4I理論視域下童書營銷策略分析

張薇?徐曉俊

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展促使?fàn)I銷媒介迅速迭代，主流營銷模式發(fā)生變革，出版營銷發(fā)行、服務(wù)創(chuàng)新面臨新的挑戰(zhàn)。如何在新媒體時代順應(yīng)潮流，不斷延伸圖書營銷邊界，通過豐富的營銷手段提高童書的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率，亟須少兒出版機(jī)構(gòu)深入思考。文章以接力出版社為例，運(yùn)用整合營銷4I理論分析其童書營銷策略，并在此基礎(chǔ)上提出4I理論視域下的童書營銷策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】童書營銷;接力出版社;4I理論;跨界營銷

【作者單位】張薇，江西科技學(xué)院;徐曉俊，江西科技學(xué)院。

【基金項目】江西省社科青年課題項目（17YJ30）;2020年度南昌市社科規(guī)劃課題（YJ202010）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.016

整合營銷4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality），強(qiáng)調(diào)從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的過渡，為構(gòu)建全新的營銷體系提供了發(fā)展方向。新媒體時代，隨著信息逐漸多元化，傳統(tǒng)的營銷理論難以適應(yīng)，而4I理論能很好地迎合新媒體將受眾作為中心的傳播營銷模式[1]。

接力出版社（以下簡稱接力社）長期秉承“讓世界讀者感受中國精彩，讓中國讀者與世界同步閱讀”的出版理念，始終堅持選題創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，在行業(yè)生態(tài)中保持敏銳的市場洞察力，把握新的市場機(jī)遇，調(diào)整童書營銷的方法和思路，構(gòu)建了多元、立體的營銷網(wǎng)絡(luò)。

一、 接力出版社的發(fā)展現(xiàn)狀

1.內(nèi)容產(chǎn)品融合發(fā)展

作為一家頗具實力、理念先進(jìn)的少兒出版機(jī)構(gòu)，接力社積極應(yīng)對新技術(shù)、新消費(fèi)模式的變化，注重媒體融合、內(nèi)容資源的多維度開發(fā)。為了滿足數(shù)字內(nèi)容市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及消費(fèi)升級需求，接力社以特色少兒內(nèi)容資源為依托，不斷探索新的產(chǎn)品形態(tài)和合作方式，積極進(jìn)行多媒體融合發(fā)展，優(yōu)化出版流程，由內(nèi)容提供向知識服務(wù)、教育服務(wù)延伸，不斷探索新的產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)有聲書、富媒體互動類和知識付費(fèi)類產(chǎn)品。如2018年上線的“小牛頓科學(xué)館”、《故事中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》等多媒體互動電子書，2019年上線的《二十四節(jié)氣》有聲科普故事、《小天鵝睡前故事》等30余種新產(chǎn)品。其中，由經(jīng)典童書“巴巴爸爸”圖畫書系列改編的繪本童話劇《巴巴爸爸》有聲書，上線20天播放量突破350萬次，位居喜馬拉雅新品榜第一名;由著名作家吳祥敏、夏吉安、莊建宇共同創(chuàng)作的“酷蟲學(xué)?？破章嫛毕盗懈木幍摹犊嵯x學(xué)校：我的同學(xué)是昆蟲》有聲書位居喜馬拉雅新品榜第五名。這些圍繞內(nèi)容而生的多維產(chǎn)品形態(tài)，為接力社創(chuàng)造了巨大的市場空間，讓其經(jīng)典品牌童書再放光芒。

2.適時調(diào)整社內(nèi)組織架構(gòu)

為了適應(yīng)市場格局的變化，由傳統(tǒng)發(fā)行零售向新零售轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化線上營銷，接力社進(jìn)行了組織架構(gòu)改革。2015年，接力社編輯部進(jìn)行事業(yè)部改制，設(shè)立了嬰幼讀物事業(yè)部、兒童文學(xué)事業(yè)部、少兒讀物事業(yè)部、生存教育事業(yè)部、青年讀物事業(yè)部，分別針對不同年齡段的兒童出版圖書。2018年底，接力社對發(fā)行部進(jìn)行改革，建立了三個發(fā)行分部。其中發(fā)行一部負(fù)責(zé)實體書店業(yè)務(wù)，發(fā)行二部負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商和社群電商業(yè)務(wù)，發(fā)行三部負(fù)責(zé)天貓渠道和社群電商業(yè)務(wù)。2019年，各分社和發(fā)行部開始正式運(yùn)營。2020年，為了促進(jìn)天貓渠道的增長，強(qiáng)化發(fā)行三部的社群電商業(yè)務(wù)，接力社又增設(shè)了發(fā)行四部，將天貓渠道從發(fā)行三部中剝離出來獨(dú)立運(yùn)營。一系列組織構(gòu)架的調(diào)整，激發(fā)了出版社的活力，形成一個完整多維的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，助力接力社進(jìn)一步發(fā)展。

二、從4I理論看接力社的營銷策略

1.趣味原則

接力社充分考慮到趣味原則的營銷需求，在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)圖書樣式的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用音頻形式將紙與聲完美融合，不僅可以分享精彩內(nèi)容，還能進(jìn)行整體品牌的宣傳，走出了一條符合時代需要和市場需求的現(xiàn)代化營銷之路。

媒體融合背景下，圖書營銷要與各類媒體密切融合，注重營銷的趣味性，為圖書營銷提供助力，為出版社賦能。如為了配合有聲書《金波爺爺給孩子的100首經(jīng)典童謠》的上線，接力社邀請金波和小雨姐姐錄制了“同心抗疫”宣傳片;為了配合引進(jìn)版新書《我的野生動物朋友》的宣傳，接力社精心制作了多個與圖書相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻，其中包括由33位來自非洲、喜愛動物的國際友人聯(lián)合錄制的視頻，以及由一只黑猩猩錄制的視頻。同時，接力社還在北京動物園召開《我的野生動物朋友》新書發(fā)布會，在世界讀書日期間與北京動物園進(jìn)行深度合作，舉辦為期兩個月的聯(lián)合攝影作品展。一系列的趣味營銷吸引了眾多小讀者，使該書一上市便受到讀者熱烈歡迎。

2.互動原則

接力社充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，把消費(fèi)者作為主體，積極促進(jìn)其與品牌之間的互動交流。為了帶動消費(fèi)者參與到圖書營銷中來，接力社在京東、當(dāng)當(dāng)、騰訊少兒等線上平臺開展了多種線上活動。如為了宣傳《鐘南山：生命的衛(wèi)士》一書，接力社組織了“寫給鐘南山爺爺?shù)囊环庑拧闭魑拇筚悾谐^130萬的讀者參加了線上閱讀、評論、知識競賽、征文等活動，反響十分熱烈。在線上直播、線下活動同步開展，傳統(tǒng)媒體、短視頻平臺聯(lián)動宣傳下，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》上市7個月發(fā)行量已超過25萬冊，成績喜人。又如，接力社針對暢銷書“怪物大師”系列開發(fā)了“尋找摩爾本十字基地預(yù)備生”“復(fù)原畫像”等線上互動專題，共收到700余幅作品，其中包括短文、繪畫、書法、手工等多個類型，吸引了近35萬粉絲參與[2]。

3.個性原則

接力社還打造了中國青少年多媒體閱讀推廣平臺——天鵝閱讀網(wǎng)，專為0—18歲的讀者提供高品質(zhì)、多維度的增值服務(wù)，通過產(chǎn)品內(nèi)容的增值服務(wù)實現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)換，提高了用戶黏性。

接力社始終把提升讀者服務(wù)放在第一位，致力于為讀者提供一站式的閱讀服務(wù)。2020年2月，接力社組織開發(fā)了天鵝閱讀公眾號平臺，與PC端、手機(jī)APP形成產(chǎn)品矩陣，旨在打通用戶數(shù)據(jù)共享渠道，釋放內(nèi)容價值。天鵝閱讀網(wǎng)的建立，不僅實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書之間的讀者導(dǎo)流，以及自有平臺與亞馬遜、喜馬拉雅等外部平臺之間的用戶導(dǎo)流，也滿足了讀者在一個平臺閱讀多種富媒體產(chǎn)品的需求，找到了為讀者提供增值服務(wù)的便捷途徑。

4.利益原則

接力社十分注重維護(hù)讀者利益，每逢“雙11”“雙12”等重要營銷節(jié)點(diǎn)，接力社旗艦店都會為讀者提供主題套裝和購買優(yōu)惠措施。如購買“怪物大師”系列全21冊贈送價值200元的超級福袋，購買《100天后會死的鱷魚君》贈送限量版筆記本。在營銷活動中，利益的外延不僅包括物質(zhì)上對用戶的利益滿足，還包括隱形的信息滿足、心理滿足、功能和服務(wù)等。

在讀者服務(wù)方面，接力社一直堅持給予讀者最好的服務(wù)，確保讀者的利益最大化。接力社通過天貓旗艦店和微信公眾號等渠道，收集讀者的一手信息和數(shù)據(jù)，以更好地為讀者提供定制化服務(wù)。如《鐘南山：生命的衛(wèi)士》電子書上線后，接力社組織作者李秋沅在武漢少兒圖書館云平臺開展多次主題閱讀活動，讓孩子們了解鐘南山爺爺，向鐘南山爺爺學(xué)做人做事，從中汲取力量。此外，接力社還定期舉辦“接力小小讀書會”系列活動，內(nèi)容包括繪本故事分享、家教知識解析和DIY泥塑體驗等。

三、對童書營銷策略的思考

1.開展體驗式營銷，兜售用戶參與感

體驗式營銷要以激發(fā)讀者興趣為導(dǎo)向，以參與性、娛樂性、互動性為出發(fā)點(diǎn)開展生動、趣味的營銷活動，通過宣傳引導(dǎo)、活動造勢制造圖書看點(diǎn)和賣點(diǎn)，讓讀者成為營銷活動的消費(fèi)者、傳播者，重點(diǎn)兜售用戶參與感。

一方面，要針對兒童讀者的性格特征展開多元化、創(chuàng)新性和互動性的營銷活動。通過直接的互動和交流讓讀者全面感受和了解童書品牌，從而對童書產(chǎn)品形成好感，并獲知他們的評價、反饋。如接力社在營銷“荒野求生少年生存小說系列”時，組織生存專家到全國十多個省區(qū)市做了近80場校園講座，舉辦了生存能力測試等多種互動性強(qiáng)的活動。

另一方面，要重點(diǎn)兜售用戶參與感，吸引小讀者參與營銷活動。如接力社針對“荒野求生少年生存小說系列”第九冊發(fā)生在中國的故事開展主人公征名活動，吸引了眾多小讀者踴躍參與。經(jīng)過一系列營銷推廣，“荒野求生少年生存小說系列”在市場效益、社會效益、市場板塊方面都產(chǎn)生了巨大影響，獲得了社會各界的一致好評。體驗營銷使用戶從單向被動地接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向主動了解產(chǎn)品，與品牌進(jìn)行雙向互動，在消費(fèi)需求上得到尊重。

2.通過創(chuàng)意營銷，提升讀者購書的意愿

一切營銷行為的目的都是為了成功地引起消費(fèi)者的關(guān)注，把用戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲或產(chǎn)生流量。趣味性原則是吸引消費(fèi)者注意的法寶，用創(chuàng)意吸引更多讀者，提升讀者購書意愿，是未來童書營銷的必然趨勢。

首先，要組織富含趣味性的線下營銷活動，打造匹配讀者的消費(fèi)場景，通過讀者留言墻、情景展示等創(chuàng)意形式提升讀者購書的趣味性。

其次，要制作有趣味、有特點(diǎn)、有創(chuàng)意的宣傳內(nèi)容，在各種媒體終端進(jìn)行全方位推介，形成熱門話題，營造消費(fèi)氛圍。如接力社在營銷“荒野求生少年生存小說系列”時，邀請作者貝爾與小讀者見面，強(qiáng)力引爆社會性話題，并舉辦了“和貝爾一起去探險”“和貝爾一起學(xué)自護(hù)”等活動。

最后，創(chuàng)意營銷要求圖書內(nèi)容必須具有原創(chuàng)性，切合文化消費(fèi)熱點(diǎn)，具備成為話題的潛質(zhì)。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要注重圖書內(nèi)容的創(chuàng)新性，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有價值，為后續(xù)的創(chuàng)意營銷奠定基礎(chǔ)。

隨著短視頻平臺逐漸成為創(chuàng)意營銷的主陣地，少兒出版機(jī)構(gòu)可以對童書內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，在注重童趣化和視覺體驗的基礎(chǔ)上錄制圖書創(chuàng)意視頻，將圖書中的知識以小讀者喜歡的形式呈現(xiàn)，吸引小讀者的注意力。

3.注重個性化營銷，尊重讀者群的個體特征

個性化營銷，即依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個性化的溝通服務(wù)體系。在童書市場競爭日趨激烈的背景下，精準(zhǔn)營銷成為童書營銷的重點(diǎn)發(fā)展方向，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)緊抓消費(fèi)者心理，打造童書個性化營銷。

一方面，開展童書營銷活動時要與目標(biāo)用戶調(diào)性一致，通過大數(shù)據(jù)對讀者的年齡段、分布地域、興趣取向等進(jìn)行分析，有針對性地開展產(chǎn)品推介和相關(guān)營銷活動，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。接力社通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行讀者需求分析及調(diào)研，在積累了一定用戶樣本數(shù)據(jù)后，根據(jù)讀者密度分布和興趣制訂線下活動方案，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)匹配是做好營銷的關(guān)鍵，只有針對合適的目標(biāo)讀者，采用合適的營銷方式，才能達(dá)到良好的營銷效果[3]。

另一方面，要注重為小讀者提供針對性服務(wù)。接力社專門為“怪物大師”粉絲打造了互動交流平臺——“摩爾本十字基地”，讀者不僅可在平臺上獲取該系列的新書動態(tài)，參與線上活動，領(lǐng)取積分獎勵，與其他讀者即時交流，還可通過站內(nèi)消息和短信等方式接收“怪物大師”系列線下活動的通知。

4.竭力滿足讀者需求，促進(jìn)雙方共贏

童書營銷活動只有最大限度地滿足讀者需求，促使其產(chǎn)生購買行為，才能取得預(yù)期效果。

首先，少兒出版機(jī)構(gòu)要提供圖書以外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓用戶利益得到滿足。如定期舉辦圖書誦讀、故事會、各類親子閱讀等特色主題活動，提供內(nèi)容服務(wù)，既可以多角度服務(wù)小讀者，也可以宣傳圖書品牌或依托圖書打造周邊產(chǎn)品和提供服務(wù)，賦予圖書更多附加值，以實現(xiàn)效益的最大化[4]。

其次，要針對兒童需求，把多元產(chǎn)品與圖書進(jìn)行組合促銷，或圍繞“開學(xué)季”“六一”等重要營銷節(jié)點(diǎn)推出買贈、打折、抽獎等優(yōu)惠活動，靈活運(yùn)用促銷手段讓用戶利益得到滿足。

此外，少兒出版機(jī)構(gòu)還可嘗試跨界合作，延伸童書營銷觸角，擴(kuò)大營銷宣傳的覆蓋范圍。童書作為最具想象力和營銷潛力的圖書板塊之一，能夠與諸多方向的機(jī)構(gòu)跨界合作，借助彼此的品牌影響力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。跨界融合發(fā)展模式可以滿足讀者的價值需要，也可以將出版社的盈利模式從過去單一依賴紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)向紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)運(yùn)作、影視互動、周邊衍生品開發(fā)等多元化模式，從而實現(xiàn)互利共贏。

要發(fā)揮4I營銷理論的優(yōu)勢與作用，必須對傳統(tǒng)出版各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，同時推進(jìn)圖書內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的創(chuàng)新，才能發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢與作用。技術(shù)支持下的新興媒體層出不窮，不僅滿足了年輕讀者的閱讀體驗，也帶給傳統(tǒng)出版深遠(yuǎn)的影響。在新媒體背景下，圖書營銷必須與新媒體密切“聯(lián)姻”，才能走出一條符合時代需要、市場需求的現(xiàn)代化營銷之路。

|參考文獻(xiàn)|

[1]鄧行. 從4I理論看網(wǎng)絡(luò)的傳播營銷策略[J]. 傳播與版權(quán)，2020（6）：135-136+142.

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[3]譚時康. 新時代童書營銷的跨界模式與趨勢淺析[J]. 出版廣角，2020（5）：35-37.

[4]李瑛. 藝術(shù)類圖書營銷困境及策略研究——基于4I理論的視角[J]. 科技與出版，2020（8）：99-103.