(duì)參與行為影響中起中介作用；

H8b: 顧客契合在享樂(lè)價(jià)值對(duì)公民行為影響中起中介作用.

2.5 研究模型

綜上，本研究將顧客契合取代TPB理論中的個(gè)人態(tài)度，保留TPB模型中的主觀規(guī)范因素，結(jié)合顧客感知價(jià)值理論，構(gòu)建基于TPB擴(kuò)展模型的虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制模型，如圖1所示.

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究對(duì)象

本研究主要發(fā)放在線問(wèn)卷.問(wèn)卷對(duì)象主要為小米社群、華為花粉社群、OPPO社群、蘭蔻玫瑰社群、阿迪達(dá)斯貼吧等社群成員.累計(jì)發(fā)放600份，實(shí)際共收回488份，回收率81.3%，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終有效問(wèn)卷462份，有效回收率為77%.在這462份問(wèn)卷中，男性占51.43%，年齡主要集中在19～30歲占65.78%，教育程度本科及以上占72.34%，參加社群類(lèi)型電子產(chǎn)品社群占25.82%，化妝品社群占21.72%，服裝品社群占15.78%，文化娛樂(lè)占22.95%，其他社群占13.73%，加入社群時(shí)間超過(guò)一年占51.43%，每周訪問(wèn)社群次數(shù)4次以上占54.1%.

3.2 變量測(cè)量

本文的量表采用Likert5 級(jí)量表，顧客感知價(jià)值采用卜慶娟等[7]修訂的量表，共10題，包含實(shí)用價(jià)值(Cronbach'sα=0.836，AVE=0.635，CR=0.839)、社會(huì)價(jià)值(Cronbach'sα=0.850，AVE=0.594，CR=0.853)和享樂(lè)價(jià)值(Cronbach’sα=0.834，AVE=0.629，CR=0.835)三個(gè)維度；主觀規(guī)范采用郭俊賢等[20]修訂的量表，共6題，Cronbach’sα=0.896，AVE=0.593，CR=0.897；顧客契合借鑒Vivek等[23]研究，共5題，Cronbach’sα=0.870，AVE=0.575,CR=0.871；價(jià)值共創(chuàng)行為采用陳慧[6]修訂的量表，共7題，包含參與行為(Cronbach’sα=0.871，AVE=0.634，CR=0.874)和公民行為(Cronbach’sα=0.838，AVE=0.640，CR=0.842)兩個(gè)維度.

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度分析

采用SPSS 25.0和AMOS 24.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析.所有變量的Cronbach’α系數(shù)、組合信度CR值均大于0.8，變量具有較好的組合信度.對(duì)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有變量的AVE值均大于0.5，且各變量包含題項(xiàng)的因子載荷也均大于0.5，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)具有較好的收斂效度.如表1所示，各變量的AVE平方根均大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，各變量之間具有較好的區(qū)分效度.

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、AVE平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

4.2 共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)

對(duì)變量進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)，如表2所示，所有變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.6，小于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值；同時(shí)用豪曼(Harman)單因子檢驗(yàn)法檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有因子在未旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子的方差解釋率為34.772%，小于標(biāo)準(zhǔn)值50%，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的同源偏差可以接受.

表2 基于分層回歸的假設(shè)檢驗(yàn)

4.3 模型和假設(shè)檢驗(yàn)

用AMOS24.0檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：χ2/df=1.443<3,GFI=0.934>0.9，AGFI=0.919>0.9，NFI=0.934>0.9，IFI=0.979>0.9，CFI=0.979>0.9，模型展現(xiàn)了較好的擬合度，采用分層回歸對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn).

各個(gè)假設(shè)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用Baron和Kenny提出的檢驗(yàn)方法，即首先檢驗(yàn)控制變量(性別、年齡、教育程度、社群類(lèi)型、參與時(shí)間)對(duì)因變量(參與行為、公民行為)的影響，它是基礎(chǔ)模型，后續(xù)的模型以此為對(duì)照.其次，在基礎(chǔ)模型的基礎(chǔ)上分別加入自變量(實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)，用于檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量(參與行為、公民行為)的影響是否顯著；接著考察自變量(實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)分別對(duì)中介變量(顧客契合)的影響是否顯著；最后檢驗(yàn)自變量加中介變量對(duì)因變量的影響是否顯著.

通過(guò)上述檢驗(yàn)方法分層回歸，各個(gè)假設(shè)均得到支持，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示.在顧客契合的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，在自變量、中介變量和因變量關(guān)系成立的基礎(chǔ)上，實(shí)用價(jià)值(β=0.307，P<0.001)、社會(huì)價(jià)值(β=0.411，P<0.001)、享樂(lè)價(jià)值(β=0.401，P<0.001)也均對(duì)中介變量(顧客契合)有顯著的正向影響.且加入顧客契合以后，實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為參與行為的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由0.404(P<0.001)、0.453(P<0.001)、0.441分別下降到0.253(P<0.001)、0.265(P<0.001)、0.258(P<0.001)，說(shuō)明顧客契合分別在實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與參與行為之間起部分中介的作用.同理，顧客契合也分別在實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與公民行為之間起部分中介的作用，即顧客契合在顧客感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為之間起部分中介的作用.

5 結(jié)論與討論

5.1 討論

5.1.1 顧客感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為

實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值均正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為.這是因?yàn)?，從?shí)用價(jià)值看，顧客會(huì)為了品牌產(chǎn)品價(jià)格、功能等信息或者相關(guān)知識(shí)等資源，也會(huì)為了獲取積分、會(huì)員特權(quán)、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，而加入虛擬品牌社群.在這個(gè)過(guò)程中,社群成員會(huì)表現(xiàn)出瀏覽信息,分享知識(shí),解決他人問(wèn)題及參與社群活動(dòng)等,表現(xiàn)出積極地參與行為及公民行為，這與唐方成[18]等觀點(diǎn)一致.社會(huì)價(jià)值正向影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為主要因?yàn)?社群成員在與其他社群成員及品牌服務(wù)人員互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)增強(qiáng)其成就感、權(quán)威感，進(jìn)而增強(qiáng)社群成員對(duì)社群的歸屬感，為了保持這種身份的認(rèn)同，顧客會(huì)積極參與價(jià)值共創(chuàng).對(duì)享樂(lè)價(jià)值而言，興趣是顧客參與社群活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力之一，執(zhí)行高挑戰(zhàn)、高貢獻(xiàn)的工作通常使他們獲得積極情緒沉浸體驗(yàn)[20]，而表現(xiàn)出積極的參與價(jià)值共創(chuàng)行為.

5.1.2 主觀規(guī)范與價(jià)值共創(chuàng)行為

主觀規(guī)范正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為.Shan等[24]提出顧客的特定行為受重要社交關(guān)系人的實(shí)質(zhì)性影響.在虛擬品牌社群中，當(dāng)其他成員積極參與社群活動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一種壓力，使得顧客最終選擇社群成員一致的行為，參與價(jià)值共創(chuàng).Shamim等[19]也證實(shí)了主觀規(guī)范通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)態(tài)度間接影響價(jià)值共創(chuàng)行為.

5.1.3 顧客契合的中介作用

顧客契合在顧客感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)行為起部分中介的作用.顧客在虛擬品牌群中感知的價(jià)值,一方面會(huì)直接影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，另一方面對(duì)感知的價(jià)值使顧客在心理上產(chǎn)生對(duì)品牌社群、企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)[6]，促進(jìn)顧客契合的產(chǎn)生，基于社群成員的身份，產(chǎn)生與社群持續(xù)、高度的互動(dòng)行為，參與價(jià)值共創(chuàng).

5.2 結(jié)論

顧客感知的實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及享樂(lè)價(jià)值積極影響顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，顧客契合促進(jìn)顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為且分別在實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及享樂(lè)價(jià)值與顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為之間起部分中介的作用.顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為受個(gè)體主觀規(guī)范的直接影響，顧客價(jià)值共創(chuàng)行為是自身因素與外界因素的一個(gè)綜合影響結(jié)果.

5.3 管理建議

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，虛擬品牌社群已成為企業(yè)與顧客溝通交流、價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)重視虛擬品牌社群的建設(shè)，積極引導(dǎo)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值.

首先，企業(yè)應(yīng)重視顧客感知價(jià)值因素的作用，使社群能夠滿(mǎn)足顧客多元價(jià)值需求.在發(fā)揮好社群成為產(chǎn)品信息和知識(shí)的溝通平臺(tái)，滿(mǎn)足顧客的實(shí)用價(jià)值需求之外，通過(guò)發(fā)布挑戰(zhàn)性社群任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠等形式強(qiáng)化社群成員身份認(rèn)同，滿(mǎn)足顧客的社會(huì)、享樂(lè)價(jià)值需求.

其次，關(guān)注顧客契合的培育.顧客契合對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生起著促進(jìn)作用，通過(guò)對(duì)顧客契合驅(qū)動(dòng)性因素如社群體驗(yàn)、感知價(jià)值的滿(mǎn)足，促進(jìn)顧客契合的形成，進(jìn)而推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng).

最后，重視主觀規(guī)范的作用，發(fā)揮社群核心成員的作用.在社群活動(dòng)中,他們通常擔(dān)任著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，對(duì)其他社群成員的行為有著實(shí)質(zhì)性的影響，可以通過(guò)發(fā)展更多的核心成員，以期影響更多的社群成員對(duì)社群活動(dòng)的參與.