以品牌賦能助推中小城市國有酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展
——以攀枝花國有酒店為例

賴從政

攀枝花賓館酒店管理有限公司房務(wù)部 四川攀枝花 617000

中小城市國有酒店應(yīng)城市改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而生，曾是城市旅游行業(yè)的先行者、領(lǐng)軍者，也是城市發(fā)展歷史的見證者。這些國有酒店中的絕大多數(shù)因?yàn)橛兄珓?wù)接待職能，都建在城市中心繁華地段，憑借其顯著的地理優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，自上世紀(jì)80-90年代起步至本世紀(jì)初發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，很多都被評(píng)定為高星級(jí)酒店，在履行政府職能、展現(xiàn)城市形象方面發(fā)揮了重要作用，在當(dāng)?shù)孛癖娭幸灿兄己玫钠放菩蜗蠛蛢r(jià)值。隨著酒店行業(yè)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特別是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下酒店業(yè)態(tài)的不斷豐富，中小城市的國有酒店受制于體制機(jī)制、建筑功能、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理等問題，很多都有經(jīng)營不善、傳播乏力、品牌形象受損、影響力銳減的問題，有的舉步維艱，有的關(guān)門倒閉，有的被民營資本收購，但也有一批酒店積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，再次成為新一代酒店的佼佼者。筆者認(rèn)為酒店業(yè)是我國較早開放及市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，要想在快速迭代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，中小城市國有酒店必須以品牌賦能重?zé)ńM織活力、重樹品牌形象、提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1 SWOT分析及賦能必要性

上世紀(jì)70年代，美國著名廣告研究專家Larry Light提出：“未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)”。英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩業(yè)也說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌?！庇纱丝梢姡放剖瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，良好的品牌形象對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)地位和利潤。中小城市國有的高星級(jí)酒店在品牌建設(shè)上有著良好的基礎(chǔ)，如何順應(yīng)行業(yè)及市場(chǎng)變化，保持品牌的生命力和生機(jī)，需要基于SWOT分析尋找著力點(diǎn)。

優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)：既有品牌仍有較高認(rèn)可度。地理位置優(yōu)越，多數(shù)處于城市中心地段，即使城市發(fā)展的重心有所偏移，所處地段人流量依然不可忽視。功能設(shè)施齊全、原有物理空間大，有可拓展余地。硬件設(shè)施設(shè)備陳舊。人才流失嚴(yán)重。管理理念更新緩慢。創(chuàng)新動(dòng)力不足。機(jī)會(huì)： 威脅：新媒體技術(shù)發(fā)展帶來營銷手段及效能變化和提升，營銷成本降低。品牌親和力有所提升。轉(zhuǎn)型發(fā)展的政策支持。酒店業(yè)態(tài)不斷擴(kuò)展，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且復(fù)雜。特色酒店及民宿的蓬勃發(fā)展。公務(wù)接待及厲行節(jié)約新要求對(duì)酒店業(yè)的影響

通過分析可以看到，國有高星級(jí)酒店在品牌效益提升方面有基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何在危機(jī)中育新機(jī)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，有效挖掘及利用現(xiàn)有資源，通過升級(jí)改造提高效能，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，激活品牌價(jià)值。

“未來組織重要的功能已經(jīng)越來越清楚，那就是賦能，而不再是管理或激勵(lì)?！鄙虡I(yè)管理領(lǐng)域賦能被阿里巴巴、騰訊、京東、聯(lián)想等500強(qiáng)公司作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，并相繼以實(shí)際效能向人們展示賦能的價(jià)值與力量。中小城市國有酒店通過品牌賦能，推動(dòng)硬軟件的全面提升，對(duì)其抓住新經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，激發(fā)活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力將起到重要作用。

2 品牌賦能的基礎(chǔ)是管理賦能，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)熱情與效能

任何一個(gè)組織的發(fā)展最重要的戰(zhàn)略性資源就是人力資源，酒店間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人的競(jìng)爭(zhēng)。中小城市的國有酒店因其過去在本區(qū)域行業(yè)的排頭兵地位，不僅有較強(qiáng)的管理人才隊(duì)伍，普通員工的組織忠誠度也較其他酒店更高，這是其人力資源的既有優(yōu)勢(shì)；但同時(shí)因?yàn)閱T工激勵(lì)機(jī)制體制的僵化，也存在高層次人才流失嚴(yán)重、員工動(dòng)能缺乏等問題。轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，我們需要有效利用優(yōu)勢(shì)，更需要通過組織賦能，為員工創(chuàng)造一個(gè)更好的干事創(chuàng)業(yè)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)員工、酒店發(fā)展雙贏。

一是通過建立以人為本的人才管理理念，充分尊重員工意見建議，創(chuàng)設(shè)良好工作環(huán)境，增強(qiáng)員工歸屬感；二是完善內(nèi)部績(jī)效分配機(jī)制和員工成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，以“向擔(dān)當(dāng)傾斜、向業(yè)績(jī)傾斜、向貢獻(xiàn)傾斜”的原則，為真正想干事、能干事的人才提供合理的成長(zhǎng)發(fā)展空間及動(dòng)力；三是實(shí)施酒店人才計(jì)劃，既要從外部引進(jìn)更多的青年人才，為酒店注入新活力、新動(dòng)能，也要所有員工（包括新入職員工、在職員工）的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)和培訓(xùn)培養(yǎng)，還要有效提升管理層品牌管理運(yùn)營等核心能力。要通過引進(jìn)培養(yǎng)一批高素質(zhì)復(fù)合型的青年管理人才、高水平專家型青年技術(shù)人才、高技能工匠型青年技能人才，為酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障。

3 多維度品牌賦能，重樹品牌形象、重振品牌影響力

3.1 提檔升級(jí)硬件設(shè)施，賦能品牌現(xiàn)代化

中小城市國有酒店改造與轉(zhuǎn)型是酒店與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的需要，也是酒店保持持續(xù)生命力的必須舉措。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，智慧酒店的改造是不二選擇，無論是高端大氣、還是清新雅致的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，都需要實(shí)現(xiàn)智能化、人性化的服務(wù)功能，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者并樂于將個(gè)人體驗(yàn)分享出去。酒店改造一方面在設(shè)計(jì)上要沿襲經(jīng)典，傳承優(yōu)勢(shì)，要有對(duì)自身品牌形象和標(biāo)識(shí)的溯源和呈現(xiàn)，同時(shí)還要融合現(xiàn)代審美，打造滿足年輕商旅客群需求的配套空間，如商務(wù)、咖啡、電影、音樂功能區(qū)建設(shè)，開辟并建設(shè)系列網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，讓消費(fèi)者成為酒店宣傳的主力軍。

3.2 打造時(shí)尚化的服務(wù)項(xiàng)目，賦能品牌年輕化

2020年，建成600年的故宮在年輕化的市場(chǎng)中也進(jìn)行了品牌年輕化的革新，其IP產(chǎn)品上線淘寶和愛奇藝，以“賣萌”營銷打造“網(wǎng)紅”故宮形象，贏得了年輕消費(fèi)群體的喜愛，成功探索出故宮文創(chuàng)的品牌年輕化之路。故宮尚且放下身段，國有酒店又有什么理由不年輕態(tài)呢？

當(dāng)下，酒店消費(fèi)需求也在迭代，消費(fèi)者到酒店既有可能是為酒店的咖啡，也可能為酒店的主題商品、酒店的美食，還有可能是為酒店?duì)I造的社交氛圍而來，酒店已經(jīng)不光是賣客房這么單一，要精心打造有鮮明特色的品牌活動(dòng)或項(xiàng)目吸引客人。

此外，運(yùn)用好新媒體，增強(qiáng)消費(fèi)者智能化、社交化需求實(shí)現(xiàn)。比如酒店微信公眾號(hào)的附加功能，讓消費(fèi)者在微信公眾號(hào)里快速了解酒店的各種設(shè)施甚至實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)部導(dǎo)航，查詢每日機(jī)場(chǎng)巴士時(shí)刻表，查詢并能對(duì)接當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、路線及導(dǎo)游，還可以獲悉酒店近期餐飲、住宿的優(yōu)惠活動(dòng)，購買附近商鋪的商品、地方特產(chǎn)。這樣消費(fèi)者特別是年輕的宅客會(huì)有極大的獲得感和舒適感。

3.3 提供個(gè)性化的服務(wù)，賦能品牌人性化

服務(wù)文化是貼近客人的親情文化，酒店在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上提出個(gè)性化服務(wù)，就是要求酒店走出千篇一律的服務(wù)方式，讓客人感受到富有人情味兒的服務(wù)。

如果把客人從上帝的角色轉(zhuǎn)變成自己的戀人、家人，我們和客人之間就會(huì)更親切，親近。把顧客當(dāng)戀人，注意她的一言一行，隨時(shí)隨地準(zhǔn)備給她無微不至地關(guān)心，關(guān)心她喜歡吃什么，不喜歡吃什么，喜歡什么香味，喜歡什么顏色，喜歡什么花，喜歡看什么報(bào)紙，喜歡看什么電視頻道，喜歡睡什么枕頭，過生日時(shí)送上祝福，節(jié)假日送上問候，了解她的忌諱，平時(shí)通過微信等保持服務(wù)信息推送和聯(lián)系，對(duì)老顧客定期電話隨訪，讓客人體驗(yàn)到戀人般溫柔、親切、細(xì)膩的服務(wù)。

創(chuàng)造良好氛圍，讓客人把酒店當(dāng)家，更要讓客人感受到酒店比家里更舒適、更方便：比如提供溫馨、安靜、舒適的客房，挑選高品質(zhì)的床上用品，讓客人有良好的睡眠體驗(yàn)；提供優(yōu)雅、干凈的用餐環(huán)境，烹調(diào)精致可口的菜肴，讓客人有良好的用餐體驗(yàn)；與客人經(jīng)常的互動(dòng)溝通，幫助客人減輕外出公干和旅游時(shí)感到的壓力，營造出一個(gè)客人商旅途中溫馨的家外之家。

3.4 嚴(yán)選產(chǎn)品，嚴(yán)管服務(wù)，賦能品牌精致化

目前90后、00后已開始成為文旅業(yè)消費(fèi)主力軍，他們?cè)谙M(fèi)上更加注重個(gè)人體驗(yàn)，要匠心也要個(gè)性，要詩也要遠(yuǎn)方，他們關(guān)注健康、親近智能。酒店要根據(jù)他們重視品質(zhì)的特點(diǎn)，以匠人精神，通過精挑細(xì)選的產(chǎn)品和精雕細(xì)琢的服務(wù)，擺脫既往對(duì)國有酒店陳舊、粗放、隨意的印象，讓客人通過服務(wù)對(duì)酒店品牌有重新認(rèn)識(shí)和肯定。

打造精致商旅品牌，要以輕奢浪漫、智慧商旅為核心價(jià)值體現(xiàn)，讓客人體會(huì)到消費(fèi)價(jià)值、產(chǎn)生情感共鳴。一是提供奢雅的社交商務(wù)空間，包括多功能的現(xiàn)代大堂，靜謐的私人卡座，幽雅的咖啡廳，能提供摩登健身、輕奢SPA，親子游藝、陽光康養(yǎng)等休閑項(xiàng)目，如攀枝花市紅格假日酒店，就依托溫泉、文化小鎮(zhèn)打造出一個(gè)冬日康養(yǎng)的休閑好去處。二是挑選細(xì)膩柔軟的棉織品、環(huán)保舒適的低耗品、高檔精美的餐具。三是尋找原汁原味的城市特產(chǎn)、展出城市風(fēng)光照片和書畫作品，也可引進(jìn)高雅的藝術(shù)展覽、時(shí)尚演繹、讓客人時(shí)刻感受到高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了提供的產(chǎn)品要精致，酒店服務(wù)員還要練就洞察敏銳的服務(wù)意識(shí)，一觸即發(fā)的服務(wù)響應(yīng)，熱情細(xì)致的服務(wù)態(tài)度，切實(shí)執(zhí)行星級(jí)酒店耐心、貼心、細(xì)心、關(guān)心、熱心的五心服務(wù)，提供高效、及時(shí)、完滿、超出客人預(yù)期的服務(wù)，讓客人感受到品牌服務(wù)的愉悅體驗(yàn)。如攀枝花市攀枝花賓館歷經(jīng)51年發(fā)展，始終堅(jiān)持“標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化、人性化，精心、精準(zhǔn)”的三化兩精服務(wù)，收獲了大量好評(píng)，作為本區(qū)域內(nèi)行業(yè)翹楚，其服務(wù)品牌依然具有較強(qiáng)的影響力。

3.5 講好酒店故事，賦能品牌文化

文化是酒店的靈魂，有了靈魂，酒店相當(dāng)于有了生命。很多國有酒店都有較厚重的酒店文化，他們的發(fā)展史本身就是一個(gè)內(nèi)涵豐富、跌宕起伏的故事，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功走出困境的老品牌酒店，比如攀枝花賓館，從市委市政府招待所到三星級(jí)酒店再到四星級(jí)酒店，從事業(yè)單位改制轉(zhuǎn)企成立攀枝花賓館酒店管理有限公司，51年發(fā)展歷程中從高峰到低谷再到二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在正著力打造成為區(qū)域內(nèi)政、商、旅中高端酒店的標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃，浴火重生，諸如這些老品牌酒店，他們的故事就是一部創(chuàng)業(yè)史，守業(yè)史，奮斗史，這些故事里體現(xiàn)出的積極進(jìn)取，堅(jiān)持堅(jiān)守、敢于破局，勇于創(chuàng)新的精神就是品牌文化。

挖掘酒店發(fā)展歷程的感人故事，通過酒店文化展示廳、文化長(zhǎng)廊以圖片、文字甚至影音形式展出，借助多媒體、公益活動(dòng)等對(duì)外宣傳，將國有酒店作為傳統(tǒng)酒店的責(zé)任擔(dān)當(dāng)進(jìn)行廣泛傳播，向大眾傳遞其品牌文化所包含的“信譽(yù)、和諧、無畏、拼搏、向上”等正能量，能夠很好實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果及社會(huì)效益。

加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)，構(gòu)化于根，內(nèi)化于心，對(duì)內(nèi)形成酒店共同的價(jià)值觀，增強(qiáng)凝聚力，提高員工的品德、涵養(yǎng)，素質(zhì)，氣質(zhì)。加強(qiáng)制度管理，固化于制，外化于行，對(duì)外形成一種沉穩(wěn)、大氣、專業(yè)的服務(wù)風(fēng)格，最終形成自己獨(dú)特的品牌文化、酒店就會(huì)發(fā)展的越來越好，越來越強(qiáng)，踏上百年老店之路。

3.6 加強(qiáng)品牌管理，賦能品牌持久化

沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難長(zhǎng)久的，品牌管理的目標(biāo)就是讓品牌保值和增值。維護(hù)酒店品牌聲譽(yù)是管理層的持久課題。國有酒店在新形勢(shì)下，要分析市場(chǎng)，確立好自己的品牌戰(zhàn)略和品牌承諾，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾，不能半途而廢，更不能朝令夕改。

要將品牌理念持之以恒地貫穿于日常產(chǎn)品和服務(wù)中，加強(qiáng)與客人的溝通和日常關(guān)系的維護(hù)，建立與客人親密的關(guān)系，為客戶提供精準(zhǔn)、精細(xì)、驚喜的服務(wù)；通過不斷提升管理水平來提高客人滿意度，保持客人的忠誠度，以達(dá)到保持品牌的持久性。

在品牌管理中，要不斷的借助外力進(jìn)行酒店的廣告和社會(huì)媒體的宣傳，同時(shí)重視社會(huì)輿論，對(duì)大眾的反應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行反饋，始終保持酒店的熱度和良好品牌影響力。