地市級黨報的融合突圍思考

摘要：文章以岳陽日報為例，探討湖南省地市級黨報的媒體生態(tài)環(huán)境，分析當前地市級黨報生存和發(fā)展過程中存在的一些困境。同時，通過對澎湃新聞轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗的對比剖析，從政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面解構地市級黨報的媒體融合突圍方向，提出只有創(chuàng)新的生產(chǎn)力才是媒體發(fā)展的動力和源泉，只有真正由內(nèi)而外地內(nèi)生動力，才能不斷沖破重重阻礙，提高內(nèi)容輸出品質(zhì)，才能進一步推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，朝著良性循環(huán)的發(fā)展方向邁進。

關鍵詞：地市級黨報；澎湃新聞；融合突圍；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0124-03

“黨報姓黨”，黨報是黨和人民的喉舌，一直以來都是宣傳黨的理論路線、方針、政策、重大決策部署和創(chuàng)新理論的主要渠道。

人民日報等中央級黨報，緊跟時代發(fā)展的步伐，在網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號等新媒體領域，迅速占據(jù)官方輿論場和民間輿論場“兩個輿論場”的高地，打造出了一個個“頭部大號巨艦”。各省級報業(yè)集團也不甘示弱，不斷攻城略地，創(chuàng)造出了一個個省級新媒體矩陣，贏得了一大波流量和關注。

然而，地市級黨報媒體不僅擁有的輿論空間和生存領地受到了中央級媒體、省級媒體和新興市場媒體的三重擠壓，傳播力、引導力、影響力、公信力“四力”也受到了前所未有的沖擊。

怎樣堅守黨性，在日新月異的媒體融合突圍戰(zhàn)役中殺出一條生路，提升黨報的“四力”，是當前地市級黨報面臨的一個難題。

一、地市級黨報媒體生態(tài)環(huán)境日漸式微

不可避免的社會發(fā)展趨勢，激烈的市場競爭格局，給地市級黨報帶來了空前的發(fā)展壓力。外部媒體生態(tài)環(huán)境不斷惡化，成了地市級黨報日漸式微的有力推手。

“媒介即訊息”，麥克盧漢主義的這一理論，在信息爆炸的當下，有了新的變化，新媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，受眾也不再單純是信息接收者，他們也成了傳播主體。人人都有麥克風，人人都是發(fā)言人，人人都是自媒體，信息的生產(chǎn)、傳播的速度達到了前所未有的高度，這讓傳統(tǒng)媒體逐漸失去“內(nèi)容提供者和生產(chǎn)者”的優(yōu)勢，特別是報紙在普通民眾當中的話語權逐漸被削弱。

隨著智能手機的普及和廣泛應用，公眾的信息閱讀方式已經(jīng)向手機端轉(zhuǎn)移。2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告，數(shù)據(jù)表明2021年中國網(wǎng)民總數(shù)達到了10.11億人，比2020年12月增加了2175萬人，網(wǎng)絡普及率達到了71.6%[1]。

岳陽日報發(fā)布的《關于岳陽日報新媒體平臺用戶的調(diào)查問卷調(diào)查報告》顯示，通過手機、平板電腦等移動工具獲取信息的用戶達到85.4%，與這一結(jié)論相吻合。

社會發(fā)展趨勢的變化，最直接的沖擊體現(xiàn)在地市級黨報的商業(yè)廣告投放量上。湖南省各地市級黨報的廣告收入總體并沒有明顯下滑，岳陽日報、株洲日報、湘潭日報等地市級黨報甚至還逆市上揚，廣告收入略有增長，但是商業(yè)廣告的投放，特別是房地產(chǎn)廣告的投放總量，都呈現(xiàn)出了“斷崖式下跌”。

2020年10月召開的黨的十九屆五中全會，對“十四五”期間媒體融合進行了戰(zhàn)略部署，提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，從國家戰(zhàn)略層面上，指明了縣級融媒體平臺建設的發(fā)展方向，這加速了縣級媒體與省級黨報“聯(lián)姻”的步伐。如湖南日報趁著政策的東風，加快進駐各地州市，以強勢媒體的姿態(tài)，搶奪縣級市場和廣告份額，加入了對縣級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪之中。

縣級融媒體中心逐漸加大投入，不斷提高自身實力，省級媒體也在不斷規(guī)劃縣級融媒體中心，甚至直接投身縣級融媒體中心的建設，提供軟件、硬件支持。在此情況下，地市級黨報媒體看起來處于“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)。

雪上加霜的是，省級報業(yè)集團如湖南日報介入地市級市場，瀟湘晨報、三湘都市報等省級都市報也緊隨其后，同時，騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等商業(yè)巨頭的勢力也逐漸下沉，開始在地州市布點，安營扎寨，團團坐分“蛋糕”。

二、地市級黨報的發(fā)展進入“陣痛期”

地市級黨報遇到了有史以來的最嚴峻挑戰(zhàn)，已經(jīng)進入了“陣痛期”。怎樣從困境中突圍，真正走上融合發(fā)展之路，迎接新時代的挑戰(zhàn)，繼續(xù)發(fā)揮好大眾輿論工作的喉舌作用？要破解這個議題，就必須分析“陣痛”的內(nèi)部原因[2]。

目前，地市級黨報融合轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境涉及政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面，這些因素構成了阻礙其發(fā)展的主要原因[3]。

政治方面，大部分地市級黨報是地州市的黨委機關報，在地方黨委的領導下發(fā)展，行政色彩濃，在新媒體這一領域進行改革受到了諸多掣肘，人員資源管理、薪酬激勵、績效考核等方面都不夠靈活。新媒體的運營需要進行企業(yè)化運作才能最大限度地發(fā)揮人員的創(chuàng)造力，而地市級黨報大多為公益事業(yè)單位，這一“姓公”的屬性注定了企業(yè)化之路困難重重。

經(jīng)濟方面，要發(fā)展新媒體，就必須從加大硬件設施、設備投入著手，不斷進行升級改造，但這種投入短期內(nèi)并沒有明顯的收益。

湖南省大多數(shù)地市級黨報中的資金在很大程度上都是財政補貼，加上一些地市級黨報如婁底日報、岳陽日報，之前承擔基礎建設、辦公樓搬遷等壓力，在資金投入上就更顯捉襟見肘，報社內(nèi)部在新媒體的投入方面往往不易達成一致意見。

機制方面，相比媒體市場發(fā)展較為完善、競爭激烈的省級以上媒體，以及自上而下全力推進的縣級融媒體中心，地市級媒體的融合之路更多的是形勢所迫，是由內(nèi)而外發(fā)動的一場自我革命，因此呈現(xiàn)出了融合不徹底的特點，存在紙媒與新媒體“兩張皮”的情況，報紙與新媒體部門獨立運行，各自為營，融合仍停留在低級階段，并沒有真正建立起媒體整體的、完整的、融合的策劃、采訪、編輯、發(fā)布一體化機制。

人才方面，目前地市級黨報新媒體從業(yè)人員的主體仍是傳統(tǒng)紙媒的采編人員，其思維局限于傳統(tǒng)新聞作品的思路和形式，部分從業(yè)人員對新媒體轉(zhuǎn)型的看法比較消極、片面，甚至還抱有一定的負面抵觸情緒。不僅如此，地市級黨報的新媒體從業(yè)者，大多為新進人員，他們年齡小，思維活躍，對于時興的傳播手段和形式熟練得較為掌握，但對政治尺度的把握存在不足，新聞素養(yǎng)有待提高[4]。而真正優(yōu)秀的新媒體綜合人才，又由于地市級黨報機構工資待遇低、轉(zhuǎn)正入編難而選擇其他機構或行業(yè)。地市級黨報很難招到拔尖人才。

三、“澎湃模式”成為可借鑒的新范式

地市級黨報媒體的融合突圍之路究竟該走向何方？作為新型的主流媒體，澎湃新聞脫胎于東方早報，是媒體成功轉(zhuǎn)型的范本，由于與地市級黨報有諸多相似之處，其“澎湃模式”或可成為地市級黨報融合轉(zhuǎn)型的新范式[5]。

第一，澎湃新聞和廣大地市級媒體有同樣的特點和優(yōu)勢——擁有一支訓練有素的、高水平、專業(yè)化的采編隊伍，掌握著時政、調(diào)查、輿論監(jiān)督等重要領域的采訪權。

2017年1月東方早報正式休刊，澎湃新聞整體轉(zhuǎn)型，它始終堅持“原創(chuàng)內(nèi)容為王”的原則，重構采編組織架構，全面實行扁平化小組制度，將原有的采編人員編入各個小組，組建專業(yè)化的采編團隊，采取24小時三班倒的工作機制，編輯團隊分工明確，采訪團隊在一種模式下運作，內(nèi)容做得有深度，題材設計有廣度[6]。

第二，澎湃新聞備受媒體人關注的一點，是其一直堅持“原創(chuàng)內(nèi)容為王”的基本原則，這脫胎于傳統(tǒng)媒體一直遵循的“內(nèi)容為王”。

截至2017年底，澎湃新聞客戶端的下載量達1.01億次，用戶日活量約860萬，澎湃新聞成為中國最大的時政和思想領域報道平臺[7]。

第三，澎湃新聞的模式有其顯著特點，它可以作為地市級黨報學習和借鑒對象的一個重要原因是，除了政府等的投資之外，它采用的主要還是依靠內(nèi)容吸引流量、再以流量換取廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式。

對于地市級的黨報而言，這一模式可操作性較強。澎湃新聞的轉(zhuǎn)型發(fā)展為傳統(tǒng)媒體特別是地市級黨報向新媒體、網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)型提供了現(xiàn)實范本和可參考的路徑，也讓傳統(tǒng)媒體在人人自危的行業(yè)困境中看到揚帆起航的新希望。

澎湃新聞在文本、話語、聽覺、視覺和互動方面力求專業(yè)與融合并進，打造實現(xiàn)全覺傳收的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新表達的方式和形式，受到了市場和業(yè)界的好評。比如在視頻領域，澎湃新聞打造了聚焦數(shù)據(jù)新聞的“美數(shù)課”、勵志做有態(tài)度的視頻的“七環(huán)”、記錄社會冷暖的“溫度計”、直擊新聞現(xiàn)場的“上直播”、基于VR技術的“全景現(xiàn)場”等，這些欄目都是基于內(nèi)容生產(chǎn)的更新。

作為一家從報紙整體轉(zhuǎn)型的新媒體，澎湃新聞的嘗試在許多學界和業(yè)界專家的眼中是成功的，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型樹立起了一個標桿，具有跨時代的啟迪作用，尤其是對于現(xiàn)階段整體士氣比較低沉的傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，是一個積極正面的信號和范式[8]。

四、創(chuàng)新的生產(chǎn)力是“造血干細胞”

習近平總書記指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵9]

那么地市級黨報該如何跟著讀者和受眾的注意力轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移呢？

根據(jù)澎湃新聞的成功經(jīng)驗，地市級黨報可從以下四個方面入手進行融合發(fā)展，挖掘創(chuàng)新的生產(chǎn)力，形成黨報自身的“造血干細胞”。

（一）整合內(nèi)部人才資源

地市級黨報作為主流媒體，其采編隊伍在長期的實踐中積累了優(yōu)秀采編經(jīng)驗，擁有很強的業(yè)務能力，其在持續(xù)、大規(guī)模提供高質(zhì)量報道內(nèi)容上具有其他商業(yè)新媒體和自媒體無法比擬的優(yōu)勢。借鑒澎湃新聞的成功經(jīng)驗，建立項目小組制，采用合理的激勵機制，緊緊抓住專業(yè)媒體人這一核心優(yōu)勢，充分發(fā)動團隊的集體智慧，調(diào)動員工的主觀能動性。

同時，加強對人才隊伍的培訓，把宣傳規(guī)律、新聞規(guī)律、網(wǎng)絡傳播規(guī)律、流量聚集規(guī)律等有機結(jié)合，培養(yǎng)出一支具有新媒體思維、能力、技術的專業(yè)隊伍，充分結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢，運用新媒體表達方式明確主流價值觀，大力傳播主流聲音，積極引導主流輿論。

（二）緊緊抓住內(nèi)容核心

如今，各大平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越重視，很多流量平臺在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面還存在流量分成，內(nèi)容的議價空間逐漸加大。

地州市黨報要加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視和挖掘，真正從素材出發(fā)，不斷研究傳播力更大的內(nèi)容、表達方式、傳播策略，從源頭上讓內(nèi)容更具傳播價值、趣味、可讀性、專業(yè)性。只要內(nèi)容出彩，版權收入也將成為一個全新的創(chuàng)收渠道。

（三）靈活運用外部力量

澎湃新聞對一些專業(yè)度高的項目采用購買技術服務的方式，取得了很好的效果。地市級黨報還可以通過加強與企業(yè)的合作、簽訂部分用人合同、直接購買技術服務等方式，打破體制機制的限制。如岳陽日報社成立了岳陽日報傳媒集團有限責任公司，將新媒體部門納入公司的運營考核，采用靈活的用人機制，寬進寬出，擴大了用人的自主性空間，更有利于發(fā)揮新媒體人才的積極性和主動性，留下真正的人才。

（四）樹立用戶導向思維

地州市黨報要學習澎湃新聞的用戶思維，改變以往的表達方式，采用更加接地氣的方式，真正走近用戶，以用戶為導向，增強與用戶的互動；以專業(yè)化的信息內(nèi)容鎖定并服務目標群體，通過多種載體與渠道，加強與用戶之間的溝通與聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠度較高的用戶群體。

五、結(jié)語

無論未來新聞報道以什么形式和載體呈現(xiàn)，地市級黨報主流媒體的價值和責任都不會消減。媒體人應該不忘初心，堅持一貫的精神追求，堅持正確的價值取向，只有深化改革，由內(nèi)而外突破重重阻礙，提高新媒體內(nèi)容的輸出品質(zhì)，尋找媒體發(fā)展的新機遇，才能進一步促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合，真正打通二者之間的融合渠道，促使地市級黨報媒體向著良性方向發(fā)展。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2021-08-27.

[2] 佟犖鑫.黨報的新媒體運營與管理策略研究[J].新聞研究導刊，2019（9）：42-43.

[3] 聶斯汀.新媒體背景下《婁底日報》生存現(xiàn)狀和發(fā)展對策研究[D].長沙：湖南大學，2018.

[4] 宋娜.地市級黨報的融媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析[J].新聞研究導刊，2019（8）：240-241.

[5] 林穎穎.“澎湃新聞”的靈魂是主流價值觀[J].新聞與寫作，2018（8）：83-85.

[6] 徐旭偉.移動新聞客戶端的澎湃之路[J].傳媒觀察，2015（6）：19.

[7] 朱怡芯.報刊辦報新思路：從澎湃運營分析媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的時代意義[J].新聞研究導刊，2018（10）：214-237.

[8] 張雷，桑珊.融媒體環(huán)境下澎湃新聞品牌優(yōu)化策略研究[J].電視研究，2018（7）：17-19.

[9] 中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站.關于媒體融合發(fā)展，習近平總書記這樣[EB/OL].求是網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/2019-03/16/c_1124242592. htm，2019-03-16.

作者簡介 孫麗芳，碩士在讀，記者，岳陽日報社策劃創(chuàng)意部副主任，研究方向：新聞理論與實務。