中國(guó)玩具出口猛增，益智類玩具“得寵”

王莉莉

中國(guó)海關(guān)總署最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，中國(guó)玩具出口總額為50.2億美元，比去年同期增長(zhǎng)96.8%，比2019年同期增長(zhǎng)41.2%。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)分析稱，玩具等“宅經(jīng)濟(jì)”商品出口勢(shì)頭強(qiáng)勁。在中國(guó)疫情得到有效控制的情況下，海外各國(guó)的疫情仍然不確定，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)順暢，國(guó)外居民的日常消費(fèi)趨向于“在家工作”的需求，導(dǎo)致外需對(duì)中國(guó)相關(guān)商品出口的需求，仍然會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)挺。

娛樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向玩具品類

自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，由于歐美地區(qū)“居家令”的頒布與強(qiáng)制執(zhí)行，消費(fèi)者外出社交活動(dòng)頻率變低，大部分人都被迫宅在家里。

為了給孩子的“居家防疫”生活增添樂(lè)趣，海外家長(zhǎng)們開(kāi)始通過(guò)電商渠道來(lái)加大對(duì)室內(nèi)玩具的購(gòu)買量，這也直接拉動(dòng)了全球玩具市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)；此外，疫情暴發(fā)造成城市封鎖，可支配收入也就從電影院、游樂(lè)園和餐館等其他類型的娛樂(lè)轉(zhuǎn)向了玩具品類。

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)行為追蹤研究以及銷售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，滑板、樂(lè)高和其他玩具的銷售飆升，2020年美國(guó)玩具市場(chǎng)銷售額達(dá)251億美元，比2019年增長(zhǎng)16%。尤其在去年的感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假日購(gòu)物潮期間，各大電商平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，集體推出假日優(yōu)惠政策，將玩具市場(chǎng)的火爆程度推至頂峰。

NPD集團(tuán)美國(guó)玩具業(yè)務(wù)副總裁兼行業(yè)顧問(wèn)朱莉·萊內(nèi)特（Juli Lennett）表示：“在困難時(shí)期，家長(zhǎng)們都希望玩具能幫助孩子在參與游戲的過(guò)程中變得活躍和快樂(lè)，這在很大程度上支撐了玩具行業(yè)的彈性?！?/p>

事實(shí)上，在疫情暴發(fā)的初期，美國(guó)玩具市場(chǎng)熱銷品類是以游戲?yàn)閷?dǎo)向的玩具。但隨著疫情的不斷蔓延，海外家庭的消費(fèi)升級(jí)和育兒觀念也在改變，家長(zhǎng)們愈發(fā)注重孩子成長(zhǎng)，僅供“玩樂(lè)”的玩具已不能滿足“居家教育”的需求，“寓教于樂(lè)”成為新生代父母選擇益智類玩具的影響因素。

不僅如此，除了興趣、益智等元素外，安全、環(huán)保也是海外家長(zhǎng)們選購(gòu)?fù)婢咚紤]的因素。歐美客戶一直十分重視兒童相關(guān)用品的環(huán)保安全性，在兒童用品中嚴(yán)格杜絕添加任何有害成分。

如今，海外疫情仍然存在不確定性，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈難以在短時(shí)間內(nèi)連接，而國(guó)外居民日常消費(fèi)對(duì)“宅經(jīng)濟(jì)”的需求量較大，導(dǎo)致國(guó)外對(duì)中國(guó)玩具等“宅經(jīng)濟(jì)”商品出口的需求仍然會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。

潮流玩具海外走紅

以盲盒為代表的中國(guó)潮流玩具正在海外走紅。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)增速達(dá)400%以上。泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新興潮玩手辦品牌，在跨境電商平臺(tái)出口至新加坡、美國(guó)、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞等超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，正在影響更多海外潮玩愛(ài)好者。

據(jù)了解，潮玩的消費(fèi)者大多為15—35歲、受過(guò)良好教育、收入較高的年輕人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)文化的浸潤(rùn)下長(zhǎng)大，身上帶著時(shí)尚、愛(ài)美、二次元、沖動(dòng)消費(fèi)等標(biāo)簽，對(duì)潮流文化的接受度比任何一代人都要高，也愿意支付更高的價(jià)格去購(gòu)買，兼具消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

不僅如此，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的集中度還非常低，龍頭企業(yè)泡泡瑪特的市場(chǎng)份額僅為8.5%，前五大參與者的市場(chǎng)份額合計(jì)也才22.8%；玩家數(shù)量方面，目前國(guó)內(nèi)僅有數(shù)百家潮玩企業(yè)，而在日韓等成熟市場(chǎng)，廠商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)千家，這意味著未來(lái)會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定型。

全國(guó)政協(xié)委員、中央音樂(lè)學(xué)院教授劉月寧表示，近幾年來(lái)，歐美、日韓等國(guó)通過(guò)影視、動(dòng)漫等形式，成功對(duì)外輸出其文化產(chǎn)品、價(jià)值觀念。因此，對(duì)潮流玩具行業(yè)進(jìn)行扶持，不僅可以提升我國(guó)的文化軟實(shí)力，將中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造的文化產(chǎn)品輸出到海外，提升民族文化自信，還能促進(jìn)行業(yè)繁榮發(fā)展，助力中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

香港高鋒集團(tuán)主席吳杰莊認(rèn)為，要一定程度上推動(dòng)“中國(guó)設(shè)計(jì)”等概念的傳播，為文化產(chǎn)業(yè)出海提供良好的輿論環(huán)境，進(jìn)一步扶植和扶持中國(guó)文化產(chǎn)品企業(yè)走出去。

跨境電商成出口新力軍

受新冠肺炎疫情影響，2020年中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)曾一度備受打擊，2020年1—2月產(chǎn)品出口同比急劇下降25.7%。從去年第二季度開(kāi)始，在國(guó)家復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策扶持下，企業(yè)生產(chǎn)逐步恢復(fù)正常，全年玩具出口達(dá)到2317.3億元人民幣。

全球玩具市場(chǎng)格局悄然發(fā)生改變。雖然歐美國(guó)家仍是世界最大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，但新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家玩具消費(fèi)正快速增長(zhǎng)。廣東作為中國(guó)最大玩具生產(chǎn)和出口基地，去年疫情下，玩具對(duì)歐盟出口同比下降5.4%、對(duì)北美自貿(mào)區(qū)下降0.64%，但對(duì)東盟出口增長(zhǎng)9.09%，中東增長(zhǎng)10.8%，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)出口全部正增長(zhǎng)，其中對(duì)西亞、北非16國(guó)增長(zhǎng)達(dá)到10.7%，世界玩具消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展更趨多元化。

廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李卓明指出，2021年國(guó)際玩具市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，由于海外疫情仍嚴(yán)重，東南亞國(guó)家原本就不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p較大，玩具跨國(guó)公司技術(shù)要求高的訂單不得不投向中國(guó)企業(yè)，預(yù)計(jì)加工貿(mào)易企業(yè)訂單仍會(huì)延續(xù)去年四季度較充裕的情況；另一方面，受疫情影響，海外商家參加專業(yè)展會(huì)、產(chǎn)地采購(gòu)等商務(wù)活動(dòng)受阻停滯，中國(guó)玩具企業(yè)自有品牌產(chǎn)品出口仍不樂(lè)觀。

去年玩具電商、跨境電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)十分活躍，跨境電商更是跳躍式發(fā)展，成為玩具出口主力軍之一，廣東玩具出口約占全國(guó)70%，去年廣東玩具以“其它貿(mào)易”（含跨境電商）方式出口的產(chǎn)品數(shù)量同比大增61.7%，體量升至出口金額的25.73%，幾乎要與“加工貿(mào)易”“一般貿(mào)易”三分天下。而在疫情暴發(fā)之前的2019年，廣東玩具“其它貿(mào)易”出口占比只有15.94%。

李卓明建議企業(yè)積極加大產(chǎn)品宣傳力度，多方疏通產(chǎn)品流通渠道，特別是要發(fā)展線上貿(mào)易。他特別指出，防疫、居家隔離措施的實(shí)施，拼圖、積木、智力玩具、游戲機(jī)等多類別玩具銷量大增，不論是海外市場(chǎng)還是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都有此表現(xiàn)。