新一輪競速 小熊電器跑慢了

劉曠

取暖小家電走俏

其實，今年小型取暖器銷量大幅上漲早有跡象。去年以來，一些高顏值、耗能低、價格便宜的迷你電飯煲、小型洗衣機、養(yǎng)生壺等網(wǎng)紅小型家電爆火，傳統(tǒng)家電企業(yè)美的、九陽、蘇泊爾，小家電新品牌小熊電器、摩飛和自然元素等紛紛聚焦小家電產(chǎn)品的營銷，大部分小型家電產(chǎn)品銷量都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

加上今年冬季特別寒冷，消費者取暖需求較往年強烈，也就推動了取暖小家電銷量的增長。而且多品類也是取暖小家電暢銷的原因之一，個別消費者不再只是購買單一取暖產(chǎn)品，而是選擇購買暖手寶、電熱毯以及暖腳器等多種取暖產(chǎn)品。

取暖小家電銷售旺季，小家電市場“網(wǎng)紅”小熊電器備受關注。其實，2006年成立、2018年“出圈”、2019年上市，營收、凈利高速增長，“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)小熊電器風光無兩的背后，全靠快速迭代新品、線上全渠道布局以及“燒錢”營銷。

一方面，家電市場巨頭環(huán)伺，毫不客氣地說與格力、美的等電器巨頭正面對壘，小熊電器毫無勝算。因此，小熊電器只能探索差異化打法，憑借高顏值小家電產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷占領消費者心智。

而走“網(wǎng)紅路線”就注定了要花錢博關注。

近幾年，小熊電器活躍于抖音、小紅書、拼多多等各大社交平臺，緊跟直播帶貨和新媒體等多種營銷玩法，以至于營銷成本居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2020年前三季度合計銷售費用3.45億元，占總營收的13.81%。

另一方面，單身白領、獨居老人、“學生黨”等對家用電器的品質(zhì)要求，在實用之上增加了“性價比高、顏值高”，而小家電正好滿足他們的多元化以及個性化的產(chǎn)品需求。所以，小熊電器生產(chǎn)了酸奶機、電熱飯盒和網(wǎng)紅料理鍋等多品類電器，且每年增加100余種新品，就連取暖電器品類也多種多樣。

由此看來，小熊電器運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)和營銷，加快了“萌家電網(wǎng)紅”們迭代效率，也賺足了眼球。

被指中看不中用

和眾多網(wǎng)紅品牌一樣，聚光燈之下小熊電器的缺點被無限放大。在黑貓投訴平臺上，討伐小熊電器的維權(quán)者一一指出了小熊電器產(chǎn)品的不足。其中，不乏“水壺爆裂”“煮茶器漏水”等產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴，以及“長時間不發(fā)貨”“虛假宣傳”“商家不作為”等售后服務問題。

投訴量日積月累，市場關于小熊電器“中看不中用”的呼聲越來越高，小熊電器調(diào)高售后服務支出，積極整改。招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費的售后服務費用分別為2 845.39萬元、4 797.91萬元、2 280.94萬元。只不過，優(yōu)化售后服務體驗始終治標不治本，產(chǎn)品質(zhì)量不足才是用戶體驗不佳根源，而造成產(chǎn)品口碑不佳的問題和小熊電器重營銷、輕研發(fā)的戰(zhàn)略打法相關。據(jù)相關媒體報道，小熊電器2020年前三個季度研發(fā)投入僅為0.73億元。而傳統(tǒng)小家電巨頭九陽同期的研發(fā)投入達約2.19億元。

對于小熊電器而言，想要在家電市場長久立足，單深耕營銷和渠道遠遠不夠。自古以來，產(chǎn)品質(zhì)量和服務決定用戶復購率，通過獨特技藝獲取越來越多忠誠的用戶群體才是企業(yè)屹立不倒的根本。

“賣萌”生意不長久

始于顏值，陷于價格，忠于質(zhì)量，小熊電器的“賣萌”戰(zhàn)略并不是長久之計。

和完美日記、元氣森林等網(wǎng)紅品牌一樣，小熊電器自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，養(yǎng)生壺、吐司機等明星單品層出不窮，將爆款孵化的能力展現(xiàn)得淋漓盡致。一是，在產(chǎn)品設計上下功夫，小家電產(chǎn)品萌態(tài)十足，品牌認知度高。二是，打通線上渠道，小熊電器線上銷售占比近九成。但它們也有共同的不足：銷售渠道單一，簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式容易被復制，缺乏核心競爭力。另外，從取暖小家電走俏可以看出，小家電已成為家電市場最富增長性的板塊，市場競爭也隨之進入白熱化階段，留給小熊電器“自強”的時間不多了。

美的、蘇泊爾、九陽等頭部品牌，以及松下、飛利浦等“后來者”加快搶灘分食市場紅利，市場洗牌期臨近。而在此發(fā)展階段，小熊電器需要放緩營銷腳步，沉下心去深耕研發(fā)，打造真正高品質(zhì)、高技術的差異化產(chǎn)品。

歷經(jīng)低價大戰(zhàn)之后，優(yōu)勝劣汰的小家電市場走向正軌，而留下來的品牌將進一步比拼技術實力、產(chǎn)品口碑、渠道資源等，屆時重營銷、輕研發(fā)的小熊電器該如何自處？總歸一句話：兼具營銷創(chuàng)意和研發(fā)實力才能讓企業(yè)走得更長遠……