電商廣告文案寫作教學(xué)改革與探索

羅 瑜

（四川文化藝術(shù)學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用與各領(lǐng)域中，我國(guó)媒體行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前時(shí)代，成功的新媒體營(yíng)銷都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的廣告文案。在一些院校的專業(yè)課程中，也開(kāi)設(shè)了廣告文案寫作課[1]。但是在教學(xué)過(guò)程中，教師的重心往往落在培養(yǎng)學(xué)生文案寫作能力上，而忽視了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。而電商廣告文案的寫作離不開(kāi)創(chuàng)新元素的融入，因此怎樣讓學(xué)生賦予廣告文案更多新內(nèi)涵應(yīng)該成為我們教師思考的問(wèn)題。

1 電商廣告文案寫作教學(xué)現(xiàn)狀

1）寫作技巧缺乏新穎度。傳統(tǒng)的寫作技巧雖然有著一定的優(yōu)勢(shì)，但是在新媒體時(shí)代中應(yīng)用傳統(tǒng)寫作技巧時(shí)候，寫作者需要取其精華、去其糟粕。當(dāng)前大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作廣告文案的過(guò)程中喜歡使用四字成語(yǔ)，學(xué)生認(rèn)為在閱讀四字成語(yǔ)時(shí)容易把控閱讀節(jié)奏，更容易被人們記住[2]。但是，在新媒體時(shí)代中，如果廣告文案的內(nèi)容與學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上喊得“口號(hào)”無(wú)異，那么很難迎合挑剔的受眾。還有一些學(xué)生在廣告文案寫作的過(guò)程中，未曾將產(chǎn)品的屬性考慮進(jìn)去，導(dǎo)致自身創(chuàng)作的廣告缺乏完整性，還有一些學(xué)生未將廣告文案的傳播媒介考慮在內(nèi)，使得廣告文案的傳播范圍受到了影響。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生廣告文案寫作的弊端更多體現(xiàn)在創(chuàng)造性不足上，學(xué)生通常會(huì)將一些優(yōu)質(zhì)的廣告文案拿過(guò)來(lái)直接模仿，學(xué)生想盡可能地迎合大眾的審美需求，但越是這樣，學(xué)生的作品表現(xiàn)實(shí)行越是千篇一律。

2）學(xué)生缺少創(chuàng)作機(jī)會(huì)。廣告文案寫作對(duì)學(xué)生的寫作能力有著較高的要求，學(xué)生僅僅掌握創(chuàng)作技巧遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)文案的目標(biāo)。在開(kāi)展廣告文案寫作課程過(guò)程中，學(xué)生缺乏良好的分析能力，不能分析出一些成品文案的不足，并對(duì)其進(jìn)行修改；其次，學(xué)生的創(chuàng)作積極并不高，學(xué)習(xí)熱情始終得不到提升[3]；第三，可供學(xué)生創(chuàng)作的素材較少。在教學(xué)過(guò)程中，教師一般是結(jié)合案例先給學(xué)生講解創(chuàng)作技巧，然后給定學(xué)生一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，最終教師對(duì)學(xué)生的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判，這種模式化的教學(xué)方式無(wú)法將學(xué)生的積極性調(diào)動(dòng)，學(xué)生的創(chuàng)作也只局限于課堂中，所以學(xué)生的作品質(zhì)量一直無(wú)法得到提升。

2 電商廣告文案寫作教學(xué)策略

1）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)段子進(jìn)行創(chuàng)作。在新媒體環(huán)境中，大部分廣告文案專業(yè)的教師比較缺乏新媒體文案創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。因此，教師需要關(guān)注新媒體領(lǐng)域的信息，了解新媒體受眾的需求，將新媒體營(yíng)銷的理念融入教學(xué)中[4]。而網(wǎng)絡(luò)段子則受到了新媒體受眾喜愛(ài)，在進(jìn)行廣告文案寫作是，將網(wǎng)絡(luò)段子融入作品中能夠吸引更多的受眾，教師應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生去挖掘更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)段子，或者通過(guò)學(xué)生自身創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)段子。但是在創(chuàng)作段子的時(shí)候盡量幽默和詼諧避免粗俗和低級(jí)說(shuō)。這種教學(xué)方式不僅可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)還可以賦予廣告文案新的內(nèi)涵，使其更具深意。

2）教學(xué)案例選擇需要更新穎。在以往的教學(xué)中，教師通常會(huì)將一些經(jīng)典的案例展示出來(lái)，在讓學(xué)生了解這些經(jīng)典案例的創(chuàng)作技巧以及創(chuàng)作理念。而在新媒體時(shí)代中，學(xué)生的學(xué)習(xí)需求更傾向于一些新穎的廣告文案。所以，教師在教學(xué)過(guò)程中不僅需要將經(jīng)典文案展示給學(xué)生，同時(shí)還需要將一些新穎的文案展示給學(xué)生，讓學(xué)生在多樣化的教學(xué)內(nèi)容中學(xué)習(xí)更多的創(chuàng)作理念[5]。首先，教師需要分析新媒體廣告文案的主要特征，搜集一些知名的廣告文案，將這些廣告文案的創(chuàng)作理念以及創(chuàng)作技巧整理出來(lái)；其次，在教學(xué)過(guò)程中對(duì)同一類廣告文案的創(chuàng)作理念進(jìn)行剖析，教師給定學(xué)生一個(gè)廣告文案，讓學(xué)生分析其優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)；最后，教師將自己獨(dú)特的見(jiàn)解講給學(xué)生，讓學(xué)生將教師見(jiàn)解與自身的看法進(jìn)行對(duì)比，找出兩者差異性，并在課堂上進(jìn)行討論。通過(guò)更多應(yīng)用更多新穎的教學(xué)案例，可以讓學(xué)生帶著濃厚的興趣參與到教學(xué)中，從而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

3）結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行創(chuàng)作。一則優(yōu)質(zhì)的廣告文案的創(chuàng)作往往與生活元素有著密切的關(guān)聯(lián)，所以教師應(yīng)該將生活元素應(yīng)用到教學(xué) 中[6]。生活的化的教學(xué)要求教師能夠緊抓生活中的熱點(diǎn)事件，由于熱點(diǎn)事件是大多數(shù)公眾最為聚焦的話題，所以往往很容易觸動(dòng)人心。首先，教師應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生多關(guān)注新聞事件，每天都能對(duì)新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行全面地了解；其次，在教學(xué)中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，分析出事件的重點(diǎn)、次要之分；第三，讓學(xué)生通過(guò)熱點(diǎn)事件聯(lián)想自身生活中是否會(huì)遇到類似的事情，并發(fā)表自己的看法；最后，結(jié)合熱點(diǎn)事件與廣告文案的寫作核心進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作。在結(jié)合生活元素進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作時(shí)，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)掘熱點(diǎn)事件中最觸動(dòng)人心的地方，讓學(xué)生對(duì)其進(jìn)行總結(jié)概括，提煉出最為精華的內(nèi)容，將這些內(nèi)容融入自己的作品中，從而提升作品的內(nèi)涵。

4）開(kāi)展廣告文案欣賞課。在進(jìn)行教學(xué)時(shí)，除了讓學(xué)生學(xué)會(huì)創(chuàng)作理念以及創(chuàng)作技巧外，還應(yīng)該讓學(xué)生欣賞更多優(yōu)質(zhì)的廣告文案，使得學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作靈感得到激發(fā)。首先，教師可以挑選一些優(yōu)質(zhì)的廣告視頻，然后將視頻放映給學(xué)生，讓學(xué)生對(duì)這些優(yōu)質(zhì)的廣告視屏和文案進(jìn)行欣賞；其次，在欣賞的過(guò)程中教師給學(xué)生講解這些廣告的創(chuàng)作理念，讓學(xué)生進(jìn)一步體會(huì)這些廣告文案的內(nèi)涵；第三，讓學(xué)生將這些廣告文案優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提煉出來(lái)進(jìn)行記憶；最后，讓學(xué)生圍繞每個(gè)話題進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作。廣告文案的欣賞課程的開(kāi)展能夠更好地提升學(xué)生審美能力，這些優(yōu)質(zhì)的廣告文案創(chuàng)作理念都可以成為學(xué)生創(chuàng)作過(guò)程中借鑒的地方。

5）給學(xué)生更多實(shí)踐機(jī)會(huì)。在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該合理地分配理論知識(shí)的講解與學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作的時(shí)間，給學(xué)生提供充足的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。首先，教師需要將教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)分清，在教學(xué)中著重給學(xué)生講解難點(diǎn)問(wèn)題，一些基礎(chǔ)的講解可以讓學(xué)生在課下自主學(xué)習(xí)；其次，教師需要選擇一些優(yōu)質(zhì)的素材應(yīng)用到重點(diǎn)知識(shí)的講解中，通過(guò)案例結(jié)合理論知識(shí)講解的方式提升教學(xué)內(nèi)容的合理性[7]；最后，留給學(xué)生足夠的時(shí)間對(duì)本節(jié)課程學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，引導(dǎo)學(xué)生嘗試應(yīng)用一些新的創(chuàng)作形式。由于廣告文案專業(yè)的理論講解與實(shí)際應(yīng)用存在著很大的差異性，即使學(xué)生理論知識(shí)記憶非常牢固，但是如果學(xué)生的應(yīng)用能力不足，也會(huì)影響到教學(xué)效率。所以教師需要讓學(xué)生多實(shí)踐，在實(shí)踐中將理論知識(shí)進(jìn)行驗(yàn)證，如果發(fā)現(xiàn)其存在著不足，學(xué)生可以對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，如果發(fā)現(xiàn)其存在較大的優(yōu)勢(shì)，學(xué)生可以對(duì)其進(jìn)行合理的應(yīng)用。以實(shí)踐為核心開(kāi)展教學(xué)，符合媒體發(fā)展對(duì)廣告文案專業(yè)提出的新要求，也是提升學(xué)生應(yīng)用能力的重要方式。因此，教師應(yīng)該結(jié)合廣告文案寫作教學(xué)的要求為學(xué)生帶來(lái)更多實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

6）開(kāi)展校企合作。學(xué)生的最終目的是社會(huì)服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)，而廣告文案專業(yè)的教學(xué)更離不開(kāi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[8]。所以，相關(guān)的院校需要與一些企業(yè)開(kāi)展合作，院校為企業(yè)提供實(shí)習(xí)學(xué)生，企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：第一，院校與企業(yè)簽訂長(zhǎng)期的合作合同，明確院校向企業(yè)提供實(shí)習(xí)學(xué)生的數(shù)量以及實(shí)習(xí)時(shí)間，而企業(yè)需要為這些學(xué)生提供更多實(shí)際參與創(chuàng)作的機(jī)會(huì)；第二，企業(yè)需要定期派遣專業(yè)的人員到學(xué)校為學(xué)生授課，將一些前沿的理念講解給學(xué)生，同時(shí)院校學(xué)校向授課教師支付一定的勞動(dòng)報(bào)酬；第三，院校需要制定合理的人才培養(yǎng)計(jì)劃，明確學(xué)生在校期間需要學(xué)會(huì)的知識(shí)量，從而為企業(yè)的人才引入提供保障，而企業(yè)需要將合格的學(xué)生吸納到企業(yè)中；第四，有條件的院校與企業(yè)可以共同開(kāi)設(shè)培訓(xùn)基地，定期對(duì)達(dá)到要求的學(xué)生進(jìn)行更多專業(yè)的培訓(xùn)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更多前沿的創(chuàng)作理念，提升學(xué)生的創(chuàng)作能力；第五，院校與企業(yè)合作共同開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)作為學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的重要平臺(tái)，一方面可以讓學(xué)生在實(shí)習(xí)中得到成長(zhǎng)，另一方面可以為企業(yè)的宣傳打下良好的基礎(chǔ)[9]。通過(guò)校企合作的形式，可以讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)參與到社會(huì)實(shí)踐中，學(xué)生能夠接觸到更多前沿的創(chuàng)作理念。

3 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在新媒體發(fā)展快速的時(shí)代中，廣告文案寫作教學(xué)應(yīng)該從傳統(tǒng)的教學(xué)中轉(zhuǎn)變出來(lái)。教師需要學(xué)習(xí)新時(shí)代背景下廣告文案的創(chuàng)作理念，不斷將新理念滲透到教學(xué)中，為學(xué)生帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的教學(xué)，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣得到提升，讓學(xué)生積極主動(dòng)參與到廣告文案的寫作教學(xué)中來(lái)，提升教學(xué)的質(zhì)量。