中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的傳播優(yōu)化路徑

【摘要】隨著全球化進(jìn)程日益加快，中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，構(gòu)建良好的國(guó)際形象對(duì)于提升國(guó)家地位、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、增強(qiáng)綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。國(guó)家形象片是傳播國(guó)家形象的重要載體，近十年來(lái)，我國(guó)每年都有一至兩部國(guó)家形象片的制作和傳播。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，這些宣傳片在傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播形式上均呈現(xiàn)較大變化，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的突破和提升。

【關(guān)? 鍵? 詞】國(guó)家形象宣傳片;傳播模式;媒介融合

【作者單位】劉子君，武警后勤學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.022

隨著全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，構(gòu)建良好的國(guó)家形象對(duì)于提升國(guó)際地位、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、維護(hù)國(guó)家安全、增強(qiáng)綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，在一部國(guó)家形象片中準(zhǔn)確表達(dá)國(guó)家形象需要克服各種文化差異、認(rèn)知差異以及地域差異，要將國(guó)家形象進(jìn)行高度概括并準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給受眾。外國(guó)受眾缺少長(zhǎng)期在中國(guó)生活的經(jīng)歷，無(wú)法深入地感知中國(guó)，他們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)主觀性較強(qiáng)。因此，中國(guó)國(guó)家形象片表達(dá)的內(nèi)容與傳播的途徑尤為關(guān)鍵。

一、近十年來(lái)中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的梳理

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的一種體現(xiàn)，國(guó)家形象宣傳片則是展現(xiàn)國(guó)家形象的重要途徑。作為國(guó)家形象的主要傳播載體，近十年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片讓受眾看到了中國(guó)的不同側(cè)面。

2008年，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧宣傳片《新北京，新奧運(yùn)》是中國(guó)國(guó)家形象片的首秀，搭乘奧運(yùn)的快車(chē)，該片充分展現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家形象。2009年，商務(wù)部推出廣告《中國(guó)制造》，這則以美國(guó)CNN電視臺(tái)為播放媒介的廣告是第一部由國(guó)家層面推出并在西方媒體播出的中國(guó)形象廣告。該片首次利用國(guó)際傳播媒介為中國(guó)商品進(jìn)行商業(yè)宣傳，重點(diǎn)展示了中國(guó)的商業(yè)實(shí)力。2011年，由國(guó)務(wù)院新聞辦牽頭制作的紀(jì)錄片《中國(guó)形象·人物篇》《中國(guó)形象·角度篇》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和華盛頓畫(huà)廊廣場(chǎng)大屏播出。2012年，由國(guó)家旅游局牽頭推出的國(guó)家文化系列形象宣傳片《文化中國(guó)》為受眾展現(xiàn)了藝術(shù)中國(guó)的形象。2015年，由央視和BBC 聯(lián)合制作的紀(jì)錄片Wild China在倫敦的皮卡迪利廣場(chǎng)播放。同年，由網(wǎng)絡(luò)作家周小平執(zhí)導(dǎo)Hi， I' m China在社交媒體廣泛傳播，這也是第一個(gè)民間個(gè)人團(tuán)隊(duì)制作的國(guó)家形象宣傳片。2017年，人民日?qǐng)?bào)牽頭制作的宣傳片《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》以不同人群的中國(guó)夢(mèng)為主題，在人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端播出。2018年，由人民日?qǐng)?bào)推出的《中國(guó)一分鐘》是首次以系列片形式出現(xiàn)的國(guó)家形象宣傳片。

二、中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的傳播特點(diǎn)

中國(guó)國(guó)家形象宣傳片歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，在傳播者、傳播媒介、傳播途徑、傳播形式等方面實(shí)現(xiàn)了各種突破。1948年，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出五W傳播模式，概括了信息傳播的過(guò)程，重點(diǎn)提到在傳播過(guò)程中包括傳播者、訊息、媒介、受傳者、效果在內(nèi)的傳播五要素。參考這一傳播模式對(duì)2008—2018年中國(guó)國(guó)家形象片進(jìn)行分析和解讀，能夠更加清晰地了解其傳播特征。

1.傳播者：以國(guó)家機(jī)構(gòu)為傳播主體

在五W傳播模式中，傳播者是負(fù)責(zé)信息收集、整理與傳播任務(wù)的個(gè)人或組織。國(guó)家形象宣傳片的講述者和制作者承擔(dān)傳播者的角色，是宣傳片內(nèi)容的把關(guān)人，他們對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知與態(tài)度會(huì)直接通過(guò)宣傳片傳達(dá)給受眾，因此，不同的傳播主體會(huì)給受眾傳遞不同的訊息。近十年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的傳播者有政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)體或團(tuán)隊(duì)，其中，國(guó)家機(jī)構(gòu)占比為80%以上，說(shuō)明國(guó)家形象宣傳片的傳播主體以國(guó)家機(jī)構(gòu)為主。每年國(guó)家形象宣傳片的產(chǎn)生都有特定背景。其中，2009年商務(wù)部推出的廣告《中國(guó)制造》最為典型，這是在當(dāng)時(shí)國(guó)外媒體大肆“抹黑”中國(guó)制造產(chǎn)品背景下產(chǎn)生的反擊宣傳。2011年由國(guó)務(wù)院推出的紀(jì)錄片《中國(guó)形象·人物篇》《中國(guó)形象·角度篇》則是真正意義上中國(guó)第一次就國(guó)家形象展開(kāi)的主動(dòng)宣傳。

2.訊息：主題式和全景式的成就展示

傳播訊息指由一組有意義的符號(hào)組成的信息集合，這些符號(hào)既包括語(yǔ)言符號(hào)也包括非語(yǔ)言符號(hào)。國(guó)家形象宣傳片呈現(xiàn)的共同特點(diǎn)是以視頻形式出現(xiàn)，由聲音、畫(huà)面、文字、語(yǔ)言等非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成宣傳片的主要元素。要在形象宣傳片中“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，就要利用好這些符號(hào)元素進(jìn)行信息傳遞。宣傳片的傳播訊息呈現(xiàn)典型的分化特點(diǎn)，如《新北京，新奧運(yùn)》《中國(guó)制造》《文化中國(guó)》以主題式內(nèi)容為主，《中國(guó)形象·人物篇》《中國(guó)形象·角度篇》《中國(guó)一分鐘》以全景式內(nèi)容為主，《中國(guó)一分鐘》全片以數(shù)據(jù)形式表現(xiàn)中國(guó)成就，均呈現(xiàn)了新媒體時(shí)代數(shù)據(jù)新聞的特點(diǎn)。

3.媒介：新舊媒體的融合，國(guó)內(nèi)外媒體的整合

媒介是信息傳播的載體，媒介的屬性和特征決定了信息的傳播特征。近十年的前半段時(shí)期，國(guó)家形象宣傳片如《新北京，新奧運(yùn)》《中國(guó)制造》《中國(guó)形象·人物篇》《中國(guó)形象·角度篇》的主要傳播媒介是傳統(tǒng)電視媒體。后半段時(shí)期的國(guó)家形象宣傳片如 Hi， I' m China《中國(guó)一分鐘》則主要以微視頻、短紀(jì)錄片的形式在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，以傳統(tǒng)電視媒體為輔。不同的媒介宣傳產(chǎn)生不同的傳播效果，不同媒介的受眾群體也會(huì)影響媒介的傳播?？傮w來(lái)看，我國(guó)國(guó)家形象片的傳播媒介從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，由單一媒體向融媒體轉(zhuǎn)變，由線下傳播向線上傳播轉(zhuǎn)變。

4.效果：從被動(dòng)式宣傳向主動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變

效果是信息傳遞給受眾后在其認(rèn)知、情感、行為等各方面所引起的反應(yīng)，是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家形象宣傳片能夠提升國(guó)家形象，但這種提升沒(méi)有量化指標(biāo)可以衡量。近年來(lái)，國(guó)家形象宣傳片更注重在形式和內(nèi)容上迎合網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，因此更受讀者歡迎。2015年，宣傳片 Hi， I' m China一經(jīng)發(fā)布，在4小時(shí)內(nèi)就獲得了10萬(wàn)次的觀看量，1400多次的點(diǎn)贊量，說(shuō)明媒體主動(dòng)式的傳播效果更為明顯。

三、中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的傳播優(yōu)化路徑

1.國(guó)家形象宣傳片要?jiǎng)?chuàng)新風(fēng)格

從傳播學(xué)意義上講，傳播包含宣傳，宣傳是一種帶有明顯目的的傳播，其目的是為了影響受眾。國(guó)家形象宣傳片的制作不僅要在內(nèi)容上找到好的切入點(diǎn)，還要在形式上實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格的突破，要充分考慮新媒體時(shí)代受眾的接受習(xí)慣，用新穎的形式進(jìn)行傳播。比如，由周小平執(zhí)導(dǎo)的Hi， I' m China在風(fēng)格上就實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，除了傳播形式由單向傳播變?yōu)槭褂镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向傳播，作品也轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^活潑的動(dòng)畫(huà)形式，語(yǔ)言風(fēng)格也更貼近民眾。

2.國(guó)家形象宣傳片應(yīng)是 “對(duì)味”傳播

全球化背景下，中國(guó)十分重視國(guó)家形象宣傳片的制作與傳播，并積極將其融入國(guó)家話語(yǔ)體系中。國(guó)家形象宣傳片獲得好的傳播效果即為受眾“對(duì)味”的結(jié)果。國(guó)家形象宣傳片要轉(zhuǎn)變傳播觀念，秉承“以?xún)?nèi)容為王”的理念，注重傳播內(nèi)容的選取。尤其要注重對(duì)受眾的研究，對(duì)受眾群體的文化差異、背景差異、收視差異進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和分析，只有“對(duì)味”傳播才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

3.國(guó)家形象宣傳片要整合和拓展傳播途徑

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體成為當(dāng)下主要的信息傳播載體，也日漸成為各國(guó)政府的輿情信息平臺(tái)。國(guó)家形象宣傳片已經(jīng)成為塑造國(guó)家形象的重要載體，制作團(tuán)隊(duì)要借用新媒體的傳播途徑，使用新穎的傳播形式，在傳播主體、傳播形式、傳播途徑等方面進(jìn)行全面突破，真正達(dá)到利用國(guó)家形象宣傳片提升國(guó)家形象的目的。比如，由人民日?qǐng)?bào)推出的《中國(guó)一分鐘》系列形象宣傳片以微視頻、短紀(jì)錄片的形式在人民日?qǐng)?bào)的“兩微一端”以及視頻號(hào)播放，其傳播渠道涵蓋目前《人民日?qǐng)?bào)》所有的新媒體平臺(tái)。憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的裂變式傳播，這些宣傳片被轉(zhuǎn)載傳播，上線不到十個(gè)小時(shí)就達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)的傳播量，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從線上到線下引起了現(xiàn)象級(jí)的討論。

近十年來(lái)，我國(guó)幾乎每年都有一至兩部國(guó)家形象宣傳片的制作和傳播，在傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播形式上都實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升和突破，梳理國(guó)家形象宣傳片的特點(diǎn)及傳播優(yōu)化策略具有現(xiàn)實(shí)性意義。

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