廣告語(yǔ)言符號(hào)的藝術(shù)性
——淺析詞語(yǔ)修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)中的應(yīng)用

鄭 飛

（中國(guó)海洋大學(xué) 山東 青島 266100）

一、廣告語(yǔ)言符號(hào)的藝術(shù)性

廣告語(yǔ)言有俠義和廣義之分，包括語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)。廣告既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。“藝術(shù)語(yǔ)言更多地憑借言語(yǔ)個(gè)體的情緒、想象、直覺(jué)的心理”，追求語(yǔ)言表達(dá)的美學(xué)效果和審美特性?！皬V告語(yǔ)言主要通過(guò)語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭、語(yǔ)體、語(yǔ)用等多方面來(lái)充分展現(xiàn)語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)?！?/p>

廣告語(yǔ)言的詞匯修辭主要是對(duì)已經(jīng)存在的廣告語(yǔ)言的某個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行二次加工，把重新組合的詞匯與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)，從而能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到較好的宣傳效果。廣告語(yǔ)言的詞匯修辭過(guò)程與羅蘭·巴爾特建構(gòu)的神話(huà)理論過(guò)程具有一致性，都是實(shí)現(xiàn)了文本從形式到意義再到形式的二次過(guò)渡，也是語(yǔ)言符號(hào)到神話(huà)符號(hào)的過(guò)渡。

神話(huà)理論包括一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)和二級(jí)神話(huà)系統(tǒng)。（如圖1）在一級(jí)符號(hào)內(nèi)部，能指與所指雖然是任意的，但是這種關(guān)系的建立卻是在歷史中由整個(gè)文化社群約定俗成的。而神話(huà)符號(hào)系統(tǒng)中能指與所指之間的意指關(guān)系則是隨后被傳播者所建構(gòu)的”。實(shí)際上，廣告人對(duì)詞匯修辭的應(yīng)用也是在重新建構(gòu)神話(huà)符號(hào)系統(tǒng)中的意指關(guān)系，從而賦予產(chǎn)品新的符號(hào)意義。例如豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，在一級(jí)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)中，這句話(huà)是指任何事情都是有轉(zhuǎn)機(jī)的，但是在神話(huà)符號(hào)系統(tǒng)中，豐田車(chē)被建構(gòu)成什么樣的路都可以走的“所指概念”。這不僅表現(xiàn)了豐田汽車(chē)的適用性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且還拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加了品牌價(jià)值。

圖1 羅蘭·巴爾特神話(huà)理論圖示

二、詞語(yǔ)修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)中的應(yīng)用

根據(jù)黎運(yùn)漢、盛永生的《漢語(yǔ)修辭學(xué)》，“詞語(yǔ)修辭可以分為多義詞、同義詞、反義詞、模糊詞語(yǔ)、古語(yǔ)詞、外來(lái)詞、方言詞、熟語(yǔ)的修辭功用”。本文接下來(lái)將以微信公眾號(hào)“手機(jī)文案”評(píng)選出的2014-2018年的年度廣告為例，來(lái)分析廣告者是如何利用詞語(yǔ)修辭來(lái)建構(gòu)產(chǎn)品與符號(hào)之間的意指關(guān)系，從而提升廣告文案的藝術(shù)性。

（一）反義詞修辭

反義詞是客觀事物間的矛盾和對(duì)立在語(yǔ)言詞匯上的一種反映。廣告語(yǔ)言中的反義詞修辭一般是指一句話(huà)中意義相反或相對(duì)的兩個(gè)詞。其意義在于通過(guò)兩個(gè)詞的前后對(duì)比，突出產(chǎn)品特征，提高廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性。

例1：相信小的偉大（阿里巴巴）

例1是阿里巴巴在2018年冬奧會(huì)上的廣告語(yǔ)。圍繞這個(gè)主題，阿里巴巴在它的奧運(yùn)會(huì)品牌廣告片里，聚焦了一系列小人物、小舉動(dòng)、小進(jìn)步、小角落、小企業(yè)、小國(guó)家，用自己的姿勢(shì)和能量，來(lái)撼動(dòng)全世界的脈搏和心跳。而這些小人物、小進(jìn)步、小舉動(dòng)展現(xiàn)的姿態(tài)和能量也代表了阿里巴巴的態(tài)度，從而完成了神話(huà)建構(gòu)。通過(guò)“小”與“大”兩個(gè)詞的對(duì)比，可以看到中國(guó)品牌給出的姿態(tài)與信念。

（二）多義詞修辭

詞的意義分為單義和多義。多義詞是具有幾項(xiàng)相互聯(lián)系的不同意義的詞，而且它一般是由單義詞通過(guò)詞義的分化發(fā)展而來(lái)。例如“好”這個(gè)字，就可以引申為善良、同意、優(yōu)秀等意思。廣告語(yǔ)中經(jīng)常利用利用詞語(yǔ)的明示意來(lái)承載其隱含意，從而隱藏產(chǎn)品原有的商業(yè)性質(zhì)。

例2：突然想人間蒸發(fā)（歐萊雅蒸汽發(fā)膜，隨時(shí)隨地想蒸就蒸）

例2是京東超市在種草節(jié)為歐萊雅的新品蒸汽發(fā)膜做的廣告文案。在神話(huà)建構(gòu)過(guò)程中，一級(jí)符號(hào)能指是蒸汽發(fā)膜，所指是由蒸汽引起的蒸發(fā)現(xiàn)象，二者構(gòu)成二級(jí)符號(hào)的能指，所指是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的壓力?！罢舭l(fā)”在這里既指產(chǎn)品特點(diǎn)——此款發(fā)膜通過(guò)獨(dú)特的發(fā)帽設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要從高壓社會(huì)“蒸發(fā)”（逃離）的心聲，可謂一舉多得。

（三）模糊詞語(yǔ)的修辭

含義模糊的詞語(yǔ)叫模糊詞語(yǔ)。在漢語(yǔ)中，大多數(shù)形容詞的意義是模糊的，少數(shù)表示概數(shù)的詞也是模糊的，例如“三”、“九”等。在廣告中，模糊詞語(yǔ)也被廣泛應(yīng)用，其特點(diǎn)是混沌、帶有不確定性。但也正是這種不確定性，給廣告受眾提供了想象的空間，使其對(duì)產(chǎn)品形成自己的獨(dú)特見(jiàn)解，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

例3：“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”（Jeep·自由光）

例3是2017年兒童節(jié)時(shí)jeep·自由光的一條廣告語(yǔ)，背景是2017年發(fā)生的一系列虐童事件。“世界”和“強(qiáng)大”兩個(gè)詞都是模糊詞，“世界”本身是無(wú)法衡量的，孩子看過(guò)的“世界”這里更多的指向孩子現(xiàn)實(shí)生活中的閱歷、勇敢等。而“強(qiáng)大”屬于形容詞模糊，既可以指孩子面對(duì)暴力時(shí)勇敢地說(shuō)不，又指孩子可以更加獨(dú)立地去接觸世界。Jeep汽車(chē)和安全地帶孩子看世界形成了神話(huà)建構(gòu)的意指關(guān)系。通過(guò)這兩個(gè)詞，jeep表達(dá)出自己的品牌訴求：jeep可以安全地帶你看世界。

（四）熟語(yǔ)的修辭

熟語(yǔ)是為一般人所習(xí)用的固定短語(yǔ)，包括成語(yǔ)、慣用語(yǔ)、歇后語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言等。廣告語(yǔ)言中較常用的是成語(yǔ)和慣用語(yǔ)。成語(yǔ)是在長(zhǎng)期的言語(yǔ)交際過(guò)程中形成的內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)高度定型化了的固定短語(yǔ)，它既可以獨(dú)立成句，也可以作為句子成份來(lái)造句。廣告語(yǔ)言中的成語(yǔ)和慣用語(yǔ)一般會(huì)結(jié)合產(chǎn)品訴求，對(duì)詞匯進(jìn)行“變形”，以此來(lái)突出產(chǎn)品的特征或情感，從而達(dá)到幽默風(fēng)趣、引人注目的效果。

例4：“好事不怕晚”（青島啤酒）

例4出自2017年青島啤酒和電影版《深夜食堂》合作時(shí)，為傳播限量版的“深夜罐”所做的一條廣告。這句話(huà)相對(duì)應(yīng)的熟語(yǔ)是“好飯不怕晚”。這句話(huà)契合了青島啤酒與《深夜食堂》的合作背景，還暗示了“深夜罐”是花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間做出來(lái)的產(chǎn)品特點(diǎn)。即在神話(huà)建構(gòu)過(guò)程中，一級(jí)符號(hào)中的能指是《深夜食堂》這部劇，所指是劇中相關(guān)的好吃的不怕晚的飯，二者構(gòu)成二級(jí)符號(hào)的能指，所指是青島啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的飯一樣，是花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間做出來(lái)的優(yōu)質(zhì)啤酒。

三、詞語(yǔ)修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)中的作用

（一）體現(xiàn)廣告語(yǔ)言符號(hào)的含蓄性，提高藝術(shù)性

語(yǔ)言是由所指和能指構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)，能夠?qū)唧w實(shí)際進(jìn)行細(xì)節(jié)的舍棄，從而提煉出事物的抽象特征。廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言的提煉過(guò)程中，含蓄性和抽象性成為其成功的不二法門(mén)。含蓄性是指廣告語(yǔ)言應(yīng)該盡量避免王婆賣(mài)瓜式的自我炫耀，應(yīng)該精煉文字，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。例如廣告語(yǔ)中反義詞的修辭主要通過(guò)詞與詞之間鮮明的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品特點(diǎn)。阿里巴巴的廣告語(yǔ)——相信小的偉大——沒(méi)有夸大阿里巴巴在中國(guó)甚至是世界上的影響力，而是聚焦了一系列的小人物、小舉動(dòng)、小進(jìn)步等，用自己的姿勢(shì)和能量來(lái)撼動(dòng)全世界的脈搏和心跳。這種含蓄的表現(xiàn)手法更能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的姿態(tài)和包容心態(tài)，同時(shí)也提高了整個(gè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，讓人回味無(wú)窮。

（二）拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生情感共鳴

拉扎斯菲爾德在其提出的選擇性接觸假說(shuō)中提到，受眾更愿意接觸那些自己所熟悉的喜歡的東西。種類(lèi)豐富的漢語(yǔ)詞匯是廣告創(chuàng)作者的靈感來(lái)源，同時(shí)詞匯修辭在廣告語(yǔ)言符號(hào)上的應(yīng)用不僅可以提高廣告文案的品質(zhì)，而且在引起消費(fèi)者的情感共鳴上也有重要的作用。

廣告的主要目的是傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)產(chǎn)品的知名度不高時(shí)，“成功的廣告應(yīng)該將產(chǎn)品與‘信號(hào)’較強(qiáng)的、公眾共同想象的符號(hào)連接在一起，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力”。對(duì)于廣告語(yǔ)言符號(hào)來(lái)說(shuō)，熟語(yǔ)就是天然的信號(hào)強(qiáng)度高的符號(hào)。熟語(yǔ)是中華民族幾千年文化積淀下來(lái)的大眾常用的詞匯，當(dāng)廣告語(yǔ)言與這種詞匯聯(lián)系在一起時(shí)，首先會(huì)給消費(fèi)者以“熟悉感”，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，這樣廣告的目的便達(dá)成了。

（三）為廣告語(yǔ)言增添新意，吸引消費(fèi)者的注意力

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)的發(fā)展使得信息量呈現(xiàn)幾何倍增式的增長(zhǎng)速度。但大眾的信息處理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出現(xiàn)了信息超載和信息過(guò)剩的問(wèn)題。注意力經(jīng)濟(jì)下，大眾的注意力成為了商品。如何在保證廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性前提下對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的注意力成為廣告面臨的新難題。

廣告詞匯是廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)和靈魂，好的詞匯會(huì)對(duì)整個(gè)句子起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。茅盾把“善于用字”當(dāng)作從事寫(xiě)作的第一個(gè)條件，把“煉字”看作是與一個(gè)作家寫(xiě)作相始終的功夫。詞匯修辭便是一個(gè)“煉字”的過(guò)程。對(duì)于廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，詞匯修辭在表達(dá)產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，可以增加廣告語(yǔ)言的新意，吸引受眾注意力。這點(diǎn)在多義詞修辭和熟語(yǔ)修辭中比較常見(jiàn)。

在多義詞中，充分利用詞語(yǔ)的多義性，可以構(gòu)成詞義的雙關(guān)，進(jìn)而引起讀者的思考，使其回味無(wú)窮?！昂檬虏慌峦怼?、“如果感到快樂(lè)你就拍快手”這樣的廣告語(yǔ)，充分運(yùn)用了人們耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言，但改變了詞語(yǔ)中的某個(gè)字或改變?cè)~語(yǔ)的語(yǔ)境，便使詞語(yǔ)有了新的內(nèi)容意義，給人耳目一新的感覺(jué)。

四、小結(jié)

廣告既是科學(xué)，也是藝術(shù)。廣告的科學(xué)性強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的理性訴求，注重產(chǎn)品的功效。廣告教父大衛(wèi)奧格威和羅瑟瑞夫斯都是科學(xué)派的代表人物。而廣告的藝術(shù)性注重產(chǎn)品的情感訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的意義和價(jià)值。伯恩巴克的“廣告是勸說(shuō)”和李?yuàn)W貝納的“廣告與生俱來(lái)的戲劇性”觀點(diǎn)都是藝術(shù)派的代表。廣告語(yǔ)言符號(hào)的藝術(shù)性是從美的角度來(lái)刺激人的聯(lián)想和想象，并對(duì)廣告語(yǔ)言的表象進(jìn)行感知，進(jìn)而達(dá)到理解，認(rèn)同，并逐步產(chǎn)生欲求，最終達(dá)成在此欲求的影響下的行動(dòng)。詞匯的修辭是廣告語(yǔ)言藝術(shù)化表達(dá)的一種方式，也是廣告語(yǔ)言符號(hào)的神話(huà)建構(gòu)過(guò)程。這種建構(gòu)體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言符號(hào)的含蓄性特點(diǎn)、拉近了與消費(fèi)者的距離、增添了廣告語(yǔ)言的新意，從而吸引消費(fèi)者的注意力。