“雙十一”視角下國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的路徑與對策

張 健，肖 筱

（1.武漢商學院 商業(yè)文化研究所，湖北 武漢430056；2.武漢商學院 工商管理學院，湖北 武漢430056）

國內(nèi)從2009 年開始的“雙十一”網(wǎng)絡零售大型促銷活動，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)成為我國一年一度的購物狂歡節(jié)，雖然它依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生，但隨著其迅猛發(fā)展已不再僅僅局限于電子商務范疇，越來越多的零售企業(yè)都開始搶搭這班“快車”。

2019 年我國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，網(wǎng)絡零售在社會消費品零售總額的占比逐年增加。以阿里巴巴集團旗下淘寶和天貓平臺為例，近五年其“雙十一”的交易額數(shù)據(jù)如表1所示，這組快速增長的數(shù)據(jù)反映出網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為我國居民重要的消費方式，而網(wǎng)絡渠道也已成為我國零售企業(yè)競相爭奪的重要銷售渠道。對于我國正探索轉(zhuǎn)型升級的實體零售而言，“雙十一”購物狂歡節(jié)快速發(fā)展的寶貴經(jīng)驗值得探究和借鑒。

一、火爆“雙十一”對實體零售的啟示

（一）買方的新變化

過去兩年淘寶、天貓的新增用戶中，超過70%來自下沉市場，而京東旗下的社交電商平臺——京喜的用戶中，超過七成也是來自下沉市場。下沉市場消費者在2019 年“雙十一”的集中發(fā)力，說明了中國三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)消費者也積極參與到網(wǎng)絡零售的“盛宴”，從側(cè)面印證了中國內(nèi)需市場的巨大潛力。當前的下沉市場與過去已不可同日而語，它已不再局限于低價、低質(zhì)的低檔商品，下沉市場的消費者同樣關(guān)注品牌和品質(zhì)，這是國內(nèi)實體零售謀求轉(zhuǎn)型升級必須要跟上的新變化。

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2019 年火爆的“雙十一”還反映出消費者對進口優(yōu)質(zhì)商品和高科技產(chǎn)品的需求明顯增加。全自動洗碗機、掃地機器人為代表的智能家居設備，還有智能洗衣機、智能空調(diào)等智能家電成為“雙十一”熱銷的商品。國內(nèi)居民對很多商品的消費，已經(jīng)從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，從“經(jīng)濟、適用”向“品質(zhì)、時尚”遷移，從“功能使用”向“享受服務”邁進。因此，國內(nèi)實體零售要善于捕捉和把握網(wǎng)絡零售反映出的需求新變化，據(jù)此有效調(diào)整所經(jīng)營的商品和提供的服務。

（二）賣方的新變化

隨著國內(nèi)通訊技術(shù)的長足進步，有些網(wǎng)店借助網(wǎng)絡新技術(shù)的有效應用，支持視頻直播銷售、語音下單、聲紋支付以及AR（增強現(xiàn)實）購物等年輕客戶喜歡的酷炫功能，讓消費者動動嘴巴就可以購物、付款，還可以在線觀看化妝品試用、服裝試穿的效果。

此外，淘寶推出的“熱搜”功能則依據(jù)消費者在平臺的搜索和商品的關(guān)注等相關(guān)數(shù)據(jù)，進行分析和客戶畫像，借助這些技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”的精準營銷，幫助商家開展更有針對性的商品推薦，實現(xiàn)了客戶流量的有效牽引，進而提高了客戶轉(zhuǎn)化率。

（三）平臺的新變化

2019 年“雙十一”國內(nèi)購物平臺的新變化主要體現(xiàn)在：一方面是二線電商平臺“集體參戰(zhàn)”，但阿里巴巴集團旗下的淘寶和天貓平臺依然牢牢掌握頭把交椅。這次“雙十一”的全網(wǎng)零售額分布情況是：淘寶和天貓兩個平臺合計占比65.5%；京東占比17.2%；拼多多占比6.1%；蘇寧易購占比4.9%；唯品會占比2.6%；其他平臺合計占比3.7%。如果說2009 年“雙十一”是淘寶的“獨角戲”，那么到了2019 年“雙十一”已發(fā)展成阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、小米商城、當當網(wǎng)、小紅書、蘑菇街、網(wǎng)易嚴選等十多個電商平臺年度最大的促銷活動。

另一方面的變化則表現(xiàn)在電商平臺結(jié)合社交媒體推出了新穎的互動玩法。例如，天貓推出的“雙11 合伙人”活動，通過“開喵鋪”“蓋樓”等互動設計，在促銷開始前就聚集了很高的人氣，吸引了眾多目標消費人群使用社交媒體去分享“雙十一”的促銷信息，起到了很好的促銷活動預熱和低成本進行人際傳播的效果。因此，國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級需要深化對網(wǎng)絡工具的應用，以及在增強客戶粘性、加強人際傳播和滲透等方面進行必要的調(diào)整。

二、網(wǎng)絡零售對國內(nèi)實體零售的沖擊

（一）產(chǎn)品的沖擊

國內(nèi)實體零售近年來飽受網(wǎng)絡零售的沖擊，如果從市場營銷組合“4P”的角度來分析，那么在產(chǎn)品方面則主要反映出同質(zhì)化的現(xiàn)象。實體零售與網(wǎng)絡零售所銷售的產(chǎn)品趨同，而互聯(lián)網(wǎng)廣泛、高效的特質(zhì)，能幫助網(wǎng)絡零售更好地緊跟主力消費人群的需求變化，進而在產(chǎn)品的研發(fā)、設計環(huán)節(jié)不斷推陳出新，于是進一步加速了產(chǎn)品的迭代，所以我們經(jīng)?？吹皆S多“新、奇、特”的產(chǎn)品率先出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)。

（二）價格的沖擊

由于實體零售與網(wǎng)絡零售在店鋪租金、用工人數(shù)、相關(guān)稅費等方面存在客觀差異，所以兩者的運營成本也有顯著的區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、共享的特點，讓網(wǎng)絡零售的銷售價格相對透明，而眾多比價軟件的廣泛應用，讓線上與線下兩種不同渠道的銷售價格有了便捷的對照途徑。網(wǎng)絡零售較之實體零售相對優(yōu)惠的價格印象已在眾多消費者心目中形成，許多消費者在兩者之間，會選擇他們印象中價格相對實惠的前者。

（三）渠道的沖擊

在網(wǎng)絡零售廣泛盛行之前，實體零售的經(jīng)營活動有其穩(wěn)定而成熟的渠道：產(chǎn)品往往先從生產(chǎn)廠家到區(qū)域總代理，再到地區(qū)經(jīng)銷商，然后才到零售商，最后賣給消費者。這種層層加價、多次轉(zhuǎn)賣的銷售形式，使得購銷環(huán)節(jié)增多而銷售鏈被人為延長，導致消費者購買產(chǎn)品的花費，較之產(chǎn)品的出廠價通常會有顯著提高，且不利于廠家與消費者進行及時、有效的雙向溝通與互動。網(wǎng)絡零售則借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，憑借其高效和扁平化的銷售鏈，成為目前在零售業(yè)務領(lǐng)域與實體零售分庭抗禮的重要渠道。

（四）促銷的沖擊

縱觀國內(nèi)實體零售的促銷方式，局限于通過春節(jié)新年、國慶節(jié)、勞動節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)慶時點進行促銷，以及借助打折、滿減、買贈、送券、抽獎、小游戲等促銷活動來聚集人氣及提升銷售額。這些相對傳統(tǒng)的促銷方式，不足以吸引消費行為深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕消費群體。我們看到以李佳琦、薇婭為代表的“網(wǎng)紅”，還有他們所熱衷的“直播帶貨”，有機組合成目前許多網(wǎng)絡零售商家所推崇的促銷新利器。以電商直播為代表的新型促銷，在促銷的形式上更活潑，且買賣雙方的參與感和互動性更強；在促銷的實施上更新穎，能方便消費者利用碎片化的時間進行隨時隨地的購物，而5G 網(wǎng)絡高速率、低時延的特性，讓這樣的促銷方式科技感更強，從而增強了消費者購物的趣味性。

三、國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的原因

（一）國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的外因

從外部分析國內(nèi)實體零售謀求轉(zhuǎn)型升級的原因，一方面是消費者需求升級的帶動。隨著我國人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在2019 年突破1 萬美元，國內(nèi)消費升級的態(tài)勢日趨明顯。消費升級離不開實體零售轉(zhuǎn)型升級來予以有效支撐，但轉(zhuǎn)型升級并不是簡單地提高商品銷售價格，一窩蜂地都去走高檔經(jīng)營路線，業(yè)界還需要深化對它的認識。

另一方面是政府的努力推動，國務院辦公廳在2016 年11 月11 日印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016] 78 號），該意見成為指導國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要政策基礎。國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級工作需要各地商務部門的統(tǒng)籌規(guī)劃和科學指導，建議地方政府在“十四五規(guī)劃”中對實體零售轉(zhuǎn)型升級給出更多的指引和更有力的保障措施。

（二）國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)因

本次研究通過對北京、上海、重慶、南京、成都、武漢、長沙、青島、寧波、廈門等地多家大型實體零售企業(yè)的走訪和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多實體零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，而場地租金、人員工資等經(jīng)營成本逐漸高漲，特別是受2020 年新冠疫情的影響，很多實體零售企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。所以實體零售需要借助轉(zhuǎn)型升級工作，進一步改善經(jīng)營業(yè)績以此增加利潤，更需要通過增強消費者粘性來提升復購率和品牌忠誠度。所以說，提高經(jīng)營效益是國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)因之一。

此外，隨著網(wǎng)絡零售的高速發(fā)展，特別是在跨境電商和下沉市場的銷售額增速非常醒目，它對實體零售的沖擊越來越明顯，實體零售該如何應對？因此，國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的另一個內(nèi)因就是：實體零售需要增強其參與市場競爭的能力。

四、國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的困境

（一）轉(zhuǎn)型升級的理解不透

業(yè)界對轉(zhuǎn)型升級的理解不應僅僅局限于提高商品的銷售價格以獲取更可觀的利潤。所謂“轉(zhuǎn)型”應該是從生產(chǎn)型導向進一步轉(zhuǎn)向需求型導向，突出需求帶動生產(chǎn)的重要作用。國內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)型應該通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，捕捉和分析需求端的新動向、新變化，再反饋至供給側(cè)，從而優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品設計與生產(chǎn)。反觀“升級”則應該是產(chǎn)品品質(zhì)的升級、服務的升級、渠道的升級、營銷的升級、支付方式的升級，而不局限于價格的升級。

（二）轉(zhuǎn)型升級的基礎不夠

國內(nèi)實體零售實施轉(zhuǎn)型升級，需要從業(yè)企業(yè)在該領(lǐng)域有一定的積累，特別是需要以信息化建設為基礎，以資金投入為保障，以前沿技術(shù)為抓手，再輔之以專業(yè)化經(jīng)營管理人才，具備一定基礎后再去推進才更為穩(wěn)妥。長久以來沃爾瑪深耕零售業(yè)，其在華的超市業(yè)務具備轉(zhuǎn)型升級的基礎和實力，但它沒有選擇單打獨斗，而是選擇與國內(nèi)網(wǎng)絡零售領(lǐng)域的巨頭——京東合作，借助京東更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡零售平臺和配送服務來拓展其線上銷售業(yè)務。沃爾瑪在華超市業(yè)務的如此選擇，對于國內(nèi)很多基礎相對薄弱的實體零售企業(yè)應該是一個啟發(fā)。

（三）轉(zhuǎn)型升級的能力不足

實體零售轉(zhuǎn)型升級需要從業(yè)企業(yè)具備參與和駕馭復雜經(jīng)營局面的業(yè)務能力。這種能力是其綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，它需要從業(yè)企業(yè)具有敏銳的商業(yè)洞察力、市場需求精準的分析力、業(yè)務團隊高效的執(zhí)行力、與上下游企業(yè)良好溝通和協(xié)調(diào)的能力，以及穩(wěn)健的財務管理能力。這些能力的錘煉并非一日之功，國內(nèi)許多實體零售的大型企業(yè)都不一定全部具備，而眾多的中小型實體零售企業(yè)據(jù)此尚有一段距離。

五、國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的有效路徑

（一）以營商環(huán)境優(yōu)化為契機

我國營商環(huán)境全球排名連續(xù)兩年大幅提高，說明國內(nèi)營商環(huán)境的改善有目共睹。在營商環(huán)境優(yōu)化的大背景下，通過精簡行政審批手續(xù)，讓各級政府的行政服務效能有效提升，而減稅降費的成效又幫助各行各業(yè)降低經(jīng)營成本，讓身在其中的許多零售企業(yè)有獲得感，從而能夠進一步調(diào)動這些市場經(jīng)營主體的積極性，激發(fā)他們轉(zhuǎn)型升級、擴大經(jīng)營的熱情。

（二）以服務消費升級為目標

近年來，國內(nèi)市場的主力消費人群已呈現(xiàn)出下移至“80 后”和“90 后”的趨勢，特別是超前消費、透支消費在青年人群體已很普遍?！?0 后”“90 后”還有“00 后”等年輕客戶群體的消費觀念與時俱進，精致生活、品質(zhì)消費已成為年輕人的廣泛共識，相應的需求變化節(jié)奏越來越快，從無到有、從有到好、從好到精，這個需求升級的走勢越來越清晰，國內(nèi)實體零售應抓住需求遷移的新動向并順勢而為。

（三）以業(yè)務能力提升為先導

零售業(yè)對于國民經(jīng)濟發(fā)展有著積極的作用，中國已成為全球第二大消費市場，但近年來受到網(wǎng)絡零售的沖擊，導致實體零售的發(fā)展遇到一定困難。從每年火爆的雙十一，我們看到網(wǎng)絡零售在社會消費品零售總額的占比越來越大，它對實體零售的替代效應也逐漸顯現(xiàn)。因此，國內(nèi)實體零售不能被動承受而應主動迎擊，它要加強對新零售的學習和應用，通過苦練內(nèi)功來進一步提升業(yè)務能力，以滿足國內(nèi)消費市場對零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求。

（四）以深化品牌建設為統(tǒng)領(lǐng)

國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，需要多主體、多維度形成合力去實施和推動。其中，首要的就是業(yè)界更新經(jīng)營理念，以更加開放和包容的姿態(tài)去看待市場的新變化，并且主動跟上這些新變化。與此同時，還應該進一步加強品牌建設，努力塑造優(yōu)質(zhì)的零售業(yè)品牌形象，朝著品牌提檔升級的目標去實施轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的經(jīng)商之道在實體零售得到更深入的應用。

（五）以文創(chuàng)元素融合為抓手

近年來國內(nèi)零售業(yè)開始發(fā)掘并力推有新意、有創(chuàng)意、有故事、有賣點的跨界融合產(chǎn)品，這類文創(chuàng)產(chǎn)品一方面迎合了年輕人追求標新立異的個性化消費風尚；另一方面其較高的附加值為相關(guān)企業(yè)帶來可觀的人氣與收益。例如，風靡一時的故宮口紅、大白兔奶糖味道的唇膏，以及六神花露水味道的RIO 雞尾酒，都是人氣爆棚的創(chuàng)意產(chǎn)品。國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級可以考慮與上游廠家攜手，將文化、創(chuàng)意、藝術(shù)等元素融入其中；也可以尋求與旅游、體育、傳媒等行業(yè)合作，以此來共同打造新的消費亮點與熱點。

（六）以科技優(yōu)化應用為推手

隨著5G 網(wǎng)絡在國內(nèi)開始廣泛商用，以大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新技術(shù)開始深度應用，那么從4G改變生活到5G 改變社會則會成為現(xiàn)實。相應地，國內(nèi)實體零售在科技應用的助推下，從營銷推廣方式到業(yè)務發(fā)展模式，再到市場競爭態(tài)勢都會隨之發(fā)生變化，而零售業(yè)的價值鏈和生態(tài)圈都會產(chǎn)生新的調(diào)整，那么實體零售轉(zhuǎn)型升級也就勢在必行。

六、國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)化對策

（一）學習電商快速發(fā)展的寶貴經(jīng)驗

近兩年興起的“網(wǎng)紅直播帶貨”銷售模式，以及以拼多多為代表的社交電商都異軍突起，形成了國內(nèi)網(wǎng)絡零售的新亮點。網(wǎng)絡經(jīng)濟的創(chuàng)新“基因”根植于技術(shù)發(fā)展的土壤，信息技術(shù)的快速發(fā)展，為新的商業(yè)模式和商業(yè)應用提供了可能，而國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級正需要這樣的“基因”，也更需要學習網(wǎng)絡零售在實戰(zhàn)中所形成的寶貴經(jīng)驗，其中有些經(jīng)驗可以因地制宜地應用于實體零售的優(yōu)化發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念從價格轉(zhuǎn)向價值

國內(nèi)零售業(yè)需要進一步打造價值鏈，提高零售服務的附加值，增強線下消費的參與感、互動感、科技感，提升實體零售的體驗性、趣味性、便利性，營造家庭消費、親友消費、群體消費的復合空間。北京、上海、成都等地的一些著名商業(yè)綜合體在這方面做得很有特色，它們成功地將所在地區(qū)的眾多目標消費人群吸引和轉(zhuǎn)化為到店客戶，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級聚人氣、添財氣。

（三）面向消費者將軟硬件并行升級

借助商務部推進全國11 條步行街，打造具有國際國內(nèi)領(lǐng)先水平的高品位步行街的契機，在武漢市政府的主導下，經(jīng)過前期細致、周密的調(diào)研、設計、專家論證，江漢路步行街自2020 年4 月9日起，實施為期三個月的封閉改造工程。此改造工程包括步行街路面、地下管網(wǎng)和立面整治等方面，而在商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化方面，江漢路步行街將逐步轉(zhuǎn)型為國際品牌與多元品類云集、消費場景與分段主題展示相結(jié)合的特色步行街區(qū)。借鑒這個例子，國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級也需要面向目標客戶群體，在投入必要的資金進行設施升級、店面升級的基礎上，還可以考慮融入時尚、藝術(shù)、科技、體育、娛樂等元素，對經(jīng)營的軟、硬環(huán)境進行必要的優(yōu)化，讓軟件條件和硬件條件相得益彰、同步提升。

（四）品質(zhì)升級與服務提升雙輪驅(qū)動

從連續(xù)兩屆中國國際進口博覽會的火爆，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費升級的趨勢，吸引了世界各地的供應商來開拓中國市場，他們帶來了眾多的進口優(yōu)質(zhì)商品，這為國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級提供了更多、更好的商品選擇。除此之外，零售業(yè)作為服務業(yè)的代表，其服務的水準始終是客戶非?？粗氐?，要朝著用心服務、暖心服務的方向去努力提升服務質(zhì)量。例如，在實體零售很成熟的美國，針對絕大多數(shù)商品的便捷、無條件退貨服務，成為吸引消費者到店購物的原因之一。此外，日本實體零售實行的人性化貼心服務被全球零售業(yè)所推崇，也同樣值得我國實體零售學習和借鑒。

（五）商旅融合與文創(chuàng)結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展

時至今日國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的一個重要方向，就是要加強與旅游、藝術(shù)、體育行業(yè)，以及文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)系，創(chuàng)設多元、復合、立體的消費情境，進一步圍繞消費者需求從供給側(cè)發(fā)力，增加優(yōu)質(zhì)零售服務的供給，激發(fā)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力。例如，海南省依托商旅融合在打造國際旅游島的同時，提出同步建設全球免稅購物中心和時尚消費中心的目標。此外，會展、節(jié)慶活動對實體零售轉(zhuǎn)型升級的拉動也十分明顯，比如青島國際啤酒節(jié)等大型節(jié)慶活動，對于幫助當?shù)貙嶓w零售發(fā)展都有積極作用。

（六）應用新媒體宣傳多元消費場景

蘇寧作為國內(nèi)領(lǐng)先的全場景智慧零售的應用代表，努力打造“一小時場景生活圈”，借助其全場景、全渠道、多業(yè)態(tài)融合的服務優(yōu)勢，致力于打造旗下第一家高端零售店。該實體店集聚歐美、日韓等多國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的故事、文化和格調(diào)，借此努力改變消費者對蘇寧的傳統(tǒng)認知。為此蘇寧通過其官方微博、微信等新媒體，加強與年輕目標客戶群體的交流和互動，深度介紹其營造的多元消費場景，重塑蘇寧在國內(nèi)零售業(yè)的新銳形象，努力成為國內(nèi)實體零售轉(zhuǎn)型升級的典范。綜上所述，國內(nèi)實體零售的轉(zhuǎn)型升級需要圍繞“十新”來展開工作，即面向新客群、學習新理念、啟迪新思路、打造新環(huán)境、應用新技術(shù)、探索新模式、用好新媒體、踐行新零售、重塑新形象、謀求新發(fā)展。