淺析私域流量時代母嬰品牌騰訊社交廣告營銷

摘要：騰訊系廣告具有多元的公域流量觸點、強大的品牌私域?qū)Я髂芰拓S富的私域運營手段三大獨特優(yōu)勢，能夠發(fā)揮其高黏性、強滲透的特點，在社交場景下為各大母嬰品牌賦能，實現(xiàn)定制化的用戶運營，進(jìn)而打通數(shù)字化營銷全鏈路，激發(fā)品牌增長活力。

關(guān)鍵詞：私域流量;母嬰品牌;騰訊廣告

近幾年，包括用戶增長、社交電商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、新零售在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商熱詞層出不窮。私域流量也是其中之一，它的概念是相對公域流量而言的。所謂公域流量，即是指淘寶、抖音、小紅書等大家都可以接觸到的流量，品牌必須為平臺付費才能進(jìn)行推廣獲客，而私域流量則是品牌通過各種方式將用戶資源圈起來，變成以“用戶關(guān)系”為核心的，隨時可以運營、轉(zhuǎn)化的流量池。其實私域流量已不新鮮，隨著2018年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，越來越多的品牌開始意識到單純投放公域流量已經(jīng)不具備性價比，要把用戶攥在自己手中，才能發(fā)揮最大價值。

在流量愈發(fā)稀缺、昂貴的今天。僅靠一次變現(xiàn)無法滿足品牌增長的需求，必須有獲取流量后的存續(xù)運營才能讓品牌獲得更多轉(zhuǎn)化，賺得更多利潤。2020年受到特殊時期的影響，各行各業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)，母嬰行業(yè)也不例外，特殊時期，人們足不出戶，線下客流量減少，銷售受阻，一些國家重點防控地區(qū)甚至無法正常開門營業(yè)，生意遭遇困難，如何獲客并開辟新的交易場，成為母嬰品牌要面對的重要問題。并且線下門店的引流一直以來都囿于地理位置，觸達(dá)半徑有限，在此背景催化下，許多品牌開始加強線上生意布局，尋求小程序電商等的幫助，開辟專屬的社交交易場域，通過數(shù)字化手段打通線上線下，積攢黏性更強的私域流量作為“私有資產(chǎn)”，挖掘品牌增長的全新突破口。

新驅(qū)動：線上化消費

在移動互聯(lián)時代中，生活在快節(jié)奏中的新一代年輕父母獲取信息以及商品購買的途徑不再僅限于線下，而是更多地呈現(xiàn)“線上化”趨勢。眾所周知，母嬰用戶在挑選嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)時，由于屬性特殊，因此通常非常謹(jǐn)慎，十分關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全與口碑。因此，他們會主動搜索，還會花費一定的時間、精力去聽取多方建議，并仔細(xì)對比研究。騰訊《2019母嬰行業(yè)人群洞察》報告數(shù)據(jù)顯示，有六成以上的媽媽會因為公眾號推文而種草，過半數(shù)的媽媽會因為母嬰群的推薦而購買相關(guān)產(chǎn)品。

基于此，不難發(fā)現(xiàn)，新生代90后奶爸奶媽的決策行動受線上社交影響明顯，品牌自然也要順勢而為，開啟觸達(dá)和營銷的“線上化”進(jìn)程，占領(lǐng)用戶心智，成功圈為穩(wěn)定的私域流量，在其產(chǎn)生更多的認(rèn)知和信任，成為忠實粉絲后觸發(fā)口口相傳，進(jìn)而獲得更多流量。

新布局：數(shù)字化手段

僅從微信小程序來看，據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)有超過80%的母嬰品牌相繼布局了小程序電商，其中包括國內(nèi)外一眾大牌。小程序與其它電商平臺相比，可以將用戶沉淀下來，在大數(shù)據(jù)支持下，通過多種形式滿足用戶需求，挖掘用戶全生命周期價值，將主動權(quán)交回品牌手中，并減少中間渠道的利潤分?jǐn)偂?/p>

與此同時，不少母嬰品牌也就此嘗試全產(chǎn)品域創(chuàng)新，0-3歲是母嬰人群的活躍階段，生命周期短，迭代變化快，存在天然短板，但在數(shù)字化、精細(xì)化運營中不斷加強品牌和用戶之間的情感連接，讓用戶成為品牌的一部分可以很好彌補，母嬰品牌們在溝通中收取用戶反饋，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷決策，做健康的長期生意，獲得更多增長機(jī)會。

新嘗試：精準(zhǔn)化鏈路

私域流量的落地運營有拉新、促活、轉(zhuǎn)化到傳播多個環(huán)節(jié)，最終目的是要提升用戶的消費頻次與金額，實現(xiàn)用戶價值最大化。目前來看，騰訊生態(tài)是覆蓋母嬰人群社交的最主要的陣地，平臺能夠用強大的流量優(yōu)勢助力母嬰品牌的私域全鏈路運營。品牌可以先通過商域、公域流量、內(nèi)容IP精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，并通過企微、社群等花式導(dǎo)入品牌私域留存;再利用騰訊提供的多樣運營工具，如小程序等幫助品牌做好私域的運營和活躍，品牌在持續(xù)溝通中，輸出深度內(nèi)容并適時傳遞品牌形象、產(chǎn)品賣點、促銷活動等信息以此提高用戶的認(rèn)知與好感，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

事實上，能夠真正觸發(fā)用戶行為的也大部分都是通過關(guān)注公號、加入社群系列等深度運營的方式完成的，只有掌握了掌握用戶的實時需求，并用高頻互動與優(yōu)質(zhì)服務(wù)擊中痛點，同用戶建立起信任關(guān)系，才能夠真正培養(yǎng)品牌的忠實用戶，提升復(fù)購與推薦率。

在騰訊社交廣告加持下，母嬰品牌能夠打通全鏈路數(shù)據(jù)，通過公眾號加粉、留存信息派樣、添加導(dǎo)購等形式從公域?qū)Я髦了接颍谖⑿胖型瓿扇窟^程，并連通企業(yè)的會員系統(tǒng)。某國產(chǎn)頭部品牌，采用先從朋友圈廣告、公眾號廣告等公域流量投放獲客導(dǎo)入私域，再逐步由淺入深地展開自運營，通過社群拼團(tuán)、砍價、抽獎與直播帶貨、科普、分享等手段，快速為私域流量池加粉蓄水，提升轉(zhuǎn)化率。另一新晉品牌則是巧借派發(fā)試用裝，結(jié)合潛客注冊和下單，引導(dǎo)加入企業(yè)微信社群，同樣以多維運營將其轉(zhuǎn)化為新客，極大縮短獲客鏈路，還有的品牌引流后，直接添加個人導(dǎo)購，進(jìn)行一對一個性化服務(wù)，也取得了較好的效果。

以往品牌在做廣告投放時，ROI判斷的是投放后的短期效果，但是對于母嬰人群而言，奶粉等并不像服飾、彩妝這些能夠快速決策的商品，需要較長的轉(zhuǎn)化周期，單單重視短期數(shù)據(jù)會造成潛在用戶的流失。伴隨母嬰數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，統(tǒng)一的ROI測算開始無法滿足品牌長效拉新的營銷訴求，騰訊廣告也加緊數(shù)據(jù)技術(shù)升級，革新營銷效果測算模式，在精細(xì)化拆分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化母嬰品牌長效、持久的營銷鏈路，后期還會洞察商品熱度、人群特性，幫助形成經(jīng)營決策。

傳統(tǒng)流量紅利觸頂，消費品行業(yè)需要基于流量增長的實際需求，以社交信任構(gòu)建交易關(guān)系，主動出擊。尤其是母嬰品牌，用戶產(chǎn)品復(fù)購率高且新手奶爸奶媽們交流分享欲望非常強烈，與私域流量十分匹配。私域流量也已經(jīng)不再是簡單的運營流量，而是打通數(shù)據(jù)與消費者持續(xù)高效的溝通并形成強連接，深度運營“人”。我們能看到，一眾網(wǎng)紅大品牌加碼私域布局做增量，與用戶建立強聯(lián)系，構(gòu)筑起品牌“護(hù)城河”，激發(fā)品牌活力，推動銷量增長。數(shù)字化時代，運用新技術(shù)、開拓新思路，在優(yōu)質(zhì)的平臺資源加持下，挖掘用戶心智管理，發(fā)揮私域流量勢能，母嬰品牌才能會有更高效、長久的發(fā)展。

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遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉佳美