諾貝爾文學(xué)獎圖書的觀察與分析

【摘要】隨著我國人民閱讀審美需求的提升，在互聯(lián)網(wǎng)以及電商平臺的推動下，國內(nèi)讀者和出版部門對諾貝爾文學(xué)獎圖書的關(guān)注度逐年提升。圖書熱銷不僅為出版部門帶來經(jīng)濟效益，而且豐富了圖書市場資源、宣傳了優(yōu)秀作家及作品。出版部門需針對諾貝爾文學(xué)獎圖書市場的出版特征及時調(diào)整出版策略，提升整體質(zhì)量，充分發(fā)揮圖書價值。

【關(guān)? 鍵? 詞】諾貝爾文學(xué)獎;圖書;出版

【作者單位】劉英杰，河南科技學(xué)院。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.014

諾貝爾文學(xué)獎于1895年根據(jù)諾貝爾的遺囑設(shè)立，獎勵在文學(xué)領(lǐng)域有杰出貢獻的作家。作為世界范圍內(nèi)著名的獎項之一，諾貝爾文學(xué)獎對科學(xué)界和文學(xué)界影響深遠，一年一度的頒獎典禮更是禮吸引社會各界的廣泛關(guān)注。對于圖書出版而言，諾貝爾文學(xué)獎得主的作品擁有較高社會關(guān)注度，自然成為出版題材的不二之選。2012年，首位中國籍作家莫言獲諾貝爾文學(xué)獎后，其《紅高粱》《豐乳肥臀》《檀香刑》等作品迅速占據(jù)各大圖書電商平臺的暢銷榜單，帶動了整個社會對諾貝爾文學(xué)獎得主作品的關(guān)注。從1901年至2015年，我國共翻譯出版諾貝爾文學(xué)獎作家作品900余部，豐富了我國圖書市場的圖書種類。在出版部門與電商平臺的共同推動下，諾貝爾文學(xué)獎得主作品在圖書市場上的熱度逐年遞增，展現(xiàn)新的發(fā)展特征。

一、 諾貝爾文學(xué)獎圖書熱銷原因探析

諾貝爾文學(xué)獎作為享負盛名的國際級獎項，每年有上百名被推薦者參與評選。評選過程競爭激烈，篩選標準嚴苛，經(jīng)過層層篩選，最終只有45位作家能參與諾貝爾文學(xué)獎的角逐。在諾貝爾文學(xué)獎的光環(huán)下，獲獎作家的作品成為各出版社爭先出版的對象，一些小眾圖書也迅速成為爆款。

1.讀者對高質(zhì)量文學(xué)的自覺追求

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提升，人們開始對精神文化生活提出更高期待，對圖書質(zhì)量的要求也不斷提升。亞馬遜中國發(fā)布的《2020全民閱讀報告》顯示，我國國民綜合閱讀率呈增長態(tài)勢，且經(jīng)典名著、中外文學(xué)、社科人文類圖書仍是最受讀者青睞的圖書類目。在圖書種類愈發(fā)豐富的當下，讀者對圖書質(zhì)量的判斷力和鑒賞力逐步提升，開始追求高質(zhì)量的圖書。諾貝爾文學(xué)獎得主的作品涉及詩歌、散文、戲劇、小說等各個領(lǐng)域，其內(nèi)容質(zhì)量毋庸置疑，因此受到讀者追捧。1982年，諾貝爾文學(xué)獎獲得者馬爾克斯在其作品《百年孤獨》中，通過對布恩迪亞家族的描述影射拉丁美洲百年的歷史變幻，作品充滿神秘的異域文化色彩。2011年，新經(jīng)典引入《百年孤獨》正版圖書版權(quán)，該書銷量迅速突破百萬冊，成為圖書市場的常銷書籍。京東數(shù)據(jù)顯示，2020年諾貝爾文學(xué)獎結(jié)果揭曉后，獲獎詩人露易絲·格麗克的作品隨即銷售一空，進入預(yù)售模式。讀者在“灰雨的世界，失去的世界，回憶的世界。然后，突然，太陽閃耀” “春天已經(jīng)回到我身邊，這一次不是作為愛人，而是作為死亡的信使”等詩句中理解詩人對生命意義的沉思和對希望的追尋，感受其充滿抗爭與反思的精神世界。

2.電商營銷提升圖書熱度

盡管諾貝爾文學(xué)獎這一光環(huán)已經(jīng)足夠引人注目，但單一的新聞宣傳渠道影響力有限，出版商需要創(chuàng)新傳播形式，讓好作品被更多人知曉。諾貝爾文學(xué)獎獲得者作品熱銷的背后，離不開各電商平臺專業(yè)的策劃能力和高效執(zhí)行力。莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎的消息剛公布3分鐘，京東商城就通過官方微博轉(zhuǎn)發(fā)獲獎信息，并發(fā)布《莫言精品》套裝圖書的銷售信息，同時在網(wǎng)站首頁設(shè)置莫言獲獎海報，擴大信息傳播范圍。亞馬遜在獲獎信息發(fā)布后半小時即推出莫言圖書專題，對莫言的作品逐一進行介紹。2016年諾貝爾文學(xué)獎結(jié)果揭曉前，當當網(wǎng)就提前開始了鮑勃·迪倫等熱門候選人的中文作品備貨工作，備貨量是以往銷量的10倍以上，以此保證獲獎得主作品的正常供應(yīng)。2019年諾貝爾文學(xué)獎揭曉后，當當網(wǎng)設(shè)置諾貝爾文學(xué)獎專區(qū)，為讀者提供便利的購書方式，同時聯(lián)合后浪出版公司舉辦“諾貝爾文學(xué)獎得主托卡爾丘克的神秘世界”直播活動，帶領(lǐng)讀者深度解讀《太古和其他的時間》等作品，直播活動兩小時的觀看人數(shù)超過50萬。經(jīng)過電商平臺的營銷，平時鮮為人知的外籍獲獎作家的作品影響力得以擴大，驚人的銷售量不斷刺激著讀者的購買欲。

二、 諾貝爾文學(xué)獎圖書的出版特征

在榮譽光環(huán)吸引和電商媒體的宣傳下，小眾文學(xué)作品在短時間內(nèi)便被大眾熟知，讀者追求高質(zhì)量文學(xué)作品的需求被激發(fā)，由此掀起一場全民關(guān)注的購書熱潮。莫言獲獎之后，我國讀者對諾貝爾文學(xué)獎的關(guān)注度進一步提升，相關(guān)圖書帶來的市場效益也引起更多出版社的關(guān)注，諾貝爾文學(xué)獎圖書市場呈現(xiàn)新特征。

1.諾貝爾文學(xué)獎溢出效應(yīng)顯著，但熱銷周期有限

諾貝爾文學(xué)獎是對作家創(chuàng)作生涯的最高嘉獎。對讀者來說，閱讀優(yōu)秀作家的作品可以拓展知識層面，提高精神境界。諾貝爾文學(xué)獎的每一次揭曉都意味著閱讀書單的更新。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年諾貝爾文學(xué)獎揭曉20分鐘后，奧爾加·托卡爾丘克的作品《白天的房子，夜晚的房子》銷量增長接近600倍，同時獲獎的彼得·漢德克的相關(guān)作品《罵觀眾》《無欲的悲歌》銷量均漲至開獎前一周的數(shù)十倍。同樣，《月光的合金》《直到世界反映了靈魂最深層的需要》等圖書銷量也在獎項揭曉后呈百倍增長，當晚預(yù)訂數(shù)量超800本。驚人的銷售量讓人看到諾貝爾文學(xué)獎加持的宣傳效應(yīng)。在諾貝爾文學(xué)獎的溢出效應(yīng)下，除獲獎?wù)弑救俗髌窌充N外，其他熱門獲獎?wù)咦髌蜂N量也會隨之增長。日本作家村上春樹連年占據(jù)諾貝爾文學(xué)獎的熱門獲獎?wù)呙麊吻傲?，卻屢屢落選，但其作品總能在諾貝爾文學(xué)獎揭曉后迎來短暫的銷售熱潮。2019年，我國作家殘雪進入諾貝爾文學(xué)獎賠率榜單前5名。在媒體及電商的聯(lián)合宣傳下，殘雪的《赤腳醫(yī)生》《黃泥街》等作品熱銷，這讓這位中國籍作家被更多讀者所了解。

但短暫的銷售熱潮之后，鮮少有如海明威、馬爾克斯、莫言般的作家和經(jīng)典常銷書籍出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，我國讀者對茅盾文學(xué)獎的關(guān)注度遠高于諾貝爾文學(xué)獎。諾貝爾文學(xué)獎揭曉后，讀者對大多數(shù)獲獎作家的關(guān)注時間較短。亞馬遜中國統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，諾貝爾文學(xué)獎獲獎作家的作品銷量在大約6個月的時間內(nèi)便開始恢復(fù)平穩(wěn)水平，外籍獲獎作家的新作更難在中國圖書市場掀起波瀾。獲獎作家的作品累計銷量也不甚理想，與出版社引進版權(quán)時所需的高額版權(quán)費相比，其短暫的銷售周期成為引進作品版權(quán)的一大阻礙。

2.出版資源分配不均，詩歌類作品遇冷

在數(shù)字化閱讀趨勢下，讀者的閱讀范圍得到空前拓展，以讀者需求為主導(dǎo)已成為圖書銷售市場的顯著特征。出版社必須進行全面的市場調(diào)研，并根據(jù)市場需求調(diào)整出版策略。在此背景下，諾貝爾文學(xué)獎得主作品的出版資源分配明顯不平衡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1954年美國作家海明威獲獎之后，其作品《老人與?！芬驯恢袊?0家出版社重復(fù)出版。1909年獲諾貝爾文學(xué)獎的瑞典作家拉格洛夫與1913年獲諾貝爾文學(xué)獎的印度詩人泰戈爾，他們的代表作品《尼爾斯騎鵝旅行記》與《飛鳥集》已進入公版書領(lǐng)域，被中國40多家出版社相繼出版。川端康成、赫爾曼·黑塞、馬爾克斯等諾貝爾文學(xué)獎得主均有20部以上的作品被中國出版社引進出版。經(jīng)歷了時間和市場的淘洗，經(jīng)典作品憑借口碑優(yōu)勢和成本優(yōu)勢仍保持著強勁勢頭。

與此相對的是，西班牙詩人阿萊克桑德雷·梅洛、瑞典作家埃溫特·約翰遜等4位獲獎?wù)叩淖髌访媾R無人問津的尷尬局面，希姆博爾斯卡、萊蒙特等獲獎作家也僅有一兩部作品被中國出版社翻譯出版。在翻譯作品數(shù)量最少的10位獲獎?wù)咧校?位作家從事詩歌創(chuàng)作。由于文化差異和詩歌的小眾屬性，詩歌類作品在市場上普遍遇冷。加上詩歌翻譯難度大，許多出版社都放棄引進作品。

3.圖書版權(quán)競爭激烈，諾貝爾文學(xué)獎博彩增加不確定性

根據(jù)國際出版慣例，最先購買圖書版權(quán)的公司具有版權(quán)優(yōu)先權(quán)，可以先于其他出版社購買作家剩余作品的版權(quán)。諾貝爾文學(xué)獎揭曉后，這一優(yōu)勢能使出版社在短暫的圖書熱銷周期內(nèi)推出更多獲獎作家的作品。作家獲獎后，優(yōu)質(zhì)的作品版權(quán)競爭更加激烈，其作品版權(quán)費甚至?xí)q至之前費用的5—10倍。在此背景下，出版社必須對國際圖書市場展開充分調(diào)研，挖掘有潛力的作家和作品，提前引進版權(quán)。2006年，99讀書人看中2012年獲獎?wù)吣蟻喼Z小說中的強故事性，6年時間內(nèi)先后買下《夜巡》《暗夜店》《環(huán)城大道》等9部作品版權(quán)。世紀文景更是連續(xù)兩年“押中”彼得·漢德克和露易絲·格麗克兩位諾貝爾文學(xué)獎獲獎?wù)?，在作家獲獎之前便關(guān)注并引進作品版權(quán)。這不是出版社的運氣，而是其專業(yè)選題眼光和市場調(diào)研的結(jié)果。

但并非所有出版社都有充足的耐心和資金引入冷門作品版權(quán)，更多的出版社選擇依賴國外博彩市場了解熱門獲獎作家。近年來，預(yù)測諾貝爾文學(xué)獎成為諸多博彩公司的熱門投注項目。由于諾貝爾文學(xué)獎的提名和候選名單并不對外公布，博彩公司會根據(jù)民意支持敲定最初人選名單，并根據(jù)文學(xué)界動態(tài)設(shè)定賠率。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近十年來的諾貝爾文學(xué)獎得主都在英國Ladbrokes公司賠率榜單前20名的范圍內(nèi)。即便進入榜單的作家未獲獎，賠率榜單也在一定程度上體現(xiàn)了某位作家的讀者支持率，具有很大的參考價值。因此，我國出版社大多會根據(jù)賠率榜單選擇引入作品版權(quán)，以期在市場上占得先機。

三、 諾貝爾文學(xué)獎圖書的出版策略

盡管諾貝爾文學(xué)獎得主的作品熱度有限，且版權(quán)成本高，但在良好的規(guī)劃方案助力下，這些作品依然能為出版社帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益。當下，圖書市場優(yōu)質(zhì)圖書資源稀缺，如何抓住諾貝爾文學(xué)獎這一選題熱點，是出版社應(yīng)認真考慮的問題。

1.綜合調(diào)研，搶占市場先機

在諾貝爾文學(xué)獎相關(guān)圖書的版權(quán)競爭中，出版社具有前瞻性的選題眼光和布局能力尤為重要。為降低版權(quán)成本，出版社必須充分做好市場調(diào)研，了解讀者需求。在此基礎(chǔ)上，編輯需要提升文化素養(yǎng)，提高鑒賞不同領(lǐng)域文學(xué)作品的能力。在引入外籍圖書時，出版社應(yīng)嚴格遵循以內(nèi)容為先的標準，為讀者提供高質(zhì)量的文學(xué)作品。出版社也可以合理借助外部資源，以國外有影響力的博彩公司賠率榜單為參考，及時引進圖書版權(quán)，為自身爭取更大優(yōu)勢。此外，出版社應(yīng)增強布局能力，合理利用出版資源。在爭奪熱門圖書版權(quán)之外，出版社可以適當關(guān)注有閱讀價值的冷門作品，擴大圖書引進范圍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在諾貝爾文學(xué)獎得主的作品翻譯數(shù)量方面，1994年和2011年的獲獎?wù)叽蠼∪膳c維·蘇·奈保爾的作品達到30本，位居第一，1968年的獲獎?wù)叽ǘ丝党傻淖髌窋?shù)位列第二。亞洲作家的文學(xué)作品與我國讀者之間的文化差異較小，相近的文化背景使其在中國市場中相比其他外籍作家更受歡迎。出版社要遵循市場規(guī)律，引入與國內(nèi)讀者文化審美水平相契合的圖書，滿足讀者的閱讀興趣。

2.合理策劃，延長獲獎效應(yīng)

與出版社引入圖書版權(quán)所需的高昂版權(quán)費相比，短暫的獲獎效應(yīng)所促成的作品銷量并不理想。出版社必須充分利用作家獲獎后的黃金時期，盡可能在諾貝爾文學(xué)獎的余溫中挖掘圖書的更多價值，延長獲獎作家的影響力。首先，出版社應(yīng)提高諾貝爾文學(xué)獎圖書的專題策劃水平，在推出獲獎作家的作品之外，圍繞作家的成長經(jīng)歷、創(chuàng)作過程推出個人傳記、談話錄、回憶錄等相關(guān)書籍，幫助讀者全面了解作家及作品。其次，出版社應(yīng)增強創(chuàng)新能力，以創(chuàng)意裝幀吸引讀者關(guān)注，滿足讀者個性化的消費需求。廣西師范大學(xué)出版社在推出諾貝爾文學(xué)獎獲得者鮑勃·迪倫的詩集時，將詩集置入薯片包裝袋中，吸引了眾多讀者注意。設(shè)計者表示，這一包裝是希望打破詩集的小眾性，使其走向人群，延伸至生活場景中。最后，出版社應(yīng)當聯(lián)合電商平臺加大對圖書的宣傳力度，在獲獎作家的眾多作品中選擇一兩本重點宣傳，推動經(jīng)典常銷書的產(chǎn)生。同時，出版社應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺、直播等新興媒體與讀者互動，擴大作品的影響力。莫言在獲獎8年之后，攜新作《晚熟的人》重回大眾視野，并在京東直播發(fā)起新書發(fā)售會，吸引了150萬人圍觀，讓人看到了諾貝爾文學(xué)獎的持久影響力。

3.聚焦內(nèi)容，提升翻譯質(zhì)量

作為一項國際級獎項，諾貝爾文學(xué)獎的獲得者來自世界各地，作品文字有法語、英語、漢語等25種。作品的翻譯質(zhì)量直接影響讀者對作家的印象和作品銷量，這一點在詩歌類作品的翻譯方面體現(xiàn)得十分明顯。因此，出版社必須重視引進作品的翻譯質(zhì)量，選擇語言功底扎實的專業(yè)人士進行翻譯，盡力減少因翻譯造成的理解障礙。同時，出版社還應(yīng)聚焦作品內(nèi)容，深入了解作品的創(chuàng)作背景和文化環(huán)境，在編譯過程中圍繞特定的詞匯和文化現(xiàn)象增加注解，幫助讀者深入理解;在保持原有語境的基礎(chǔ)上適當融入中文的語法詞匯，減少地域差異帶來的文化隔閡，拉近讀者與作品之間的距離。如上海譯文出版社憑借專業(yè)嚴謹?shù)姆g水準，使譯作既不失原作的創(chuàng)作風(fēng)貌，又能將作品內(nèi)容完整清晰地向讀者傳達，推出了《地平線》《權(quán)利與榮耀》《被掩埋的巨人》等廣受好評的圖書，為出版社樹立了良好的品牌形象。

總之，出版諾貝爾文學(xué)獎作品不僅能促進讀者文化素養(yǎng)的提升，開闊讀者的閱讀視野，還能豐富我國圖書出版市場。出版社必須利用好這一熱點選題，把握諾貝爾文學(xué)獎相關(guān)圖書的出版特征，做好市場調(diào)研，圍繞優(yōu)質(zhì)作品開展翻譯策劃工作，使這些圖書發(fā)揮好社會價值和市場價值。

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