融媒體時代高?？萍计诳臓I銷及實踐

楊旺平，劉 帥

（1.深圳大學(xué) 學(xué)報（理工版）編輯部，廣東 深圳 518060；2.香港理工大學(xué) 工程學(xué)院，香港 九龍 999077）

高?？萍计诳俏覈鴮W(xué)術(shù)出版的重要組成部分，也是我國科研工作者發(fā)表科研成果的重要陣地.統(tǒng)計顯示，2015 年高校主辦的期刊已達(dá)2 500 種［1］，占全國期刊總數(shù)的1/4.但與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊相比，“全、小、散、弱”［2］一直是籠罩在高?？萍计诳^上的固有陰影.其原因，主要是由于高校科技期刊大多存在校本性［3］、專業(yè)分散、模式固化等先天不足的劣勢因素，也與業(yè)界只顧生產(chǎn)、不管營銷的思維模式有關(guān)［4］.由于體制方面的原因，而且沒有生存的壓力，大部分高校期刊都存在“不缺稿件、但缺好稿”的局面.很多編輯把大部分精力都集中于編輯校對等具體的工作中，而對刊物如何發(fā)揮它的最大效用卻無暇顧及.隨著移動傳播的不斷發(fā)展，融媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊，出版模式及思維等都將帶來很多變化，出版資源和出版流程的整合也成為了可能.在這種情況下，高?？萍计诳瘡淖陨硖攸c(diǎn)出發(fā)，順應(yīng)技術(shù)變革的潮流，在保證出版質(zhì)量的同時，加大產(chǎn)品端的出口和反饋力度，對提升自身形象和影響力是很有幫助的.本文基于營銷學(xué)4P 理論，探討融媒體時代下如何在出版活動中進(jìn)行營銷策劃，以供編輯同人參考.

1 高?？萍计诳霭娴臓I銷要素

4P 理論是美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授提出的營銷理論體系，即以產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）為基礎(chǔ)，通過不同維度組合，進(jìn)而形成產(chǎn)品定位的營銷策略. 4P理論從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，是營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論.相比一般的物質(zhì)商品而言，期刊論文有其特殊性.如，期刊的使用價值以精神價值為主，追求社會效益第一、經(jīng)濟(jì)效益第二；期刊論文著重的不是馬上體現(xiàn)的效用，而是對學(xué)術(shù)研究成果的記錄，著眼于對科研活動的傳承與創(chuàng)新；論文的影響力沒有時間、地域限制；論文可以輕易復(fù)制，無限轉(zhuǎn)發(fā)；學(xué)術(shù)論文針對的用戶是特定人群；等等.但對追求內(nèi)容為王的期刊來說，4P 理論也不失為一個有用的模型，因為它可以為期刊的推廣策劃提供一個全面的框架.在高?？萍计诳M(jìn)行出版活動的過程中，4P 理論的4 個要素有著不同的表現(xiàn)形式.

1.1 產(chǎn)品

產(chǎn)品要素為向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的組合.一般而言，它不是某個單一的商品，而是某類商品的總和，即產(chǎn)品及其延伸.對期刊而言，最重要的產(chǎn)品是期刊印刷本.但在融媒體環(huán)境及新技術(shù)下，它又被賦予了多種形式，如電腦版、手機(jī)版等.目統(tǒng)的紙前，大多數(shù)期刊都不滿足于傳質(zhì)出版，紛紛開設(shè)了網(wǎng)站、微信公眾號、微博，有些期刊甚至實施了增強(qiáng)出版，在文章內(nèi)附有二維碼，以承載實驗視頻、公式推導(dǎo)、實驗數(shù)據(jù)、團(tuán)隊介紹等內(nèi)容.但是，目前高校科技期刊在融媒體的發(fā)展還處在初級階段.很多期刊的電子版論文往往只是印刷版論文的簡單數(shù)字化，而沒有對原有資源進(jìn)行再加工，實現(xiàn)論文的增值［5］.增強(qiáng)出版也沒有長效機(jī)制，管理上沒有協(xié)同性［6］.對讀者的傳播也是簡單的、自發(fā)的，更談不上服務(wù).整體上說，所有類別的產(chǎn)品并沒有資源上的整合與融合.在產(chǎn)品定位上僅僅是提供文獻(xiàn)，還沒達(dá)到提供信息服務(wù)的高度.

1.2 價格

價格要素是客戶為獲得產(chǎn)品而支付的成本.高?？萍计诳旧隙际切姓?jīng)費(fèi)辦刊，利潤不是考量標(biāo)準(zhǔn)，也并非靠賣刊物去獲利.因此，很多高校期刊并不重視定價.目前用戶較少通過訂閱期刊來獲取論文，一般都是從中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫購買，有的期刊也會在自身網(wǎng)站上有全文數(shù)據(jù).鑒于產(chǎn)品的特殊性，從期刊的角度，可以用時間成本或心理成本作為衡量產(chǎn)品成本的價格.時間成本是指用戶需要花多少時間才能獲得該期刊論文，反映了獲得該期刊論文的便捷程度；心理成本是指用戶愿意花多少時間去獲取該期刊論文，反映了期刊在用戶心中的地位.一般來說，用戶都是首先傾向于從專業(yè)權(quán)威期刊或影響力大的期刊中獲取文獻(xiàn)信息.高?？萍计诳瘷谀勘姸啵袠I(yè)影響力弱，在價格要素上往往處于弱勢.

1.3 渠道

渠道要素是使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的途徑.有人提出，渠道的建設(shè)和管理同人才、實力和核心機(jī)密一樣，是期刊發(fā)展的核心競爭力［7］.互聯(lián)網(wǎng)時代大眾消費(fèi)類期刊往往采取“線上線下結(jié)合”的發(fā)行方式，線上采取網(wǎng)店、淘寶、天貓專營店等，線下則是廣布銷售點(diǎn)、取閱點(diǎn).學(xué)術(shù)期刊的用戶是相關(guān)領(lǐng)域的高知研究型人群，因此，其發(fā)行方式和渠道也須是連續(xù)、有針對性的.有人戲言，高?？萍计诳挠∷⒖镏饕菫榱斯┩薪涣骱透骷増D書館、管理部門存檔用，剩余的只能在編輯部庫房堆放著.這是對科研成果和編輯勞動的極大浪費(fèi).雖然現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者都是從網(wǎng)上查找文獻(xiàn)，但紙質(zhì)刊物也是很重要的，其品牌形象可以給讀者強(qiáng)有力的沖擊感，對刊物能起到宣傳的作用.因此，高校科技期刊也須重視渠道建設(shè)，充分發(fā)揮高校性和學(xué)術(shù)性［8］的特點(diǎn)，建立順暢的連接路徑.

1.4 促銷

促銷要素是說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的活動.學(xué)術(shù)論文的價值在于讀者對它的閱讀、參考、引用和借鑒，引用率和轉(zhuǎn)載、下載率是衡量學(xué)術(shù)論文價值的量化標(biāo)準(zhǔn).學(xué)術(shù)期刊的促銷，也從不同層次上，分為對期刊的促銷和對論文的促銷.對期刊的促銷，更多是為了品牌建設(shè)及整體宣傳［9-10］，讓讀者對期刊定位有良好的認(rèn)知；對論文的促銷，是為了讓期刊所發(fā)表內(nèi)容在論文市場中有好的關(guān)注及反饋，這也是辦刊的目的所在.期刊的促銷與學(xué)術(shù)活動息息相關(guān)，高?？萍计诳瘧?yīng)利用優(yōu)勢，主動參與、承辦各類學(xué)術(shù)會議、論壇，提升自己的關(guān)注度.同時，可以利用抖音、快手、Bilibili 等正處于風(fēng)口的小視頻平臺，在網(wǎng)絡(luò)上增加熱度.

在4P 營銷體系中，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等各要素并非各自為戰(zhàn)，而是互相滲透、互相融合、互相支撐.它們?nèi)诤系倪^程，就是期刊進(jìn)行定位（STP）的過程，即市場細(xì)分（Segmenting）、確定目標(biāo)市場（Targeting）、進(jìn)行定位（Positioning）.高?？萍计诳跔I銷中需要進(jìn)行明確的定位，并在讀者市場中進(jìn)行推廣（見圖1）.在定位的過程中，高?？萍计诳枰M(jìn)行營銷思維的轉(zhuǎn)變.

圖1 高校科技期刊的4P 營銷組合

2 融媒體時代高校期刊營銷思維的轉(zhuǎn)變

2.1 從辦刊物向辦平臺的轉(zhuǎn)變

高?？萍计诳蔷C合性刊物，欄目豐富是一大特色，但也是在期刊市場競爭中遜色于專業(yè)學(xué)術(shù)期刊的一個重要因素.很多學(xué)者認(rèn)為，高校期刊發(fā)的論文專業(yè)學(xué)科比較雜，每一期里面適合自己領(lǐng)域方向的文章不多，且沒有連續(xù)性，因此，在領(lǐng)域內(nèi)的影響力是大大不如專業(yè)期刊的.如何從“多而雜”向“多而精”轉(zhuǎn)化，是高校期刊編輯應(yīng)該面臨的重要課題.數(shù)字化出版與融媒體技術(shù)的發(fā)展，為這種轉(zhuǎn)化提供了機(jī)遇.數(shù)字化出版肢解了期刊的整體匯編權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，無論是高?？萍计诳€是專業(yè)性期刊，所提供的信息都是以單篇、摘要、題名，甚至是主題詞等細(xì)微的信息單元形式存在.由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性、交互性和及時性，影響學(xué)術(shù)信息傳播的因素，主要是單篇文章的內(nèi)容和質(zhì)量.因此，綜合性或?qū)I(yè)性已不是影響期刊影響力的主要因素.但是，期刊品牌在讀者心目中的地位越高，在網(wǎng)上被瀏覽的次數(shù)也會越多［11］.互聯(lián)網(wǎng)給高?？萍计诳蛯I(yè)學(xué)術(shù)期刊賦予了同等的機(jī)遇，讓它們在同一個平臺上進(jìn)行競爭.高校學(xué)術(shù)編輯也要抓住這個機(jī)遇，進(jìn)行思維和理念上的轉(zhuǎn)變，從“辦刊物”轉(zhuǎn)為“辦平臺”.大平臺給了高?？萍计诳鼜V闊的視野，只要深耕細(xì)種，也是可以辦出有重大影響力、可與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊相媲美的欄目的.

2.2 從等待來稿向搶發(fā)好稿的轉(zhuǎn)變

高?？萍计诳话愣际请p月刊、月刊，發(fā)刊周期常常長達(dá)幾個月.一般來說，作者都希望自己的成果能盡快發(fā)表出來，對某些時效性較強(qiáng)的論文更是如此.發(fā)表周期過長，會影響到期刊在作者心目中的形象，甚至?xí)?dǎo)致好稿件的流失.在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，期刊更應(yīng)該加快論文的流轉(zhuǎn)率，由作者排隊等待處理發(fā)表，轉(zhuǎn)為期刊搶先處理發(fā)表.首先，應(yīng)加快編輯進(jìn)程.在即時通訊異常發(fā)達(dá)的今天，編輯、審稿專家、作者的遠(yuǎn)程快速協(xié)同處理已不是難事.編輯部也應(yīng)廢除傳統(tǒng)環(huán)境下的歷時較長的稿件處理流程，代之以與現(xiàn)代生活節(jié)奏相符的稿件處理流程.其次，已經(jīng)編輯加工好的稿件應(yīng)該盡快安排發(fā)表.有些期刊由于稿件太多，即使已經(jīng)錄用的文章也要等待較長時間.中國知網(wǎng)目前已經(jīng)有預(yù)發(fā)表功能，文章一旦錄用便可以在中國知網(wǎng)馬上發(fā)布，既保障了作者的知識產(chǎn)權(quán)，也可以讓成果盡早在網(wǎng)上傳播，同時縮減了發(fā)表時間，大大減輕期刊的發(fā)表壓力.高校學(xué)術(shù)編輯以“做新聞”的心態(tài)去“做期刊”，可更好地提高期刊活力，改善行業(yè)生態(tài)活度.

2.3 從編輯權(quán)力向?qū)W者服務(wù)的轉(zhuǎn)變

在有些人眼里，期刊編輯是掌握了出版權(quán)力的一個群體，這也導(dǎo)致了“人情稿”現(xiàn)象的產(chǎn)生.“出版權(quán)力”意識，不但直接損害了期刊的利益，導(dǎo)致期刊論文質(zhì)量的良莠不齊，更為嚴(yán)重的，是它改變了編輯的服務(wù)意識，破壞了期刊的生態(tài)圈.互聯(lián)網(wǎng)具有自由、開放、平等、合作等特質(zhì)，高校科技期刊要向網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型，也必須遵循這些原則.高?？萍计诳墓δ苤?，便是給校內(nèi)學(xué)者提供學(xué)術(shù)交流的陣地，培養(yǎng)研究人才.有服務(wù)意識，才能從論文市場的角度，甄別出真正有價值的論文，并作出相應(yīng)的營銷策略.投稿流程是否簡潔易懂、指引性強(qiáng)，編讀往來是否順暢溝通，期刊論文是否易于獲取，甚至于，期刊網(wǎng)站是否及時更新信息，微信公眾號是否經(jīng)常發(fā)布動態(tài)，稿件狀態(tài)是否清晰透明等，都是期刊是否有服務(wù)意識的表現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)時代的營銷，往往是細(xì)節(jié)決定成敗.高校學(xué)術(shù)編輯不但要成為編輯行業(yè)的能手，還要成為有服務(wù)意識的營銷專家.

2.4 從被動迎變向主動求變的轉(zhuǎn)變

在高?？萍计诳?，作者的主動投稿往往是稿件的主要來源.大部分編輯的出版意圖都是被推著往前走，在這種情況下，不管是編輯還是讀者，都是被動的.編輯被動地去輸出，讀者被動地去接受.但在互聯(lián)網(wǎng)的出版模式下，互動是其中重要的一環(huán)，編輯和讀者都在自己的角色中有著越來越多的主動權(quán).讀者的選擇范圍越來越大，能更加便捷地利用各種開放平臺，自由選擇自己想看、需要看的刊物和內(nèi)容，讀者的喜好和選擇將決定何種期刊能在浩如煙海的刊物中取得一席之地.要在海量的出版內(nèi)容中突出讀者感興趣的亮點(diǎn)，編輯必須主動去篩選當(dāng)前的熱點(diǎn)選題，以保證產(chǎn)品的新穎性和時效性.因此，期刊的營銷策略中，促銷策略應(yīng)該占有很大的比重.在出版活動中，審稿專家、讀者與作者的角色界限并不是區(qū)分得很清楚，他們的身份在某個特定時候是可以互換的.編輯要在這個開放的學(xué)術(shù)圈子里保持主動性和主導(dǎo)地位，才能為期刊的發(fā)展獲取源源不斷的資源.

3 高?？萍计诳霭嬷械臓I銷實踐

高?？萍计诳瘒@期刊定位，可從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各方面，實施切實可行的營銷策略.本文以《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》為例，介紹期刊在出版活動中的營銷實踐.

3.1 加快稿件處理速度，提升作者投稿體驗

投稿體驗佳，是快速獲取作者好感、提高作者黏性的首要方式.期刊要體現(xiàn)平臺的服務(wù)功能，必須要在稿件的快速流轉(zhuǎn)上下功夫.《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》規(guī)定了每篇文章的處理時間節(jié)點(diǎn).收到文章時，會馬上給作者發(fā)送收到確認(rèn)函，并于5 日內(nèi)完成初審工作，后續(xù)的每一個流程轉(zhuǎn)換都會在投稿系統(tǒng)上有明確指示；急作者所需，針對作者的某些個性化需求，盡量盡快給予滿足；針對學(xué)報論文刊發(fā)時間長的痛點(diǎn)，每篇文章定稿后馬上在中國知網(wǎng)進(jìn)行首發(fā)；為體現(xiàn)高校學(xué)報培養(yǎng)科研人才的功能，要求編輯給作者返回專業(yè)全面的修改意見，減少返修環(huán)節(jié).服務(wù)性的定位，可以更快吸引到學(xué)者的注意，擴(kuò)大稿源.以2019 年為例，《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》共收到429 篇投稿論文，投稿量比2018 年增長了約25%.在對作者做好服務(wù)的同時，對編委會、審稿專家的專業(yè)服務(wù)也是同步的，以讓編委會、審稿專家與期刊榮譽(yù)與共，為期刊審稿工作提供極大的便利，并對期刊的發(fā)展真正起到智庫的作用［12］.

3.2 加強(qiáng)欄目的聚焦化和聚集化，突出專題和專輯創(chuàng)新

如果說論文是期刊的細(xì)胞，那么欄目就是期刊的組織和器官.高?？萍计诳詫ｎ}為抓手，實施欄目創(chuàng)新，可以更好地克服學(xué)科松散的不足.《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》著重欄目的聚集性和欄目間的聯(lián)系，對重點(diǎn)欄目每期保持延續(xù)性；緊跟研究熱點(diǎn)，出版了大數(shù)據(jù)聚類、太赫茲技術(shù)、無人機(jī)探測與通信、海綿城市等4 個專題和專輯；對已經(jīng)出版的論文，也很重視進(jìn)行信息重組和匯編，以煥發(fā)起論文的“二次熱度”.如，對2014—2017 年有關(guān)鋰電池的論文進(jìn)行了匯編，對2015—2018 年有關(guān)石油天然氣的論文進(jìn)行了匯編，對2019—2020 年有關(guān)深度學(xué)習(xí)的論文進(jìn)行了匯編，所有匯編論文都在期刊網(wǎng)站和微信公眾號上展示，讀者可以通過掃描二維碼獲取閱讀.欄目的聚集化可以加強(qiáng)期刊的實用性，在同類期刊中脫穎而出.

3.3 提高期刊的易取得性，降低讀者獲取成本

期刊的影響力如何，要在讀者市場中接受檢驗.期刊在出版后，應(yīng)在最短的時間內(nèi)推送給目標(biāo)讀者.讀者第一時間看到“新鮮出爐”的期刊，被重視的榮譽(yù)感及最快獲得信息的新鮮感會加深期刊在其心中的良好印象.對校外的研究人員，《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》實施精準(zhǔn)推送.每期刊物出版前，會根據(jù)每期刊物的選題，搜集在該領(lǐng)域活躍的研究者信息.刊物一旦出版，便給相應(yīng)學(xué)者郵發(fā)該領(lǐng)域的論文.對校內(nèi)的研究人員，則每期都會贈送刊物.也可在學(xué)校圖書館、樓宇入口、人流量大處擺放刊物，增加期刊的曝光度.總之，降低讀者獲取刊物的等待心理成本和時間成本，讓讀者在多個渠道獲取到刊物，而不是讓刊物呆在庫房.另外，還在期刊網(wǎng)站上設(shè)置“過刊查詢”功能，可以查閱到自創(chuàng)刊以來的所有論文，大大方便了讀者.

3.4 堅持深度融合的促銷措施，展示期刊形象

良好的期刊形象，能吸引來優(yōu)質(zhì)的作者.《深圳大學(xué)學(xué)報（理工版）》實施深度融合的促銷措施.首先是技術(shù)上的融合，在中英文網(wǎng)站、微信公眾號進(jìn)行各有側(cè)重的期刊形象宣傳.網(wǎng)站上主要發(fā)布與期刊有關(guān)的信息，如獲獎信息、收錄數(shù)據(jù)庫、論文數(shù)據(jù)等.微信公眾號上的宣傳則是利用Html 5 技術(shù)，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)及科技訊息進(jìn)行正向的傳導(dǎo).如新冠病毒疫情期間，微信公眾號每天向大眾發(fā)布疫情最新消息及感染情況，得到了很高的關(guān)注度.其次是工作中的融合.編輯每次和審稿專家、作者的溝通，就是一次期刊形象的宣傳.編輯良好的學(xué)識修養(yǎng)和人格魅力，能加深專家、作者對期刊的信賴.“土木建筑工程”欄目的審稿專家，有50%以上在審稿后向期刊投稿.另外，還重視期刊與學(xué)科領(lǐng)域的融合.對相應(yīng)的學(xué)術(shù)研討會，盡量派學(xué)科編輯去參會，在會上宣傳、展示期刊.每期出版后在微信公眾號上對該期亮點(diǎn)進(jìn)行挖掘，在中國知網(wǎng)進(jìn)行關(guān)鍵詞和廣告位上的推廣，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶流量，實施“線上+線下”同時聯(lián)動的推廣策略.

4 結(jié)語

融媒體時代改變了傳統(tǒng)期刊的出版形態(tài)，也給期刊出版行業(yè)帶來了新的機(jī)遇.辦刊人不但要懂得如何出版期刊，還要知道如何去推銷期刊.高校學(xué)術(shù)編輯在新媒體時代下要不斷豐富營銷理論知識，因地制宜地為刊物策劃出積極有效的營銷策略，以讓高?？萍计诳诔霭鏄I(yè)的時代浪潮中不斷占據(jù)重要的地位.