灘頭年畫與黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)探索

趙萌　劉佳睿

摘要：研究灘頭年畫在黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。湘楚文化是楚文化的組成部分，從湖南灘頭年畫的淵源和表現(xiàn)形式探究，整理歸納灘頭年畫中極具代表性的題材，從設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式上構(gòu)想插畫方案，作為視覺元素融入黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)，為黃鶴樓品牌烙上深深的楚文化印記，希望對促進(jìn)黃鶴樓卷煙發(fā)展起到推進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：灘頭年畫;黃鶴樓卷煙;明信片;設(shè)計(jì)應(yīng)用

一、引言

市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品之間的競爭越來越激烈，促進(jìn)了企業(yè)品牌文化的開發(fā)設(shè)計(jì)，許多企業(yè)開始注重文化資源的轉(zhuǎn)化和衍生品設(shè)計(jì)，既文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品自身獨(dú)特的精神文化價(jià)值屬性從根本上促進(jìn)了文化創(chuàng)新。其本身帶有一定的文化內(nèi)涵，使得傳統(tǒng)文化得以活態(tài)傳承的同時(shí)，也旨在喚起消費(fèi)者的精神認(rèn)同感。我國煙草企業(yè)在延續(xù)“吸煙有害健康、盡早戒煙有益健康”等卷煙包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，不斷從卷煙品牌文化衍生品的設(shè)計(jì)入手，賦予消費(fèi)群新的視覺體驗(yàn)，在滿足卷煙市場需求同時(shí)又起到傳播企業(yè)文化的作用。本文研究灘頭年畫在黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)應(yīng)用的可視性，探究湖南灘頭年畫的淵源和表現(xiàn)形式，并對湖南灘頭年畫中極具代表性的題材，從設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式上構(gòu)想插畫方案，作為視覺元素融入黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)。試圖在挖掘湘楚文化資源背景下找到適合黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)形式，希望對促進(jìn)黃鶴樓卷煙發(fā)展起到推進(jìn)作用。

二、灘頭年畫的淵源和表現(xiàn)形式

長江流域是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地之一，古老的雕刻、造紙術(shù)、木版印刷，為民間年畫的孕育和發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在上游地區(qū)有四川的綿竹、夾江和重慶的梁平、貴州的安順，中游地區(qū)有湖北的黃陂、湖南邵陽的灘頭，下游地區(qū)有名列四大年畫產(chǎn)地的江蘇蘇州桃花塢。不難看出，灘頭年畫產(chǎn)于長江的中游流域，與上游的川地年畫和下游的桃花塢年畫，在題材內(nèi)容和生產(chǎn)技術(shù)方面存在著交流的痕跡，如灘頭年畫《和氣致祥》與桃花塢年畫《一團(tuán)和氣》，其畫面形態(tài)和色彩表現(xiàn)形式猶如孿生姐妹。據(jù)《隆回縣志》記載：“灘頭年畫已有300多年歷史，清乾隆年間（1736～1795 年）達(dá)鼎盛時(shí)期”。史料顯示，灘頭年畫在清嘉慶年間被稱為“五色紙”，并成為宮廷貢品年畫。民國時(shí)期，灘頭年畫生產(chǎn)達(dá)到全盛期，灘頭鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)的老街上幾乎都是年畫和土紙加工作坊。新中國成立后，灘頭年畫從50年代低迷的墻體畫，到60年代逐漸走向以《工農(nóng)聯(lián)盟》《擁軍優(yōu)屬》等為代表的新年畫形式。2006年灘頭年畫被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，開啟了對這一民間年畫的保護(hù)和傳承。

灘頭年畫以民間神話、吉祥寓意、戲文故事為載體，體現(xiàn)人們向往美好生活期望吉祥平安的價(jià)值觀念，多以門畫、墻畫、窗花格畫、神像畫的表現(xiàn)形式?！皥D有含義，特別當(dāng)圖成為文化領(lǐng)域討論對象時(shí)，它的歷史、傳統(tǒng)精神文化內(nèi)涵便占據(jù)了很高比重。中國傳統(tǒng)圖案，注入了人們傳統(tǒng)審美思想，是民族藝匠們長期積累的結(jié)果”。就灘頭年畫的構(gòu)圖而言，在人物造型上比例多為三四頭身和場景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)抽象夸張、簡練活潑的神態(tài)感。如門神造型中的《苗族英雄像》和《關(guān)公像》其身高比例為四頭身，身形橫向拓展，著重塑造了頭部，劍眉星目，神態(tài)逼真，厚重威嚴(yán)的門神。再如《和氣致祥》圖以太極圖的“圓”和對稱手法為特色，寓意陰陽互融、天地人和的儒道思想，傳達(dá)出“一團(tuán)和氣”的生活理念。還有張貼在室內(nèi)房間的《麒麟送子》《花園贈(zèng)珠》《金玉滿堂》《招財(cái)進(jìn)寶》《年年發(fā)財(cái)》等，采用吉祥紋樣與人物造型結(jié)合，畫面多為對稱形式，呈現(xiàn)出虛實(shí)結(jié)合空間效果，富有生機(jī)和趣味。

三、灘頭年畫的插畫構(gòu)想與設(shè)計(jì)應(yīng)用

灘頭年畫中人物造型較為夸張，以人物臉部細(xì)節(jié)的刻畫豐富，臉型多為圓潤，肥垂大耳，眼睛炯炯有神。像門神的刻畫，劍眉，八字須，手拿刀劍，神態(tài)逼真，體現(xiàn)出武士的英勇剛毅。女性人物的刻畫，身體多為C型和S型的苗條婉約的姿態(tài)。比如《西湖借傘》和《花園贈(zèng)珠》的女性，采用形態(tài)飽滿，賦予花卉襯托裝點(diǎn)，與門神和吉祥紋樣搭配，與年畫的祈福寓意相契合。從古至今，“祈?！币愿鞣N方式出現(xiàn)，雖然形式不一，但都表現(xiàn)人們祈求福澤的一種愿望。對此，圍繞灘頭年畫圖案元素進(jìn)行具有“祈福”插畫設(shè)計(jì)，主要從人物故事題材加以構(gòu)想，包括人物服飾和背景裝飾組合。

在構(gòu)想中其人物為女子書生、童子，與和合二仙及蓮花組合，寓意和氣至祥。背景元素主要有舞獅、蝙蝠、錦鯉、蜻蜓、麒麟、燈籠、宮燈、長命鎖、寶盒、如意。如在《花園贈(zèng)珠》插畫中女子身著衣服有祥云紋和龜背紋，有長壽，忠貞，長朽之意，男子衣物無底紋，從而形成對比。在繼承灘頭年畫的古拙造型基礎(chǔ)上，對部分細(xì)節(jié)進(jìn)行刻畫，提升灘頭年畫圖案的層次感，使其簡單與復(fù)雜相統(tǒng)一，更加耐人尋味。如《和氣致祥》插畫中女童衣物加上回形紋與“返老還童”相契合。對于人物面部進(jìn)行了刻畫，人物面部表情和手勢結(jié)合，把眼睛刻畫為圓潤形，嘴巴微微翹起，略帶呆萌，同時(shí)配上紅暈，體現(xiàn)出靈巧可愛，縮短人物上庭之間的距離，使人物的五官更加突出。再如《招財(cái)進(jìn)寶》，進(jìn)行了紅燈籠以及絲帶的添加，雖然在原畫當(dāng)中并不存在，但是能起到更好的烘托畫面氣氛的作用（圖1）。原型為趙公元帥，轉(zhuǎn)化為女性英姿颯爽的形象，原型中的麒麟與民間的舞獅相類似，所以把麒麟替換為舞獅從而和《麒麟送子》相區(qū)別。可以說，灘頭年畫的再設(shè)計(jì)離不開其他傳統(tǒng)元素的補(bǔ)充，也是實(shí)現(xiàn)灘頭年畫現(xiàn)代審美意識(shí)融入黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)有效途徑。

四、對稱構(gòu)圖的黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)

采用灘頭年畫的插畫元素進(jìn)行明信片的設(shè)計(jì)，不僅是黃鶴樓卷煙融入楚文化設(shè)計(jì)中的一種媒介，又可用于黃鶴樓卷煙衍生品中的旅游紀(jì)念、賀新年、禮品，是一項(xiàng)針對黃鶴樓卷煙的宣傳名片，一舉多得。灘頭年畫在整體風(fēng)格上是熱情奔放與靈婉可愛相結(jié)合，熱情奔放體現(xiàn)在場景氛圍和吉祥器物的烘托，靈婉可愛主要是人物的親和友善。灘頭年畫的構(gòu)圖是求納吉祥心理的反映，所以，插畫中的人物、器物、紋樣的組合排列打破了時(shí)空的限制，結(jié)合受眾的心理訴求，應(yīng)用于明信片畫面，顯得獨(dú)具特色。如《麒麟送子》，麒麟為神獸中的一種，其諧音與“壽”諧音，與蓮花相組合，有“壽如人意”之意，同時(shí)在畫面當(dāng)中蓮花又作為孩童的底座，使三個(gè)主體物之間形成互動(dòng)形成“喜贈(zèng)貴子”之意，其次畫面中的宮燈象征著照亮前途的光明，是對麒麟送子的精神寄托。畫面下方燃燒的火焰以及麒麟面部夸張的表情，與畫面上方蓮花童子頑皮自若的靜態(tài)形成鮮明的對比。在保留年畫傳統(tǒng)對稱的同時(shí)又希望有創(chuàng)新，以滿足現(xiàn)代視覺審美需要。

灘頭年畫中其構(gòu)圖較少有留白的部分，在構(gòu)圖的處理上采用遠(yuǎn)近和虛實(shí)兩個(gè)層次來達(dá)到對稱均衡的畫面效果，使畫面具有變化，這種處理方式是主觀意向的處理，是人們對于“滿”和“多”的審美趣味。在《和氣致祥》當(dāng)中整體畫面以漢字“合”為原型，上緊，下收，中間的人物保留了整個(gè)身體是圓形的構(gòu)圖比例，這是依據(jù)太極圖為基礎(chǔ)，切割變化而來，重新設(shè)計(jì)后的圓形人物身體去除粗糙的線條，人物憨厚可愛。在《金玉滿堂》的構(gòu)圖中，人物和錦鯉，以及人物和蜻蜓形成呼應(yīng)，左上角的荷花與右下角的荷葉形成呼應(yīng)，中間的魚為對稱展開，畫面中對角線構(gòu)圖方式顯得更加飽滿，充滿動(dòng)態(tài)感（圖2）。此外《花園贈(zèng)珠》中對于花卉的處理，為了不留空白，原型中的梅花直接延伸在畫面之中，是為了滿足構(gòu)圖的需要，這一點(diǎn)在設(shè)計(jì)中有所保留。在《和合二仙》當(dāng)中的五只蝙蝠有“五福臨門”之意，燈籠和宮燈中的燈有“登”之諧音，是人們希望自己的生活能夠風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登。年畫原型荷大而花小，插畫構(gòu)想中保留這一特點(diǎn)，把荷葉作為背景，放在左右上方形成對稱效果，使之具有視覺審美的觀感。

五、結(jié)語

灘頭年畫產(chǎn)生于湘楚民間，服務(wù)于民眾，它以訴諸美化愿望的絢麗色彩，散發(fā)著迷人的香氣。它也是楚文化元素的代表之一，將灘頭年畫融入黃鶴樓卷煙明信片設(shè)計(jì)，不僅促進(jìn)了黃鶴樓卷煙衍生品的開發(fā)，也具有宣傳產(chǎn)品和傳播企業(yè)文化作用，是一種典型的“人情文化”媒介。這種具有象征性的情感交流媒介，能夠傳遞出贈(zèng)送者的最真摯的情感，具有耐人尋味的效果。同時(shí)還具有推動(dòng)灘頭年畫的保護(hù)和傳承，也符合民間文化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用的大趨勢。目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面刮起的強(qiáng)勁的文創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)，無疑使民間文化元素悄然變成為流行元素，出現(xiàn)了許多將民間文化元素恰當(dāng)應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品案例。民間文化締造了曾經(jīng)的輝煌，它也將會(huì)永久地發(fā)揮昔日巨大的能量，成為“文創(chuàng)”設(shè)計(jì)用之不竭的源泉。

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*本文為武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司與湖北工業(yè)大學(xué)校企合作項(xiàng)目“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”（《服務(wù)承攬合同》2020）任務(wù)成果之一。

（作者單位：趙萌，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司;劉佳睿，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）