“菜籃子”之爭背后的陰謀與陽謀

楊雪梅

資本不會放過任何一個角落

當年隨著O2O的發(fā)展，社區(qū)團購成為一種新的模式。早在2013年就有社區(qū)團購網(wǎng)站上線，社區(qū)居民通過網(wǎng)站內(nèi)搜索團購產(chǎn)品或服務，直接電話預定，預定成功后，到商鋪消費并向商家付費。

這幾乎就是社區(qū)團購早期的模式。在經(jīng)歷了2016年的發(fā)軔，2018年資本涌入，2019年新一輪洗牌后，社區(qū)團購領域死傷無數(shù)，活下來的只有少數(shù)。

但是2020年疫情的到來，反而催生了社區(qū)團購“翻新”成為當下最熱的風口。一時間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相追逐，包括阿里、美團、京東、拼多多、滴滴、騰訊等在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛以投資或者成立事業(yè)部親自操刀的方式布局。社區(qū)團購成了巨頭必爭之地。

資本都是逐利的。親歷過團購、外賣、打車等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展和變化的人們，也早已聰明地覺察到資本涌入背后的真實意圖。

氣氛變得微妙。相比較之前開開心心薅羊毛，這一次，面對一毛錢一斤的蔬菜、4.9元一斤的雞翅、一塊錢一斤的水果等誘惑，更多人在社交媒體上對社區(qū)團購的火爆表達了擔憂。部分人甚至反應激烈，不少觀點一致認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是為了獲取流量，用低價摧毀競爭者，再漲價收割形成壟斷，同時也擾亂了市場秩序。

“以后要想買便宜的商品就難了、失業(yè)的人會越來越多、最后虧的還是消費者、資本是嗜血的、韭菜根都給你拔沒了……”他們這樣說道。

甚至還有多家供應商禁止給社區(qū)團購平臺供貨，稱為了防止打破價格體系。他們似乎開始預見嚴重低價干擾之后自己將面臨的結(jié)局。

人民日報也點評社區(qū)團購：別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創(chuàng)新的未來更讓人心潮澎湃。

經(jīng)歷了數(shù)年的起起伏伏，社區(qū)團購還是那個模式，資本也還是那些資本，但是用戶觀念不一樣了，市場環(huán)境也變了天。那么今天資本力捧的社區(qū)團購是“狼來了”嗎？一盆盆冷水潑下來，又該何去何從？

供應商為何不愿給社區(qū)團購平臺供貨了？

“我就感覺這是在割韭菜，因為前期東西肯定便宜，等把實體店全干掉了以后，價格肯定會起來了，因為你都習慣這種消費模式了。不買也得買?！?/p>

一位社區(qū)團購的消費者說，他家所在的新疆伊犁州奎屯市的一個小區(qū)內(nèi)，就有在做社區(qū)團購的便民超市。超市早在2019年就上線了叫91鮮的社區(qū)團購小程序，這是由當?shù)匾患夜吲渌凸驹谶\營的小程序，用戶可以在小程序上有限的品類中下單所需要的果蔬，到線下超市自提。

2020年上半年以前，社區(qū)居民都是提前下單，兩三天后才能到貨，到貨后店長會逐個打電話通知提貨，線上供應的貨品也很有限，主要以水果為主。

疫情期間，由于居民都無法出門買菜，這家便民超市和社區(qū)聯(lián)合，推出64元的固定蔬菜套餐，包含一定數(shù)量的土豆、雞蛋、青菜、大蒜等，并逐家送貨上門。

“疫情之后，他們的社區(qū)團購業(yè)務一下子完善了，我原來主要買一些反季節(jié)或者南方的水果，這是門口菜鋪子不常買到的，現(xiàn)在這個小程序上連蔬菜也可以買了，也多了很多日用品?！边@位消費者說，整個團購效率也提升了，現(xiàn)在已經(jīng)可以前一天下單第二天提貨。

雖然社區(qū)團購的果蔬價格更便宜，但他除了水果，并不常在上面下單?！耙驗閳F購的有些菜不一定好，畢竟還是自己去挑的比較好，別人給你挑的誰知道好的壞的。況且這事兒對我們來說不一定是好事。”

和他同樣擔憂社區(qū)團購先擠壓掉線下菜店再提高價格的人不在少數(shù)。在行業(yè)內(nèi)或者社交媒體上，關于資本攪局、惡意競爭、攪亂市場秩序的討論不絕于耳。

此前華海順達、衛(wèi)龍等多家供應商發(fā)布通知，禁止給“嚴重低價”的社區(qū)團購平臺供貨。這嚴重擾亂了經(jīng)銷商的價格秩序，收到了很多投訴。

深度科技研究院院長張孝榮分析認為，供應商的擔憂，主要在兩個方面。

從短期來看，供應商害怕市場的供應體系被打亂。因為他們原本都有自己的銷售渠道、有固定的合作伙伴，拿貨出貨都有一定的要求和規(guī)則，比如價格統(tǒng)一管理，全國某個地區(qū)可以做獨家代理或分銷商。

如今社區(qū)團購突然變成由互聯(lián)網(wǎng)巨頭來主導，實際上形成了一個新的銷售渠道。對供應商而言，雖然增加了一個新的渠道，但新的渠道并沒有遵循著其原先的體系規(guī)則，這樣就會對其原有的供應體系造成沖擊。比如價格無法統(tǒng)一管理，互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷拉低價格，無形之中就會擾亂原有的市場秩序。

從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭做事情的特點是前期燒錢無底線去攻打市場，把成本拉得很低，甚至補貼用戶，這樣就會造成一種傾銷的態(tài)勢——銷售的價格永遠會比原有渠道的價格低，用戶得到好處，最終就會轉(zhuǎn)移到新的互聯(lián)網(wǎng)平臺上。

“從技術發(fā)展的角度來看，這是一個好事情。但是這樣會帶來一個基本后果，就是渠道壟斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺大戰(zhàn)，最后就剩下一兩家寡頭?！?/p>

張孝榮提到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭管控了渠道后做的第一件事，就是提升價格，從消費者和供應商兩頭要賺錢。一方面要賺用戶的差價;另一方面會要求生產(chǎn)廠商把價格壓低。

流量洼地：社區(qū)團購獲客成本僅不到5元

從社區(qū)團購模式來看，其核心要素是客群、品類、團長、供應鏈。其中，核心的客群，是基于小區(qū)鄰里間的半熟人社交關系引流，獲客成本低。團長將社區(qū)居民拉入微信群，并轉(zhuǎn)化為社區(qū)團購平臺的用戶，獲客成本低廉。同時商品鏈接/平臺小程序可以在微信上轉(zhuǎn)發(fā)，進一步加大了會員裂變的速度。

開源證券在報告中指出相比于傳統(tǒng)電商當前人均200元左右的獲客成本， 社區(qū)團購的獲客成本僅不到5元/人，流量洼地特征明顯。

沒有店鋪租金的擔憂、團長成本低、獲客容易，怎么看這都是一門不錯的生意，更重要的是，社區(qū)團購背后的用戶的價值巨大。

社區(qū)模式的背后還是流量驅(qū)動，流量驅(qū)動的背后是資本驅(qū)動?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們爭搶的本質(zhì)是流量生意，掌握了這一賽道，就掌握了未來一大流量入口，一旦失守就會受制于競爭對手。

不過，行業(yè)需要警惕的是資本吹起來的泡沫。社區(qū)團購仍有其痛點，過去幾年沒有摸索出的答案，不一定資本進入就迎刃而解了。

社區(qū)團購的火爆，一定程度上也會造成一些社會問題。當消費者都被低價吸引走了，可能會導致一些實體菜店生意不景氣、小商販失業(yè)。

中國人民大學助理教授王鵬就表示，從企業(yè)創(chuàng)新，科技巨頭的社會責任擔當角度來說，資本對社區(qū)團購的追捧值得反思?！爸袊钠髽I(yè)更多強調(diào)現(xiàn)實主義、功利主義，他們只要有機會靠短期行為賺錢，占領市場就可以。但巨頭企業(yè)的社會責任到底是什么值得反思。

“市場經(jīng)濟的核心和合理性在于需要市場發(fā)揮資源優(yōu)化配置的作用。我相信如果在一定時間內(nèi)摧毀原有經(jīng)濟模式，一旦造成了民生問題，一定會有相關利益方的反彈。”王鵬認為，企業(yè)雖然短期內(nèi)獲得市場壟斷，但是補貼是不可持續(xù)的，一旦偏離了原有的價值鏈，即使獲得了市場，未來還是會反彈。關鍵是市場化機制怎么去規(guī)范。

模式成立，但生不逢時

作為早就存在的一種電商模式，社區(qū)團購走到2020年并沒有較大的模式創(chuàng)新，而是一直在進行行業(yè)洗牌。從2016年開始，整個生鮮電商領域就陸續(xù)有美味七七、社區(qū)001、后廚網(wǎng)、許鮮網(wǎng)等生鮮O2O倒下。2019年，全國做社區(qū)團購的平臺有3000家左右;社區(qū)團購并購案至少有十幾起。同時，興盛優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購平臺也在行業(yè)混戰(zhàn)中存活了下來。

這說明，首先社區(qū)團購的模式存在和成立的，其次，社區(qū)團購模式也存在一定的問題。

比如，用戶、團長都是兩邊走的，團長建立了自己的社群，可以同時運營多個平臺，誰給的傭金多，就會跟著誰走;用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里。

此外，社區(qū)團購盈利靠供應鏈規(guī)模，但蔬菜作為非標品，供應鏈把控是難題，此前退場的生鮮電商基本都死于供應鏈。且中國南北方、各個省市間風土人情、氣候等差異大，社區(qū)團購供應鏈很難規(guī)?；瘡椭?。

這是一項需要長期投入，且巨大資金支持的鏈條體系搭建。

資本可以解決這一問題。但是，當巨頭齊齊涌入這個領域后，更大的問題開始凸顯。

“當前的社區(qū)團購市場出現(xiàn)了一定的問題，大家都為了價格戰(zhàn)進一步壓低價格和成本，實際上讓整個市場出現(xiàn)了比較嚴重的良莠不齊的現(xiàn)象，社區(qū)團購應該是一個長期合理化的發(fā)展，而不是短期的不顧一切代價的價格戰(zhàn)?！?/p>

盤古智庫高級研究員江瀚認為，從長期來看，社區(qū)團購不應該是惡性的競爭，更不應該將原先的業(yè)態(tài)完全消滅掉，這是不符合時代供給需求的。

不可否認，從技術進化的角度，我們應該肯定新事物。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年來，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè)和平臺，他們做的產(chǎn)品、平臺、技術改變了社會生活的方方面面，給人民生活帶來了極大的好處，這是值得肯定的。

但近兩年互聯(lián)網(wǎng)所處的時代環(huán)境已經(jīng)變了，我們現(xiàn)在處于一個高度不確定性的環(huán)境里，這里的風險很大，黑天鵝到處飛。

張孝榮就認為，從社會就業(yè)角度和社會經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，大家對未來是相對悲觀的。在這樣一個環(huán)境之下，更多的人是在考慮怎樣抱團取暖，熬過經(jīng)濟低迷期，然后再去積累財富尋求新的發(fā)展。

但社區(qū)電商恰恰走了一條相反的道路，沒有去鼓勵大家想辦法怎么去度過冬天，反而把自己的手伸向了社會基層的人群，這樣就會導致原有的銷售渠道或者原有市場結(jié)構的崩潰，帶來一些失業(yè)問題。尤其是在特殊時期，對個體來講，生活壓力就會瞬間變得很大。對于社會來講，政府承擔的壓力也會很大。

“社區(qū)團購它是個好事，但是它處于一個錯誤的時間帶來的一件事情，所以大家都不看好?！睆埿s表示。