牛年限量奢侈品救命稻草

王琦璋

Lacoste今年破天荒推出的牛年限量款，聯(lián)手梅洹林（Panda Mei）以中西元素結(jié)合創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)中國風(fēng)單品。

它來了它來了，它們來了！牛年的各路限量款最近陸續(xù)上市了。又是一年“辣眼睛”時(shí)刻，看了大牌牛年限量款，我感覺腦洞太大，詞匯量都不夠了。

動(dòng)物園開張?

看這個(gè)，你以為是某珠寶品牌的金飾？其實(shí)是盟可睞（Moncler）的吉祥物Moncler Pupazzo（雪山精靈），新年“擬?；绷?。其實(shí)盟可睞并沒有2021年屬于牛年的限量服飾，也看出來它是在試水？ 再看看一大波牛年新品： 大熱的路易威登（Louis Vuitton）推出“會(huì)劈叉的?！保簝?chǔ)物罐大大方方轟轟烈烈，里面能放什么才能抵得上這個(gè)不負(fù)“買櫝還珠”的售價(jià)？

決意要“紅出圈”的巴寶莉（Burberry）交出了兇狠比得上“公牛隊(duì)”的“TB牛”。 這款斗牛圖案系列從頭到腳，從成衣到配飾，從正裝到休閑，從Pocket口袋包、Olympia包到春運(yùn)大禮包——沙灘托特包，大概可以算得上是“全牛宴”： 劉雯作為模特出鏡，被網(wǎng)友們熱議：“大表姐回家過年也準(zhǔn)備挎麻皮口袋了”“劉雯春運(yùn)系列” 。

而說到社交話題上的一枝花，怎能少得了巴黎世家（BALENCIAGA）的參與，這次直接把品牌與“?！庇≡谝黄?，串聯(lián)起年度梗王的稱號。令人大開眼界的還有這滿是LOGO的衣服和沙漏包包。穿著出去，算你是個(gè)真·牛人。

有“?！边€要有真牛，快樂的小牛在T恤衛(wèi)衣上出現(xiàn)，背后還有牛背照，感覺像是去了兒童樂園農(nóng)場買了件紀(jì)念款。迪奧（DIOR）這邊也不甘示弱，面向牛年的限量版男士服飾上身，設(shè)計(jì)總監(jiān)Kim Jones搭配了 Shawn Stussy 創(chuàng)作的手寫字體的涂鴉，從飛行夾克到衛(wèi)衣、T恤，“紅、牛”搭配，感覺上穿著炒股可還行？

圣羅蘭（Saint Laurent）的牛年系列，總體非?，F(xiàn)代又復(fù)古，水墨畫作的“?！眹碛蟹N現(xiàn)代的美感，而配飾上的牛頭、牛骨手環(huán)，居然有種散漫不羈的感覺——這還是我們熟悉的圣羅蘭嗎？ 更不說有一件夾克，用中文刺繡上了“圣羅蘭”字樣，請問是在向“香奈兒”致敬嗎？

從雅典、寶璣表到圣羅蘭、路易威登，今年“?！笨畈粩?。

同樣“牛頭”上身的還有紀(jì)梵希（Givenchy），若隱若現(xiàn)的牛頭加上紅黑主調(diào)，晃眼過去以為是電視劇海報(bào)同款。看看Lacoste的紅花幸運(yùn)鱷魚牛，來自它是與重慶的插畫藝術(shù)家Panda Mei（梅洹林）合作的作品——一條被牛吞到肚子里的鱷魚。 此外還有“福”和“發(fā)（發(fā)）”，剪紙圖案里融入升龍、銅錢、元寶、鯉魚及蓮花等東方圖形，這意頭非常直白。

高田賢三（KENZO）的設(shè)計(jì)則更為簡單直觀：在品牌名字上面疊加寫個(gè)“?！薄！凹t牛”T恤，有沒有很像“紅旗”車標(biāo)？

而可愛扮相的牛，也成為招女性朋友喜歡的一大法寶：來自Moschino的新品。牛角大王金光閃閃，霸氣十足。有個(gè)金環(huán)的不一定是Moschino，也有可能是MCM，而Tods就直觀帶來“一頭?！保纹ぶ?，不同顏色皮質(zhì)的搭配也很考究。

Tory Burch的“劉海?！背鲴R，連牛都感覺到了自帶氣場——穿著衣服挽著包包，大鼻子的牛媽媽頓時(shí)有著麥兜媽媽的既視感。這只自創(chuàng)的牛媽還有大名，叫“OZZIE”。不知道什么時(shí)候還會(huì)出其他周邊？ 既有媽媽，牛寶寶也要來撐場子，COACH的牛寶寶，歡樂俏皮。你不知道它下一秒會(huì)爬上T恤還是皮包上？ 都沒有，它在表盤上。

蔻伊（Chloé）就帶來金紅搭配的皮具，Mini Drew斜挎包、Daria小牛皮圓形mini包等“紅包轟炸”，將新年限定版和實(shí)用性結(jié)合得穩(wěn)穩(wěn)的。瓏驤（Longchamp）的“牛牽花”簡筆畫元素搭配經(jīng)典包款，寥寥數(shù)筆，可愛耐看。不知道大家看得出來沒，別人家都是“公牛”，唯獨(dú)到了這家是妥妥的奶牛。

事實(shí)上，腕表類別是奢侈品里面的“重奢”，也是最有誠意以“生肖”為靈感創(chuàng)作的——畢竟沒有人把動(dòng)輒五六甚至七位數(shù)的表款做出兒戲設(shè)計(jì)。看，從伯爵、寶珀、江詩丹頓到沛納海、蕭邦每到農(nóng)歷新年特別表款。蕭邦推出全球限量88枚“Chopard L.U.C”系列腕表 甚至連珠寶界的王炸海瑞溫斯頓（Harry Winston）今年也放出大招，推出限量8只的“紅色+生肖?！钡腜remier系列。 寶璣則有經(jīng)典的那不勒斯系列手表，男女款各8只，而伯爵（Piaget）Altiplano系列琺瑯腕表，限量38只。

紅包封面也限量?

如果說上述的牛年限量款還是有心思的出品，那么古馳在這新年期間的限定品就讓人“大吃一斤”——從真實(shí)的“牛”變成聯(lián)手動(dòng)漫IP哆啦A夢變成“?！薄?“哆啦A?！蹦阍趺纯矗?/p>

伴隨著這聯(lián)名的上市，古馳還在社交媒體上推出了更為限定的紅包系列。嗅到“紅包”商機(jī)的當(dāng)然不只古馳，在近一兩周，包括路易威登、蒂芙尼、MAXMARA、卡地亞、范思哲等品牌也推出了紅包封面。

一時(shí)間，“搶紅包封面”比搶紅包成為更多人的討論話題。

“手速要快，對著屏幕連刷5到15分鐘?！薄拔覂蓚€(gè)小時(shí)后再上去，終于搶到了?！薄斑@個(gè)牌子的還有，我分享紅包到群里，搶到就可以領(lǐng)到封面?！?5后的茈樂表示，那兩天群里都是在討論怎么搶紅包封面的“錦囊大計(jì)”?！皳尲t包封面”也成為社交話題。不僅如此，很多網(wǎng)友還反映“沒搶到”“刷半天刷了個(gè)寂寞”。連紅包封面也有了“限量奢侈品”的意味。

“稀缺紅包封面”背后，折射出品牌們對中國市場的青睞。 根據(jù)貝恩咨詢（Bain&Co.）在去年12月發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報(bào)告顯示，受疫情影響以及出境游受限，2020年中國內(nèi)地奢侈品市場有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長。此外數(shù)字化發(fā)展在電商領(lǐng)域得到飛躍，國內(nèi)奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。

報(bào)告還顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場總體增長迅猛，漲勢卻不一致：相較2019年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速達(dá)70%-80%，成衣和鞋履增速約為40%-50%，而腕表則增長20%。

事實(shí)上，在去年，包括迪奧、卡地亞、普拉達(dá)、繆繆、阿瑪尼、高田賢三、積家等紛紛入駐電商平臺(tái)，在“雙11”活動(dòng)中，近200個(gè)奢侈品牌參與了這場聲勢浩大的營銷活動(dòng)，涵蓋65個(gè)重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個(gè)重奢品牌首次參與。 就在去年年底，古馳登陸天貓官方旗艦店，有不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“GUCCI開業(yè)第一天就有約6000萬元的營業(yè)額，還打算在2月份再開設(shè)天貓美妝旗艦店。” 而在今年年初，有網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)愛馬仕試水入局電商平臺(tái)。

如果說2020年中國市場讓品牌嘗到大甜頭，不妨設(shè)想一下2021年，曾經(jīng)對電商抱有保留意見的大牌們，積極擁抱電商的第一步，就是從“限量紅包”的營銷試水活動(dòng)開始？

誰最舍得買？?

說回生肖系列，生肖在中國人的傳統(tǒng)里象征著新年的開始，有著對未來最美好的祝福，團(tuán)圓、喜慶、萬事如意。2010年前后，奢侈品牌開始針對中國市場推出春節(jié)系列，不是紅就是金，各種傳統(tǒng)元素幾乎就是照搬中國最喜慶的符號，真正突圍者為數(shù)寥寥。 隨著這十多年的“生肖限定”進(jìn)化，加上國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)規(guī)模初現(xiàn)，人們不僅熟知了品牌調(diào)性，還對品牌有了更多要求——你要討好我，我才掏腰包。

2015年Burberry的“?！弊謬肀煌虏邸斑€不如山寨設(shè)計(jì)”后，2019年推出的詭異全家福更造成網(wǎng)友熱批和股價(jià)下跌。那么，誰會(huì)為此買單？貝恩咨詢在報(bào)告中顯示：奢侈品的消費(fèi)主力軍為千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費(fèi)者（生于1995年后）：他們更強(qiáng)調(diào)追求時(shí)尚，也更偏好小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。這也不難理解，為什么品牌們扎堆推出農(nóng)歷新年系列，也紛紛與經(jīng)典IP合作了：從羅意威（Loewe）與龍貓、古馳與哆啦A夢等等。 總之，就是要常推新、快上新。

90后的Sunny說，她看到了萌牛的絲巾，本命年也想來一條?！安贿^3700元的價(jià)格對我來說并不低，所以也進(jìn)門店上手摸一摸再?zèng)Q定?！?/p>

“以往都是出國玩和出差時(shí)順便逛街買包包，去年一次都沒有，就在國內(nèi)買了兩個(gè)包，Lindy和老花Jackie，加起來5萬多。眼下還想買件Moncler 和ALYX的聯(lián)名?！睆氖箩t(yī)藥領(lǐng)域的王靜說。她對未來兩年的國際旅行還是保持觀望，“但包還是要買的，如果可能也會(huì)買一只腕表獎(jiǎng)勵(lì)自己?！?/p>

王靜的分析還在于“聽說了腕表去年的產(chǎn)量普遍降低，預(yù)計(jì)價(jià)格還會(huì)往上走，想提前買了心安。”

奢侈品的調(diào)價(jià)已不是稀奇事：去年隨著疫情在國內(nèi)的常態(tài)化，上海、北京、杭州、廣州、三亞、深圳、成都等地的奢侈品店紛紛正常運(yùn)轉(zhuǎn)。伴隨的是品牌們紛紛宣布，受疫情和原材料、成本等影響將會(huì)調(diào)價(jià)——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)調(diào)價(jià)幅度在5%至15%之間，從3月起幾乎每兩個(gè)月就傳出漲價(jià)之聲直至年底。

從包包、衣服到配飾，調(diào)價(jià)風(fēng)聲之下，加上貨運(yùn)物流的減緩、出境游的受限，人們對奢侈品的消費(fèi)更有增無減，牛年也成為各大品牌的“火拼季節(jié)”。

調(diào)價(jià)風(fēng)聲之下，加上貨運(yùn)物流的減緩、出境游的受限，人們對奢侈品的消費(fèi)更有增無減。去年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當(dāng)日銷售額超過1900萬元，刷新了愛馬仕在國內(nèi)單店的成交額紀(jì)錄。8月，路易威登上海恒隆店一個(gè)月賣出1.5億元銷售額，創(chuàng)下有史以來品牌在國內(nèi)單店最高月紀(jì)錄。

中金公司認(rèn)為，2025年中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球50%，奢侈品的核心在于稀缺性和自我定位，“奢侈品的價(jià)格需求曲線是缺乏彈性的。換句話說，在品牌塑造成功的情況下，定價(jià)越高，稀缺度越強(qiáng)，需求反而會(huì)更高。”

在2021年新年伊始，包括北京SKP、上海恒隆、廣州太古匯、深圳灣萬象城、長沙IFS、南京德基廣場等地的多家奢侈品門店又排起了長隊(duì)。愛馬仕（Hermès）10月底表示，第三季度恢復(fù)增長得益于其中國大陸。在去年11月，卡普里控股公司（Capri）就傳出樂觀消息：集團(tuán)旗下Michael Kors、Jimmy Choo和范思哲等品牌在中國的銷售增長很快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年包括宇舶表、歐米茄、尚美巴黎（CHUMET）等品牌都在廣州太古匯開設(shè)新店， 奢侈品的銷售額度不斷刷新，也帶動(dòng)了物業(yè)出租，以廣州太古匯為例，根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布營運(yùn)數(shù)據(jù)：去年第二季度廣州太古匯零售銷售額增3.4%;第三季度營租用率為99%，零售銷售額增27.3%。目前疫情在歐美肆虐，2021年開年并不算十分明朗，而中國市場繼續(xù)的消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物，會(huì)不會(huì)讓品牌們更加瘋狂“傾銷”？

就像前兩天福特非在牛年到來之際，發(fā)布“馬年”海報(bào)，靠硬抖機(jī)靈反而弄巧成拙，結(jié)果被網(wǎng)友們?nèi)簯簧蠠崴岩粯印Ｒ蠂鴥?nèi)市場，奢侈品們還需再加把勁。首先，要從尊重中國文化開始。

（應(yīng)受訪者要求，茈樂、王靜為化名）