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    金嗓子“啞嗓”

    2021-04-24 16:33:24孫晨
    經(jīng)理人 2021年12期
    關(guān)鍵詞:金嗓子羅納爾多二廠

    孫晨

    “保護(hù)嗓子,請(qǐng)用金嗓子喉片,廣西金嗓子!”

    這句廣告詞讓廣西金嗓子聲名遠(yuǎn)播,成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌,是一代人的回憶,不過,經(jīng)營(yíng)該品牌的公司已經(jīng)進(jìn)入退市倒計(jì)時(shí)了。

    10月29日,港股金嗓子(金嗓子控股集團(tuán)有限公司;06896.HK)發(fā)布私有化公告。根據(jù)公告,要約人(一間由創(chuàng)辦人控股公司及亞賦控股公司間接全資擁有之公司)與金嗓子擬通過協(xié)議安排方式將公司私有化,按每股2.8港元的注銷價(jià)予以注銷,資金由亞賦基金提供。

    要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅鹕ぷ拥默F(xiàn)有業(yè)務(wù)不會(huì)發(fā)生變化,江佩珍兒子曾勇創(chuàng)辦的海外信托機(jī)構(gòu)、亞賦基金分別持有金嗓子的股份比例為70.72%、29.28%。金嗓子預(yù)計(jì)在2021年12月15日(星期三)上午九點(diǎn)撤銷在聯(lián)交所的上市地位。

    對(duì)于退市的理由,金嗓子總結(jié)到,上市五年以來,公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)喜憂參半,推出的新產(chǎn)品吸引力不足,導(dǎo)致股價(jià)下跌,股份交易流動(dòng)性日益不足。

    從上述總結(jié)來看,金嗓子對(duì)自身的認(rèn)知還是較為到位,不過,值得思考的是,從輝煌到落幕,金嗓子在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,此外,退市之后,又該何去何從?

    討論金嗓子的興衰,一切還要從其創(chuàng)始人江佩珍談起。

    1946年,江佩珍出生于廣西平南,在其剛滿13歲時(shí),因母親早逝且家庭貧困等多重因素下,迫使其進(jìn)入了柳州市糖果二廠當(dāng)學(xué)徒,開啟了社會(huì)生涯。

    憑借著優(yōu)異表現(xiàn),江佩珍一步一腳印,完成從學(xué)徒、組長(zhǎng)、青年班長(zhǎng)、車間主任、工會(huì)與女工委員的蛻變,到1979年2月,33歲的她被任命為廠長(zhǎng)。

    擔(dān)任廠長(zhǎng)的江佩珍,帶領(lǐng)技術(shù)人員奔赴德國(guó)、法國(guó)等先進(jìn)國(guó)家學(xué)習(xí)新技術(shù),引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線,糖果二廠得以創(chuàng)造出了中國(guó)多個(gè)“第一顆”,例如果醬夾心糖、花生巧克力、酒心巧克力等。

    在江佩珍的領(lǐng)導(dǎo)下,糖果二廠取得了不菲的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,1984年,糖果二廠的年產(chǎn)量達(dá)165000噸;1988年,產(chǎn)值達(dá)到9700多萬元。而江佩珍個(gè)人也在不斷進(jìn)修,1992年取得了高級(jí)經(jīng)濟(jì)師資格證書。

    也是1992年,伴隨著原材料上漲、假冒產(chǎn)品頻出不窮,再疊加“多吃糖不利于健康”等言論,讓糖果二廠銷量急劇萎縮,一度陷入瀕臨破產(chǎn)的局面。

    彼時(shí),一場(chǎng)企業(yè)家座談會(huì)讓江佩珍認(rèn)識(shí)到了科技創(chuàng)新的重要性,要憑借科技產(chǎn)品改變這種情況,為此,其親赴上海華東師范大學(xué)尋找科研專利,以求尋得新突破。期間,江佩珍與生物學(xué)家王耀發(fā)教授相識(shí),兩人一拍即合,在進(jìn)行深入交流后,后者將其正在研制的一個(gè)專治慢性咽病的配方無償贈(zèng)送給了糖果二廠,也因?yàn)槿绱?,才有了后來大名鼎鼎的非處方藥“金嗓子喉片”,同時(shí),王耀發(fā)的頭像也無償?shù)赜≡诹嗽摦a(chǎn)品的包裝盒上面。

    1994年,由江佩珍發(fā)起眾籌,集資780萬元成立了廣西金嗓子制藥廠,主要生產(chǎn)金嗓子喉片。金嗓子喉片上市后不久,便迅速占領(lǐng)市場(chǎng),市占率在同類產(chǎn)品中居第一位。

    能夠取得該成績(jī)與江佩珍斥巨資投放廣告不無關(guān)系。多家媒體報(bào)道,其在1995年拿出500萬元在央視投放廣告,并在次年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億的成果。

    1998年,經(jīng)柳州市人民政府批準(zhǔn),由糖果二廠、廣西金嗓子制藥廠改制而來的廣西金嗓子有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱:金嗓子)成立,江佩珍及其兒子曾勇成為該公司的實(shí)際控制人。

    2015年7月15日,金嗓子在港交所上市。

    成功上市,是對(duì)金嗓子前些年經(jīng)營(yíng)成績(jī)的肯定,不過,上市是起點(diǎn),不是終點(diǎn)。借助上市,企業(yè)可以拓寬自身的融資渠道,彌補(bǔ)諸多不足,是企業(yè)做大做強(qiáng)、成就百年基業(yè)的基礎(chǔ),而從金嗓子上市五年后退市來看,其沒能借助上市優(yōu)勢(shì)壯大自身。

    作為中國(guó)潤(rùn)喉糖的第一品牌,金嗓子有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿報(bào)告,金嗓子的專有配方潤(rùn)喉片在2014年的市場(chǎng)份額約為25.8%,是當(dāng)之無愧的市場(chǎng)一哥。

    不過,該數(shù)據(jù)輝煌的背后是,金嗓子產(chǎn)品單一的問題十分突出。2012年至2014年,其產(chǎn)品金嗓子喉片的銷售額占總銷售額的比例分別為92.4%、92.4%、90.6%,其他主要藥品包括銀杏葉片、金銀三七膠囊及復(fù)方百部止咳顆粒等占其銷售的比例較低,分別為1.7%、1.3%、1.3%。

    回顧歷史,金嗓子上市后的業(yè)績(jī)情況總體呈現(xiàn)不增反降的趨勢(shì)。

    2015年至2020年,金嗓子的營(yíng)業(yè)收入從7.07億元下降至6.47億元,累計(jì)下滑幅度為8.49%,凈利潤(rùn)從1.55億元增加至1.54億元,下降0.65%。具體來看,金嗓子的營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別在2019年達(dá)到最高值,分別為7.97億元、1.68億元(如表1)。

    需要指出的是,金嗓子喉片一直是金嗓子營(yíng)業(yè)收入的主要來源,2015年至2020年期間,實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為6.49億元、6.69億元、5.59億元、6.28億元、7.21億元、5.82億元,占總營(yíng)收的比例分別為91.8%、87.12%、89.58%、90.49%、90.46%、89.95%。以此來看,金嗓子一直沒能改變產(chǎn)品單一的情況。

    雖然金嗓子喉片是金嗓子營(yíng)收的大頭,但是其銷量則是逐年下滑的。數(shù)據(jù)顯示,金嗓子喉片的銷量從2015年的1.29億盒下降至2020年的0.91億盒,下降幅度為29.46%,導(dǎo)致其銷量下滑的因素很多,其中不可忽視的是產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲。

    2015年至2020年,金嗓子喉片每盒的單價(jià)分別為5元、5.4元、5.5元、6元、6.4元、6.4元,累計(jì)漲幅28%;另外,其同期的金嗓子喉寶系列產(chǎn)品的價(jià)格也在上漲,分別為4.2元、4.4元、4.9元、5.2元、5.2元、5.5元,累計(jì)漲幅30.95%。

    對(duì)比來看,金嗓子的銷售成本從2015年的1.85億元下降至2020年的1.71億元,降幅為7.57%。其中包裝材料從0.74億元增加至0.75億元,原材料從0.41億元增加至0.43億元、勞工成本從0.53億元下降至0.39億元,增長(zhǎng)率分別為1.35%、4.88%、-26.42%。

    產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲讓金嗓子的金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列產(chǎn)品的毛利率長(zhǎng)期維持在高位,前者的毛利率在76%上下小幅波動(dòng),而后者2020年的毛利率為64.1%(2015年為49.6%)。

    不過,從上述金嗓子喉片的銷售數(shù)據(jù)逐年遞減分析,金嗓子后續(xù)想要依靠提升產(chǎn)品價(jià)格來保持毛利率會(huì)越來越難,截至今年上半年,其金嗓子喉片的單價(jià)為6.4元,與近兩年價(jià)格一致,而其金嗓子喉寶系列產(chǎn)品單價(jià)下降,為5.2元。提價(jià)保利潤(rùn)、維持高毛利將成為過去。

    事實(shí)上,金嗓子在近幾年也嘗試著推出新產(chǎn)品,改變產(chǎn)品單一的情況,不過,效果不理想,甚至于讓公司陷入品牌信譽(yù)危機(jī)。

    表1 金嗓子歷年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)(單位/億元)

    2016年上半年,定位“清嗓潤(rùn)喉”的金嗓子植物飲料系列產(chǎn)品正式推出。在當(dāng)年,金嗓子來自銷售其他產(chǎn)品的收益為0.45億元,同比增加0.26億元,主要是該產(chǎn)品推出所致。不過,同期的銷售及分銷開支費(fèi)用大增,為3.19億元,同比增加0.64億元,原因是投放該系列產(chǎn)品的廣告增加所致。植物飲料產(chǎn)品的虧損也導(dǎo)致金嗓子當(dāng)年的歸母凈利潤(rùn)大幅減少約0.52億元。

    次年,金嗓子來自銷售其他產(chǎn)品的收益為0.17億元,同比減少0.28億元,主要是植物飲料銷售減少所致;同期的銷售及分銷開支費(fèi)用為3.06億元,同比減少0.14億元,主要是植物產(chǎn)品投放的廣告減少。在隨后的三年財(cái)報(bào)中,金嗓子在管理層討論及分析中,關(guān)于植物飲料產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況分析越來越少。另外,在天貓中已經(jīng)搜索不到該類產(chǎn)品。

    以此來看,金嗓子的植物飲料策略以失敗告終,但需要指出的是,金嗓子旗下公司廣西金嗓子食品有限公司(簡(jiǎn)稱:金嗓子食品)卻因不支付廣告費(fèi)用而成為被執(zhí)行人,江佩珍也被限制高消費(fèi)。

    根據(jù)裁判文書,2019年7月,法院判決金嗓子食品向原告星空華文國(guó)際傳媒有限公司廣告費(fèi)5167萬元。同月,因金嗓子食品有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)而成為被執(zhí)行人以及被限制高消費(fèi)。9月11日,關(guān)聯(lián)對(duì)象江佩珍等也被限制高消費(fèi)。目前,上述限制高消費(fèi)已經(jīng)被撤銷。

    江佩珍被限制高消費(fèi)事件讓市場(chǎng)聯(lián)想到,金嗓子與知名球星羅納爾多之間的廣告“羅生門”事件。2003年,羅納爾多代言了金嗓子喉片,但在2007年,其表示未接受該廣告代言,準(zhǔn)備起訴金嗓子和央視,后續(xù)沒有下文。不過,金嗓子之后以1430萬元的代價(jià)邀請(qǐng)了羅納爾多的老鄉(xiāng)卡卡作為代言人,但廣告效果不及羅納爾多。

    多年之后的今年,金嗓子在官網(wǎng)發(fā)布嚴(yán)正聲明,稱自2003年起,公司先后與羅納爾多簽署多份協(xié)議,約定羅納爾多先生擔(dān)任金嗓子產(chǎn)品在中國(guó)的代言人,并同意金嗓子將其肖像用于電視廣告。不存在網(wǎng)絡(luò)傳言江佩珍“忽悠羅納爾多”等情形。

    同時(shí),對(duì)于江佩珍被限制高消費(fèi)事件,金嗓子稱與某傳媒公司達(dá)成和解,已經(jīng)履行全部付款義務(wù)。對(duì)于私有化計(jì)劃,金嗓子稱是私有化發(fā)起人自主商業(yè)決策,屬于正常市場(chǎng)行為。

    從登陸資本市場(chǎng)再到私有化退市的結(jié)局,金嗓子的產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)、新品推出不利、品牌聲譽(yù)危機(jī)在其中扮演著十分重要的角色,沒能夠給市場(chǎng)“新故事”,也讓其股份交易流動(dòng)性日益不足,上市帶來的融資優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

    上市不是終點(diǎn),退市同樣不是終點(diǎn)。從上市到退市,企業(yè)需要面臨更大的壓力,壓力不單單來源企業(yè)自身,更多的是來自于外界輿論。這種情況下,金嗓子該何去何從?

    直至退市,金嗓子約90%收入還是來源于金嗓子喉片,但銷量是持續(xù)下降,一種可能是伴隨著產(chǎn)品漲價(jià),消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品,這也說明部分用戶對(duì)金嗓子喉片的忠實(shí)度并不高,品牌溢價(jià)率也沒有想象中的那么高,金嗓子的漲價(jià)策略不再行得通。在原材料漲幅不大的情況下,若后續(xù)強(qiáng)行漲價(jià),只會(huì)取得適得其反的效果,即,金嗓子喉片會(huì)進(jìn)一步失去更多用戶。

    目前,金嗓子喉片的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括京都念慈菴總廠有限公司的京都念慈庵潤(rùn)喉糖、吉百利(中國(guó))食品有限公司的荷氏薄荷糖、桂林三金藥業(yè)股份有限公司的西瓜霜含片、江中藥業(yè)的草珊瑚及亮嗓、華素制藥股份有限公司的華素片、王老吉潤(rùn)喉糖、桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸。

    根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),在2019年中國(guó)潤(rùn)喉糖/片品牌力指數(shù)排名中,第一至第六名的品牌分別為京都念慈菴、荷氏、金嗓子、綠箭、王老吉、慢嚴(yán)舒檸,位居第三的金嗓子,品牌力有待提升。

    在天貓輸入關(guān)鍵詞“潤(rùn)喉”搜索,銷量前十的潤(rùn)喉品牌中沒有出現(xiàn)金嗓子喉片或者喉寶,而京都念慈菴(月合計(jì)銷量5萬+)在前十中獨(dú)占兩席,慢嚴(yán)舒檸(銷量2萬+)、龍角散(4萬+)也在前十之列。金嗓子喉片排在第十七位,銷量為9000+,與上述品牌差距較大,這或許也與金嗓子喉片以線下經(jīng)銷為主有關(guān)。

    后續(xù),金嗓子需要加強(qiáng)自身的品牌知名度,這意味著需要大額的廣告費(fèi)用支出,同時(shí),需要跟上時(shí)代,改變傳統(tǒng)的投放策略,將重心轉(zhuǎn)向手機(jī)APP端。當(dāng)然,最重要的是,廣告只是將產(chǎn)品廣告而知,留住用戶最終依靠的是產(chǎn)品,畢竟打鐵還需自生硬,這需要持續(xù)的研發(fā)投入做支撐。

    上市是起點(diǎn),不是終點(diǎn)。借助上市,企業(yè)可以拓寬自身的融資渠道,彌補(bǔ)諸多不足,是企業(yè)做大做強(qiáng)、成就百年基業(yè)的基礎(chǔ),而從金嗓子上市五年后退市來看,其沒能借助上市優(yōu)勢(shì)壯大自身。

    2015年,金嗓子在年報(bào)中稱擬于未來三年投放6500萬元用于研發(fā)活動(dòng),但最終用于研發(fā)的費(fèi)用與其計(jì)劃有很大出入。數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,金嗓子的研發(fā)成本分別為228.9萬元、172.4萬元、208.9萬元、219.5萬元、289.4萬元、279.3萬元,六年合計(jì)1398.4萬元。對(duì)比來看,其同期的銷售費(fèi)用分別為2.55億元、3.19億元、3.06億元、2.9億元、3.08億元、2.53億元,合計(jì)17.31億元。六年合計(jì)的研發(fā)費(fèi)用占同期的銷售費(fèi)用的比例為0.81%。

    作為一家藥企,金嗓子如此不重視研發(fā),新品推出不利也是理所當(dāng)然的事情,更重要的是,如此低的研發(fā)費(fèi)用如何讓公司根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品?

    去年12月,金嗓子再度推出新品——金嗓子腸寶(固體飲料),查詢天貓發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品的月銷量寥寥,為個(gè)位數(shù),其中20條裝289元、10條裝149元的銷量分別為2筆、5筆。該產(chǎn)品能夠堅(jiān)持多久?

    對(duì)比來看,白云山(王老吉母公司)、江中藥業(yè)在2020年用于研發(fā)費(fèi)用的支出分別為6.12億元、0.56億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金嗓子279萬元的研發(fā)費(fèi)用,完全不具備可比性。

    回首歷史,金嗓子基本沒有能夠拿得出手的產(chǎn)品,而其被廣為人知的金嗓子喉片能夠生產(chǎn)出來,還是因?yàn)橥跻l(fā)將配方贈(zèng)予的緣故。退市之后的金嗓子,若沒能做出改變,仍然持續(xù)重營(yíng)銷、輕視研發(fā),結(jié)局已然注定。

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