殯葬龍頭的尷尬

方文宇

截至3月24日，美國新冠肺炎累計(jì)確診病例超過3000萬，累計(jì)死亡人數(shù)超過54.5萬。

在巨大的災(zāi)難面前，有一家名為SCI（Service Corporation International，國際服務(wù)集團(tuán)）的公司格外忙碌，加速運(yùn)轉(zhuǎn)，其體量也突破長達(dá)5年的停滯，最新一季的凈利潤高達(dá)2億美元，同比增長44%。

SCI耕耘在一個(gè)與死亡相連的行業(yè)——?dú)浽岱?wù)業(yè)，一直低調(diào)運(yùn)營，波瀾不驚，過去一年特別最近兩個(gè)季度，以一種意外的方式收獲高成長，2020年收入達(dá)到226億元人民幣。

“新冠肺炎死亡率的上升帶動(dòng)了業(yè)績?cè)鲩L，也使得我們的墓地承辦的葬禮數(shù)量有所增加。”SCI首席執(zhí)行官Thomas L. Ryan這樣說道。

世界上只有兩件事情不可避免，那就是稅收和死亡。一個(gè)時(shí)代的悲劇，尷尬地成就了一家讓人感覺壓抑的公司。

葬禮也預(yù)約

提起“葬禮”，大眾的第一反應(yīng)是回避，其實(shí)喪葬服務(wù)和其他類型的服務(wù)一樣，是值得被理性對(duì)待的。

在美國，“嬰兒潮”一代逐漸老去的老人們，對(duì)于死亡少了恐懼和排斥，多的是坦然與接納，甚至?xí)H手為自己置辦一場難忘的歡送儀式。

作為北美領(lǐng)先的殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，SCI于1962年7月成立于得克薩斯州，持續(xù)耕耘殯葬業(yè)近60年。

美國地廣人稀，公墓便宜，殯儀館為私營，極度分散。SCI從休斯敦開始，在大城市周圍并購分散的殯儀館和優(yōu)質(zhì)民營墓地，統(tǒng)一運(yùn)營并提供品牌服務(wù)，形成區(qū)域性優(yōu)勢后選擇性地打壓競爭對(duì)手，以并購不斷擴(kuò)張。

2006年，SCI出手收購行業(yè)第二的Alderwoods集團(tuán)，2010年和2013年，又分別以2.08億、14億美元收購主要競爭對(duì)手Keystone North America、Stewart Enterprises，推動(dòng)美國殯葬業(yè)大整合。

截至2020年9月末，SCI在美國44個(gè)州以及加拿大、波多黎各等地，擁有和經(jīng)營1470個(gè)殯葬服務(wù)場所及483個(gè)墓地，其12個(gè)品牌組成的矩陣，布局土葬、火葬、花葬、不同族裔等各細(xì)分市場。

SCI開創(chuàng)性地推出了預(yù)約模式，即Preneed（預(yù)約）服務(wù)，客戶在自己生前向殯葬服務(wù)公司提前預(yù)訂，能在負(fù)擔(dān)得起的時(shí)候，以現(xiàn)價(jià)付清將來的喪葬服務(wù)費(fèi)用和棺材或骨灰盒費(fèi)用，考慮到通脹，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于死者及其家屬非常有吸引力。

對(duì)公司而言，Preneed訂單的好處顯而易見：既然本人預(yù)訂服務(wù)，對(duì)于葬禮更為精心，規(guī)格、服務(wù)項(xiàng)目檔次提高，花費(fèi)自然也高;提前鎖定客戶，且預(yù)訂時(shí)會(huì)收到一定量的現(xiàn)金，好比保險(xiǎn)公司的保費(fèi)，可額外產(chǎn)生收益，SCI也將定金委托第三方信托基金，賺取收益。

為搶奪更多Preneed訂單，鎖定未來的市場份額，SCI利用自身的規(guī)模優(yōu)勢以及同行根本無法比肩的組織能力，訓(xùn)練4000人的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)推銷自家的Preneed產(chǎn)品，其核心戰(zhàn)略即大幅提高預(yù)約訂單的銷售量，每年獲取的銷售訂單約為20億美元。

SCI模式的最大特色就在于預(yù)約制，深耕的主要客群為美國“嬰兒潮”的老人，他們對(duì)于Preneed葬禮服務(wù)的接受度也顯著提高。

當(dāng)然，SCI也從事Atneed服務(wù)，即中國人常見的即刻服務(wù)，在老人去世之后由親屬為其購買服務(wù)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，以Preneed和Atneed兩種形式，SCI每年為約45萬家庭提供殯葬服務(wù)。

2020年，SCI葬禮業(yè)務(wù)收入為20.52億美元，其中，Atneed業(yè)務(wù)收入為10.92億美元，當(dāng)期執(zhí)行的預(yù)約服務(wù)為6.62億美元，雖然少于前者，不過，其累積了120億美元左右的待執(zhí)行預(yù)約訂單，這將能保證其長期的業(yè)績穩(wěn)定。

意外增長

從投資角度來看，殯葬行業(yè)具備抗周期性、波動(dòng)幅度小等優(yōu)點(diǎn)，特別是Preneed的模式，能保證公司現(xiàn)金流的穩(wěn)健，提高了業(yè)績的可預(yù)測性。

SCI公司的經(jīng)營業(yè)績也確實(shí)長年穩(wěn)定，過去8年，一直維持著21%-22%的毛利水平，始終維持10%以上的凈資產(chǎn)收益率。截至2020年10月底的前10年，公司股東的整體回報(bào)達(dá)到572%，遠(yuǎn)高于同期標(biāo)普500指數(shù)257%的回報(bào)。

這樣一支績優(yōu)股，一度像被打入“冷宮”一樣，無人問津。

知名投資人彼得·林奇曾經(jīng)回憶，SCI的高管一度不得不四處奔走，懇求機(jī)構(gòu)投資者聽聽公司的發(fā)展情況，可是，機(jī)構(gòu)投資者一看到是殯葬服務(wù)業(yè)的股票，“就仿佛沖走了他們的財(cái)運(yùn)一樣，避之唯恐不及”。

SCI業(yè)績確定性的另一面在于，缺乏增長性。

2014-2019年，其營收始終徘徊在30億-32億美元之間，幾乎停滯，原因也非常簡單——死亡人數(shù)中短期相對(duì)穩(wěn)定，市場受制于人口增長和平均年齡方面的自然趨勢。除了行業(yè)并購整合，很難有爆發(fā)性的增長。

這種平穩(wěn)狀況在2020年卻被打破了。與全球很多企業(yè)一樣，新冠疫情對(duì)SCI的業(yè)務(wù)運(yùn)營產(chǎn)生了巨大影響。

一直到2020年3月中旬，SCI銷售增長繼續(xù)保持趨勢，與管理層的預(yù)測一致。然而，從3月下旬起，直到4月的最后兩周，由于北美開始實(shí)行社會(huì)距離，以及必須遵守多個(gè)州“Shelter-in-Place（就地避難）” 的指令，Preneed訂單的銷售以及平均銷售額急劇下降。

由于新冠疫情的影響以及影響持續(xù)時(shí)間的不確定性，管理層不得不采取了多種措施來保證運(yùn)營。比如，從去年4月下旬起，降低雇員的基本工資。

戲劇性的是，隨著社區(qū)限制的解除，許多地方重新恢復(fù)公共悼念活動(dòng)，SCI公司Preneed墓地銷售出現(xiàn)了前所未有的增長，殯葬服務(wù)和葬禮也增加了。特別是隨著冬季到來，疫情加速蔓延，葬禮需求激增，SCI的收入逐季走高。

隨著死亡人數(shù)的上漲，2020年SCI全年?duì)I收35.115億美元，同比上漲8.69%，尤其是2020年第四季度，其季度總收入9.7億美元，同比上漲14%，其中，葬禮和墓地業(yè)務(wù)分別上漲10%和17.8%，凈利潤達(dá)2億美元，同比增長44%。

新冠病毒在無情地毀掉一個(gè)個(gè)家庭的同時(shí)，意外令這家殯葬公司風(fēng)生水起。

SCI的細(xì)目披露，其在2020年的最后三個(gè)月，殯葬服務(wù)達(dá)到94484次，相比2019年同期的80327次，多舉行了14157次葬禮，上漲幅度高達(dá)17.6 %，每次葬禮服務(wù)的收費(fèi)則5054美元。

“相當(dāng)多客戶珍視我們團(tuán)隊(duì)所做的最好的事情，這就是幫助我們客戶的家庭在哀悼、紀(jì)念和慶祝的過程中，獲得解脫和康復(fù)?！惫芾韺尤绱苏f道。

SCI首席執(zhí)行官Thomas L. Ryan預(yù)測，2021年有望收獲6億-7億美元的凈利潤，對(duì)比2020年的5.16億美元，預(yù)計(jì)將增長20%-40%左右，大體是2019年利潤的1倍左右。

在過去一年，公司市值也從低點(diǎn)的33美元，一度攀升至54美元，一度超過90億美元，截至3月下旬，穩(wěn)定在80億美元左右。

微妙變化

由于疫情，SCI的服務(wù)形式、服務(wù)內(nèi)容也在發(fā)生悄悄的改變。

隨著美國各州頒布限制人群聚集的政令，限制了實(shí)地葬禮的承辦，為了照顧到有需求的群體，SCI新增了多項(xiàng)無接觸服務(wù)。

2020年3月中旬開始，SCI及迅速實(shí)施了技術(shù)解決方案，官網(wǎng)顯示，其針對(duì)新冠疫情推出的線上服務(wù)包括：通過電話、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)幫助家屬預(yù)先安排葬禮;免費(fèi)直播葬禮和墓地服務(wù);利用Facebook Live，允許大家庭成員與朋友一起虛擬地參與葬禮;安排非接觸式的墓地參觀和游覽等。

在個(gè)別地方，SCI的服務(wù)人員發(fā)明了多種其他方式，讓逝者家人和朋友參與葬禮，比如，允許客戶的親友在教堂椅子上綁上氣球上，以示哀悼，這樣，家人依然感覺到那些無法親自出席的人的哀思;他們還精心設(shè)計(jì)規(guī)劃室外場地，讓客人能夠在場，同時(shí)保持安全距離，甚至讓客戶利用無線電發(fā)射器廣播墓地服務(wù)。

Atneed殯儀館館長會(huì)利用虛擬會(huì)議平臺(tái)與客戶家屬討論和規(guī)劃服務(wù)細(xì)節(jié)，Preneed銷售團(tuán)隊(duì)也大量設(shè)置戶外彈出式頂棚，在安全距離內(nèi)討論預(yù)規(guī)劃?！氨M管他們可能面臨面對(duì)面的挑戰(zhàn)，我們的殯儀館館長會(huì)傾聽、理解、建議和規(guī)劃重要細(xì)節(jié)，以紀(jì)念親人的一生?！盨CI的管理層解釋說。

對(duì)于北美的小型私營殯儀館來說，這些足以形成降維打擊，因?yàn)镾CI可能是唯一有能力提供多種線上服務(wù)的殯葬供應(yīng)商。線上葬禮流行開來，可進(jìn)一步擺脫殯儀館地理位置的限制，利于SCI加快搶奪市場份額。

嚴(yán)峻的疫情也直接推高了火葬比例，SCI的整體火葬率達(dá)到58.9%，提高了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

鑒于環(huán)保等各方面的專業(yè)要求，火葬需要購買一整套專業(yè)設(shè)備，進(jìn)行一筆巨大的資本投入，這些只有SCI這種大型公司可以承擔(dān)，因此，其火葬廠不僅服務(wù)旗下的殯儀館，也可向沒有火葬設(shè)施的其他殯儀館提供第三方服務(wù)并收取傭金，也間接利于這家龍頭。

SCI 全美服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分布圖

根據(jù)官網(wǎng)的材料顯示，SCI下屬品牌Dignity Memorial提供的火葬服務(wù)包含6項(xiàng)基礎(chǔ)內(nèi)容：司儀及工作人員服務(wù)、親屬接送、火化儀式、儀式場所提供、靈車警衛(wèi)護(hù)送及骨壇選配。此外，附有配樂、鮮花、餐點(diǎn)、紀(jì)念冊(cè)等周邊配套服務(wù)。

“火葬套餐”中，單火化儀式的中位數(shù)價(jià)格即為2419美元，如需選配骨壇，則據(jù)不同的材質(zhì)收取不同價(jià)格，中位數(shù)為275美元。

除了提供專業(yè)的指導(dǎo)和家庭照料外，相關(guān)工作人員均保持24小時(shí)全天候待命，確保每個(gè)細(xì)節(jié)得到專業(yè)化的處理，這筆人工服務(wù)費(fèi)支出排在第二位，為2100美元。

全套溫馨的火葬儀式，收費(fèi)竟高達(dá)1萬美元！

本來，許多美國人樂于重新定義葬禮，許多人青睞的儀式不再是陰郁悲戚的，而是對(duì)美好生活的紀(jì)念與新生到來的慶賀。因此，SCI舉行的葬禮多在青草如茵的墓園，有鮮花、賀卡、樂隊(duì)，親友懷著對(duì)逝者真切的愛，用祝福陪伴主角走完最后一程。

疫情中，許多人“走”得非常匆忙，SCI的四季度財(cái)報(bào)顯示，在墓地業(yè)務(wù)中，預(yù)約服務(wù)的收入增幅為18.1%，即刻服務(wù)的增幅則是30.2%！

“我這一生唯一的憾事，就是我在那么多葬禮上唱過歌，卻不能為自己的葬禮唱一回?！奔游鱽啞ゑR爾克斯在《霍亂時(shí)期的愛情》中這樣寫道。

疫情中的許多葬禮，都不會(huì)再有歌聲。