地域性特色食品的包裝設(shè)計研究
——以汪玉霞品牌為例

■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 王靜玉，宋華

0 引 言

自然環(huán)境、民俗風(fēng)情、經(jīng)濟(jì)政治等諸多元素凝結(jié)成的地域特色不可替代，所給予這個地方的情感不可替代。在不一樣的地域特色中，特色食物占一席之地，且將一個地方的特色融入得恰到好處，沒有大張旗鼓，只需走街串巷、細(xì)細(xì)品味。根深蒂固于生活的才是真正值得被傳承和回憶。一個地方的特色食物在后來的，不斷發(fā)展中，漸漸地演變成了一個品牌、一種符號。而品牌所賦予特色食物的，是一種傳承、一種保護(hù)、一種回憶。雖然百年品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，但令人惋惜的是，潮流正往新的方向涌去，老品牌漸漸落寞到無人問津[1]。現(xiàn)在越來越多的老品牌都在“包裝”自己，例如，“百雀羚”首先具備靈敏的升級轉(zhuǎn)型意識，這種意識可以為后面的經(jīng)營指明方向；其次有自己的著力點(diǎn)所在，而不是一味地為了轉(zhuǎn)型而放棄自己的特色；最后，在營銷方面也下足了力氣，如冠名人氣高的節(jié)目、運(yùn)用新媒體廣告等，讓“百雀羚”以一種新的姿態(tài)展現(xiàn)在了大家面前。老字號的經(jīng)營模式不應(yīng)該一成不變，只要不斷地向前看，與時俱進(jìn)，才能不被淘汰[2]。

“汪玉霞”作為武漢漢口特色食品界的一塊金字招牌，在老武漢的文化記憶里占有獨(dú)特地位，伴隨著一代又一代武漢人的喜怒哀樂。近幾年，“汪玉霞”在包裝視覺上嘗試了一些變化，部分產(chǎn)品也得到了很好的響應(yīng)。鑒于如今的創(chuàng)新發(fā)掘程度，品牌形象更需要合乎現(xiàn)代潮流的視覺形象設(shè)計。一方面，可以在視覺形象設(shè)計的過程中找尋更契合品牌形象的視覺效果；另一方面，可以在一定程度上為品牌轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。除此之外，還可以迎合現(xiàn)在的新媒體潮流，為品牌產(chǎn)品制作動態(tài)效果、互動效果等，并通過線上直播、平臺發(fā)布等多種形式擴(kuò)大品牌的影響力及知名度。

通過對武漢老字號“汪玉霞”食品的包裝設(shè)計研究可以為更多的此類品牌提供參考和指明方向，也可以為地域特色的傳承貢獻(xiàn)一定的力量，使經(jīng)典永不衰竭，回憶永不褪色。

1 地域性特色食品包裝的市場分析

1.1 地域性特色食品包裝現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們在生活方法、思維模式上都隨之發(fā)生了很大的變化，對事物的認(rèn)知與呈現(xiàn)方式有了新的構(gòu)建思考。這個階段降生的客觀事物與這個網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢息息相關(guān)，而先人在他們那個時代傳承下來的地域特色食物也逐漸受到新潮的沖擊并不斷消失在人們的視野中。試問，地域性特色食品的命運(yùn)該如何改寫，如何通過設(shè)計去保護(hù)、傳承地域味道呢？這些都是需要所有后人認(rèn)真思考的重要問題。

1.1.1 國內(nèi)現(xiàn)狀

中國大多數(shù)歷史悠久的品牌的視覺效果往往保留著一些很傳統(tǒng)的元素，搭配較為俗氣的顏色，視覺感受較弱。經(jīng)濟(jì)時代變了，市場也在跟著變化，這些地域性的老品牌未能及時根據(jù)市場的變化來調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，久而久之就會被市場淘汰。

現(xiàn)代人所認(rèn)知的食物產(chǎn)品，最先吸引眼球的往往是獨(dú)特的包裝設(shè)計，因?yàn)楹玫陌b設(shè)計可以在第一時間成為加分項。然而地域老品牌往往缺少這關(guān)鍵一環(huán)，在包裝視覺設(shè)計上沒有好的創(chuàng)意，缺乏足夠吸引人的想象力；或者一味地為了追求潮流而摒棄了自己的文化特色和產(chǎn)品屬性。

1.1.2 國外現(xiàn)狀

有的國家研究人員具有較強(qiáng)的前瞻性，對地球環(huán)境保護(hù)引出的環(huán)保理念，成為他們研究的一個方向。因?yàn)榄h(huán)保主題的新趨勢，設(shè)計者會在包裝材料上進(jìn)行創(chuàng)新研究，同時也在一定程度上推行環(huán)保理念。還有的國家注重客戶體驗(yàn)，會在包裝結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新，使其更加人性化。

科技是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)代社會擁有發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，若利用這些科學(xué)技術(shù)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，則會碰撞出不一樣的火花。地域特色食品的包裝也不例外，不拋棄原有的特色，并結(jié)合新時代的科學(xué)技術(shù)來創(chuàng)新，就會展現(xiàn)出新的活力，創(chuàng)造出更多的可能。

1.2 地域性特色食品包裝發(fā)展趨勢

近5年來，我們發(fā)現(xiàn)市場上很多老品牌都在玩出新花樣?！皾h口二廠”，是一款簡單的汽水，但從單一口味到現(xiàn)在的多重口味，從始終不變的透明玻璃瓶到現(xiàn)在有互動體驗(yàn)的瓶貼設(shè)計，著實(shí)讓年輕人覺得“潮”“爆”。因?yàn)闀巴妗痹O(shè)計，贏得了年輕市場的尊重，單單一個瓶貼就玩出了很多種花樣，其中新材料（溫變材料）的運(yùn)用也格外出色，口感多樣又新奇有趣。

地域特色食品的包裝已不能局限在單一的表面視覺元素上，新的材料、人性化的結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的展示方式都將成為一種趨勢。利用包裝設(shè)計保留地域性特色元素，整合品牌形象特色、品牌形象訴求、當(dāng)下主流元素，打好包裝設(shè)計這張王牌極為重要。

1.3 競品分析及汪玉霞的競爭優(yōu)勢

“沈大成”是上海的一家老字號，與“汪玉霞”一樣，有著悠久的歷史。在歲月的長河中，同樣經(jīng)歷了起起伏伏，才發(fā)展到今天的盛況?！吧虼蟪伞钡膬?yōu)勢是注重產(chǎn)品的選料，講究制作精細(xì)，沿襲傳統(tǒng)的同時又能突破創(chuàng)新，產(chǎn)品均有口皆碑，歷經(jīng)幾代人的精心經(jīng)營，多年來深受廣大消費(fèi)者的喜愛。禮盒類包裝方面推出系列包裝，插圖緊跟時代潮流；網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品的拍攝質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。不足的地方在于通用包裝單一乏味等一系列問題。

“五芳齋”是浙江的一家老字號品牌，有近百年的歷史文化。是國家首批“中華老字號”，“五芳齋”的品牌優(yōu)勢應(yīng)是在傳承民族飲食文化的同時不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)式的制作工藝流程展開了現(xiàn)代化的改造?，F(xiàn)在的“五芳齋”，主要產(chǎn)品為粽子，號稱“江南粽子大王”，“五芳齋”粽子里面的糯米口感綿密，粽肉口感鮮美不油膩，口感適中。在包裝設(shè)計以及推廣宣傳方面做得很好，推出一系列新潮的包裝，吸引消費(fèi)群體。不足的地方是通用包裝，形式單一，沒有設(shè)計感。

“稻香村”距今已有247年，是國家首批認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)。優(yōu)勢是“稻香村”在產(chǎn)品上堅持“工匠精神”，傳統(tǒng)手工技藝代代相傳；用料講究，花樣翻新；知名度高。包裝典雅高貴，成熟穩(wěn)重[3]。不足的地方是整個產(chǎn)品的調(diào)性更符合中老年人，范圍狹窄，沒有考慮當(dāng)代以社會年輕人為主流的一個消費(fèi)趨勢。

“汪玉霞”是在明代中后期的漢口發(fā)展壯大起來的，因此漢口成為我國一大商業(yè)重鎮(zhèn)，在清朝時更進(jìn)一步發(fā)展為“天下四聚”之一。由于地處九省通衢，交通便利，漢口成為南北商業(yè)交流和文化交匯地帶，匯集種類齊全、囊括南北的眾多老字號，其中經(jīng)營飲食的商者最多，但糕點(diǎn)

對于武漢人來說有著不一樣的特殊情感?！巴粲裣肌笔菨h口歷史最為悠久的食品老字號，主要售賣糕點(diǎn)。說到“汪玉霞”，武漢人心中總有一段獨(dú)特的記憶，從開創(chuàng)到現(xiàn)在，經(jīng)歷了起起伏伏，現(xiàn)在也擁有多家門店?！巴粲裣肌本G豆糕既沒有南方那么甜軟細(xì)膩，也沒有北方那么干燥，恰如位于中部的武漢，結(jié)合南北方優(yōu)勢，擁有自己的特色。另外，“汪玉霞”品牌包裝也融入了一些設(shè)計構(gòu)想，雖然不很完善，但正逐漸走進(jìn)年輕人的視野中。

2 地域性特色食品包裝的研究內(nèi)容

關(guān)于地域性特色食品包裝的研究內(nèi)容為——湖北百年老字號品牌“汪玉霞”中秋月餅禮盒包裝設(shè)計研究，主要分為IP形象設(shè)計、包裝圖形、包裝結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品延展四個部分。

對汪玉霞品牌印象設(shè)計的IP思路是，為汪玉霞品牌的整個形象添加活力。IP形象是品牌宣傳推廣的重要載體，有利于提高品牌的辨識度和吸引力。在包裝圖形設(shè)計方面，外盒包裝圖形中運(yùn)用豐富的文化元素（如圖1）。首先是中秋節(jié)，中秋節(jié)的元素有兔子、月亮、孔明燈、月餅等，主元素周圍加烘托節(jié)日氛圍的花卉、孔明燈、煙花、絲帶、祥云等。其次是品牌，品牌的元素頗為豐富，“汪玉霞”是武漢糕點(diǎn)老字號擔(dān)當(dāng)，品牌的人物形象，以及強(qiáng)烈的地域文化元素都可以在插圖中表現(xiàn)出來。

圖1 汪玉霞月餅禮盒設(shè)計

“汪玉霞”產(chǎn)品從食品設(shè)計到市場落地都能夠取得消費(fèi)市場的認(rèn)同和商人們的歡迎。在展現(xiàn)地區(qū)特色的同時作為地區(qū)精神的代表，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，使人們對地區(qū)特色的認(rèn)識得以提升。在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，“汪玉霞”產(chǎn)品分為圓形和正方形兩種紙質(zhì)禮盒，內(nèi)外盒材料采用紙質(zhì)包裝，重量輕、運(yùn)輸成本低、防潮、可回收，大大降低了對環(huán)境的污染破壞。手提袋采用環(huán)保材質(zhì)。最后是產(chǎn)品的延展設(shè)計，考慮到是關(guān)于中秋節(jié)的包裝，為了更好地滿足消費(fèi)者精神層面的需求，要求對產(chǎn)品做出延展設(shè)計，讓節(jié)日的氣氛更加濃郁。延展品可以有賀卡設(shè)計、紅包封面設(shè)計等。

3 結(jié) 論

百年食品品牌轉(zhuǎn)型升級是當(dāng)務(wù)之急。我們在立足百年品牌的文化傳承、傳播與推廣的同時，還要進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計。不拘泥于形式與風(fēng)格，依托現(xiàn)代新媒體等技術(shù)，將品牌特色融入其中。地域性特色食品包裝設(shè)計研究，旨在讓逐漸淡出人們視野的百年老字號重?zé)ㄉ鷻C(jī)，讓生活在大數(shù)據(jù)時代的年輕一輩在追趕潮流的同時，不忘為這些具有文化特色、文化底蘊(yùn)的地域特色食品品牌增添新的能量[4]。在新時代新科技的沖擊下，希望這類設(shè)計方案能地域傳統(tǒng)品牌擁有新的可能。