發(fā)展新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略

【摘要】新冠肺炎疫情之后，如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體是生死攸關(guān)的緊迫問題。通過引大戰(zhàn)略入新聞業(yè)，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項，針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點，實施營銷戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御：新聞信任VS假信息;媒體品牌VS熱手機(jī);采編絕技VS數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防VS白送。發(fā)展新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略，不靠運氣或奇跡偶然贏利，而靠新聞業(yè)優(yōu)勢可長久持續(xù)贏利。

【關(guān)鍵詞】新聞業(yè)優(yōu)勢;營銷戰(zhàn)略;假信息;熱手機(jī);數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防

之所以在“新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略”前貫以“發(fā)展”，是因為新聞業(yè)與營銷戰(zhàn)略往往兩張皮。媒體或有營銷戰(zhàn)略，有時背離新聞專業(yè)精神;營銷，在新聞業(yè)從未成為重要議題。但當(dāng)前的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)媒體贏利持續(xù)多年下滑，新冠肺炎疫情之后，形勢更加嚴(yán)峻，如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體生死攸關(guān)的緊迫問題。

“大戰(zhàn)略”系軍事用語，目前廣泛運用于工商博弈。大戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項，針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點，實施營銷戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御。

新聞業(yè)有職業(yè)傳統(tǒng)，本文采用爭議較小、東西方有基本共識的前提：新聞服務(wù)公眾;企業(yè)管理贏利;專業(yè)技能運行;獲得法律支持。這些前提近乎常識，但引入大戰(zhàn)略，意在探尋這些常識在營銷戰(zhàn)略中的新應(yīng)用。

一、新聞信任VS假信息

從新聞服務(wù)公眾說起，當(dāng)前新聞傳播的全球危險，是假信息橫行。新聞是假信息的死對頭，反而經(jīng)常敗退。為什么？

新媒體的崛起，使傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化，也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所論“新媒體”，指原生數(shù)字媒體，沒有傳統(tǒng)媒體根基及運作方式，也沒有以傳統(tǒng)媒體品牌為依托。

2018年底，詞典網(wǎng)站Dictionary.com宣布年度詞匯是“假消息”。假新聞是“故意誤導(dǎo)”他人;假消息，是相信分享的信息為真而“誤傳誤報”。之所以誤傳誤報，根本原因是新媒體是直覺媒體。我分析新媒體常用的直覺思維：代表性啟發(fā)、熱認(rèn)知聯(lián)想、可得性加權(quán)、錨定值效應(yīng)、歪樓性演變、陰謀論歸因、普遍性錯覺……[1]中國9億網(wǎng)民，假如有萬分之一的人誤傳誤報，沒有什么惡意，僅僅直覺思維，就有9萬人隨時隨地隨身——生產(chǎn)和傳播假消息。漢娜·阿倫特關(guān)注“平庸之惡”，人人是傳播者，尤其要關(guān)注造假的平凡性的“平庸之假”，因其太常見、太頻繁、太雜多……傳播者“沒有惡意”，甚至“滿懷好心”卻造成假消息泛濫，導(dǎo)致無法彌補(bǔ)的后果。

新媒體環(huán)境下的假消息還迭代造假的新技術(shù)。2019年5月，美國眾議院議長南?！づ迓逦髡?wù)撎乩势湛偨y(tǒng)的一段視頻在社交媒體瘋傳，其中一個瀏覽超過140萬次，轉(zhuǎn)發(fā)3萬多次，評論2萬余條。其語調(diào)、語速像喝醉了酒，佩洛西受到“醉酒后胡言亂語”的指責(zé)。

技術(shù)人員分析發(fā)現(xiàn)，視頻遭到惡意篡改，語速被降到原視頻的3/4，語調(diào)被人為調(diào)高。這事引起美國社會的高度重視，認(rèn)為這預(yù)示著深度造假（deepfake）時代的來臨。深度造假即利用人工智能軟件控制音視頻，讓人很難審核內(nèi)容，也很難判斷內(nèi)容的真實性。[2]這段視頻是標(biāo)準(zhǔn)的假新聞——故意誤導(dǎo)他人，其借助假消息傳播——被相信為真而分享。假新聞古已有之，但其新品種：人機(jī)智能共生的假新聞，只是新媒體的產(chǎn)物;假新聞借助假消息滾雪球傳播，假新聞+假消息合成極假，也只是新媒體的產(chǎn)物。

新聞職業(yè)智慧。中外都曾虛假橫行。美國黨派報紙時期，對立政黨惡斗，肆無忌憚造謠，這現(xiàn)實卻催生了便士報。黃旦教授有簡明論述：“在實際操作中，新聞、公眾、廣告三者是聯(lián)為一體的。只有具備反映普通人生活的新聞，報紙才能引起公眾的興趣，才能真正置于公眾之前;同樣，只有真正置于了公眾之前，廣告業(yè)務(wù)才能源源流來而不竭。”[3]好比，我要報道當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说娜粘Ｉ?，結(jié)果當(dāng)?shù)厣顖蟮赖腻e、漏、假等容易被普通民眾發(fā)現(xiàn)，這“社會”壓力規(guī)范新聞的客觀真實，使得社會規(guī)范轉(zhuǎn)為行業(yè)自律，積淀為專業(yè)傳統(tǒng)，真實新聞贏得了公眾信任，而信任公眾中偏好“本媒體”者，成為“我”的受眾，有受眾規(guī)模才有廣告及其他贏利的持續(xù)。

這個智慧開端，似乎被當(dāng)前忽略。針對假信息，媒體忙于“辟謠”或“事實核查”。當(dāng)公眾已有“先入之見”，哪怕事實確鑿的辟謠，公眾也不愿相信。美國媒體費盡移山之力搞“事實核查”，還是被“后真相”打得丟盔卸甲。

信任有多種界定，本文用較通用的：信任是存在風(fēng)險和不確定因素時，對媒體的相信。這是新聞作為職業(yè)，數(shù)百年與虛假相對立，逐漸積累起來的。具體到某家媒體，也經(jīng)過多年積累。后者還有特殊性，受眾潛意識將其人格化，像熟人那樣對待它。如果熟人表現(xiàn)不符期望，或有大背叛，就會失去信任。所以，新聞信任=背景信任+每日信任。

每日信任是最大變數(shù)，針對假信息辟謠或事實核查，是正面搏斗的“直接會戰(zhàn)”。但是，新聞職業(yè)智慧呢？2018年7月，《大眾日報》聚焦“一次辦好”改革。山東17個地級市，報社指揮17路駐站記者，同一天同一時段——《17路記者暗訪17市政務(wù)中心》！重點暗訪不動產(chǎn)登記中心，暗訪出“私設(shè)前置程序、利用既有測繪成果重復(fù)收費、讓群眾開‘我爹是我爹的奇葩證明”等一系列問題。[4]你看這報紙大不大增“每日信任”！對謠言最好的反擊，不是一篇辟謠的文章，而是做好新聞報道。好報道車載斗量，構(gòu)建良好的新聞輿論環(huán)境，事先擠壓謠言的生存空間。

間接路線戰(zhàn)略。從便士報到《大眾日報》，引入大戰(zhàn)略，探尋“智慧”的普遍性，那是“間接路線戰(zhàn)略”。英國軍事理論家利德爾·哈特說：“最完美的戰(zhàn)略，也就是那種不必經(jīng)過重大戰(zhàn)斗而能達(dá)到目的的戰(zhàn)略——所謂不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！彼疾閬啔v山大、漢尼拔、凱撒、成吉思汗、克倫威爾、拿破侖……均大量釆取“間接路線戰(zhàn)略”，把實際戰(zhàn)斗行動減少到最低限度?！罢嬲哪康牟粌H在于尋找機(jī)會進(jìn)行會戰(zhàn)（戰(zhàn)斗），而且在于造成一種最有利的戰(zhàn)略形勢。這種形勢本身當(dāng)然不能產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果，可是只要繼之以會戰(zhàn)，就一定可以獲得這種結(jié)果?！盵5]

造成最有利的戰(zhàn)略形勢——這種形勢，針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點。不是籠統(tǒng)的“弱點”，不是一概而論的“避實擊虛”，癬疥之疾沒有多少可乘之機(jī);機(jī)遇在對手“強(qiáng)勢中的弱點”——弱點是其強(qiáng)勢與生俱來的孿生體，是其強(qiáng)大力量的固有部分。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民愈多，技術(shù)愈強(qiáng)，造假愈多。盡管谷歌、臉書都表態(tài)要以技術(shù)手段清除假消息，但要處理全世界超出一百種語言，排山倒海有意制造的假新聞，鋪天蓋地?zé)o意生產(chǎn)的假消息，絕不是容易的事。加上有些新媒體放任造假獲取流量——因造假是強(qiáng)勢的來源之一，這正是強(qiáng)勢中的弱點的含義：欲削弱點，必傷強(qiáng)勢。

但弱點就是弱點。一般人不愿、不甘為假信息俘虜?！镀び妊芯浚阂欢喟氲拿绹艘驗榧傩侣劧艞壣缃幻襟w》：78%的美國人表示，他們特意核查過新聞報道是否屬實;63%的美國人表示，從自己的新聞來源名單劃掉了一些社交媒體平臺;大約一半（52%）的人開始改變他們使用社交媒體的方式;超過四成（43%）的受訪者表示，他們減少了從社交媒體獲取新聞的數(shù)量。路透社2019年報道，26%來自不同國家的受訪者說，他們開始依賴更有信譽(yù)的新聞平臺，像《紐約時報》《金融時報》等值得信賴的新聞品牌。[6]

傳統(tǒng)媒體有多年積累的“背景信任”，需增加“每日信任”，針對傳播生態(tài)變化，引入間接路線戰(zhàn)略，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項。尋根究底，新聞是報道“生活是怎么樣的”。我分析邁向現(xiàn)代化的中國人日常生活，有十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學(xué)（教育）勞（就業(yè)）權(quán)（權(quán)利）保（環(huán)保），圍繞十二支柱報道，是為“親密新聞”。其前身，是晚報、都市報、電視民生新聞，同國外便士報一樣，它們也是報道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ?，造就中國報業(yè)、中國電視業(yè)的黃金時代。后來因各種原因衰落，急需升級轉(zhuǎn)型，升級為親密新聞，報道現(xiàn)代化的日常生活、人生百態(tài)。[7]

引入間接路線戰(zhàn)略，在無或少競爭領(lǐng)域，選擇最佳戰(zhàn)場作戰(zhàn)。報道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ?，新媒體沒有采訪權(quán)或少記者等情況為傳統(tǒng)媒體贏得了時間和陣地，持續(xù)積累新聞信任，在無或少競爭領(lǐng)域大肆攻城略地。公眾愈相信媒體，愈對假信息有免疫力。與便士報時代不同，當(dāng)今媒體的直接競爭，即辟謠或事實核查不可少，但先決條件是夯實新聞信任的地基，造成最有利的戰(zhàn)略形勢。在積累“每日信任”的基礎(chǔ)上，不管辟謠還是事實核查，都容易“產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果”。間接路線戰(zhàn)略+直接競爭戰(zhàn)役，都讓你增加信任新聞和偏好本媒體的受眾，忠實受眾成規(guī)模，何愁不贏利？這不是靠撞大運或天降奇跡偶然贏利，而是靠新聞業(yè)優(yōu)勢可長久持續(xù)贏利。

二、媒體品牌VS熱手機(jī)

企業(yè)管理贏利，新聞業(yè)從不反對，但這起點常是終點。承認(rèn)贏利不可少之后，翻來覆去批判“過度商業(yè)化”。過度商業(yè)化成中心議題，反而把商業(yè)的核心：“如何”贏利，擠到邊緣角落，迄今語焉不詳。

贏利的關(guān)鍵，在細(xì)分市場。只看《紐約時報》。時報之前已有“新式新聞事業(yè)”，紐約報業(yè)已有普利策、赫斯特、達(dá)納、里德和貝內(nèi)特等響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，他們“自發(fā)”在同一個“大眾市場”競爭，時報開始“自覺”細(xì)分市場?！皧W克斯拯救《紐約時報》的計劃非常簡單。他既不想在煽情主義上與赫斯特和普利策一爭高下，也不想像紐約其他一些發(fā)行人那樣……以報紙內(nèi)容的通俗化趕上那些大發(fā)行量的報業(yè)領(lǐng)袖。他出版一份擁有可靠的新聞報道和社論觀點、供不喜歡過分強(qiáng)調(diào)娛樂性和特稿的讀者閱讀的報紙?！?/p>

傳統(tǒng)媒體，先有大眾市場，再有細(xì)分市場，奧克斯是唯一意識到“再有”的先知。為貫徹細(xì)分，他有意同潮流相對立?！皧W克斯堅決反對新式新聞事業(yè)的通俗化特色，拒絕刊登玩弄‘噱頭的消息和連環(huán)漫畫，并且對照片毫不在意。他抨擊黃色新聞記者，并且以‘本報不會污染早餐桌布的口號為《時報》做廣告，后來又選擇‘所有適于刊印的新聞，這句名言登在頭版報眼位置。”[8]細(xì)分市場的結(jié)果，是品牌塑造。品牌是一家媒體區(qū)別于其他媒體的個性標(biāo)志，它亮出媒體的身份證，實現(xiàn)對受眾的承諾。受眾對媒體有期待，品牌就是構(gòu)建受眾的期待值并持續(xù)滿足之。信任新聞的公眾，一批人對滿足期待的媒體產(chǎn)生偏好，成為“本媒體”的受眾。占領(lǐng)一個細(xì)分市場，即媒體品牌與受眾偏好之間的契合。嚴(yán)格說，大眾市場也是“一個”細(xì)分市場，是規(guī)模“最大”的細(xì)分市場，其飽和之后，必須進(jìn)一步細(xì)分，占領(lǐng)任何一個利潤大于成本的細(xì)分市場，都能贏利。

消滅細(xì)分的熱媒介。線下與線上競爭不同，線下細(xì)分市場，線上競爭的趨勢是消滅細(xì)分市場。新媒體是“贏家通吃”的媒體，任何品類，只認(rèn)第一品牌，第二沒位置。[9]成為贏家靠做大流量，新媒體也成為熱點驅(qū)動的媒體。最熱是手機(jī)。尼古拉斯·卡爾說：“智能手機(jī)充斥著各種各樣的信息，用麥克盧漢的話來說，它就是熱媒介，可能是人類到目前為止能夠想象出的最熱的媒介，它以一種宗教般的狂熱思想侵入使用者的中樞神經(jīng)。當(dāng)你看向手機(jī)屏幕時，就陷入了另一個世界?！盵10]

什么世界？無時空的熱點信息世界。沒有時間，只有永恒的熱點更新;沒有空間，東半球的熱止于西半球的熱。康德說時間和空間是人整理經(jīng)驗材料的“感性直觀形式”，有先后延續(xù)和上下左右，雜多混沌材料才轉(zhuǎn)為客觀認(rèn)識。新媒體去時空即無時空，手機(jī)最徹底，除非人工置頂，只有形形色色的全球熱點更迭：文史哲經(jīng)法、理工醫(yī)農(nóng)教……這種媒體結(jié)構(gòu)，從根本上決定信息的碎片化。每件事都有自己的線索，而彼此之間卻沒有聯(lián)系，世界被弄得像一個由無數(shù)事情拼成的支離破碎的大雜燴。

為什么熱呢？簡單解釋：物理學(xué)把分子的無規(guī)則運動叫做“熱運動”，熱，是這種運動的直接后果。手機(jī)的信息碎片推來搡去，在大腦中無規(guī)則地變換位置，對神經(jīng)纖維來回推擠，就“熱”;滑手機(jī)，就陷入一個“熱哄哄”的世界。進(jìn)一步解釋：“數(shù)碼世界永遠(yuǎn)處于開啟狀態(tài)，不斷給我們推送最新的股票報價、消費者趨勢、郵件回復(fù)通知、社交游戲更新等，所有這些都一起涌入我們的智能手機(jī)?！钡栏窭埂ぢ逦骺品蛘f：“為了與數(shù)據(jù)流中任何一個微小變化保持同步而采取特別措施，到頭來只是放大了這些變化在萬事萬物中的相對重要性?！薄皵?shù)字世界的分支分散了我們的注意力，使我們犧牲掉了與自己所處的、更真實的當(dāng)下之間的連接?！睌?shù)字熱點狂轟濫炸，大腦無規(guī)則地?zé)徇\動，這種熱，要得病，洛西科夫稱為：“數(shù)字化精神病?！盵11]

以自己的方式打。政治學(xué)家伊萬·阿雷金·托夫特研究近現(xiàn)代全球202場實力懸殊的戰(zhàn)爭，其中152場弱者以強(qiáng)者的方法打，失敗率高達(dá)78%。包括喬治·華盛頓，他曾努力創(chuàng)建一支英國式軍隊，差點輸?shù)裘绹毩?zhàn)爭。[12]不幸！傳統(tǒng)媒體學(xué)到曾經(jīng)的華盛頓，看新媒體正熱，跟著追熱點、弄參與、唯快不破、求10萬+……網(wǎng)上媒體同質(zhì)化，帶動網(wǎng)下媒體也品牌模糊，愈來愈沒個性，熱點新聞不但敘事雷同、引證雷同，連照片也一個模樣。線上競爭的趨勢是消滅細(xì)分市場，你做不成線上第一品牌，就是輸家;而且，新媒體的打法是其強(qiáng)項，追熱點、唯快不破……你怎么追得贏？你是以劣勢對人家的優(yōu)勢。

尋找新媒體強(qiáng)勢中的弱點。熱手機(jī)所向披靡，大腦熱運動——讓人心煩，一批人率先心煩。馬克·佩恩分析：科技滲進(jìn)生活，但人對科技實施控制的意愿不變。意愿較強(qiáng)的人稱為“新路德派”，老路德派砸機(jī)器，新路德派兼用新老機(jī)器。智能手機(jī)增長最多的用戶是低收入人群和大齡人士。新路德派青睞一種過時產(chǎn)品——翻蓋手機(jī)，它不提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不能使用電子郵箱或社交媒體，因而變得越來越有吸引力。沃倫·巴菲特等都用翻蓋手機(jī)，一些名人甚至不用手機(jī)。“新路德派還有一個特征就是閱讀優(yōu)秀的傳統(tǒng)書籍和雜志——這里指的是紙質(zhì)出版物而不是電子出版物。”[13]

受眾在回歸，你要以自己的方式打。比起熱手機(jī)，傳統(tǒng)媒體是“涼媒介”。為什么涼？去碎片化，讓碎片信息有焦點、聯(lián)系、層次或規(guī)則。曾任BBC總裁、《紐約時報》社長的馬克·湯普森說：“BBC和《紐約時報》這種以使命為導(dǎo)向的媒體機(jī)構(gòu)，需要扮演一個重要角色……幫助我們的觀眾建立他們自己在各個主要領(lǐng)域的價值模式，包括經(jīng)濟(jì)、地理、政治、社會、科學(xué)等，這樣當(dāng)天的數(shù)據(jù)或政治主張就可以按照比例和概率的背景進(jìn)行安置。觀眾還要學(xué)習(xí)如何質(zhì)疑各個模式，以及如何加以調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境?！盵14]

價值模式。同市場營銷的新發(fā)展相吻合。菲利普·科特勒論營銷1.0是以產(chǎn)品為中心，2.0是消費者導(dǎo)向，3.0是價值驅(qū)動，目標(biāo)是讓世界變得更好。[15]那么，新聞傳播的“不好”是什么？碎片信息的要害是缺乏焦點和層次。去碎片化，引入焦點和層次對信息排序，其依據(jù)是價值模式。按馬克斯·舍勒的說法：價值在相互關(guān)系中有“級序”，一種價值比另一種“更高”或“更低”。當(dāng)價值彼此沖突時，這種級序或順序，能避免價值風(fēng)險。媒體天天都排序，表面是新聞排序，深層即價值排序——分門別類排列，高階價值優(yōu)于低階價值。媒體品牌，底牌是價值排序相對穩(wěn)定，在時間（一期接著一期、一個節(jié)目接著一個節(jié)目）和空間（同一版面或同一欄目）呈現(xiàn)價值模式。

媒體的價值模式，源于“本媒體”受眾的價值排序。后者又有“說”和“做”，兩者經(jīng)常不吻合，而“做”即實際的價值排序，一般更真實。新聞報道“生活是怎么樣的”，即報道“做”的價值排序是怎么樣的;同時關(guān)注“說”的價值排序，以及兩者的矛盾、協(xié)調(diào)、差異;媒體還會質(zhì)疑“說”或“做”的某些排序，調(diào)整排序以適應(yīng)新環(huán)境。因為這些，受眾才需要媒體，其重要期望值，就是了解“自我”與所屬“群體”價值排序的異同，以及質(zhì)疑或調(diào)整的可能性。由此，媒體與受眾的價值排序，有根源的同一，又有變動的差異，這種對立統(tǒng)一才產(chǎn)生吸引，阿里山的姑娘美如水，阿里山的少年壯如山，才有碧水常圍著青山轉(zhuǎn)的“偏好”。

價值排序，是韋伯所謂的“理想類型”。“理想的”不是指最好的，只表示某種現(xiàn)象是接近于典型的，如“經(jīng)濟(jì)人”“理想真空”，任何時候都不會以純粹形態(tài)存在于現(xiàn)實中?！袄硐腩愋汀笔且钥赡苄詾橹薪樘接懍F(xiàn)實性?；氐浆F(xiàn)實性，幾百年來，媒體兼具信息傳遞和價值排序。收到最新信息，往往打亂價值排序?，F(xiàn)在不同了，新媒體加劇了信息過剩，媒體已從某些信息領(lǐng)域退出。2016年，《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》決定不再追蹤突發(fā)新聞，而是專注于提供讀者更為看重的深度分析。分析，必涉價值排序。排序的重要性在上升，被最新信息干擾的力度在下降，現(xiàn)實性愈來愈接近“理想類型”。太好了！李普曼說：篩選和排列新聞是民主社會中真正神圣的工作。馬克思說：只有創(chuàng)造性的工作才會有尊嚴(yán)。

以價值排序作為所有細(xì)分變量的底牌，不僅高端媒體，任何媒體都能打造品牌。中國人日常生活十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學(xué)勞權(quán)保。只看“衣”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事：爸爸買套新衣服，奶奶問是什么料子，媽媽問做工怎樣，女兒問是不是名牌，酷不酷？媒體品牌不同，對料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒體，堅守價值排序的底牌，對十二支柱的某些或某些方面：不予采用、入選排列、編輯加工、文本修辭，媒體品牌不就個性凸顯了嗎？

這節(jié)分析熱手機(jī)，上節(jié)分析新媒體，兩者合觀，越來越多的人在“上網(wǎng)”和“下網(wǎng)”之間自由切換?！安粌H是有錢人和名人正在放棄使用蘋果手機(jī)。很多高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代，也意識到這一問題，他們正在擺脫對智能手機(jī)的依賴?？傮w上看，對于29%的美國網(wǎng)民來說，智能手機(jī)不是他們的主要手機(jī)?！?9%可不是小數(shù)，截至2020年3月，中國網(wǎng)民9.04億，29%——約2.6億！假如2.6億人少用智能手機(jī)，多讀優(yōu)秀紙質(zhì)出版物，只怕你沒有足以吸引受眾的品牌個性！常聽人議論“網(wǎng)絡(luò)原住民”，沒想到原住民開始落跑。“從2011年到2014年，超過1100萬青少年不再使用臉書網(wǎng)，當(dāng)《衛(wèi)報》詢問這些青少年在不使用社交媒體后是否生活得更開心時，答案是：‘幾乎所有人都表示沒有網(wǎng)絡(luò)的生活更開心。”[16]開心與否是私事，值得注意的是，曾經(jīng)喧囂一時“永遠(yuǎn)在線”，被更多的人否定，線下的媒體市場重新擴(kuò)大，占領(lǐng)細(xì)分市場，塑造品牌個性是贏利的關(guān)鍵。托夫特研究近現(xiàn)代實力懸殊的戰(zhàn)爭，弱者不以強(qiáng)者的方式打，而是以自己的方式打，取勝概率上升到63.6%。[17]

三、采編絕技VS數(shù)字技術(shù)

新聞業(yè)靠專業(yè)技能運行，新聞信任、媒體品牌，都以采編絕技為支撐。絕技并非獨一無二，而是高超的、別人不易學(xué)會的技藝。

算不贏就走。毛澤東兵法：打得贏就打，打不贏就走。實質(zhì)即弱者以自己的方式打，避彼所長，爭取主動。改一字：算得贏就算，算不贏就走。算，算法，代表新媒體的技術(shù)優(yōu)勢;走，采訪。我論采訪是新聞之根，人工智能永遠(yuǎn)不能代替記者采訪，算法再神奇，最終都將敗于采訪無能。以采訪為根，生長一整套采編技術(shù)，那是媒體的原創(chuàng)技術(shù)，是新聞界相對其他界別的行業(yè)絕技。[18]

一家媒體的絕技，同行不易學(xué)，有3項標(biāo)準(zhǔn)。一是無法學(xué)。媒體擁有不可流動的稀缺和專用資源。如采訪網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，是任何媒體的專用資源，核心信源，絕不是網(wǎng)上線人或電話爆料所能代替的。二是學(xué)不全。采編技術(shù)不是一項技能，而是許多技能的組合;記者不是孤膽英雄，而是一個團(tuán)隊。采訪前連策劃，后連寫、編、播、發(fā)……團(tuán)隊成員有大量“默會性知識”，它是隨機(jī)應(yīng)變、模棱兩可、只可意會不可言傳，其經(jīng)過員工長期磨合、逐步積累形成，往往需要犧牲局部利益換取整體利益。別的媒體學(xué)習(xí)掌握頗費時日，全面學(xué)習(xí)根本不可能。三是不怕學(xué)。不斷創(chuàng)新突破，持續(xù)走在競爭對手的前面。[19]

21世紀(jì)技術(shù)戰(zhàn)。賴斯頓有句名言：19世紀(jì)是小說家的時代，20世紀(jì)是記者的時代;背后是20世紀(jì)的技術(shù)戰(zhàn)。新聞對小說：寫得贏就寫，寫不贏就走，采編技術(shù)臻于成熟，新聞與小說分庭抗禮。采編技術(shù)即非虛構(gòu)敘事技術(shù)，20世紀(jì)與小說技術(shù)競爭，21世紀(jì)與數(shù)字技術(shù)競爭。與小說競爭，重點在“非虛構(gòu)”;與數(shù)字競爭，重點在“敘事”。部分緣于與小說競爭，強(qiáng)調(diào)與文學(xué)不同，新聞報道一度忽略情感，甚至視情如仇，說它妨礙理性，搞出些“薄情報道”，讓受眾疏遠(yuǎn)媒體?！昂笳嫦唷背颂摱?，后真相是對薄情的懲罰。

采編不僅是媒體的原生技術(shù)，還是迄今仍在全球發(fā)展、日新日日新的再生型技術(shù)。與數(shù)字技術(shù)競爭，尋找其升級方向：情感。那是曾被新聞界忽略，當(dāng)前大有潛力的開發(fā)沃土。新聞的力量，是意義與情感的矢量?！八械娜苏娴亩际切值軉幔俊被卮疬@個問題，只報道“兄弟”的真相是不夠的，它還需要情感。數(shù)字技術(shù)“無情”，機(jī)器人講故事還是無情，它無法學(xué);小說電影有情，但它是虛構(gòu)敘事，沒有實地采訪或媒體團(tuán)隊，它學(xué)不全。還有其他非虛構(gòu)敘事呢？像傳記、回憶錄，還要不怕學(xué)，技術(shù)不斷升級。我論情感的象征性表達(dá);情理結(jié)合的集成報道;情感競爭的重武器是“原型”，英雄、好媽媽、壞人壞事、災(zāi)難及受害者，是四大新聞原型，能對“集體”情感大面積“變壓”……都不是著眼宏觀理論，而是創(chuàng)新采編技術(shù)。[20]

一家媒體，總得對采編技術(shù)的“某些”方面有同行無法學(xué)、學(xué)不全、不怕學(xué)的，才稱得上絕技。媒體絕技依托于人，鼓勵并扶持記者，培育個人或工作室的絕技：寫得贏就寫、編得贏就編、算得贏就算……算得贏，采編絕技并不排斥數(shù)字技術(shù)。那么，“算得贏”與“走得贏”是什么關(guān)系？走得贏是根，求木之長者，必固其根本;好大一棵樹，你才有資源和能力來消化和吸收某些算得贏。強(qiáng)調(diào)“某些”，隔行如隔山，行業(yè)絕技不能通約，你只能學(xué)某些通用技術(shù)。具體“哪些”，要以我為主來選擇，見佛就拜，只會害苦自己。且看好萊塢，當(dāng)電腦生成影像（CGI）技術(shù)成熟，有些電影全靠CGI驅(qū)動，只把故事當(dāng)一個幌子，來展現(xiàn)從未見過的特技奇觀：龍卷風(fēng)、恐龍的血盆大口、未來世界的大浩劫……“這種炫目的奇觀確實能引發(fā)圍觀馬戲團(tuán)般的興奮。但是，就像游樂園的過山車一樣，其愉悅只能是短暫的。電影創(chuàng)作的歷史已經(jīng)反復(fù)證明，一旦新鮮驚險的感官刺激達(dá)到風(fēng)靡的頂點，很快便會面臨一種明日黃花的冷遇。”

電影業(yè)的絕技，是以蒙太奇講故事，輕蔑原創(chuàng)技術(shù)，CGI乏味可陳，促使電影人覺醒，返本開新?！爱?dāng)CGI為強(qiáng)有力的故事引發(fā)，如《阿甘正傳》或《黑衣人》，其效果便會消失在故事后面，強(qiáng)化出它所要烘托的畫面，而免去了嘩眾取寵之嫌?！毙录夹g(shù)既不是瘟疫也不是萬靈藥，它只在故事的調(diào)色板上增添了幾抹新鮮的色彩。[21]數(shù)字技術(shù)，已經(jīng)并持續(xù)為采編技術(shù)增添新色彩，但前提是以“走得贏”消化吸收“算得贏”;以“走得贏”整合策、采、寫、編、播、發(fā)……持行業(yè)絕技決戰(zhàn)到底，如果你有日新月異的采編籌碼，你終究會贏。

四、版權(quán)攻防VS白送

最后討論獲得法律支持，專論版權(quán)。營銷戰(zhàn)略，有攻有防，以上所論均為進(jìn)攻，進(jìn)攻或有不足，防御則犯了致命失誤——對版權(quán)不設(shè)防，拱手白送。

白送品即電子版。我已五論“撤掉電子版”，沒糾纏外延，直指內(nèi)涵：網(wǎng)上更快免費供給媒體所有內(nèi)容。這是第一代電子版：報刊的PDF版奠定的，有這基因，遺傳為第二代電子版：App。第一代限于報刊，第二代蔓延到廣電?；虿蛔?，繁衍白送大家族，像媒體號（百度號、企鵝號……）、公眾號、長短視頻、抖音、快手、H5、爆款……偶爾白送也罷了，工商業(yè)也有“贈品”;但要追求“爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制”，這就慘了，你要把傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型為“白送業(yè)”！白送品層出不窮、蔚為大觀，已從北宋（白送）進(jìn)到南宋（難送）。等量的投入再爆不響，逼得增加金帛牛羊，讓眾多用戶“薅羊毛”，比“窮?？达w龍”還慘。

重傳播、輕版權(quán)。白送為什么蔚為大觀？重要原因是媒體重傳播影響，輕版權(quán)保護(hù)。這是全球現(xiàn)象，曾任《紐約時報》董事、紐約大學(xué)商學(xué)院教授的斯科特·加洛韋說：“（紐約）時報如今唯一有價值的是內(nèi)容，以及生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊。然而，時報仍然決定在各個渠道平臺上展示其內(nèi)容以獲取更多的流量，而非關(guān)停平臺展示（或者起訴任何轉(zhuǎn)載其文章的數(shù)字化平臺）以達(dá)到內(nèi)容的稀缺性。這種做法無異于愛馬仕為獲得客流量去大眾市場售賣其限量版Birkin包。這就犯了現(xiàn)代商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯誤?！笔裁村e誤？自毀版權(quán)。版權(quán)是媒體的財產(chǎn)權(quán)、贏利權(quán)。之所以贏利，一是原創(chuàng)的稀缺性，二是版權(quán)保護(hù)有財產(chǎn)回收。白送當(dāng)然不稀缺，不稀缺還有什么賣點？略有財產(chǎn)回收也費用極低。

為什么犯錯？“蘇茲貝格家族堅定地致力于發(fā)展新聞業(yè)?！涫滓紤]的問題并非時報的財務(wù)狀況，而是時報對世界深遠(yuǎn)的影響力”。[22]這也是中國媒體的通?？紤]，通過網(wǎng)絡(luò)低成本傳播提高影響力或宣傳效果。但是，你缺乏版權(quán)保護(hù)，難得財產(chǎn)回收，生產(chǎn)機(jī)能出障礙，連工資都發(fā)不出，活下去都成問題，還談什么宣傳效果？我們永遠(yuǎn)不應(yīng)放棄新聞理想，但也必須現(xiàn)實，如果我們不能生存，我們便無法堅定我們的理想。

從營銷戰(zhàn)略看，白送忽略版權(quán)保護(hù)的“自身努力”。比較工商業(yè)，其對自己的知識產(chǎn)權(quán)：商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、設(shè)計權(quán)、植物新品種權(quán)……千金防偽，萬里追獵，保護(hù)不遺余力;法律作為企業(yè)保護(hù)的補(bǔ)充、仲裁、支持。媒體自己不設(shè)防，對自己的知識產(chǎn)權(quán)——版權(quán)，分分秒秒花樣百出地白送，盜版蜂起受不了，大放悲聲求法律保護(hù)。版權(quán)法屬于民法，大多是對社會習(xí)俗和商業(yè)規(guī)范的正規(guī)化。你撒手白送，鼓勵用戶（網(wǎng)民或新媒體）敞開白吃，他邊吃免費午餐邊抱怨質(zhì)量差，然后鼓腹等免費晚餐……社會習(xí)俗都成白吃白送，法律管得過來嗎？

巧妙打擊的盾牌。認(rèn)清防御失誤，趕快亡羊補(bǔ)牢。蘇聯(lián)軍事學(xué)家塔連斯基指出：每一種新的進(jìn)攻手段，早晚會出現(xiàn)新的防御手段，如劍與盾、炮彈與裝甲板……我曾論述，當(dāng)前已出數(shù)字技術(shù)的防御手段：搬運即焚。網(wǎng)上文檔嵌入“自行銷毀”代碼，受眾只能在特定渠道看，未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運，代碼啟動，文檔自毀為萬道霞光……[23]

版權(quán)保護(hù)，大家關(guān)心區(qū)塊鏈，我樂觀其成。但補(bǔ)充，天上的仙鶴不如手中的家雀。區(qū)塊鏈還有技術(shù)問題待解決，自毀代碼，是完全成熟的數(shù)字技術(shù)——把“閱后即焚”挪用于“搬運即焚”，從源頭上積極防御?？藙谌S茨論積極防御，說防御決不是單純的盾牌，而是“巧妙打擊組成的盾牌”。媒體的職業(yè)偏好是重傳播，我仍重傳播，照樣上網(wǎng);但不再輕版權(quán)，嵌入自毀代碼，保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)——我不白送，總成吧。受眾只能在特定渠道看，從源頭禁止“所有”（網(wǎng)民與新媒體）未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運。

拜“閱后即焚”為師，媒體把內(nèi)容分類，有些完全白送，像公益性或宣傳性內(nèi)容，任何人均可搬運;有些完全不送，只能在特定渠道看;有些限時白送，被搬運后10分鐘、半小時、2小時、4小時……自毀;關(guān)鍵是，這些分類與時限，要作為媒體的“商業(yè)機(jī)密”。有些讓他搬，時限一到——就地爆炸。于網(wǎng)民，他看到半截自爆，促使回到特定渠道（傳統(tǒng)媒體、或自辦新媒體、或轉(zhuǎn)讓版權(quán)的新媒體）。于盜版者，網(wǎng)民看到高潮前，心提到了嗓子眼，血脈賁張，莫明自爆，氣得跺腳——盜版者不敢輕易扳你的。

巧妙打擊的盾牌，攻防一體化，版權(quán)保護(hù)又經(jīng)營，改寫商業(yè)規(guī)范。加洛韋論述了四大關(guān)鍵步驟。[24]

一是嚴(yán)禁止?！叭绻麜r報禁止谷歌或臉書平臺轉(zhuǎn)載其文章，這兩家年輕企業(yè)的市值至少會下降1%。時報大幅地増加了這些平臺的公信度，但其收到的回報卻微乎其微。”2014年“今日頭條”披露：“今年以來已經(jīng)累計投入千萬級資金用于版權(quán)采購，同時已經(jīng)和超過6000家媒體達(dá)成了各種形式的版權(quán)合作?！盵25]猛一看：千萬級。細(xì)一算：千萬級資金/6000家/年，你想各家分到多少？6000家媒體呀！大幅增加“今日頭條”的公信度，大幅供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條扶搖直上，媒體斷崖下跌。嵌入自毀代碼：朕給你的，才是你的;朕不給你，你不能搶;哄搶搬運或洗稿——朕會自爆。

二是賣獨家?！敖构雀枰约叭魏蚊襟w企業(yè)，染指其文章內(nèi)容。隨后若谷歌或其他互聯(lián)網(wǎng)公司需要獲得時報的內(nèi)容轉(zhuǎn)載許可，其所支付的費用必須高于任何第三方的報價。即若谷歌、必應(yīng)、亞馬遜、推特以及臉書都想其用戶可以無限制地訪問時報內(nèi)容，時報只授權(quán)給其中出價最高者?！敝袊褐垢隇槲洌腥A民族是愛好和平的。我們絲毫不想“今日頭條”市值下跌，真心希望其上升——它才有實力出最高價。賣給它獨家，還要保護(hù)這獨家，提防其他新媒體侵權(quán)，與“頭條”重設(shè)自毀代碼，買賣雙方共同保護(hù)版權(quán)。

三是結(jié)盟賣?！斑@一策略可以再延伸到時報之外的其他媒體。設(shè)想組建一個新聞報紙聯(lián)盟，成員包括《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》《新蘇黎世報》，德國媒體巨頭斯普林格集團(tuán)等各大主流媒體。這一群體將代表西方最為優(yōu)質(zhì)、最具差異化的媒體內(nèi)容。這是傳統(tǒng)媒體阻止行業(yè)衰弱、挽回之前損失的數(shù)十億美元市場的唯一機(jī)會。”中國化：唯一機(jī)會，仍在結(jié)盟，比起單一媒體，聯(lián)盟有大得多的議價能力。一個人會被獅子吃掉，一群人會吃掉獅子。盟友不必多，多了增加扯皮。盟友要有區(qū)域或行業(yè)聯(lián)系。有些地方報刊與廣電合并，如天津，組建天津海河傳媒中心。以中心為單位，報刊與廣電結(jié)盟議價，價不對，先不賣，僅放自辦新媒體傳播。嵌入自毀代碼，靠技術(shù)“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”。這一嚴(yán)禁，“今日頭條”將完全徹底沒有“天津要聞”，如果這要聞“獨家”賣給頭條的競爭對手，對頭條更不利。

四是租多家?！斑M(jìn)一步的設(shè)想是：報刊聯(lián)盟向這些搜索公司（財團(tuán)）出租內(nèi)容。而那些基于報刊內(nèi)容創(chuàng)造了巨大財富的科技企業(yè)，就會面臨市場競爭壓力。這正是進(jìn)一步的反擊?！敝袊焊母锂?dāng)前版權(quán)轉(zhuǎn)讓的“一次賣斷”。不賣斷，賣時限，出售變出租。分時限租，版權(quán)轉(zhuǎn)讓一周、一月、一季……期限到，代碼啟動，租物自爆！分內(nèi)容租，把結(jié)盟媒體的新聞、社教、娛樂節(jié)目，分時限租給不同網(wǎng)媒。有時限和內(nèi)容細(xì)分，就可以租多家，與每家“分別”重設(shè)自毀代碼，共同保護(hù)家庭財產(chǎn)。加洛韋怎么強(qiáng)調(diào)這是進(jìn)一步反擊呢？假設(shè)A與B是競爭對手，一種時限與內(nèi)容，“獨家”租給A，另一種“獨家”租給B，你是對競爭雙方賣“軍火”。不！租“軍火”。

我2010年一論撤掉電子版，說明目的是重建新老媒體游戲。以上所論的“禁止”“獨家”“結(jié)盟”“多家”，是我一至五論“撤掉電子版”或其他文章中反復(fù)論述的。[26]指明這點，既非自炫，也非爭發(fā)明權(quán)——我相信加洛韋教授沒讀過我的文章，他的論述在2017年，我也剛讀到。而這恰恰證明，中外學(xué)者殊途同歸、百慮一致：不停白送，死路一條;版權(quán)攻防，大有可為;國際如此，國內(nèi)亦然！

新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略，本文只討論對幾點“共識”的新理解、新應(yīng)用，著眼于解決當(dāng)前的緊迫問題，新冠肺炎疫情之后，傳統(tǒng)媒體如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展。本文沒有解決營銷戰(zhàn)略的所有問題，毋寧說，本文留下了不少待解的新問題。希望引起更多人關(guān)注，讓新聞業(yè)的理論和實踐都開出新境界。

[本文為國家社科基金新聞學(xué)與傳播學(xué)后期資助項目“傳統(tǒng)媒體升級化轉(zhuǎn)型路徑研究”（批準(zhǔn)號：20FX

WB022）的階段性成果]

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