非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用

裴奔 汪紅霞

摘要：非語(yǔ)言溝通藝術(shù)可運(yùn)用于新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)中，本文選取茶顏悅色、喜茶作為典型進(jìn)行分析，并從消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等角度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：非語(yǔ)言溝通藝術(shù);茶飲文化產(chǎn)業(yè);茶顏悅色;喜茶;新式茶飲產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）03-00-03

0 引言

第一，問(wèn)題的提出。近年來(lái)，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色為首的新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)逐漸興起，并以驚人的擴(kuò)張速度蓬勃發(fā)展，吸引了年輕群體爭(zhēng)相消費(fèi)，并派生出“網(wǎng)紅茶飲文化”“新式茶飲藝術(shù)”等亞文化，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化影響深遠(yuǎn)。因此，研究新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)，探討新技術(shù)、新理念與新式茶飲文化的融合具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

第二，背景。一是現(xiàn)實(shí)背景。隨著生產(chǎn)力進(jìn)一步解放，國(guó)民生產(chǎn)總值穩(wěn)中有進(jìn)，居民的可支配收入有了顯著提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之得到優(yōu)化。人們不再滿足于“柴米油鹽醬醋茶”等生活必需品消費(fèi)，他們?cè)诶碇窍M(fèi)的前提下，開始追求生活品質(zhì)的提升，重視品味生活與多層次消費(fèi)的統(tǒng)一。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)便在這樣的社會(huì)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以傳統(tǒng)茶飲文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與新式生活理念誕生的新興產(chǎn)業(yè)，它追求商品的多層次與藝術(shù)化，具有較大的影響力、較強(qiáng)的擴(kuò)散性和傳播性、較高的附加值以及較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。二是研究背景。茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究是當(dāng)今時(shí)代的熱門話題，顧星妤（2019）等人通過(guò)可視化山丘及樹狀圖將我國(guó)的茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究熱點(diǎn)形象化地表示了出來(lái)，結(jié)果表明當(dāng)今茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞是營(yíng)銷、市場(chǎng)、創(chuàng)新，且藝術(shù)、視覺(jué)、廣告等關(guān)鍵詞可能是未來(lái)研究的重點(diǎn)方向[1]。目前，學(xué)者們對(duì)新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究方法主要是實(shí)證分析，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，依賴于現(xiàn)有的理論，有用事實(shí)“嵌套”理論的傾向。如陳蔚（2019）以喜茶為分析對(duì)象，通過(guò)品牌定位與形象、4P理論分析新式茶飲的營(yíng)銷傳播效果[2];王穎昌（2020）通過(guò)4P營(yíng)銷組合理論，研究茶顏悅色的策略[3];吳妍玨等人（2020）同樣以茶顏悅色為典型，借4V營(yíng)銷理論在差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴四個(gè)層面對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討[4]。然而，當(dāng)今階段各學(xué)者對(duì)新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究，尤其是對(duì)客戶關(guān)系的探討還停留在語(yǔ)言溝通層面或以語(yǔ)言溝通為基礎(chǔ)的具象層面，忽略了非語(yǔ)言溝通的隱形作用與實(shí)用價(jià)值。

非語(yǔ)言溝通藝術(shù)是以非語(yǔ)言形式如標(biāo)志、符號(hào)為載體進(jìn)行的交互藝術(shù)形式，與以文字信息為基礎(chǔ)的語(yǔ)言溝通藝術(shù)辯證統(tǒng)一，是非語(yǔ)言溝通現(xiàn)象的藝術(shù)表現(xiàn)，在社會(huì)關(guān)系處理中起著重要作用，可以在潛移默化間使交流對(duì)象集中注意力，從而增強(qiáng)彼此情感，促進(jìn)工作效率的提升與進(jìn)步[5]。

如今，非語(yǔ)言溝通被廣泛應(yīng)用于臨床醫(yī)學(xué)、高校教育、文化活動(dòng)的人際關(guān)系處理中。臨床醫(yī)學(xué)上，家屬參與的非語(yǔ)言溝通干預(yù)可以緩解孤獨(dú)癥兒童的病情[6];高校教育中，輔導(dǎo)員的儀表、儀態(tài)、語(yǔ)音等非語(yǔ)言溝通方式可以激發(fā)人格教育的潛能[5];文化活動(dòng)中，主持人的衣著服飾、肢體語(yǔ)言、面部表情都有著舉足輕重的作用，運(yùn)用得當(dāng)可以使活動(dòng)呈現(xiàn)出更好的效果[7]。

1 實(shí)證分析

1.1 原理及方法

新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以顧客與商家的交互溝通為根本的，這一交互溝通過(guò)程貫穿消費(fèi)者的整個(gè)選購(gòu)過(guò)程。因此，非語(yǔ)言溝通藝術(shù)可以且必須融入新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)消費(fèi)環(huán)境、客戶關(guān)系、企業(yè)文化三個(gè)層面，于無(wú)形間作用于消費(fèi)者，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新式茶飲文化商家個(gè)體的盈利以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階發(fā)展。

1.1.1 消費(fèi)環(huán)境層面

非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在消費(fèi)環(huán)境層面具體體現(xiàn)為消費(fèi)空間的布置與消費(fèi)氛圍的營(yíng)造。

消費(fèi)空間是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的空間體現(xiàn)，是視覺(jué)效果的直接形式，由空間選址、基本布局、色彩搭配與裝飾配件構(gòu)成。一般說(shuō)來(lái)，明亮而廣闊的消費(fèi)空間會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商家的信賴度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。特定的消費(fèi)空間對(duì)于特定的消費(fèi)群體有較強(qiáng)的吸引力。消費(fèi)氛圍則建立在消費(fèi)空間的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)空間與消費(fèi)空間內(nèi)的眾多要素，如其他消費(fèi)者、銷售人員的集合。展開來(lái)說(shuō)，消費(fèi)時(shí)所聽到的各種聲音、所聞到的各種氣味、選購(gòu)的流程及復(fù)雜程度都是消費(fèi)氛圍的呈現(xiàn)。

結(jié)合新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)空間的布置，多將線下門店開在景點(diǎn)周圍或商業(yè)綜合體人流量多的顯眼位置，采取古典中國(guó)風(fēng)或明亮極簡(jiǎn)主義等貼近大眾的裝修風(fēng)格，因店制宜合理布置相關(guān)家具與配飾，如典雅的木質(zhì)柵欄或帶有金屬元素的吊燈、桌臺(tái)等。與此同時(shí)，新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的具體門店也要看重消費(fèi)氛圍的營(yíng)造，可以設(shè)置使人心情愉悅的輕音樂(lè)作為背景音樂(lè)，結(jié)合香薰與茶葉泡制過(guò)程中散發(fā)出來(lái)的香氣優(yōu)化整體的氣味氛圍，努力改善消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境。

1.1.2 客戶關(guān)系層面

客戶關(guān)系是各產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容忽視的重點(diǎn)，也是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的集中作用對(duì)象，非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在客戶關(guān)系層面主要表現(xiàn)為銷售人員的外在形象與肢體語(yǔ)言。

銷售人員的外在形象由著裝與精神狀態(tài)兩方面組成，整潔的著裝與飽滿的精神狀態(tài)會(huì)給消費(fèi)者一種積極向上的心理暗示，進(jìn)而與消費(fèi)者的心情產(chǎn)生共振，給消費(fèi)者留下良好的印象。相反，隨便的著裝與疲憊的精神狀態(tài)則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，即使只是個(gè)別銷售人員的疏忽也會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)整個(gè)門店乃至整個(gè)品牌產(chǎn)生消極印象。肢體語(yǔ)言在銷售過(guò)程中的展現(xiàn)以銷售人員的面部表情最為直觀。查爾斯·史考勃曾說(shuō)，“真正值錢的是不花一文錢的微笑”，中國(guó)亦有古訓(xùn)“伸手不打笑臉人”，銷售人員恰到好處的面部表情，如一個(gè)得體的微笑可以使消費(fèi)者如沐春風(fēng)，即使在銷售過(guò)程中不小心出現(xiàn)了失誤也能得到消費(fèi)者的理解，可以在很大程度上優(yōu)化客戶關(guān)系的交互過(guò)程。

如今新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)重視培養(yǎng)客戶關(guān)系，行業(yè)中優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊企業(yè)也非常重視非語(yǔ)言溝通層面的客戶關(guān)系交互，如每月進(jìn)行“微笑員工”評(píng)選，鼓勵(lì)其他員工向模范員工看齊，同時(shí)對(duì)未遵循相關(guān)規(guī)定的員工予以提醒、警告和處分。

1.1.3 組織文化層面

組織文化是非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在企業(yè)中的具體形式與集中體現(xiàn)，亦是一種隱形資產(chǎn)，不僅對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的參與者有著指導(dǎo)作用，也對(duì)產(chǎn)業(yè)外部的消費(fèi)者具有深遠(yuǎn)影響。

組織文化主要由組織哲學(xué)、組織精神與組織宗旨構(gòu)成，體現(xiàn)了一個(gè)組織的價(jià)值取向。從新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，新式茶飲文化的組織文化具體有產(chǎn)業(yè)總體文化與企業(yè)個(gè)體文化。結(jié)合實(shí)例，現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)總體文化尚無(wú)明確定論，但其核心主題與“中國(guó)化”“精致化”“大眾化”相關(guān)。新式茶飲文化企業(yè)在語(yǔ)言層面偏愛(ài)用4個(gè)二字詞語(yǔ)提煉其組織文化，如樂(lè)樂(lè)茶選取“快樂(lè)”“東方”“藝術(shù)”“匠心”4個(gè)關(guān)鍵詞;在非語(yǔ)言層面則注重企業(yè)商標(biāo)的形象化設(shè)計(jì)，并將其作為語(yǔ)言溝通的必要補(bǔ)充，體現(xiàn)其樸素與精致并容的理念，追求東方茶飲的藝術(shù)化與匠心，直觀明了，易給人留下較為深刻的印象。

1.2 典例分析

1.2.1 喜茶

當(dāng)今時(shí)代新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的高端品牌呈“三足鼎立”之勢(shì)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶三家新式茶飲文化企業(yè)基本上瓜分了高端市場(chǎng);而在“三強(qiáng)”之中，喜茶的傳播與擴(kuò)散速度最為迅速，且在非語(yǔ)言溝通藝術(shù)層面多處領(lǐng)先奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶，是現(xiàn)今新式茶飲文化企業(yè)高端市場(chǎng)成功運(yùn)用非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的典型。

在消費(fèi)環(huán)境上，喜茶大部分門店走極簡(jiǎn)風(fēng)格，以白色、灰色為主基調(diào)，注重局部元素與整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)，兼顧明麗與優(yōu)雅，力求做到實(shí)用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一;同時(shí)，喜茶又試點(diǎn)性打造了大氣磅礴的黑金店與少女感十足的PINK店，吸引已對(duì)喜茶品牌具有忠實(shí)度的消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬(wàn)里為這種非語(yǔ)言溝通藝術(shù)符號(hào)“打卡”。更值得一提的是，喜茶創(chuàng)造性地在各門店布置了滴水點(diǎn)萃的展示區(qū)，把各茶葉的萃取過(guò)程直觀地展現(xiàn)出來(lái)，用這樣的消費(fèi)符號(hào)體現(xiàn)其對(duì)茶葉品質(zhì)的自信與制作流程工藝的匠心。

在客戶關(guān)系上，喜茶極度重視點(diǎn)單伙伴、出杯伙伴的外在形象，其在公司獎(jiǎng)懲制度中明確提出了工作伙伴的服務(wù)要求，如“三不原則”，即不冷漠、不頂撞、不拒絕原則;同時(shí)對(duì)員工曉之以理、動(dòng)之以情，采取非語(yǔ)言溝通藝術(shù)，靈活地對(duì)工作伙伴進(jìn)行贊賞與表?yè)P(yáng)，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層的帶頭作用，貫徹非語(yǔ)言溝通藝術(shù)。

在組織文化上，喜茶采用張嘴喝茶的小人作為其形象化標(biāo)識(shí)，直接明了地向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并通過(guò)漫畫式的形象強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，也表明了自身追求年輕態(tài)、健康化的企業(yè)文化。

1.2.2 茶顏悅色

茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，是設(shè)立于長(zhǎng)沙的中式茶飲文化企業(yè)，其將目標(biāo)市場(chǎng)明確定為長(zhǎng)沙的中端市場(chǎng)，尤其注重中國(guó)風(fēng)與茶飲文化的融合。相比于市場(chǎng)上其他茶飲文化企業(yè)，茶顏悅色在非語(yǔ)言溝通藝術(shù)領(lǐng)域也有著顯著的優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)環(huán)境上，茶顏悅色十分重視視覺(jué)識(shí)別的明顯性，努力營(yíng)造高貴、古典、優(yōu)雅、文藝的購(gòu)物環(huán)境，依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)集中開設(shè)了多家具有明顯中式符號(hào)與文化基因的線下門店，并因地制宜開設(shè)了江楓漁火店、竹林煮茶店、別有洞天概念店等[4]，以避免顧客審美疲勞。另外，還十分重視宣傳圖片中團(tuán)扇、佳人等中國(guó)元素的結(jié)合，以此優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。

在客戶關(guān)系上，茶顏悅色極其重視餐飲企業(yè)營(yíng)銷中的誠(chéng)信問(wèn)題，從不進(jìn)行虛假促銷[8]，重視自身在客戶心中的品牌形象。此外，茶顏悅色還提出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”口號(hào)，大膽地違背了一般企業(yè)的營(yíng)利性原則，體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)懷與對(duì)人性的尊重，向消費(fèi)者傳達(dá)出寧愿犧牲利潤(rùn)也要追求消費(fèi)者最高滿意度的非語(yǔ)言溝通效果。同時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)意性地開展了“雨天第二杯半價(jià)”的長(zhǎng)期活動(dòng)，通過(guò)“雨天”與“茶顏悅色”的非語(yǔ)言聯(lián)系強(qiáng)化消費(fèi)者的聯(lián)想，無(wú)形間增強(qiáng)了客戶黏性。值得一提的是，茶顏悅色的各門店都配備了免費(fèi)的醫(yī)藥盒，存有風(fēng)油精、創(chuàng)可貼等醫(yī)療用品，方便顧客取用，豐富了與顧客的非語(yǔ)言溝通渠道。

在組織文化上，茶顏悅色努力追求中國(guó)古風(fēng)與現(xiàn)代茶飲的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“中茶西做”，以中國(guó)文化為本，以新式茶飲文化為指導(dǎo)方向，不只停留在字面上，更是將中國(guó)文化內(nèi)部的非語(yǔ)言思想潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入企業(yè)文化，通過(guò)推出各項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)品與衍生品，如畫有中國(guó)明清山水的茶包、畫有中國(guó)古代歷史人物的茶杯等，積極向市場(chǎng)、向客戶傳達(dá)這種頗具民族特色的非語(yǔ)言理念價(jià)值。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)有著廣泛的運(yùn)用，有利于更好地處理消費(fèi)者與企業(yè)之間的交互關(guān)系，并且已對(duì)部分新式茶飲企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展起到了積極作用，為領(lǐng)先的企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益，促進(jìn)了新式茶飲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

2.2 建議

為進(jìn)一步增強(qiáng)非語(yǔ)言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)的作用效果，提升非語(yǔ)言溝通在消費(fèi)環(huán)境層面、客戶關(guān)系層面、組織文化層面的實(shí)施效率，在當(dāng)今新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)前提下，本文提出以下建議。

2.2.1 優(yōu)化空間利用，提升消費(fèi)環(huán)境

新式茶飲產(chǎn)業(yè)，尤其是新式茶飲企業(yè)要重視消費(fèi)環(huán)境的設(shè)置。在前期階段，新式茶飲企業(yè)要注重具體的選址與空間利用，選擇距離目標(biāo)市場(chǎng)近的地點(diǎn)，在有限的空間范圍內(nèi)營(yíng)造最強(qiáng)的空間立體感，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。在中期階段，新式茶飲企業(yè)要保證環(huán)境的干凈整潔，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，守住“安全”這一底線。在后期階段，新式茶飲企業(yè)要在發(fā)展中求創(chuàng)新，如在桂花季飲品上市期間擺放有一定品質(zhì)的桂花味香薰，在圣誕季播放契合整體環(huán)境的相關(guān)音樂(lè)，以提升消費(fèi)者的非語(yǔ)言溝通滿意度。

2.2.2 以顧客為導(dǎo)向，貫徹以人為本

新式茶飲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該貫徹“以人為本”的理念，將“顧客就是上帝”的理念落實(shí)到行動(dòng)上，及時(shí)響應(yīng)顧客非語(yǔ)言層面的訴求。例如，當(dāng)顧客在點(diǎn)單過(guò)程中露出不滿表情時(shí)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并回以熱情的微笑與大方的儀態(tài)，讓顧客放下疑惑與焦慮，通過(guò)具有正能量的外在表情感化顧客;當(dāng)顧客點(diǎn)完單不知接下來(lái)的流程時(shí)，要保持禮貌的微笑，同時(shí)靈活運(yùn)用肢體語(yǔ)言，以親切的手勢(shì)引領(lǐng)顧客到取茶處，從心與心交流的非語(yǔ)言溝通藝術(shù)層面改善與顧客的關(guān)系。

2.2.3 融合民族文化，重視廣告宣傳

民族的就是世界的，新式茶飲文化應(yīng)順應(yīng)民族文化的發(fā)展潮流，努力將民族文化融入組織文化，從根本上賦予非語(yǔ)言溝通藝術(shù)化、底蘊(yùn)化的內(nèi)涵，提升文化自信與民族精神。與此同時(shí)，新式茶飲企業(yè)應(yīng)該重視廣告宣傳，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，尤其是新穎的非語(yǔ)言溝通藝術(shù)理念通過(guò)電子媒介推送傳遞給大眾，爭(zhēng)做產(chǎn)業(yè)內(nèi)非語(yǔ)言溝通藝術(shù)的領(lǐng)先者，從而贏得各項(xiàng)潛在先機(jī)，成為新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者。

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作者簡(jiǎn)介：裴奔（2000—），男，江蘇揚(yáng)州人，本科在讀，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

汪紅霞（1988—），女，湖北宜昌人，博士，講師，系本文指導(dǎo)老師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。