“大浪淘沙”整合營銷該何去何從？

劉 洋

■ 整合營銷理論的發(fā)展沿革

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代后期。美國西北大學梅德爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德（Clark Karl wood），唐·舒爾茨（Don Schultz）與保羅·王（Paul Wang）討論了在全國范圍內(nèi)消費產(chǎn)品廣告商所采用的營銷策略，在這一研究中他們率先定義了整合營銷傳播：“整合營銷傳播是營銷傳播計劃的新概念，它需要對制定總體計劃的各種增值通信方法如常規(guī)廣告有透徹的了解，并將廣告和其他營銷模式結合在一起，以提供清晰一致的信息，并在最大程度上發(fā)揮出信息傳播影響。” 1992年，美國西北大學的唐·舒爾茨教授及其工作人員出版了專著《整合營銷傳播》，后來幾家跨國公司也率先在中國市場的營銷活動中實施了這一原則。與此同時，來自中國大陸地區(qū)的學者也將這本書翻譯成中文，進一步加速了國內(nèi)公司整合營銷傳播的認識和努力。根據(jù)楚光志教授的最新研究，整合營銷傳播的主要含義是：關注消費者并使用各種形式與消費者進行溝通，確定營銷系統(tǒng)的優(yōu)點，建立長期營銷關系，整合內(nèi)部和外部溝通，專注于企業(yè)戰(zhàn)略和長期發(fā)展方向。

整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，就因其自身突出優(yōu)勢而受到許多經(jīng)理人和營銷人員的稱贊。但是，在過去的20年中，整合營銷傳播在中國實施和運營也遇到了各種挑戰(zhàn)，仍舊逐漸成為廣告客戶營銷傳播的主要策略之一，而且中國廣告商的營銷傳播演變反映出整合營銷傳播理論在中國的演變。自2000年以來，我國許多廣告學研究院一直在研究廣告商的廣告營銷活動，并對這些內(nèi)容進行了調(diào)查記錄，研究結果發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播理論已逐漸滲透、深化和本地化到中國廣告商的實踐當中。

從廣告客戶的營銷傳播支出角度來看，自2011年以來就可以看出人們轉(zhuǎn)向使用移動終端的趨勢，這具體表現(xiàn)在移動終端推廣費用的份額的增加，此后廣告商專注于整合在線和離線策略。2013至2015年間，廣告客戶廣泛使用了多元化、區(qū)域性和創(chuàng)新性的媒體組合策略，并且互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和直郵的使用頻率顯著增加，諸如公共服務廣告、電梯廣告和SMS的創(chuàng)新利基媒體應運而生。2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告中新數(shù)字媒體的比例逐漸增加，此后對廣告商新媒體策略的研究分為了不同的階段，并且會隨著消費者消費習慣的變化而不斷跟進，這意味著廣告商越來越關注基于多種媒體策略的營銷模式。例如，廣告客戶在2016年進行的營銷傳播的一個重要特征是，公共關系越來越成為提升廣告客戶品牌的工具，這也使得廣告客戶促進公共關系的費用比重不斷增加。自2017年以來，新媒體起著營銷渠道的作用，成為信息傳播的載體，同時，傳統(tǒng)的銷售渠道已成為提供公司信息、產(chǎn)品展示以及與品牌互動的重要載體和平臺，人們稱其為新媒體渠道發(fā)展趨勢。在日益競爭激烈的廣告行業(yè)中，公司之間的競爭已擴展到公司業(yè)務的所有領域，這也使得營銷溝通渠道變得越來越復雜，公司對信息傳播的控制也在減少。在2018年，廣告商開始提高在危機情況下與公眾溝通的意識和能力，并致力于建立適當?shù)奈C管理機制，許多研究結果證明，廣告客戶普遍認為互聯(lián)網(wǎng)是危機傳播的主要渠道，并且認為互聯(lián)網(wǎng)提高了危機傳播的速度，同時也擴大了危機傳播的范圍。根據(jù)這一認識，越來越多的廣告商開始建立危機預警和危機管理等社會公關機制。

自2020年以來，廣告、公共關系和移動終端之間協(xié)同增效趨勢變得越來越明顯。同時，面對新冠疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟危機，廣告客戶的營銷傳播已經(jīng)開始強調(diào)對銷售業(yè)績的關注，而尋求實際結果已成為一個重要的營銷問題，廣告商越來越關注媒體受眾與品牌目標消費者之間的一致性程度。此外，許多國內(nèi)廣告商在營銷傳播活動中表現(xiàn)出的各種特征主要反映了這樣一個事實，即整合營銷傳播理論的主要內(nèi)涵已在中國廣告商的實踐中得到充分體現(xiàn)，例如，關注消費者和使用各種形式的傳播方式、內(nèi)部和外部溝通整合、側重于媒體策略的一致性以及協(xié)同作用和高性能傳播。

■ 整合營銷傳播在當今市場環(huán)境下的新趨勢

（一）更加注重消費者的變化

鑒于消費者的新變化且在過去的10年中我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，技術現(xiàn)代化、消費者日常生活變化以及媒體環(huán)境對消費者的影響，這使得整合營銷傳播理論本身也經(jīng)歷了顛覆性的發(fā)展。在這一過程中由于人們?nèi)粘Ｉ畹摹八槠壁厔葜鸩矫黠@，這也使得消費、品牌、媒體也朝著“碎片化”方向相應地進行調(diào)整與變化?！爱a(chǎn)品性能”再次成為品牌定義的核心，“傳統(tǒng)媒體”的地位下降，“小眾媒體”和“個性化新媒體”的地位增加，這也意味著個性化意識在消費中的作用增加了。

由于互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端的出現(xiàn)，在簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)不再具有基準性作用后，消費群體變得多樣化和分散化，而且這種分化并非無窮無盡。在分化的過程中新的團體開始形成，這種新的群體與中國人的共同愛好或者某個主題息息相關，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展成為這些團體團聚的重要平臺。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費者能夠面對各種復雜的促銷信息，從而降低了消費者對商業(yè)廣告的信心。另一方面，消費者同時也能夠表達出更多意見，與處理類似問題的人們進行溝通，即時在線互動交流進一步促進了消費者對產(chǎn)品的接受度和對產(chǎn)品口碑信息的信心。

此外，許多新生代網(wǎng)民更加積極主動的、隨時準備接觸新事物，他們更加愿意分享和影響所在的群體，釋放其更高的信息傳輸能量，加速目標消費者之間的信息流并觸發(fā)目標消費者的通信共振。在這一過程中需要注意的是，喜歡共享信息并容易受到周圍人們影響的消費者并不是互聯(lián)網(wǎng)時代獨有的行為，真正有效影響人們溝通方式的，是互聯(lián)網(wǎng)和移動終端、大數(shù)據(jù)時代下人們新的共同價值觀。

（二）互聯(lián)網(wǎng)成為營銷傳播的整合者

根據(jù)廣告研究院對廣告商高層的年度調(diào)查和采訪，我們發(fā)現(xiàn)移動端互聯(lián)網(wǎng)在短短五年內(nèi)已從廣告商眼中的新媒體角色逐漸演變?yōu)榛A性角色，便捷的互聯(lián)網(wǎng)移動端廣告能夠起到連接和整合多種媒體的核心角色。根據(jù)廣告研究所的一項研究顯示，廣告客戶在在線廣告上的支出同比有所增長，占2012年廣告客戶在展示廣告上總支出的30%以上。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)移動端在實際的通信產(chǎn)品組合策略中也扮演了最重要的交互平臺的角色。 2020年，廣告客戶使用社交媒體、微博、手機和其他媒體與消費者建立聯(lián)系并建立品牌，這也使得這些平臺從單純向消費者共享信息的平臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者互動的平臺。

在事實上，互聯(lián)網(wǎng)移動端已經(jīng)成為營銷傳播的整合者，其原因有三個：首先是互聯(lián)網(wǎng)媒體的性質(zhì)所決定的，龐大的信息量以及強大的交互作用使多方之間可以進行實時交流，這對于之前的任何媒體而言都是難以做到的。第二是20世紀80年代和90年代以后出生的人們是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾，這代人不僅具有很強的消費能力，而且在上一節(jié)中提到的目標人群中代表了一小群具有較高分配能量的人。第三是，直接在線購物增加了客戶聯(lián)系并增加了對互聯(lián)網(wǎng)移動端的依賴性，這反過來又使廣告商可以更好地分配他們的營銷點。

■ 總結

鑒于當前市場環(huán)境中不斷變化的消費者和復雜的媒體環(huán)境，廣告商將對整合營銷傳播做出適應性調(diào)整，進而努力研究新的營銷趨勢和廣告功能?？紤]到電子商務和在線支付平臺本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中公司必須從戰(zhàn)略角度進行長期計劃、資源分配和建立通信管理系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，整合的營銷傳播涉及管理思想、實用策略和一系列復雜的操作系統(tǒng)。從實踐的角度來看，消費者是營銷的起點，了解消費者是開發(fā)整合營銷傳播的不竭動力，面向消費者無疑將是整合營銷傳播未來發(fā)展的主要趨勢，只有這樣才能夠促進整合營銷傳播理論的不斷創(chuàng)新發(fā)展。