基于Berry模型的傳統(tǒng)社區(qū)便民服務(wù)問題研究

摘要：如今一些小型的傳統(tǒng)社區(qū)便民服務(wù)的功能缺失加大了居民生活的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，使其無法享受應(yīng)有的便利。聚焦傳統(tǒng)社區(qū)便民服務(wù)特有功能，根據(jù)Berry營銷模型通過對其與新型便利店業(yè)態(tài)作比較，對其便利性進(jìn)行利弊分析和綜合評價，并為傳統(tǒng)便民服務(wù)的改進(jìn)給予可行建議。

關(guān)鍵詞：便利維度;傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù);Berry模型

一、引言

隨著我國信息化建設(shè)的推進(jìn)和新型便利店零售模式的發(fā)展，便民服務(wù)攤點(diǎn)正面臨著轉(zhuǎn)型和取代。而對于這種轉(zhuǎn)型和取代是否真正使民眾獲得更多便利，曾有學(xué)者進(jìn)行過討論。較為流行的觀點(diǎn)是當(dāng)今城市規(guī)劃和新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展導(dǎo)致了修理攤等傳統(tǒng)便民服務(wù)攤點(diǎn)的沒落，而它們恰恰為居民提供了更多便利;缺少了這些服務(wù)，居民生活的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本很可能會提高[1]。傳統(tǒng)便民服務(wù)攤點(diǎn)是否真的過時了？傳統(tǒng)便利服務(wù)相比現(xiàn)代便利店有何種優(yōu)勢或不足？

二、便利概念

便民服務(wù)的核心理念是便民或便利。在經(jīng)濟(jì)管理方面，學(xué)者對便利的定義多集中于“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對時間和努力的感知程度”。在早期便利理論中，學(xué)者主要對便利中的便利導(dǎo)向和便利維度進(jìn)行研究，其中便利導(dǎo)向被定義為 “在獲得服務(wù)過程中帶來個人便利或節(jié)省時間的產(chǎn)品服務(wù)所體現(xiàn)的價值”[2];便利維度則成為便利程度的評價依據(jù)，但如何劃分這種維度，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。對此，Berry提出了著名的五維服務(wù)便利模型：決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利[3]。該模型因其劃分的全面性以及科學(xué)的理論依據(jù)，被廣泛應(yīng)用于營銷學(xué)者的理論研究中。

三、基于便利模型的評價

如今許多學(xué)者基于新零售理論對新型便利店的便民措施展開分析，但在傳統(tǒng)社區(qū)便民服務(wù)攤點(diǎn)存在的必要性方面的研究相對較少。根據(jù)Berry便利模型，從其劃分的五維度分別對現(xiàn)存的傳統(tǒng)便民服務(wù)模式和新型零售模式進(jìn)行分析評價。

決策便利。決策便利指消費(fèi)者在對需要購買的消費(fèi)品和服務(wù)決定時對付出的努力及時間的感知。在社區(qū)便利店領(lǐng)域，決策便利內(nèi)涵在于：消費(fèi)者獲取信息之前需要了解其供應(yīng)市場、購買決策是否容易進(jìn)行。在信息感知方面，由于傳統(tǒng)便民攤點(diǎn)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)分散且缺少必要宣傳，顧客搜尋成本較高;而新型便利店則具有搜尋渠道廣泛、營銷渠道成熟的特性。但新型便利店提供的服務(wù)范圍狹窄而集中，缺乏居民日常所需要的零碎、低成本的需求。另對于購買決策，社區(qū)便利產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)順便購買，所以顧客的需求集中于產(chǎn)品的類別及便利程度，而對產(chǎn)品的品牌或不同個體之間的細(xì)微差異關(guān)注相對偏少;而網(wǎng)絡(luò)平臺或新型便利店提供種類繁多的產(chǎn)品，這無形中加大了消費(fèi)者選擇的困難和搜尋成本。

渠道便利。渠道便利指居民對獲得社區(qū)便民服務(wù)的感知，衡量標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：對服務(wù)渠道接觸的感知、獲取服務(wù)時間成本的感知以及所需要的努力。不同消費(fèi)群體有不同的接觸消費(fèi)渠道的方式，如年輕人群傾向于使用電商平臺購物，而中老年消費(fèi)者則更傾向于就近購買線下產(chǎn)品。對于線上購物，雖然存在著一些委托子女代購或了解線上購物的中老年消費(fèi)者，但顯然大多數(shù)更樂于線下購買。相比較而言，便民服務(wù)攤點(diǎn)更加契合老年群體對消費(fèi)渠道的感知，而新零售過分強(qiáng)調(diào)狹窄消費(fèi)群體的開發(fā)，存在顧客忠誠度低、受眾面狹窄的缺點(diǎn)。

交易便利。交易便利分為對時間成本和努力成本的感知，在便民服務(wù)場所間的對比主要體現(xiàn)在努力成本感知上。對于努力成本的感知受支付方式影響較大：不同消費(fèi)群體對不同支付方式的便利程度感受不同，針對中老年群體來說，現(xiàn)金支付或簡單的掃碼支付則比較復(fù)雜的下載APP支付等簡單得多，這也成為一部分消費(fèi)者放棄新型便利超市而選擇傳統(tǒng)社區(qū)店的原因。

受益便利。受益便利指消費(fèi)者對獲得服務(wù)的核心收益所需要付出努力的感知。作為核心收益的評價環(huán)節(jié)，該項(xiàng)最現(xiàn)實(shí)和重要，因?yàn)橄M(fèi)者接受便民服務(wù)更加看重商品和服務(wù)的實(shí)用性。受益便利可大致劃分為是否能夠用少量的努力獲得服務(wù)的收益，服務(wù)是否易于完成等方面。傳統(tǒng)便民服務(wù)的經(jīng)營者亦為生產(chǎn)者，因此有能力為產(chǎn)品提供一些使用說明;而新型便利店則通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提供配套產(chǎn)品等方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)，或羅列使用產(chǎn)品的方法。另外，情感依托也是顧客受益的一方面，傳統(tǒng)的便民攤點(diǎn)往往成為中老年人的時代記憶和“鄉(xiāng)愁”。

售后便利。售后便利指消費(fèi)者在獲益階段之后為了解決后續(xù)使用問題再次與產(chǎn)品提供者接觸時感受到的便利程度，其評價依據(jù)主要包括是否花少量努力就可以獲得后續(xù)服務(wù)以及問題是否能被供應(yīng)商解決。一些網(wǎng)絡(luò)交易平臺的線上售后服務(wù)為線上描述商品問題并明確責(zé)任，之后通過退貨或保修方式解決問題。而便民服務(wù)場所的售后服務(wù)大多以線下方式展開，即消費(fèi)者自行前往網(wǎng)點(diǎn)或通過電話預(yù)約尋求幫助，之后與銷售者當(dāng)面協(xié)定是否退換貨。但因缺乏物流支持，線下服務(wù)相對線上服務(wù)來說較為不便。

四、結(jié)論及展望

根據(jù)關(guān)于傳統(tǒng)便民服務(wù)攤點(diǎn)的分析，可以清楚地了解到便民服務(wù)攤點(diǎn)相比新型便利企業(yè)的優(yōu)劣：雖管理模式存在落后之處，但作為一個城市所獨(dú)具的傳統(tǒng)符號，傳統(tǒng)社區(qū)便民服務(wù)的留存具有重大意義：第一，有對低成本線下消費(fèi)有一定需求的、以中老年人群為主的顧客群體;第二，能夠提供新型便利店所不提供的，對社區(qū)居民的便利程度乃至幸福感都有重要影響的服務(wù)。所以，傳統(tǒng)便民服務(wù)攤點(diǎn)并不能被取代，而針對其零散落后等缺點(diǎn)，將其引入現(xiàn)代化場所不失為更好的方式。因此政府可以對社區(qū)便民服務(wù)進(jìn)行管理創(chuàng)新：保留便民服務(wù)攤點(diǎn)并規(guī)范化，通過調(diào)查對各社區(qū)民眾需求進(jìn)行調(diào)研決定業(yè)務(wù)范圍;精簡同類型服務(wù)，降低消費(fèi)者選擇的時間成本;推動社區(qū)便民點(diǎn)管理規(guī)范化并統(tǒng)一服務(wù)時間;依托信息平臺，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)預(yù)約便民服務(wù)，保證各消費(fèi)群體能夠以線上線下形式從中獲得更多便利等。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐煒.便民服務(wù)如何用眼更用心[J].人民論壇，2019（29）：89-91.

[2]郭國慶，楊明海.營銷科學(xué)的新問題：便利理論的研究評述及啟示[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論，2012，28（04）：38-44.

[3]鄧詩鑒.基于Berry模型的商業(yè)銀行服務(wù)便利應(yīng)用研究[J].管理觀察，2014（31）：70-75.

作者簡介：

張?jiān)剖妫?000-03-08），男，漢族，籍貫：安徽合肥，學(xué)歷：本科，研究方向：財(cái)務(wù)管理，單位：北京化工大學(xué)。

北京化工大學(xué)? 張?jiān)剖?/p>